【正文】 政區(qū)域調(diào)查價(jià)格調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查品牌調(diào)查媒體調(diào)查廣告效果調(diào)查市場啟動(dòng)內(nèi)部認(rèn)購策略銷售策略開盤上市計(jì)劃階段上市計(jì)劃前期包裝現(xiàn)場包裝銷售中心包裝銷售資料包裝 主題思想策劃探源人類居住的現(xiàn)實(shí)生活世界，總是沒有理想、理論設(shè)計(jì)得那么完美，但是人類在不同的歷史時(shí)期都一樣力求完美的聚居形式表達(dá)對理想生活的追求。 追求唯一 將項(xiàng)目的唯一性、不可復(fù)制性始終作為開發(fā)營銷工作的指導(dǎo)方針。 分解要點(diǎn) 將項(xiàng)目綜合優(yōu)勢分解為具體實(shí)施要點(diǎn)，編排順序，突出重點(diǎn)，實(shí)施整合營銷。 順勢定位 依據(jù)項(xiàng)目所擁有現(xiàn)實(shí)的和潛在的資源，以此為特色，進(jìn)行產(chǎn)品的核心定位——房產(chǎn)原始股，以此為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。 資源挖掘在完成第一步的認(rèn)識(shí)上，深入挖掘地塊的核心價(jià)值——發(fā)現(xiàn)資源、利用資源。 打造消費(fèi)引擎本項(xiàng)目在規(guī)劃——營銷過程中，起點(diǎn)就是要著眼于打造消費(fèi)引擎，推動(dòng)消費(fèi)。 B 產(chǎn)品的創(chuàng)新。 創(chuàng)新求變——?jiǎng)?chuàng)新能夠挖掘最大的潛力和利潤 A 觀念的創(chuàng)新。本項(xiàng)目在開發(fā)營銷過程中，應(yīng)該特別注重進(jìn)行房地產(chǎn)、商業(yè)、韓國村、主題公園等多產(chǎn)業(yè)的整合。大盤理想的生存環(huán)境就是區(qū)域內(nèi)要有合理的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和布局，大盤并不是憑空在郊區(qū)崛起的衛(wèi)星城，而要依托于本區(qū)域內(nèi)的市政基礎(chǔ)和就業(yè)市場。在這里不可能有為獲得一時(shí)之利的短期行為，一切都應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的，而品牌的信任就是誠信的最好保證。 E 塑造房地產(chǎn)品牌，需要開發(fā)商兌現(xiàn)誠信。 C 塑造房地產(chǎn)品牌要建立在對人的充分認(rèn)識(shí)和尊重基礎(chǔ)上。 品牌制勝（產(chǎn)品、實(shí)力、服務(wù)、誠信） 品牌——企業(yè)永遠(yuǎn)的追求目標(biāo) A 品牌是贏得市場份額和公眾美譽(yù)度的利器。項(xiàng)目開發(fā)策略作為房地產(chǎn)營銷的最重要內(nèi)容之一，它貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的始末。所以我們要求物業(yè)管理公司前期介入，可避免社區(qū)人口增多帶來的管理上的混亂，并使之實(shí)質(zhì)參與到市場營銷推廣中，在業(yè)主面前樹立良好形象，使業(yè)主放心、安心，沒有后顧之憂。我們積極倡導(dǎo)和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理，讓物業(yè)管理從一開始就介入，與全程策劃的各個(gè)流程在不同的時(shí)段和層面上進(jìn)行互動(dòng)和整合，進(jìn)一步深化體現(xiàn)和貫徹房地產(chǎn)全程策劃的全面性、全員性和全程性。 智能化配置“小區(qū)智能化系統(tǒng)”是指采用高科技技術(shù)，通過完善、多功能的小區(qū)綜合布線系統(tǒng)、自動(dòng)控制技術(shù)等為手段，所實(shí)現(xiàn)的集小區(qū)安防、物業(yè)管理、信息網(wǎng)絡(luò)及智能管理系統(tǒng)于一體的智能化管理系統(tǒng)。戶型面積及戶型比例：戶型面積范圍所占比例說明二房二廳70—7760%以中廳、南廳為主三房二廳85—9532%中廳、1衛(wèi)為主三房二廳100177?