【正文】 福山環(huán)城大巴。5 / 56分析結(jié)論：福山區(qū)經(jīng)濟(jì)處于穩(wěn)步發(fā)展的階段，具有較活躍的消費(fèi)力。在崗職工平均工資 16744 元，增 長 25%。第一產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值 億元，增 長 %；第二產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值 億元，增長 %；第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值 億元，增長 26%。分析結(jié)論：地理位置優(yōu)越，外來人口逐年增多；基礎(chǔ)設(shè)施完善；經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。三、項(xiàng)目區(qū)域概況（一）福山概況福山區(qū)是煙臺(tái)市規(guī)劃建設(shè)的現(xiàn)代化工業(yè)城區(qū)，是全國首批 14 個(gè)沿海開放城市煙臺(tái)市的市轄區(qū)，東以大沽夾河為界與芝罘區(qū)、萊山區(qū)隔河相望，東南與牟平區(qū) 為鄰，西南與棲霞市相 連 ，西北與蓬萊市接壤，北 臨煙臺(tái)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。南臨區(qū)政府，北接同三高速；本項(xiàng)目地塊坐落于福山中央行政區(qū)、中央文化區(qū)、中央生活區(qū)，為目前福山區(qū)位置最好、交通最便利、環(huán)境最好、市政配套設(shè)備最完善的地塊之一。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，是十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程， 絕不僅僅簡單的理解為這本冊子里提到的招商、 銷售、推廣等基本 層面，還涉及更多的包括工程、財(cái)務(wù) 、行政、人力資源，甚至社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，因此，要保障整個(gè) 項(xiàng)目科學(xué)、高效、有秩序的推進(jìn)，需要各方面的協(xié)調(diào)與溝通，需要花大力氣去分析和研究，需要站得更高，看得更遠(yuǎn)，想得更多，做得更細(xì)。大都會(huì)項(xiàng)目當(dāng)成檢驗(yàn)華韜地產(chǎn)在煙臺(tái)商業(yè)地產(chǎn)市場項(xiàng)目操作的一座標(biāo)桿，一桿尺碼，提煉、萃取、沉淀， 堅(jiān)實(shí)的走過每一步，不斷提升、完善、超越和發(fā)現(xiàn)，無論面對的是系統(tǒng)的工作大事，還是細(xì)致入微的瑣事，都充滿熱情、勇氣、足夠的信心和堅(jiān)定不移的執(zhí)行力，那么，嘉誠 1 / 56嘉誠大都會(huì)項(xiàng)目全案操作執(zhí)行方案 華韜地產(chǎn)營銷策劃有限公司二零零七年十二月十日2 / 56序把嘉誠大都會(huì)就將成 為一座豐碑，一個(gè)奇跡。這里不是我們的故鄉(xiāng)，卻一定是我們事業(yè)的主場！3 / 56第一卷 項(xiàng)目分析4 / 56一、項(xiàng)目位置項(xiàng)目位于福山區(qū)中央大道福海路與永安街交叉口西北角。二、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總占地面積：25400 平方米，總建筑面積：75263 平方米，其中，地下 車庫建筑面積：8773 平方米，地上網(wǎng)點(diǎn)建筑面 積：36295 平方米，地上住宅建筑面積：30195 平方米，層數(shù)：商業(yè)部分地上 5 層。 總面積 平方公里，全區(qū) 總?cè)丝?25 萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口 萬人。（二）宏觀經(jīng)濟(jì)概況國民生產(chǎn)總值增長勢頭強(qiáng)勁2022 年全區(qū)實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值 億元，比上年增長 %。城市居民生活水平穩(wěn)步提升城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá) 8591 元，比上年增長 13%；人均消費(fèi)性支出為 6132 元，增長 %；人均住房使用面積 平方米。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資，尤其是房地產(chǎn)投資開發(fā)力度加大完成基本建設(shè)投資 億元，比上年增長 %；更新改造投資 億元，增長 %；房地產(chǎn)開發(fā)投資 億元，增長 %。