【正文】 區(qū)較為高檔的生活社區(qū)。B 樓盤的市場分類根據(jù)萊山區(qū)樓盤地理位置分布的特點(diǎn)，在不考慮低檔樓盤的前提下，可以將目前市場上存在的主要樓盤分為以下兩類，也是本案最為關(guān)注的兩類樓盤：◆ 高尚景觀型沿濱海大道兩側(cè)從金溝寨出發(fā)到煙臺大學(xué)一線可以劃分為濱海景觀區(qū)，沿線樓盤有銀河怡海、海天名人廣場、萬光城市花園、黃海城市花園等等，這些樓盤是目前萊山區(qū)最為高檔、名氣最大、拉動煙臺東部房地產(chǎn)市場的典型樓盤，價格也處于最高段。◆ 理想居家型 煙臺大學(xué)以南地區(qū)、以迎春大街為軸線，集中了較多的樓盤，這一地區(qū)是萊山區(qū)政府以前所在地，又是煙臺市政府新的辦公駐地，生活設(shè)施配套齊全，有成熟的居住區(qū)、商業(yè)區(qū)，加之這一地段樓盤相對較低的價格，從而樓盤性價比較高，成為萊山區(qū)范圍內(nèi)普通消費(fèi)者購房的首選。從中看出，其售價基本在4000元/平方米以上，甚至更高。 上述表中紅色樓盤屬于萊山區(qū)政府駐地迎春大街兩側(cè)較為成熟的居住區(qū)的樓盤，因為景觀一般，距離煙臺市區(qū)較遠(yuǎn)，因此售價較低，均價在2000元/平方米左右。這類樓盤瞄準(zhǔn)的是本地市場中中檔偏低階層的消費(fèi)者，同時也不乏外地購房者以及部分房產(chǎn)投資者。一方面，對這類產(chǎn)品需求者眾多，約占總體需求量的50%以上。在短短的一年時間之內(nèi)，單價上升幅度如此之高，說明在排除房屋價格絕對上漲因素之外，購買中檔住宅的消費(fèi)者比例在快速的增長，將這部分住宅價格迅速地拉升上去。另一方面，萊山區(qū)中檔商品住宅的開發(fā)亮（供給量）不是很大，供求兩方面的因素決定了未來萊山區(qū)中檔住宅市場將會得到穩(wěn)定發(fā)展。短時期內(nèi)（05年）之前這類產(chǎn)品供應(yīng)量較為集中，并且目前沒有大的樓盤推出，市場供應(yīng)量相對來說不是很充足。但從長期來看，由于可供這類產(chǎn)品開發(fā)的土地供應(yīng)量逐步緊缺，能夠欣賞到海天一線景觀的住宅產(chǎn)品的市場供應(yīng)也將隨著逐步減少，所以高端產(chǎn)品市場潛在空間還是存在的，其價格也將保持穩(wěn)中有升。均好性是從戶型、居住環(huán)境、景觀、公用設(shè)施、設(shè)備配套、建筑材料的選用和物業(yè)管理等等諸多方面使每一個住戶都能得到同等的關(guān)注，都能獲得公平的對待。協(xié)調(diào)性是注重住宅與歷史文脈相協(xié)調(diào)，與當(dāng)代時代精神相一致，與未來發(fā)展相適應(yīng)，與周邊環(huán)境相融合。和通常的環(huán)境設(shè)計相比，重點(diǎn)突出環(huán)境可使用的重要設(shè)計理念。充分利用自然要素，如陽光、樹木、河道、山林等組成主題公園，把外部空間的大小分布與自然要素的流動變化協(xié)調(diào)起來，構(gòu)成真正的人文山水環(huán)境。綠化種植系統(tǒng)中強(qiáng)調(diào)滿足綠化率要求，選擇適應(yīng)當(dāng)?shù)貧夂驐l件的樹木花草進(jìn)行優(yōu)化種植，采用先進(jìn)的種植技術(shù)和防治病蟲害技術(shù)，提高植物的成活率。選擇具有透氣、透水性能的地面安裝材料，既擴(kuò)大了綠化面積，又保證了人和車輛的通行方便。 節(jié)能方面，注意對節(jié)能電器設(shè)備的選用、對太陽能的有效利用。 安全智能方面，建設(shè)多功能、高科技、綜合性的社區(qū)安全防范服務(wù)系統(tǒng)，確保小區(qū)內(nèi)居民人身財產(chǎn)安全。