【正文】 結(jié)合文化，缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范性和大同底蘊(yùn)，和住宅的銷售文化有一定的抵觸，建筑目前的文化基礎(chǔ)一般都比較時(shí)尚，在領(lǐng)導(dǎo)一種潮流，比如國際村為什么要叫國際村，香格里拉為什么要叫香格里拉，錦繡江南為什么要叫錦繡江南，海德堡更離譜，為什么要叫海德堡，西寧的生物園區(qū)為什么有個(gè)深圳印象，其實(shí)歸根結(jié)底就是對所在區(qū)域文化改良的一個(gè)包裝手段，這個(gè)手段并不是一個(gè)噱頭，其根本意義其實(shí)就是給鋼筋混凝土的建筑賦予文化的靈魂，從而在銷售上形成大同文化的融合，因 此首先建議在目前的主推案名上增加輔助案名，在報(bào)建名稱外加輔助銷售案名，一方面是為了將企業(yè)品牌形象導(dǎo)向深入，一方面呼應(yīng)不斷加深的銷售基礎(chǔ)，由此降低營銷費(fèi)用，同時(shí)因該項(xiàng)目系以商業(yè)為主的項(xiàng)目，案名力圖展示項(xiàng)目的商業(yè)特質(zhì)和豐富多彩的商業(yè)內(nèi)涵。 大通是工業(yè)縣，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，而且收入也在逐年提高，使市民購買力得到了有效的提高。 目前當(dāng)?shù)刈≌?、商業(yè)房產(chǎn)市場產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這就為本案細(xì)分目標(biāo)市場，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機(jī)。 大通本地家 庭代際數(shù)少，年輕人成家多會(huì)另購新房，為市場提供了有效的客源 . 威脅點(diǎn) （ threaten） 而購買力較強(qiáng)的客源選擇在西寧投資購房可能性較大。 區(qū)域住宅三級市場并不活躍，購房自用仍然是大通縣市民的主要購房目的，同時(shí)對房產(chǎn)的增值保值作用無明確認(rèn) 識(shí)，房地產(chǎn)投資意識(shí)薄弱。 宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府通過金融手段與政策控制對房地產(chǎn)市場調(diào)控力度的加大，市場操作不成熟的地區(qū)受到較大沖擊，居民形成房價(jià)遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)。 近年來大通經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，但相對而言大通本地居民對房價(jià)的承受力還相當(dāng)受限。 二、客戶分析 目標(biāo)市場定位與分析 目標(biāo)消費(fèi)群定位 先前（市場分析及產(chǎn)品建議報(bào)告中）經(jīng)過我們的闡述，已經(jīng)確定了產(chǎn)品走中檔偏高的路線， 而作為一個(gè)中高檔樓盤，它所 面對的客戶群也必然是有選擇性的。介于本項(xiàng)目為大盤屬性，市場客戶定位方面應(yīng)盡可能擴(kuò)大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位 ，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析： 客源區(qū)域 一級區(qū)域：大通縣主城區(qū)內(nèi)； 二級區(qū)域：大通縣主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在 1 小時(shí)內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)。 客源購房目的 新增型：新婚或分家的購房，拆遷購房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購房； 改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的； 工作型：因?yàn)楣ぷ髟騺泶笸h，為了工作方便的人群。 C. 大通縣民貿(mào)大都會(huì)項(xiàng)目推廣提案 西寧國冊房地產(chǎn)營銷策劃有限公司 12 主力客源分析 本案體量住宅 14000 萬平方米，客源定位為公務(wù)員階層 、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。 公務(wù)員階層 收入狀況：公務(wù)員階層在當(dāng)?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳? 年齡 職業(yè) 年收入 家庭結(jié)構(gòu) 25歲以下 公務(wù)員 12 萬 獨(dú)身 2535歲 公務(wù)員 13 萬 獨(dú)身或新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 3645歲 公務(wù)員 24 萬 有未獨(dú)立子女或獨(dú)立子女家庭 46歲以上 公務(wù)員 4 萬以上 有獨(dú)立子女家庭或子 女已成家 未來居住需求： 25 歲以下人群： 一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，購買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時(shí)沒有考慮購買商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下考慮購買，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積 90 平方米左右。