四、項(xiàng)目區(qū)域交通條件項(xiàng) 目 所 在 地 處 于 福 山 城 市 東 西 軸 線 北 一 路 與 南 北 軸 線 福 海 路 交 點(diǎn) 處 ，即 城 市 核 心 位 置 ；項(xiàng)目地向北直通煙臺(tái)西客站，有通往省內(nèi)各地大巴； 項(xiàng)目地通過福海路大道直接與開發(fā)區(qū)、芝罘區(qū)相連，有 30 路、31 路、32 路、306 路、522 路等。項(xiàng)目地有私人小車者占 5％以上，他 們是成功一派代表，私家車的年擁有量也體現(xiàn)出本城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度及人民生活水平的提高。項(xiàng)目坐落于福山中心區(qū)南北主干道福海路中心位置，根據(jù)福海路綜合改造概念性規(guī)劃，將北起同三高速路，南至青龍山，總長約 公里的福海路定位確定為特色化、復(fù)合型的城市中心大道，定位主要有三點(diǎn)：（1）再造環(huán)境，重塑形象， （2）整合功能，提升價(jià) 值， （3）著眼未來，改善交通， 該規(guī)劃實(shí)施后，將全面提升福海路的 綜合功能，提升土地使用價(jià)值，突出地域特色和時(shí)代精神。項(xiàng)目良好經(jīng)營前景因素本項(xiàng)目保值增值的另一重大因素，是具有良好的經(jīng)營前景。保值增值空間大6 / 56根據(jù)目前項(xiàng)目所在地商業(yè)用房的售價(jià)和租賃價(jià)來看，嘉誠?大都會(huì)的定價(jià)將會(huì)給置業(yè)投資者留下很大的增值空間，我們預(yù)測三至五年后，當(dāng)?shù)啬壳吧虡I(yè)用房 6000 元/平方米的價(jià)位，將上升至 15000 元－20220 元/ 平方米；租賃價(jià)由目前的 200 元/年/平方米的價(jià)位，將上升至 1000 元－1200 元/年/平方米。（4）商業(yè)景觀與優(yōu)雅的休閑環(huán)境。（6）保值、升值、增值的魅力。7 / 56（二）項(xiàng)目劣勢分析－W競爭對手本 項(xiàng) 目 競 爭 對 手 主 要 有 天 創(chuàng) 國 際 廣 場 （近 ）、富 豪 國 際 購 物 中 心 （遠(yuǎn) ）。但 除 天 創(chuàng) 國 際 沿 街 少 量 鋪 位 出 售 外 ，富 豪 國 際購 物 中 心 只 租 不 售 ，這 對 我 項(xiàng) 目 的 競 爭 壓 力 較 有 減 緩 。目標(biāo)群體消費(fèi)置業(yè)投資日趨理性。商業(yè)氛圍有，但尚未達(dá)到鼎沸，需由我 項(xiàng)目引領(lǐng)實(shí)現(xiàn) 。置業(yè)投資者偏愛商業(yè)物業(yè)投資。旅游業(yè)帶來商業(yè)氛圍。國家出臺(tái)加速重點(diǎn)集鎮(zhèn)和中心城市發(fā)展的政策。（一）資產(chǎn)保值增值的投資需求煙臺(tái)人在商品經(jīng)濟(jì)大潮下，經(jīng)過自強(qiáng)不息的創(chuàng)業(yè)，他們中有一部分人完成了創(chuàng)業(yè)的原始積累，手上 擁有了較多的閑散資金，在銀行利率處最低點(diǎn)的情況下，在股票、債券、房產(chǎn)的投資 方式中，他們選擇了置業(yè)投資，作為一種安全的保 值與增值手段。他們關(guān)心的是影響升值的因素，如人流、位置、交通、地值率，同時(shí)也非常看重投資門檻、收益穩(wěn)定， 風(fēng)險(xiǎn)控制等，這是需要在傳播過程中精神擊 中的理性訴求。這群人置 業(yè)經(jīng)營心理講求人流、地理位置，并因其經(jīng)濟(jì)實(shí)力影響特 別關(guān)注面積的合理性。這 類 業(yè) 主 首 選 關(guān) 心 人 流 、商 業(yè) 氛 圍 、挑 剔 面 積 規(guī) 模 及 使 用 率 因 素 。這批人一時(shí)難以改變其生活方式，時(shí)尚消費(fèi)理念未形成，是相對比較盲目的客戶，容易感性沖 動(dòng)投資。這群小心“精明 ”的業(yè)主，安全是首要的，保值是目的。因此，考慮到置業(yè)消費(fèi)者心態(tài)的重要性，又及日后 傳播訴求定位的問題，我們認(rèn)為有必要單獨(dú)進(jìn)行剖析研究。自強(qiáng)不息以 軍 事 防 御 發(fā) 展 起 來 的 港 口 城 市 ，以 自 強(qiáng) 不 息 捍 衛(wèi) 本 土 資 源 ，通 過 自 我 奮 斗 創(chuàng) 造 財(cái) 富 ，從 而 追 求 生 活 時(shí) 尚 是 我 國 北 方 歷 史 文 化 的 基 本特 征 ，煙 臺(tái) 人 也 不 例 外 ，甚 至 更 諳 于 此 道 。