如在社區(qū)內(nèi)設(shè)置超市、餐飲、洗衣、美容美發(fā)廳、小型銀行、郵局、診所等生活便利設(shè)施；網(wǎng)球場、健身俱樂部、咖啡廳、閱覽室、托兒所、社交廣場、兒童樂園等文娛設(shè)施；在社區(qū)內(nèi)設(shè)置了社區(qū)服務(wù)中心，為居民提供了24小時服務(wù)熱線。 萊山區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢 從統(tǒng)計數(shù)字看預(yù)期 2001年，%，%。住宅建設(shè)得到長足發(fā)展，近年來，每年以 ３０％的速度增長。 003年是萊山區(qū)房地產(chǎn)的火爆階段，房價節(jié)節(jié)攀升，每年住宅價格都以10%左右的漲幅上升，隨著價格的攀升，開發(fā)量和成交量也節(jié)節(jié)上升。 當(dāng)然，無論是銷售量，還是銷售價格，以上所說的都是指萊山區(qū)整個房地產(chǎn)市場。因為價格基數(shù)低，即使有超過10%的漲幅，絕對價格也不是很高。從這個角度看，萊山區(qū)高檔樓盤爆發(fā)期已過，目前已經(jīng)進(jìn)入了理性成長期。政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然沒的說，在這里，我們將主要研究萊山區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境和自然稟賦等方面。 萊山區(qū)環(huán)境優(yōu)美，依山環(huán)海，海岸線長21公里，最高海拔401米，集山、海、岸線于渾然一體，屬中緯度溫帶海洋性季風(fēng)氣候，年平均氣溫12。 萊山區(qū)內(nèi)旅游資源豐富，擁有千畝天然海水浴場、黃海明珠、黃海游樂城、竹林寺等多處景點(diǎn)，濱海觀光路從區(qū)內(nèi)穿過，是省級旅游渡假帶，30多處賓館、療養(yǎng)度假中心十分方便于八方賓朋。 萊山區(qū)中心距煙臺港、火車站均在10公里內(nèi)，煙臺－青島、煙臺－威海及煙臺繞城高速公路貫穿該區(qū)東西南北，國際空港煙臺機(jī)場坐落在該區(qū)。 近幾年來，萊山區(qū)對外開放呈現(xiàn)出超常規(guī)、跨越式發(fā)展的態(tài)勢，合同利用外資、實際利用外資大體以翻番的速度增長，2003年分別達(dá)到 。民營經(jīng)濟(jì)不斷壯大。目前擁有工業(yè)企業(yè)1000多家，既有電子信息、生物制藥、新材料等前沿領(lǐng)域，也有較大規(guī)模的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。 城市建設(shè)步伐加快，城市功能日臻完善。城市建設(shè)步伐的加快和城市功能的增強(qiáng)，帶動了城市人流、物流、商流的快速積聚。 從以上可以看出，無論是長期，還是短期，萊山區(qū)中檔住宅產(chǎn)品都會有一個非常好的發(fā)展機(jī)遇，會有一個長期上升的走勢，這是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境得出的結(jié)論，同時也是基于消費(fèi)金字塔的原理，中檔房產(chǎn)會擁有比高檔房產(chǎn)更多的潛在消費(fèi)者。 對于高檔住宅產(chǎn)品來講，未來發(fā)展的空間也會存在。 經(jīng)過以上的分析，我們認(rèn)為本項目計劃中的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)放在萊山區(qū)目前的市場環(huán)境中，是比較可行的。