；咎攸c(diǎn)是朝南、向陽，注重大面寬、大開間和短進(jìn)深，通透性更強(qiáng)，最大限度滿足日照間距，空間布局簡潔實(shí)用。 %，停車率100%。 規(guī)劃住宅平均層數(shù)為5層。 。 規(guī)劃小區(qū)總居住戶數(shù)964戶，總居住人口3374人。 主要規(guī)劃經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) ，其中。④ 市政公用設(shè)施。在景觀軸線北端設(shè)置小區(qū)會(huì)所。① 商貿(mào)服務(wù)設(shè)施：主要布局于小區(qū)主要臨街面，主要商業(yè)服務(wù)建筑要有一定的標(biāo)識(shí)性。小區(qū)組團(tuán)間住宅通過步行系統(tǒng)、中心綠地緊密溝通，形成更大的共享空間，形成具有傳統(tǒng)文脈的現(xiàn)代居住小區(qū)。規(guī)劃在小區(qū)車行主路與步行路交匯處布局小區(qū)的中心景觀綠地，小區(qū)外圍則以道路綠化帶與周邊用地分割，內(nèi)外結(jié)合組成小區(qū)整體向心，既融會(huì)貫通又相對獨(dú)立的綠化空間體系。停車率可達(dá)到100輛/百戶。規(guī)劃步行道路向各片區(qū)均能均勻滲透融入，形成貼近居民的居住區(qū)步行和交往空間。規(guī)劃東西方向布置一條橫向曲尺型小區(qū)道路，道路紅線寬度11米，向小區(qū)各片區(qū)延伸布置四條7米寬的次路，組成小區(qū)內(nèi)完整的內(nèi)部車行交通體系。規(guī)劃小區(qū)建筑空間布局為東南、東北、西南、西北四片坊里形式，并由步行綠化帶、小區(qū)道路、廣場相聯(lián)系的街坊組團(tuán)。 設(shè)計(jì)應(yīng)以新世紀(jì)居住生活水準(zhǔn)為目標(biāo)充分考慮人的行為對住宅使用功能的要求，追求人與自然的和諧，特別在本案的大盤設(shè)計(jì)中要能體現(xiàn)物質(zhì)與意識(shí)的相互作用，以反映出高尚社區(qū)的特征，力求在生活觀念、生活方式、時(shí)空感和價(jià)值觀等方面尋求突破。在本案中，我們從人的環(huán)境心里出發(fā)，以原村落居民的生活要求為前提，在滿足原村落居民生活習(xí)慣的前提下，順應(yīng)大的城市居住區(qū)的規(guī)劃趨勢，做到既符合原村落居民的要求，又能滿足外來商住人口及工業(yè)園員工的要求。產(chǎn)品設(shè)計(jì)在這個(gè)產(chǎn)品定位下，以“整體規(guī)劃”、“實(shí)用經(jīng)濟(jì)”、“配套物業(yè)”、“舒適安全”、“物業(yè)升值”、“產(chǎn)品均好性”為設(shè)計(jì)方向。項(xiàng)目產(chǎn)品定位：“蒲田新城——房產(chǎn)原始股”。精神因素：精神存在于物質(zhì)之上，物質(zhì)的豐富，精神才能愉悅。品質(zhì)因素：直接體現(xiàn)產(chǎn)品形象，并具備對周邊市場的廣泛影響力。 項(xiàng)目的市場定位面向需求：滿足本地市場消費(fèi)升級(jí)需求以及就業(yè)轉(zhuǎn)入人口之需求面向地域：以當(dāng)?shù)叵M(fèi)為主、并滲透到煙臺(tái)市區(qū)之內(nèi)的大規(guī)模樓盤市場影響：在開發(fā)期內(nèi)引導(dǎo)理性消費(fèi)的潮流，并逐步過渡到公司品牌行業(yè)影響：創(chuàng)造優(yōu)秀的樓盤項(xiàng)目品牌項(xiàng)目形象：創(chuàng)造人口皆碑的傳播影響 項(xiàng)目市場定位：“高尚社區(qū)，中低消費(fèi)”。項(xiàng)目營銷策劃及推廣是以項(xiàng)目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點(diǎn)，對項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項(xiàng)目的環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展以后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求愈來愈高，他們追求又實(shí)用又好看的住宅產(chǎn)品，這就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。