【正文】 ? 高檔住宅： 價(jià)格在 4000－ 5000元 /平方米之間的，有冠芳園、河畔新城等，占高檔住宅總數(shù)的 ％；價(jià)格在 5000－ 6000元 /平方米之間。 57 3〉主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格特征 樓盤名 區(qū)域 地址 開發(fā)商 主力面積 主力房型 價(jià)格 五里河大廈 沈河 青年大街 219 號(hào) 華新國(guó)際 80－ 280 11 22 322 8000～ 10000 曼哈頓國(guó)際莊園 沈河 惠工街 136 號(hào) 新中基房產(chǎn)開發(fā) 18 219 32 422 6150－ 7000 格林豪森 沈河 奉天街 419 號(hào) 沈陽(yáng)格林豪森房地產(chǎn) 190－ 210 32 422 5100 府苑名都 沈河 奉天街 318 號(hào) 沈陽(yáng)星海昊源房產(chǎn) 13 17 18 200 32 422 5500 帝王國(guó)際花園 沈河 文藝路 19 號(hào) 沈陽(yáng)銀基發(fā)展 7 15 16 17233 12 32 33422 5500 臥波苑 和平 南湖公園北門 沈陽(yáng)龍升房產(chǎn) 23 27 295 33 42 522 7500 文瀾尊邸 和平 文化路 3 巷 3 號(hào) 遼寧雙興房地產(chǎn) 90－ 200 22 32 423 4100～ 5500 冠芳園 和平 文化路 50 號(hào) 遼寧錦盟房地產(chǎn) 150－ 180 32 433 4700 云頂天廈 和平 云頂天廈 輕工房屋開發(fā) 19 20 244 32 42 523 5200 來美安新城 渾南 渾南開發(fā)區(qū)渾河堡 3 號(hào) 沈陽(yáng)詳金房產(chǎn)開發(fā) 165 — 240 32 422 5500 河畔新城 渾南 渾南新區(qū)富民橋東側(cè) 華新國(guó)際 9 12 138 22 32 422 5000 友誼花園 皇姑 黃河南大街 107號(hào) 沈陽(yáng)土地綜合開發(fā) 16 205 32 432 6200 克萊斯特花園 皇姑 黃河南大街 38號(hào) 沈陽(yáng)克萊斯特國(guó)際置業(yè) 11 14 15 206 322 5200 銀河園 沈河 五里河公園內(nèi) 沈陽(yáng)銀基發(fā)展 17 18 269 33 42 442 4900 58 ? 沈陽(yáng)在售高檔公寓住宅價(jià)格統(tǒng)計(jì)： 02468400 0－ 500 0 500 0－ 600 0 600 0－ 700 0 700 0以 上均價(jià)范圍樓盤數(shù)0 .0 %2 0 .0 %4 0 .0 %6 0 .0 %比例樓盤數(shù) 比例 目前高端市場(chǎng)樓盤的價(jià)格在 50006000 元 /㎡左右。 ? 從目前對(duì)方的銷售情況來看，除華新國(guó)際、銀基等的個(gè)別幾個(gè)項(xiàng)目銷售情況較好外，其他高端樓盤的去化情況都較為一般，銷售周期一般在 2 年左右。目前沈陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量總體大于需求量，居民總體收入水平不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致了房?jī)r(jià)大幅上升的潛在動(dòng)力不足 。 1〉整體市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì) ① 沈陽(yáng)房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)（來自于沈陽(yáng)房產(chǎn)局的相關(guān)數(shù)據(jù)） 55 歷年沈陽(yáng)房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)2021210022002300240025002600270028001998年 1999年 2021年 2021年 2021年 2021年價(jià)格 ② 2021年沈陽(yáng) 各區(qū) 住宅平均價(jià)格圖 （來自于沈陽(yáng)房產(chǎn)局的相關(guān)數(shù)據(jù)） ? 從圖上看，沈陽(yáng)歷年來的房?jī)r(jià)一直處于平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，只有小幅度的上升。 價(jià) 格定位依據(jù)：以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略為主， 需求導(dǎo)向定價(jià) 策略為輔的定價(jià)策略 目前沈陽(yáng)高端物業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較大的特征，產(chǎn)品同質(zhì)性高，個(gè)性化不足，對(duì)于高端物業(yè)來說，價(jià)值的比較對(duì)其購(gòu)買決策影響較大，采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略優(yōu)勢(shì)明顯。 