第2章 房產(chǎn)需求市場細(xì)分及目標(biāo)市場 市場細(xì)分在戰(zhàn)略營銷中占據(jù)著極其重要的作用?！?市場細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷活動中一個最重要的環(huán)節(jié)。如果企業(yè)不能正確地細(xì)分其市場，它也無法制定有效的市場決策。特別是市場競爭進(jìn)入寸土必爭的白熱化狀態(tài)后，對市場競爭結(jié)構(gòu)的正確理解往往成為戰(zhàn)勝競爭對手的關(guān)鍵。對于低端住宅產(chǎn)品，以本土需求為主，其中又以拆遷安置所占比例最大；對于中檔住宅產(chǎn)品，以本土需求和外地需求并重，其中以本土的消費(fèi)升級和來萊山區(qū)就業(yè)轉(zhuǎn)移兩類人群所占比例最大，中檔住宅產(chǎn)品中也有部分的投資者；對于高檔住宅產(chǎn)品，以外地需求和本地高層次需求為主，本地需求中，又以消費(fèi)升級和投資置業(yè)兩類群體為主；從消費(fèi)能力來講，高檔住宅產(chǎn)品的客戶消費(fèi)能力很大，但數(shù)量不占優(yōu)勢；從消費(fèi)數(shù)量來講，中低檔住宅產(chǎn)品的消費(fèi)群體較為龐大，但客戶個體消費(fèi)能力較弱。但是，房產(chǎn)消費(fèi)市場的特別之處在于，在選擇消費(fèi)群體及客戶市場的時候，不能夠僅僅從消費(fèi)市場著手，還必須同時考慮產(chǎn)品本身所附帶的屬性，如地理環(huán)境、地段價值、項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)、配套設(shè)施等等。在實際規(guī)劃中，既要力爭具有中端產(chǎn)品的景觀環(huán)境和居住氛圍，同時又要具備低端產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性和實用性。消費(fèi)主力之二是煙臺市區(qū)隨產(chǎn)業(yè)遷移而至的購房群體，另外，投資者和外來的購房者也會占一部分。因此，我們選擇本土市場中因居住升級需要（由低檔住宅上升到中檔住宅）而購房的群體和就業(yè)轉(zhuǎn)移（由市區(qū)進(jìn)駐萊山區(qū)）而購房的群體作為優(yōu)先子市場。以上的劃分，是一種較為粗略的區(qū)分，用于指導(dǎo)大方向上的營銷指導(dǎo)，實際的營銷活動中，將進(jìn)行更為細(xì)致的客戶群體的劃分。價格與開發(fā)成本有密切關(guān)系，銷售價格不能低于成本價，在能銷售出去的前提下，價格越高開發(fā)商獲取的利潤就越高。我們認(rèn)為，蒲田新城的價格定位最基本的三個原則是：一要考慮項目開發(fā)成本和盈利目標(biāo)，二要分析競爭對手的成本、價格和產(chǎn)品，三要考慮目標(biāo)客戶的需求和目標(biāo)客戶對我們產(chǎn)品的預(yù)期價格。 周邊景觀 項目用地地勢為西面高，東面低，略有起伏，基本呈方形。 環(huán)境、污染項目地塊的西北面是現(xiàn)狀保留紙箱廠用地，東南面是蒲子莊部分村民自建住房，其余部分是農(nóng)田。 交通狀況在項目地塊目前沒有直達(dá)市中心的公交車，但有萊山區(qū)2路車及牟平到黃務(wù)到福山的106路車經(jīng)過，在距項目地塊1000米左右的迎春大街午臺花園小區(qū)站有45550、55路車經(jīng)過，分別可到達(dá)市區(qū)內(nèi)三站、煙臺港物流園區(qū)、煙臺師范學(xué)院、惠安小區(qū)等。 市政配套 項目所在地塊周邊路況較好，路政管網(wǎng)的建設(shè)已經(jīng)基本到位，水、電、暖、閉路電視、寬帶、電話等各種線路隨時可以接通。 