因此，我們給出內(nèi)部認(rèn)購期的銷售均價(jià)為1600元/平方米。4. 此項(xiàng)分析為現(xiàn)時(shí)靜態(tài)分析，也就是說，如果項(xiàng)目現(xiàn)在開始銷售，可以實(shí)現(xiàn)此價(jià)格，5. 如果考慮到時(shí)間因素和市場的動(dòng)態(tài)變化，按照現(xiàn)在和過去的價(jià)格走勢，預(yù)測下一階段（半年至一年之內(nèi)）的價(jià)格上漲幅度為5%—10%，則到時(shí)項(xiàng)目二期可實(shí)現(xiàn)平均價(jià)格為1785元/平方米—1870元/平方米。2. 上述第二步驟中，因子比較值的取得是通過樓盤之間的各自比較，然后運(yùn)用綜合的方法得出來的。（對地理位置較偏有抵觸）。，對正常銷售有影響。劣勢（Weak）：，噪音污染影響大。、國家法律法規(guī)的變化及不確定性。，造成部分客戶的流失。、整合營銷、極具性價(jià)比，采取針對措施，具有一定的后發(fā)優(yōu)勢。，極大縮短與市區(qū)的距離。優(yōu)勢（Strength）：，市場影響力大。，將提高盛泉工業(yè)園的國際知名度。，必將吸引更多的就業(yè)人口和居住人口。在此基礎(chǔ)上，指導(dǎo)我們在進(jìn)行項(xiàng)目整體開發(fā)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目建設(shè)、銷售管理、物業(yè)管理等開發(fā)全過程中，如何突出我們項(xiàng)目的優(yōu)勢所在，如何抓住項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)，如何避開項(xiàng)目所面臨的威脅，以及如何化解項(xiàng)目存在的劣勢、規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，等等。但是也應(yīng)該看到，這種含金量是潛在的，是相對而言的，是需要開發(fā)商進(jìn)行項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計(jì)、整體營銷策劃、整體配套物業(yè)管理才能夠挖掘出本地快的升值潛力的。但是隨著萊山區(qū)整體規(guī)劃檔次的逐步提高、市政建設(shè)步伐的加快、地價(jià)的逐步上升、人們生活水平的提高、人們對居住要求的提高，都將全面要求開發(fā)商提高所開發(fā)樓盤的整體品質(zhì)，提高其所出售住宅產(chǎn)品的性價(jià)比。所以，為社區(qū)配套的市政配套還是相當(dāng)完善的。應(yīng)該說交通是非常方便的。項(xiàng)目地塊正好處于飛機(jī)航道下方，幾乎每隔幾分鐘便有一架民用或軍用飛機(jī)經(jīng)過，噪音污染較為嚴(yán)重。由于是工業(yè)園用地，周邊景觀不是很好，由于處于建設(shè)階段，周邊有許多農(nóng)田，且西面有一醒目的永安公墓的廣告牌，總之從現(xiàn)狀來看，周圍沒有什么好的景觀。—定性分析 地理位置蒲田新城位于萊山區(qū)盛泉工業(yè)園北面，東面600米為澳柯瑪大街（迎春大街），北面為即將拓寬的軫大路，南面是已經(jīng)建成投入生產(chǎn)的北方奔馳客車廠，西側(cè)是規(guī)劃建設(shè)中的煙臺(tái)市交通檢測中心，東側(cè)緊靠的是規(guī)劃中的韓國村，這里即將成為萊山區(qū)又一大型高尚社區(qū)。定價(jià)的關(guān)鍵是看開發(fā)商面對的是什么客戶群體、消費(fèi)能力以及消費(fèi)訴求。第3章 項(xiàng)目分析項(xiàng)目成功與否關(guān)鍵是價(jià)格定位。而作為補(bǔ)充，將外地入駐萊山區(qū)的購房群體（用作養(yǎng)老、居家）和置業(yè)投資群體作為次級(jí)優(yōu)先市場。由于本項(xiàng)目的體量已經(jīng)達(dá)到11萬平方米，在當(dāng)?shù)胤Q得上中盤偏大，絕對戶數(shù)較多，這種情況需要開發(fā)商將更多的目標(biāo)客戶對準(zhǔn)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群體，以尋求穩(wěn)固的市場根基?！