【正文】 數(shù)的速度增長。但是由于高層住宅的配套不是很完善，以及高層住宅的高空污染、低利用率，加之“非典”對人們的持續(xù)影響，健康的多層住宅仍然是消費者的首選。市場中中小戶型的缺乏，將會導致戶型的合理化、實用化成為房地產(chǎn)發(fā)展的一種必然趨勢。從兩個方面看，煙臺市房地產(chǎn)價格變動將會從盲目走向理性，最終靠市場供求平衡理論來決定其理性的走向。增長30%；，%。 樓盤定位與營銷推廣意識和手法逐漸加強 嘉誠花園緊盯中高檔消費層次，在外觀、色彩上大膽突破,如其開發(fā)的嘉城世紀花園提出了平民化住宅別墅式定位設(shè)計，這在一定程度上給市場以震撼，并取得了較好的銷售業(yè)績；位于市區(qū)環(huán)山路原煙臺印刷廠舊址的華聯(lián)新村定位為“絕版住宅”，大打其絕版戶型，并采用競標方式選取高水平的建筑設(shè)計方案和營銷策劃方案，而且從規(guī)劃設(shè)計、戶型、外觀、環(huán)境配套等方面精益求精，在營銷推廣的手段與方法上首家使用了戶型模型，加之其戶型設(shè)計上的有效創(chuàng)新，給煙臺購房者以耳目一新的強烈刺激，在短期內(nèi)創(chuàng)下了突出的銷售業(yè)績。第二， 樓盤包裝簡單，缺乏系統(tǒng)的營銷意識。 隨著市場競爭的日益加劇，開發(fā)商開發(fā)經(jīng)營理念已經(jīng)有較大的轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在兩個方面，其一、以項目規(guī)劃、建筑、環(huán)境設(shè)計為核心的項目策劃意識逐漸加強，整體綜合素質(zhì)普遍有了很大的提高。在售項目中，價位在2200元/平方米以下的項目比較少，即使有這個價位的房子，其品質(zhì)與其價格也是不完全匹配的。對于消費者而言，面積越大，負擔越重，不僅要支付高額的首付款，還要承擔沉重的銀行還款。 多層住宅將會持續(xù)影響消費者的居住觀念煙臺市消費者對于高層住宅的“抗性”目前依然較大。作為未來煙臺市發(fā)展的一個重點區(qū)域，特別是城市商業(yè)副中心的未來定位，又決定了萊山區(qū)房地產(chǎn)市場在相當長的時期內(nèi)只能跟從煙臺市房地產(chǎn)市場的發(fā)展而發(fā)展，具備了煙臺市房地產(chǎn)消費市場的基本特性。其二，房地產(chǎn)市場消費的“蛋糕”逐漸膨脹，越做越大。其中水供應(yīng)充足可靠，%，%，日供水能力5萬噸，目前全區(qū)供水能力正在不斷提高；電力由山東電網(wǎng)、煙臺電廠、龍口電廠保證供應(yīng)，采用雙回路雙電源供電，%；通訊網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，擁有先進的郵電通訊網(wǎng)絡(luò)，同全國和世界各地的通訊十分快捷方便，已實現(xiàn)了交通傳輸數(shù)字化、業(yè)務(wù)種類多元化、網(wǎng)絡(luò)運行安全化、服務(wù)水平優(yōu)質(zhì)化的新格局，目前全區(qū)的寬帶網(wǎng)正在實施中，政府和企業(yè)的信息化建設(shè)正在進行中，生活小區(qū)、國際化的學校和醫(yī)院、星級酒店等也在規(guī)劃和建設(shè)中，INTERNET覆蓋了全區(qū)的所有企業(yè)，為企業(yè)的電子商務(wù)、信息化建設(shè)提供了方便，并建成煙臺高新區(qū)網(wǎng)站、信息港等。這些樓盤吸引的是煙臺市的高端客戶，同時也是外地投資者的首選。 D 供需結(jié)構(gòu)狀況 分別考察以上兩類樓盤，我們認為： 理想居家型產(chǎn)品（中檔產(chǎn)品）擁有較為堅實的市場基礎(chǔ)。但是由于這類產(chǎn)品的目標客戶群體相對較窄，加之目前這類產(chǎn)品的銷售價格相對較高，所以在產(chǎn)品供應(yīng)量不是很足的情況下，其價格也不會出現(xiàn)太大的波動。住宅的環(huán)境不僅是可以欣賞的，而且可以操作，可以引發(fā)人的審美思考。 