1〉銷售目標(biāo)： 迅速完成銷售進(jìn)度，緩解資金壓力，實(shí)現(xiàn)后期開發(fā)的可持續(xù)性 2〉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)： 搶占高端市場(chǎng)占有份額，在競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī) 3〉項(xiàng)目品牌、企業(yè)品牌目標(biāo)： 樹立 SR 新城項(xiàng)目高端品牌形象與優(yōu)良企業(yè)品牌形象 4〉最大利潤(rùn)目標(biāo)： 通過項(xiàng)目整體運(yùn)作完成目標(biāo)利潤(rùn)最大化。 54 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位目標(biāo) 任何一個(gè)項(xiàng)目，其開發(fā)目標(biāo)均存在多元化特征，且不同時(shí)期目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)可能有所變化，因此對(duì)價(jià) 格定位有相應(yīng)的要求。國(guó)際人居樣板新城 六、價(jià)格定位 (一 )價(jià)格定位 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位原則 物業(yè)價(jià)格定位受諸多因素影響，其應(yīng)當(dāng)遵循以 下物業(yè)開發(fā)及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的普遍規(guī)律及原則。 行銷價(jià)值提煉 1〉項(xiàng)目定性： 74萬平米渾南新區(qū)大盤 2〉項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)整合 ☆ 我們是什么？ —— 渾南新區(qū)區(qū)域中心 74 萬平米國(guó)際化社區(qū) ☆ 我們有何優(yōu)勢(shì)？ 52 如上所述，我們應(yīng)該找到了本項(xiàng)目區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，具有強(qiáng)悍市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特資源。 盡可能有機(jī)融匯 不同 文化的精髓，形成一個(gè)良好的、具有國(guó)際背景的社區(qū)文化?？v觀各大城市均有帶有標(biāo)志性的地標(biāo)性建筑物，做為城市的象征和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的徽標(biāo)。 二是社會(huì)價(jià)值 。 ☆ 新城國(guó)際化住宅的價(jià)值體現(xiàn) 作為國(guó)際化社區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目， 新城 價(jià)值 表現(xiàn)在 三個(gè)方面： 一是經(jīng)濟(jì)價(jià)值 。 其次 ，國(guó)際化住宅的建筑形態(tài) 要 體現(xiàn) 不同 居住文化的交融，以適應(yīng) 不同 居民的居住觀念； 再次，國(guó)際化住宅在其綜合功能上 可以 體現(xiàn)時(shí)代發(fā)展的特征，如居室的功能、交通出行等生活設(shè)施的配套、區(qū)域的內(nèi)外環(huán)境、物業(yè)管理的服務(wù)水準(zhǔn)等 ， 適合不同文化背景的居住生活方式。 ☆ 高層次生活人群的崛起產(chǎn)生了國(guó)際化住宅的潛在需求 外籍人口的大量進(jìn)入，大量本地富裕階層的產(chǎn)生，居住消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，大量無法適應(yīng)高層次生活水平的普通住宅，為高品質(zhì)國(guó)際化住宅的出現(xiàn)提供了潛在需求市場(chǎng)。 50 沈陽(yáng)現(xiàn)有高端物 業(yè)中大部分屬于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，大多是以地段為主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用區(qū)域原有的居住氛圍打造產(chǎn)品，真正具有高端品質(zhì)的物業(yè)很少。 ☆ 國(guó)際化住宅是房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物 近 3 年時(shí)間里，沈陽(yáng)市房地產(chǎn)發(fā)展取得了較大總量的增長(zhǎng)。 新城作為與世界同步的國(guó)際化住宅的出現(xiàn)是時(shí)代發(fā)展的必然 ☆ 城市化的發(fā)展軌跡要求國(guó)際化住宅的出現(xiàn) 沈陽(yáng) 2021 年市區(qū)人口 萬， 實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總 值 億元，實(shí)際利用外資額 ， 城市化水平 達(dá)到 %左右 ，作為區(qū)域中心和全國(guó)特大規(guī)模城市特征日趨明顯。