繕?biāo)群體（Target）根據(jù)上面的分析，我們?yōu)楸卷?xiàng)目選擇的目標(biāo)市場見下圖：就業(yè)轉(zhuǎn)入—煙臺(tái)入駐 萊山區(qū)房產(chǎn)消費(fèi)市場 外地入駐—安家置業(yè)優(yōu)先子市場投 資市 場本地市場—消費(fèi)升級(jí)次優(yōu)子市場說明：就萊山區(qū)來說，未來中、低端住宅產(chǎn)品的消費(fèi)主力之一是本地的中端客戶，根據(jù)一般的市場估計(jì)，這部分消費(fèi)者群體應(yīng)占本地整個(gè)房產(chǎn)消費(fèi)市場的40%—60%。本項(xiàng)目地處萊山區(qū)大生活區(qū)范圍之內(nèi)，周邊自然景觀與發(fā)展前景都屬于比較好的位置，因而不能建設(shè)低端產(chǎn)品，但并不排除低端消費(fèi)群體；從本項(xiàng)目所要求的一系列經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)來看，在該地域建設(shè)的產(chǎn)品和高端住宅產(chǎn)品又有一定的距離，按照這些指標(biāo)，不能充分滿足高端產(chǎn)品所具有的視覺、感官、舒適性等方面的要求；從產(chǎn)品層階來看，本項(xiàng)目所要建設(shè)的是一種中端、低端相結(jié)合，以中端為主的混合產(chǎn)品。為避免市場風(fēng)險(xiǎn)，我們需要尋求一個(gè)消費(fèi)潛力相對較大的客戶市場。（Segment）對于萊山區(qū)消費(fèi)市場進(jìn)行初步的劃分，分別從客戶來源和購買動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面著手，見圖示：拆遷安置 由客戶來源劃分：消費(fèi)升級(jí)本土需求房產(chǎn)投資居家養(yǎng)老購買需求房產(chǎn)投資外地入駐外地需求居家就業(yè)煙臺(tái)入駐房產(chǎn)投資 由購買動(dòng)機(jī)劃分本地需求煙臺(tái)入駐居住需求外地入駐購 買需 求本地需求 投資需求煙臺(tái)市區(qū)外地需求 市場細(xì)分分析以上對消費(fèi)市場的劃分，是針對各個(gè)產(chǎn)品類別的總體而言。當(dāng)市場競爭由地域及經(jīng)濟(jì)層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展時(shí)，市場也從有形細(xì)分向無形細(xì)分(目標(biāo)市場抽象化)轉(zhuǎn)化，這時(shí)運(yùn)用科學(xué)的市場研究方法來正確地細(xì)分市場顯得尤其重要。它是企業(yè)了解市場及其競爭結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)市場決策的基礎(chǔ)。營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為ＳＴＰ市場營銷——就是市場細(xì)分 (Segmentation)，目標(biāo)市場 (Targeting) 和市場定位 (Positioning)。即通過提高整個(gè)小區(qū)的綜合品質(zhì)、提高小區(qū)的性價(jià)比來換取消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的定位以及價(jià)位的認(rèn)可；相反，若是通過降低小區(qū)配套設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)，從而降低小區(qū)的整體品質(zhì)，反而有相當(dāng)大的市場危險(xiǎn)。但是在開發(fā)時(shí)，開發(fā)商應(yīng)抱有一種理性態(tài)度，不應(yīng)過于盲目，這是因?yàn)樵跓熍_(tái)來講，價(jià)格空間沒有想象當(dāng)中的那么大，再加之萊山區(qū)高端住宅市場容量相對較少，對外吸引投資也需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。因此我們對未來萊山區(qū)中檔住宅產(chǎn)品的發(fā)展抱有非產(chǎn)樂觀的積極態(tài)度。 