臨近樓盤素質(zhì)從本地塊所處的周邊樓盤來看，目前萊山區(qū)以迎春大街為軸線開發(fā)的各個樓盤除了綠色家園以外素質(zhì)都比較差，具體表現(xiàn)在樓盤的整體開發(fā)規(guī)劃、社區(qū)配套、園林景觀、物業(yè)管理等方面，這表明萊山區(qū)這一區(qū)域內(nèi)的住宅產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)還是處于一個相對比較落后的階段。從以上六個方面可以看出，本地塊所處位置是相對具有升值潛力的含金地塊（相比較于目前萊山區(qū)盛泉工業(yè)園這一區(qū)域而言）。（SWOT分析）進(jìn)行項目優(yōu)劣勢（SWOT）分析，主要是對項目進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，和項目價值發(fā)現(xiàn)分析。機(jī)會（Opportunity）：，煙臺市民對萊山區(qū)的居住環(huán)境已經(jīng)認(rèn)可并接受。，將大大提高萊山區(qū)的社區(qū)地位。，對我們項目升值潛力影響巨大。，將大大提高該區(qū)域的社會知名度。威脅（Threat）：。、政府行為的不確定性。（個人行為、拆遷安置引發(fā)的矛盾）。，交通狀況不盡人意，影響人們購買意愿。，消費(fèi)者對此把握性不大，存在一定的心理障礙。步驟一：取相鄰區(qū)域、相近檔次近期開發(fā)樓盤的加權(quán)綜合價位（已實現(xiàn)的）（綠色家園、午臺小區(qū)、曹家花園、澳柯瑪小區(qū)、惠安小區(qū)、新世界） 得出：萊山區(qū)這一區(qū)域、相近樓盤的市場價格 X=1850元/平方米步驟二：因子比較因 子本地段因 子本地段地理位置—3%建筑形態(tài)（風(fēng)格、外觀）1%景觀視野—2%戶型設(shè)計（功能性、舒適型）2%交通通行—5%整合營銷能力1%環(huán)境、污染—3%區(qū)內(nèi)配套1%市政配套0物業(yè)服務(wù)1%小區(qū)規(guī)劃及指標(biāo)1%綜合因素—2%步驟三：得出比較價值 本項目的應(yīng)有價值（可實現(xiàn)價值）： Y=X（1—8%）=1702元/平方米（約1700元/平方米）說明：1. 比較的前提是根據(jù)已經(jīng)給定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)執(zhí)行的。3. 最后得出的可實現(xiàn)價位是一個綜合價位。6. 但是考慮到目前我們推出的產(chǎn)品作為期房考慮，我們在進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購期間制訂的價格策略是以低價入市，提高產(chǎn)品性價比，強(qiáng)勢入市，營造熱烈、熱銷的搶購局面，為后期價格的上漲做好充足的鋪墊和基礎(chǔ)。第二部分 營銷策劃及推廣第4章 產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計通過完整科學(xué)的市場環(huán)境分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計階段。項目營銷策劃及推廣就是基于以上市場需求而專業(yè)設(shè)計的工作流程。 定位依據(jù) ◆ 市場環(huán)境 要點(diǎn)：①市場需求的增長；②價格保持增長（至少為緩升）；③外來購房置業(yè)者的增加； ◆ 項目周邊環(huán)境 要點(diǎn)：①政府大規(guī)劃對該區(qū)域的積極影響；②萊山區(qū)居住環(huán)境被人們所認(rèn)可；③澳柯瑪商業(yè)城的巨大吸引力； ◆ 項目地段的價值要點(diǎn)：①盛泉工業(yè)園內(nèi)首個大型居住社區(qū)；②項目用地潛在的升值潛力。 