排外煙臺(tái)自古以來便是軍事防御基地，這也使得煙臺(tái)人對排外略有偏重。但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口流動(dòng)加快，煙臺(tái)人也開始追趕潮流步伐。反映到消費(fèi)心理上，自然是 “物以類聚，人以群分”之規(guī)律。跟風(fēng)扎堆就會(huì)產(chǎn)生“ 精神領(lǐng)袖”， 領(lǐng)袖后面就有跟風(fēng)者。這是“ 禍”“ 福” 質(zhì)變 的規(guī)律。13 / 56主流消費(fèi)層：公務(wù)員、私營業(yè)主、教 職人員、政府機(jī)關(guān)干部、中高收入職員、時(shí)尚一族。 消費(fèi)訴求（即由消費(fèi)層特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣帶來的潛在消費(fèi)需求）：零散店鋪難以滿足福山市居民需要，市場需要重新整合升級，消費(fèi)層期待更為有效率、更 為有樂趣的購物，即福山需要特色主題性商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。福山消費(fèi)者多數(shù)為城市居民，高收入者較多，因此商業(yè)服務(wù)不僅要面向大眾、提升人氣，而且 應(yīng)在一定程度上滿足中、高檔次人群的需求，這樣 才能抓住市場。福山城市人口多為家庭狀況，因此婦女和青少年消費(fèi)較強(qiáng)勁。居民日用品和生活必需品消費(fèi)較強(qiáng)，貴重物品和生活奢侈品消費(fèi)潛力巨大。 （三）項(xiàng)目商圈分析：綜述 1　項(xiàng)目地商業(yè)業(yè)態(tài)現(xiàn)狀距南部家家悅超市（目前福山最大）相距 1000 米；沿街門面店功能主要有中低檔小商鋪?！?方便：項(xiàng)目外部交通四通八達(dá)，內(nèi)部立體循環(huán)，靈活方便，易于銷售租賃。● 價(jià)格：項(xiàng)目租售價(jià)格物超所值，無限增 值潛力深深吸引投 資者?！?利益：項(xiàng)目為客戶打造“增值、升值、保值、超 值、創(chuàng)值”平臺(tái)。● 定位面向競爭者和置業(yè)投資者，指明嘉 誠?大都會(huì)品牌 應(yīng)向哪個(gè)方向走，針對哪些市場。定價(jià)：租售定價(jià)策略不能背離定位核心。具有某種優(yōu)勢是定位的有利條件。我 們認(rèn)為定位是因?yàn)?存在找準(zhǔn)市場區(qū)間。17 / 56主張 2：集中火力于狹窄目標(biāo)廣告應(yīng)集中火力在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在目標(biāo)客戶心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)心理位置，即：集中力量于狹窄的目標(biāo)，但同 時(shí)必須是意義上不狹窄的訴求。主張 3：第一說法應(yīng)該應(yīng)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的“位置” 。心理學(xué)家認(rèn)為：人們?nèi)菀子涀∥痪拥谝坏氖挛铩Ｖ鲝?5：先入為主定 位 一 旦 建 立 ，無 論 何 時(shí) 何 地 ，只 要 目 標(biāo) 客 戶 產(chǎn) 生 了 相 關(guān) 要 求 ，就 會(huì) 想 到 項(xiàng) 目 品 牌 ，達(dá) 到 “先 入 為 主 ”的 目 標(biāo) 。經(jīng)營市場定位 “福山首席 時(shí)尚休閑購物中心”定位演繹“福山首席時(shí) 尚休閑購物中心 ”顯示項(xiàng)目在福山地區(qū)商 業(yè)典范形象。定位 鮮明的功能差異化優(yōu)勢，體 現(xiàn)本項(xiàng)目區(qū)別于本區(qū)域內(nèi)其它商 業(yè)物業(yè)的與眾不同。四、經(jīng)營功能定位功能定位：福山地區(qū)唯一具有購物、休閑、餐 飲、娛樂 、文化、商務(wù)六大功能的大型綜合性商業(yè)中心，在消費(fèi)層面涵蓋大型生活超市、18 / 56時(shí)尚流行百貨、IT 數(shù)碼通訊廣場、家 電家居、餐飲及休閑娛樂六大商業(yè)功能組團(tuán)。其中：日常性消費(fèi)商圈：25 萬常住人口，本項(xiàng)目預(yù)測占 70％；常規(guī)性消費(fèi)商圈：立足福山，輻射福山及周邊村、 鎮(zhèn)、街道 10 萬人口，本項(xiàng)目預(yù)測 占 20％；輻射性消費(fèi)商圈：輻射周邊縣市區(qū)，本項(xiàng)目預(yù)測占 10％。主體消費(fèi)群在 18－35 歲占 45％， 35－45 歲占 35％，45－55 歲占 20％。