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強(qiáng)的購買力，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積 90110 平方米 。 另一較為值得關(guān)注的人群是 46歲以上人群： 他們多在國家機(jī)關(guān)部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在 4 萬元以上，收入水平在大通縣屬于高層階級，二次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130 平方米以上及別墅產(chǎn)品。年收入如圖。私營主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購 買商品房的比例逐年增加。 企事業(yè)中層干部 收入相對已步入穩(wěn)定期， 因此存在購買大面積戶型的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致在對購買商品房的面積及戶型需求上相對均勻分布。 私營主 家庭年收入 3 萬元以 上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同。少數(shù)私營主會(huì)考慮購買別墅。 未來需求： 工薪階層鑒于家庭收入的不足，需求主力戶型以二房及三房為主，面積 90120 平方米。 新婚夫婦家庭： 購買力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此 面積需求屬于中下等，但部分家庭考慮到今后不久的時(shí)間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴(kuò)展的可能，因此該類家庭對戶型及面積需求上也有一定向上擴(kuò)展的要求。 子女未獨(dú)立家庭： 該類家庭由于主要家庭成員工作及收入相對穩(wěn)定， 但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致該類家庭在對購買商品房面積及戶型需求上相對均勻分布。 子女已成家的家庭： 由于子女已經(jīng)成年并獨(dú)立成家，原有之家庭進(jìn)入了空巢期，多數(shù)家庭的人口又回復(fù)至兩人，因此受居住人口減少及退休后收入減少的影響，該類家庭戶型需求主要集中在 110130 平方米區(qū)間。外出務(wù)工人員以體力勞動(dòng)為主，決定了這個(gè)階層主導(dǎo)是中低收入階層，但從中分化出來的置業(yè)者，其外來收入高于一般大通人均收入，相對大通縣的房價(jià)水平，具備較強(qiáng)的購買力，同時(shí)處于對外出城市的向往和生活的習(xí)慣，往往會(huì)選擇在城市安居。隨著城市化步伐的加快，大通縣城市人口將從目前的 40 萬人達(dá)到 2020 的 45 萬人，在這一過程中，對照大通縣城經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景，返鄉(xiāng)置業(yè)者占有絕對大的比重。 大通縣民貿(mào)大都會(huì)項(xiàng)目推廣提案 西寧國冊房地產(chǎn)營銷策劃有限公司 17 具體房型的目標(biāo)客戶 二居室： 新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等； 三居室： 經(jīng)濟(jì)較好的企事業(yè)職工、私營企業(yè)職員、一 般公務(wù)員、兩代同堂家庭； 四居室： 經(jīng)濟(jì)收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。現(xiàn)將著重分析他們對住宅產(chǎn)品的購買心理及行為。 大通縣民貿(mào)大都會(huì)項(xiàng)目推廣提案 西寧國冊房地產(chǎn)營銷策劃有限公司 18 目標(biāo)消費(fèi)群需求分析 公務(wù)員階層： 90～ 120 二房、三房 工薪階層： 90～ 120 二房、三房 返鄉(xiāng)置業(yè)者： 90～ 120 和 130 以上，復(fù)式 富裕階層： 90～ 120 二房、三房、和 130 以上四房復(fù)式 主力： 90～ 120m2二房、三房；部分130 以上的四房、復(fù)式 大通縣民貿(mào)大都會(huì)項(xiàng)目推廣提案 西寧國冊房地產(chǎn)營銷策劃有限公司 19 三、營銷策略 策劃思路 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前大通縣已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在發(fā)展階段（特別是中高檔產(chǎn)品、大型住宅社區(qū)），另外消費(fèi)者的消費(fèi)理念相對不是很成熟，大部分居民認(rèn)為“小區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是一個(gè)中高檔小區(qū)必須具備的基本硬件條件”。 結(jié)合我們項(xiàng)目特點(diǎn)，項(xiàng)目概念定位為： 人文品質(zhì) 坐擁繁華 陽光的 中央的 核心的 潛質(zhì)的 寬景南向 沐浴陽光 融于大城 國際社區(qū) 通透戶型 橋頭沉淀文化歷史淵源 中央商圈展現(xiàn)商業(yè)底蘊(yùn) 緊鄰政府聳立前途無限 整體環(huán)境形成中央氛圍 商業(yè)價(jià)值才是升值保障 核心城區(qū)成型 城鎮(zhèn)規(guī)劃提升 獨(dú)立庭院廣場 眾多商業(yè)組團(tuán) 休閑生活功能 商業(yè)潛質(zhì)彰顯 潛質(zhì)成就 CBD 周邊配套齊全 建筑亮點(diǎn)核心 橋頭第一高度 大通縣民貿(mào)大都會(huì)項(xiàng)目推廣提案 西寧國冊房地產(chǎn)營銷策劃有限公司 20 結(jié)合區(qū)域的市場環(huán)境分析，針對本項(xiàng)目周邊尚有規(guī)劃和在建的大面積的競爭體量，因此確定本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為： 中高端的“品牌社區(qū)”路線 據(jù)此： 我們的目標(biāo)： 提升地段價(jià)值、創(chuàng)新生活理念。 