廚衛(wèi)裝設(shè)方面，注意節(jié)水設(shè)備的選用，防止生活用水的二次污染等問題。建成了明珠花園、海濱小區(qū)、濱海小區(qū)、清泉小區(qū)、城市花園和綠色家園等一批環(huán)境、配套、服務(wù)較好的高級公寓、別墅、住宅。 從產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境看預期 房地產(chǎn)發(fā)展的好壞依賴于政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境以及本地的自然稟賦等要素。目前正在規(guī)劃建設(shè)的煙臺－大連鐵路輪渡，建成后，將形成以煙臺為樞紐，北部接連以哈大鐵路為主軸的東北鐵路網(wǎng)，南部與魯、蘇、浙等省的沿海鐵路銜接的快捷方便的新通道。城市基礎(chǔ)設(shè)施和重點工程建設(shè)成效顯著，六年累計投入資金18億元，開發(fā)建設(shè)了一批城市道路和水、電、氣、暖、通訊等城市基礎(chǔ)設(shè)施，全區(qū)日供水能力達到7萬噸，供電能力30萬千瓦，交換機總?cè)萘?萬門，每百人擁有電話30部，移動通訊、互聯(lián)網(wǎng)等新的信息手段也得到迅速發(fā)展；完成了行政中心大樓、科技創(chuàng)業(yè)大廈、科技花園、盛泉廣場等重點工程和城市景觀建設(shè)；配合市濱海中路、觀海路、體育公園等重點工程，抓好拆遷和相關(guān)配套工程建設(shè)；城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，五年來完成住宅開發(fā)面積116萬平方米，并形成了黃海城市花園、綠色家園等高品位的城市物業(yè)小區(qū)；加大了對城市綠化、亮化和美化的投入，加強了城市管理，城市形象明顯改觀。即通過提高整個小區(qū)的綜合品質(zhì)、提高小區(qū)的性價比來換取消費者對我們產(chǎn)品的定位以及價位的認可；相反，若是通過降低小區(qū)配套設(shè)施標準，從而降低小區(qū)的整體品質(zhì)，反而有相當大的市場危險。（Segment）對于萊山區(qū)消費市場進行初步的劃分，分別從客戶來源和購買動機兩個方面著手，見圖示：拆遷安置 由客戶來源劃分：消費升級本土需求房產(chǎn)投資居家養(yǎng)老購買需求房產(chǎn)投資外地入駐外地需求居家就業(yè)煙臺入駐房產(chǎn)投資 由購買動機劃分本地需求煙臺入駐居住需求外地入駐購 買需 求本地需求 投資需求煙臺市區(qū)外地需求 市場細分分析以上對消費市場的劃分，是針對各個產(chǎn)品類別的總體而言。由于本項目的體量已經(jīng)達到11萬平方米，在當?shù)胤Q得上中盤偏大，絕對戶數(shù)較多，這種情況需要開發(fā)商將更多的目標客戶對準當?shù)氐南M群體，以尋求穩(wěn)固的市場根基?！ㄐ苑治?地理位置蒲田新城位于萊山區(qū)盛泉工業(yè)園北面，東面600米為澳柯瑪大街（迎春大街），北面為即將拓寬的軫大路，南面是已經(jīng)建成投入生產(chǎn)的北方奔馳客車廠，西側(cè)是規(guī)劃建設(shè)中的煙臺市交通檢測中心，東側(cè)緊靠的是規(guī)劃中的韓國村，這里即將成為萊山區(qū)又一大型高尚社區(qū)。所以，為社區(qū)配套的市政配套還是相當完善的。，必將吸引更多的就業(yè)人口和居住人口。、整合營銷、極具性價比，采取針對措施，具有一定的后發(fā)優(yōu)勢。，對正常銷售有影響。因此，我們給出內(nèi)部認購期的銷售均價為1600元/平方米。品質(zhì)因素：直接體現(xiàn)產(chǎn)品形象，并具備對周邊市場的廣泛影響力。在本案中，我們從人的環(huán)境心里出發(fā)，以原村落居民的生活要求為前提，在滿足原村落居民生活習慣的前提下，順應(yīng)大的城市居住區(qū)的規(guī)劃趨勢，做到既符合原村落居民的要求，又能滿足外來商住人口及工業(yè)園員工的要求。規(guī)劃步行道路向各片區(qū)均能均勻滲透融入，形成貼近居民的居住區(qū)步行和交往空間。