15－25 歲屬于沖動(dòng)性消費(fèi)心理，而且有很大的自主支配權(quán)，喜歡相互攀比，追求新事物，新潮流，帶有一定消費(fèi)的盲目性。25－35 歲具有一定的經(jīng)濟(jì)能力及支配權(quán)，追求品牌和享樂，消費(fèi)心理較為成熟。包括：嬰童用品、電器、IT 產(chǎn)品、服裝、鞋、化 妝品、音像圖書制品、鐘表、家居用品等。19 / 56消費(fèi)以中高檔為主，購買中檔耐用型保值產(chǎn)品為主。注重品牌商品的內(nèi)涵，注重投資性產(chǎn)品及追求更高層次的文化及娛樂享受。20 / 56第四卷 項(xiàng)目核心操作策略21 / 56一、項(xiàng)目成功操作前提條件項(xiàng)目品牌影響力深入人心商業(yè)地產(chǎn)老生常談的是“ 價(jià) 值” ，而最大的價(jià)值體現(xiàn)在于項(xiàng)目品牌本身。項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃、定位與商業(yè)內(nèi)容符合市場消費(fèi)需求商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目能否成功歸根結(jié)底取決于能否實(shí)現(xiàn)后續(xù)經(jīng)營管理的成功。在考慮商業(yè)規(guī) 劃與定位時(shí)，必 須要有一定的前瞻性，能看到 3 年后、5 年后的市場變化，同 時(shí)要兼顧物業(yè)本身的特點(diǎn)。項(xiàng)目招商、銷售、推廣 標(biāo)的明確，相互促進(jìn)在項(xiàng)目操作的每一個(gè)階段，招商、銷售和推廣都應(yīng)明確目標(biāo)，不能亂，不能想當(dāng)然，必須有系統(tǒng)、分階段、有重點(diǎn)的整體推進(jìn)，否則就將事倍功半。 對嘉誠? 大都會(huì)而言， 資源整合可沿著四個(gè)方面進(jìn)行：城市 線——福山的城市競爭力所帶來的行業(yè)變化；政策線——政府重點(diǎn)建設(shè)與政策支持、傾斜；項(xiàng)目線——項(xiàng)目本身的集群優(yōu)勢（和諧商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)）；資源線——行業(yè)內(nèi)資源與跨行業(yè)資源整合（縱向整合與平行整合）；重視項(xiàng)目持續(xù)經(jīng)營管理體系建設(shè)；無數(shù)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營慘淡的事實(shí)告訴我們，必須高度重視項(xiàng)目持續(xù)經(jīng)營管理體系的建設(shè)，并且絕對不能等到項(xiàng)目開業(yè)前半年左右才來做，從項(xiàng)目一開始，對后續(xù)經(jīng)營管理的平臺(tái)就必須進(jìn)行搭建，豐富 經(jīng)營方式，完善管理模式，制定行 業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，理 順商戶關(guān)系，強(qiáng)化企劃能力等等才能給商戶信心，才能未雨綢繆。大盤要大做，不要惶恐于競爭?？梢则湴梁妥院赖男Q，嘉誠?大都會(huì)在福山市場是沒有競爭對手的，最大的競爭對手是自己，規(guī)避競爭的最有效手段是不讓對手與自己站在同一市場高度，始終領(lǐng)先對手。構(gòu)建和諧商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，真正 實(shí)現(xiàn)“城市運(yùn)營” ；和諧是中國社會(huì)的主調(diào)，也是指導(dǎo)各個(gè)行業(yè)發(fā)展的最強(qiáng)音。作為一個(gè)有強(qiáng)烈社會(huì) 責(zé)任感的開發(fā)商，在福山這樣一個(gè)高速發(fā)展的城市，高 舉“城市運(yùn)營”的大旗，真正體現(xiàn)了企業(yè)的高貴品格與寬廣胸懷。大都會(huì)項(xiàng)目推廣招商成果投資價(jià)值項(xiàng)目品牌活動(dòng)造勢商戶關(guān)注行業(yè)影響力核心買點(diǎn)投資平臺(tái)搭建銷售政策銷售業(yè)績經(jīng)營前景產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道商業(yè)價(jià)值規(guī)劃定位招商實(shí)施平臺(tái)搭建消費(fèi)市場體系建設(shè)24 / 56四、項(xiàng)目核心策略形象力：教化世人，啟迪心志，是 領(lǐng)袖群倫的霸氣品牌力：深入人心，屈人之兵，是城市運(yùn) 營的魄力產(chǎn)品力：一鼓作氣，不戰(zhàn)而勝，是引爆 財(cái)富