贏得消費(fèi)者認(rèn)同 借品牌與地域規(guī)劃之勢而上，撬動(dòng)區(qū)域市場 項(xiàng)目自身勝出 同時(shí)通過行為主張， 產(chǎn)品、景觀差異性跳出周邊競爭樓盤 我們的品牌在大通縣乃至西寧市場三級跳 物理感受（建筑） 精神感受（生活） 行為主張（領(lǐng)導(dǎo)品牌） 地段價(jià)值 社區(qū)品質(zhì) 生活品位 增值空間 品牌認(rèn)同 大通縣民貿(mào)大都會(huì)項(xiàng)目推廣提案 西寧國冊房地產(chǎn)營銷策劃有限公司 21 賣點(diǎn)梳理 賣點(diǎn)提煉 大通規(guī)模最大的社區(qū) 本項(xiàng)目是大通縣目前規(guī)模最大的上商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，也將成為大通房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的典范。 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) 交通組織合理，功能分區(qū)明確（商業(yè)配套設(shè)施與住宅相互促進(jìn)），住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配置完善。 品牌開發(fā)商，品質(zhì)有保障 在項(xiàng)目開發(fā)階段以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾恚?guī)范的施工，和熱忱的服務(wù)理念以提高開發(fā)企業(yè)的知名度，讓客戶認(rèn)可項(xiàng)目開發(fā)企業(yè)為品牌企業(yè)、以實(shí)現(xiàn)品牌開發(fā)、品質(zhì)保障，這是購房者愿意接受的信息 人文 打造二期仿古一條街，以大通，為人們構(gòu)造一幅華麗、多樣、繁榮、淳厚、雅俗共賞的人文畫卷。這面臺(tái)地依山面水，陽光充沛，視野開闊，草木葳蕤，即便在今天也是一處不可多得的繁衍生息之所。 而當(dāng)年的橋電是大通居住歷史上第一個(gè)大型社區(qū)，更成就了獨(dú)屬于這類廠礦社區(qū)的獨(dú)特社區(qū)文化和歷史積淀，在這些個(gè)社區(qū)里，醫(yī)院、學(xué)校、飯館食堂、農(nóng)貿(mào)市場等等應(yīng)有盡有，露天電影，集中電視，發(fā)小們從玻璃彈、猴皮筋、辣子面饃饃到彈弓仗、燒窯，永遠(yuǎn)比沒有社區(qū)的孩子們獲得著更多的滋潤和榮耀，問任何一個(gè)孩子你是哪的，他都會(huì)驕傲的告訴你，我！橋電的！ 而榮耀還不僅僅是這里居 住的人們。 而這些，就是一個(gè)老牌社區(qū)的輝煌故事，這里人杰地靈，這里無從旁出，這里獨(dú)樹一幟。高速公路延伸到了縣城，青新鐵路成為了連接邊陲重要交通樞紐，已經(jīng)形成的各個(gè)小區(qū)正在茁壯成長，這個(gè)片區(qū)在不遠(yuǎn)的將來就會(huì)呈現(xiàn)出無與倫比的潛質(zhì)； 高原親和人居環(huán)境躍然而出，核心地區(qū)世外桃源實(shí)現(xiàn)大隱于市的品位追求。 配套 高起點(diǎn)的配套功能，滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需求 管理 專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù)，營造舒適、寧靜又不失私密的生活空間。 第一階段： 通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動(dòng)市場，聚集人氣； 第二階段： 物超所值的高性價(jià)比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市場印象； 第三階段： 低幅多頻調(diào)價(jià)，價(jià) 格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場印象，同時(shí)鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價(jià)格走勢。以較低單價(jià)或較低總價(jià)首先推出，消除客戶對本項(xiàng)目高端形象所帶來心理價(jià)位的抗性。 營銷中心作為項(xiàng)目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。 因此，營銷中心的包裝和服務(wù)成為營銷推廣工作的重要組成部分。 營 銷中心選址 設(shè)置于項(xiàng)目地塊西北角，面積約 200 平米。 模型要求 主模型 (整體鳥瞰模型 )、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型 裝修風(fēng)格 簡潔、大氣，注重細(xì)節(jié)。巧妙使用冷暖色調(diào)搭配，以標(biāo)準(zhǔn)色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。 現(xiàn)場氛圍營造 大通縣民貿(mào)大都會(huì)項(xiàng)目推廣提案 西