產(chǎn)品定位要和項目的目標(biāo)市場相吻合，產(chǎn)品定位應(yīng)該集中在以下幾個因素：① 品質(zhì)因素；②價格因素；③精神因素；④景觀環(huán)境因素。價格因素：性價比高，符合消費(fèi)者的期望，就會產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播力。景觀環(huán)境因素：是體現(xiàn)高尚社區(qū)、樓盤綜合品質(zhì)的直接元素?！胺慨a(chǎn)原始股”，集中體現(xiàn)了產(chǎn)品定位的“價格因素”、“品質(zhì)因素”，同時也部分反映了“精神因素”。 總體設(shè)計思想本案開發(fā)體量為11萬平方米，可以說是一個較大型綜合住宅區(qū)，如何在人性化、超前性、經(jīng)濟(jì)適用性、良性開發(fā)的前提下，擬定一個總體設(shè)計思路與構(gòu)思的依據(jù)。 為使本案結(jié)構(gòu)清晰、個案突出，并且為市場所接受，所以本案總體設(shè)計應(yīng)從客戶環(huán)境體驗出發(fā)，切實深入到市場當(dāng)中去切身體會，真正實現(xiàn)“人本主以”的設(shè)計原則。 小區(qū)布局小區(qū)布局為居住建筑圍繞小區(qū)中心，由道路劃分區(qū)片布置的坊里式布局。 道路交通體系小區(qū)車行道路骨架為東西向曲線加盡端式次路的枝狀交通體系。小區(qū)內(nèi)步行到路呈東西、南北向布置，是小區(qū)東西方向的分割軸線。小區(qū)停車采取立體、平面相結(jié)合的方式：地面綠蔭停車，住宅底層車庫停車，結(jié)合地形高差網(wǎng)點(diǎn)的底層停車。 綠色景觀體系小區(qū)公共綠地適應(yīng)坊里式布局的特點(diǎn)，沿南北向步行景觀軸線向組團(tuán)內(nèi)部滲透，形成縱深發(fā)展的綠化空間。 住宅布局小區(qū)住宅布局符合沿組團(tuán)道路組織坊里的模式，通過錯列、點(diǎn)條結(jié)合等方式形成豐富的住宅空間，每一組團(tuán)相對獨(dú)立。 公共服務(wù)設(shè)施布局小區(qū)公共服務(wù)設(shè)施主要分為商貿(mào)服務(wù)設(shè)施、活動娛樂設(shè)施、托幼中心及市政公用設(shè)施四類。② 活動娛樂設(shè)施：主要布置于小區(qū)步行景觀軸線上，并以小廣場的形式形成小區(qū)向心聚集的活動空間。③ 托幼中心：布置于小區(qū)廣場北側(cè)，位于小區(qū)中心地帶，交通便利，環(huán)境優(yōu)美。規(guī)劃建設(shè)1處熱交換站，1處天然氣調(diào)壓站，3處變電站。 小區(qū)規(guī)劃總建筑面積103，593平方米，其中① 規(guī)劃住宅總建筑面積79，934平方米；② 規(guī)劃公建總建筑面積23，659平方米。 規(guī)劃小區(qū)人口毛密度288人/公頃，凈密度588人/公頃。 %。 日照間距，多層住宅D≥。 戶型設(shè)計戶型特點(diǎn)：格局方正好用，設(shè)計理念倡導(dǎo)傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合。戶型種類：二房二廳，三房二廳，頂層加閣樓。58%中廳、1衛(wèi)為主 附戶型圖如下： A戶型建筑面積：85平方米——101平方米； B戶型建筑面積：——； 輔助戶型（五樓+閣樓）建筑面積：130——180平方米； C戶型建筑面積：。 物業(yè)管理物業(yè)管理宗旨：以人為本，以人為尊