① 商貿(mào)服務(wù)設(shè)施：主要布局于小區(qū)主要臨街面，主要商業(yè)服務(wù)建筑要有一定的標識性。 規(guī)劃小區(qū)總居住戶數(shù)964戶，總居住人口3374人。基本特點是朝南、向陽，注重大面寬、大開間和短進深，通透性更強，最大限度滿足日照間距，空間布局簡潔實用。所以我們要求物業(yè)管理公司前期介入，可避免社區(qū)人口增多帶來的管理上的混亂，并使之實質(zhì)參與到市場營銷推廣中，在業(yè)主面前樹立良好形象，使業(yè)主放心、安心，沒有后顧之憂。 E 塑造房地產(chǎn)品牌，需要開發(fā)商兌現(xiàn)誠信。 創(chuàng)新求變——創(chuàng)新能夠挖掘最大的潛力和利潤 A 觀念的創(chuàng)新。 順勢定位 依據(jù)項目所擁有現(xiàn)實的和潛在的資源，以此為特色，進行產(chǎn)品的核心定位——房產(chǎn)原始股，以此為依據(jù)進行產(chǎn)品開發(fā)。本案實施主題思想營銷策劃力圖使人們的目標理想住宅和實際住宅的距離拉得更貼近一些。在差別化中，產(chǎn)品的差別化是最基本的也是首先要把握的。具有主題思想的小區(qū)與特色小區(qū)不一樣，主題思想小區(qū)屬于特色小區(qū)，而特色小區(qū)并一定都是主題思想小區(qū)。無論從實際效果和理論上，大家都知道，顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價值，無庸置疑，主題思想開發(fā)、主題思想策劃、主題思想設(shè)計、主題思想推廣、主題思想營銷、主題思想服務(wù)將比在原來的基礎(chǔ)上，提供更高的價值。同時，通過對項目市場定位、價格定位分析，確定項目的正式入市時間，以及采取相應(yīng)的宣傳推廣策略，并提出對整個營銷推廣效果進行有效監(jiān)控和評估的方法，以達到預期的營銷推廣效果。這種廣闊的空間不是虛幻的，而是猶如海綿一樣，既能夠承受生活之重，亦能夠給人以溫暖支撐；既能夠吸收、又能夠釋放，通過空間（環(huán)境）與人的互動，使人產(chǎn)生的舒適不僅僅是肢體上的，更是精神層面上的愉悅。 針對本案的營銷要素，本報告對項目推廣概念做一舉例說明。 c 集中宣傳——在開盤前期或根據(jù)銷售進度的需要，連續(xù)在各種媒體做廣告宣傳，從物業(yè)的各個方面給予介紹，以連續(xù)轟炸的方式強化認知，在市場上造勢。 c強銷期銷售階段媒 體日期內(nèi) 容目的效果強銷期煙臺晚報待定彩色半版1期，通欄4期，強銷期廣告、推出網(wǎng)點升值篇、物業(yè)管理服務(wù)篇，結(jié)合9月10日教師節(jié)以及國慶節(jié)推出優(yōu)惠單位。在持銷期和掃尾期間，結(jié)合我公司二手房置換業(yè)務(wù)，將剩余單位盡快賣出。 問題Ⅰ類（較低價帶）Ⅱ明星類（超高價帶） 價 格瘦狗類（低價帶） Ⅳ金牛類（高價Ⅲ 帶） 指 數(shù) 銷售節(jié)奏 這種方法屬于營銷戰(zhàn)略的具體價格運用，現(xiàn)場執(zhí)行實戰(zhàn)中，銷控也需要制定系列的戰(zhàn)術(shù)，實施銷控戰(zhàn)術(shù)，根據(jù)價格及產(chǎn)品戰(zhàn)略，銷售控制朝策劃的預定目標發(fā)展，將具體房型的推出次序做一個系列的科學的安排。 現(xiàn)在房地產(chǎn)的品牌意識越來越濃，品牌戰(zhàn)略與推廣手段及廣告運用應(yīng)跟現(xiàn)場執(zhí)行相協(xié)調(diào)，為現(xiàn)場銷售服務(wù)，將品牌擴展與推廣構(gòu)筑全方位體系，進行品牌渠道擴展?！颁N講”目標管理的要點簡述環(huán)境“銷講”基本構(gòu)成解 釋 類形 容 類說 明 類都市化條件購 物休 閑商 務(wù)健 身俱樂部安 全聚 會家 政標 識市政條件道 路教 育衛(wèi) 生交 通娛 樂水 電銀 行郵 電農(nóng) 貿(mào)自然條件景 觀綠 化生 態(tài)噪 音污 染溫 度借 景地 質(zhì)飾 景