面向未來，萊山區(qū)確定了建設(shè)國際化開放性科技工業(yè)園區(qū)的總體目標(biāo)，力爭把園區(qū)建設(shè)成為面向二十一世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的，以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主體的，集商貿(mào)、旅游、科技、文化于一體的新型科技工業(yè)園，成為煙臺(tái)市發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的基地，全市經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要輻射源。城市基礎(chǔ)設(shè)施和重點(diǎn)工程建設(shè)成效顯著，六年累計(jì)投入資金18億元，開發(fā)建設(shè)了一批城市道路和水、電、氣、暖、通訊等城市基礎(chǔ)設(shè)施，全區(qū)日供水能力達(dá)到7萬噸，供電能力30萬千瓦，交換機(jī)總?cè)萘?萬門，每百人擁有電話30部，移動(dòng)通訊、互聯(lián)網(wǎng)等新的信息手段也得到迅速發(fā)展；完成了行政中心大樓、科技創(chuàng)業(yè)大廈、科技花園、盛泉廣場等重點(diǎn)工程和城市景觀建設(shè)；配合市濱海中路、觀海路、體育公園等重點(diǎn)工程，抓好拆遷和相關(guān)配套工程建設(shè)；城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，五年來完成住宅開發(fā)面積116萬平方米，并形成了黃海城市花園、綠色家園等高品位的城市物業(yè)小區(qū)；加大了對城市綠化、亮化和美化的投入，加強(qiáng)了城市管理，城市形象明顯改觀。目前已吸引來自中國香港、臺(tái)灣和韓國、日本、美國等國家和地區(qū)的投資者投資興辦了180多個(gè)企業(yè)，投產(chǎn)企業(yè)均取得了良好的收益。全區(qū)民營企業(yè)發(fā)展到1541家，并涌現(xiàn)出綠葉制藥、飛龍建筑、持久鐘表等一批骨干企業(yè)和納稅大戶。開放質(zhì)量不斷提高，引進(jìn)項(xiàng)目平均單體規(guī)模由97年的65萬美元提高到240萬美元，三尼電子、澳柯瑪（煙臺(tái)）商貿(mào)中心和北方奔馳客車等項(xiàng)目，創(chuàng)萊山區(qū)建區(qū)以來引進(jìn)內(nèi)外資的新高。目前正在規(guī)劃建設(shè)的煙臺(tái)－大連鐵路輪渡，建成后，將形成以煙臺(tái)為樞紐，北部接連以哈大鐵路為主軸的東北鐵路網(wǎng)，南部與魯、蘇、浙等省的沿海鐵路銜接的快捷方便的新通道。這里山光海色秀麗，資源物產(chǎn)豐富，氣候四季宜人，人民勤勞聰惠，是海內(nèi)外有識(shí)之士投資創(chuàng)業(yè)、休閑旅游和生活居住的理想環(huán)境。C，年平均降水量在700多毫米，年均日照2673小時(shí)，年相對濕度為64％；區(qū)內(nèi)四季分明，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，氣候宜人；受海洋性氣候影響和環(huán)境綜合保護(hù)措施的推行，該區(qū)空氣質(zhì)量常年處于優(yōu)級(jí)水平；千畝天然海水浴場的海域水質(zhì)潔凈，沙細(xì)灘平，海水無任何污染，是煙臺(tái)市最潔凈的海域之一。 萊山區(qū)區(qū)位優(yōu)越，環(huán)境優(yōu)美，地處中國二十一世紀(jì)重點(diǎn)開發(fā)的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的中心地帶，位于山東半島東北部的黃海之濱，北部、東部與韓國、日本和中國的大連隔海相望，南部與青島陸地相連，規(guī)劃面積75平方公里，是全國14個(gè)沿海開放城市之一的煙臺(tái)市行政中心區(qū)，是煙臺(tái)市智力最密集的區(qū)域。 從產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境看預(yù)期 房地產(chǎn)發(fā)展的好壞依賴于政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及本地的自然稟賦等要素。而高端市場就不同了，目前萊山區(qū)高端房產(chǎn)均價(jià)已經(jīng)超過4000元/平方米，在4000—6000元/