。二期銷售期間通過大量的廣告、公關(guān)活動、公共展示等小區(qū)社會宣傳實現(xiàn)目標。 由于營銷是綜合性的，所以，仍然必須執(zhí)行導入主題溝通體系。每一象限產(chǎn)品是根據(jù)產(chǎn)品占有率和利潤率的高低進行劃分的。廣播電視報待定彩色半版1期，2期通欄，本廣告期間的宣傳是以民間的傳統(tǒng)節(jié)日八月十五為重點，推出響應(yīng)的主題并推出優(yōu)惠單位。 廣告經(jīng)費預算 這里按照一般常規(guī)，%提取，按照項目分期開發(fā)體量分配。這里，借用蒲田特有的感性元素，來映襯本項目，使消費者一見如故，激起心中的位置感性。北京“奧林匹克”花園作為首個健康住宅評審項目申報并獲得建設(shè)部項目試點工程，把健康引入房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)說明開發(fā)商在開發(fā)樓盤上的“新思維”、“大手筆”，產(chǎn)生了極佳的市場效應(yīng)?！康禺a(chǎn)項目營銷推廣實質(zhì)上要講清三個問題：賣給誰？賣什么？怎么賣？在承襲了前幾章節(jié)分析的基礎(chǔ)上，我們已經(jīng)明白產(chǎn)品“賣給誰”了，而“賣什么”的問題也是比較容易回答的。然后，消費者會了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿意和購買欲望以及開發(fā)商的口碑傳播……消費者將從那些他們認為提供最高價值、讓渡價值的公司購買產(chǎn)品。一旦確定“主題思想策劃”，勢必事半功倍，不僅回避了開發(fā)風險，且將帶來高額的利潤回報。在特色、風格、設(shè)計、銷售等方面堅決貫徹主題思想，使之有別于周邊樓盤，在房地產(chǎn)業(yè)界脫穎而出，成為樓市追捧之新寵。就市場層面來講，過于超前的產(chǎn)品會曲高和寡，自然落伍的產(chǎn)品也少人問津。 分解要點 將項目綜合優(yōu)勢分解為具體實施要點，編排順序，突出重點，實施整合營銷。 B 產(chǎn)品的創(chuàng)新。在這里不可能有為獲得一時之利的短期行為，一切都應(yīng)該是實實在在的，而品牌的信任就是誠信的最好保證。項目開發(fā)策略作為房地產(chǎn)營銷的最重要內(nèi)容之一，它貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的始末。戶型面積及戶型比例：戶型面積范圍所占比例說明二房二廳70—7760%以中廳、南廳為主三房二廳85—9532%中廳、1衛(wèi)為主三房二廳100177。 。在景觀軸線北端設(shè)置小區(qū)會所。停車率可達到100輛/百戶。 設(shè)計應(yīng)以新世紀居住生活水準為目標充分考慮人的行為對住宅使用功能的要求，追求人與自然的和諧，特別在本案的大盤設(shè)計中要能體現(xiàn)物質(zhì)與意識的相互作用，以反映出高尚社區(qū)的特征，力求在生活觀念、生活方式、時空感和價值觀等方面尋求突破。精神因素：精神存在于物質(zhì)之上，物質(zhì)的豐富，精神才能愉悅。房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展以后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計要求愈來愈高，他們追求又實用又好看的住宅產(chǎn)品，這就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標去實現(xiàn)消費者的需求。（對地理位置較偏有抵觸）。，造成部分客戶的流失。，將提高盛泉工業(yè)園的國際知名度。但是隨著萊山區(qū)整體規(guī)劃檔次的逐步提高、市政建設(shè)步伐的加快、地價的逐步上升、人們生活水平的提高、人們對居住要求的提高，都將全面要求開發(fā)商提高所開發(fā)樓盤的整體品質(zhì)，提高其所出售住宅產(chǎn)品的性價比。由于是工業(yè)園用地，周邊景觀不是很好，由于處于建設(shè)階段，周邊有許多農(nóng)田，且西面有一醒目的永安公墓的廣告牌，總之從現(xiàn)狀來看，