使項(xiàng)目的定位與發(fā)展擁有了廣闊的提升空間。 項(xiàng)目的主力客群購(gòu)買能力強(qiáng)、社會(huì)地位高、對(duì)于居住品質(zhì)有很高的追求。 3〉客群歸結(jié) ☆ 目標(biāo)客群 沈陽(yáng)的高收入人群主要以政府官員、事業(yè)機(jī)關(guān)中高層干部、銀行中高級(jí)職員、私營(yíng)業(yè)主和外企高層人群為主。 ☆ 部分單位以其他理由實(shí)行的集團(tuán)購(gòu)買 部分創(chuàng)匯較高或?qū)嵙^大的企事業(yè)單位，為表示員工福利的豐厚，愿意以其他理由或方式進(jìn)行集團(tuán)購(gòu)買房產(chǎn)，這部分市場(chǎng)份額在沈陽(yáng)現(xiàn)有市場(chǎng)還有一定比例。 ☆ 來沈工作（企事業(yè)單位干部）及做生意（賺到錢）的周邊 城市人士 48 從周邊其他城市到沈陽(yáng)工作或做生意的外地人士，因灰色收入或從事高利潤(rùn)行業(yè)，使得這部分人在沈陽(yáng)擁有與其他同等本地人士的財(cái)富。 ☆ 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新理性事業(yè)領(lǐng)袖 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，造就了一批以知識(shí)資源換取財(cái)富的時(shí)代精英，這部分人對(duì)事業(yè)執(zhí)著，工作蒸蒸日上，同時(shí)對(duì)生活享受熱情高漲，他們重視環(huán)境問題以及有著強(qiáng)烈的健康休閑意識(shí)，同時(shí)也在乎個(gè)人的身份地位，愿意為高品質(zhì)的生活付出該價(jià)格的代價(jià)。 ☆ 改革開放后，城市新興富有階層（頂級(jí)換屋族） 隨著改革開放的深入，沈陽(yáng)的富有階層人士也越來越多，這些人都是經(jīng)過艱辛的打拼才有了今天的財(cái)富，雖然他們得到了比別人更多的金錢，但他們卻在拼命掙錢的同時(shí)失去了許多普通人應(yīng)該享受的東西，所以，他們希望能在生活中巡回失去的東西。 五、項(xiàng)目定位 消費(fèi)客群分析 1〉沈陽(yáng)高端人群消費(fèi)特點(diǎn)： ☆ 擁有一套以上的住宅，二次或多次置業(yè)； ☆ 購(gòu)買目的主要是需求高品質(zhì)住宅，改善居住條件； ☆ 對(duì)于區(qū)域形象和項(xiàng)目形象要求很高，所擁有住宅能夠彰顯身份與品位； 47 ☆ 開發(fā)商實(shí)力、物業(yè)檔次與類型、社區(qū)品質(zhì)與文化是重要關(guān)注點(diǎn)。 【小結(jié)】 通過以上分析，未來項(xiàng)目發(fā)展方向?qū)⑹且援a(chǎn)品為核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分發(fā)揮 新城無可比擬的人居環(huán)境，進(jìn)一步明晰項(xiàng)目定位，通過卓越的行銷模式、細(xì)膩的運(yùn)作手段、優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)展現(xiàn)出來。 ☆ 沈陽(yáng)市利用外資比重不斷加大，合資與外資企業(yè)在逐漸增多，外籍人口的居住量很大，現(xiàn)有高檔住宅區(qū)的投資回報(bào)率較高，投資前景良好，加上本案韓國(guó)投資商的背景，為本案帶來了投資市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ☆ 沈陽(yáng) 房 地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到 了 一定高度 , 需要具有代表性與突破性的產(chǎn)品出現(xiàn)， SR 新城國(guó)際化住宅是沈陽(yáng)城市住宅水準(zhǔn)的標(biāo)志，也是城市國(guó)際化的外在表現(xiàn)。 3〉機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 項(xiàng)目具有的核心優(yōu)勢(shì)是：絕對(duì)高端的產(chǎn)品、最佳的人居環(huán)境、良好的投資潛力。 ☆ 沈陽(yáng)高端住宅市場(chǎng)發(fā)展較為完善，目前已經(jīng)呈現(xiàn)供大于求的狀態(tài)。 ☆ 產(chǎn)品是項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力， ，完全采取與國(guó)際化住宅接軌的建材標(biāo)準(zhǔn)，充分考慮了人性化居住理念，但其價(jià)值沒有被消費(fèi)者深入認(rèn)同。 ☆ 發(fā)生形象受損的原因主要在于銷售價(jià)格的波動(dòng)，使得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值產(chǎn)生的迷惑。 ☆ 基地價(jià)值研判 權(quán)比 細(xì) 目 優(yōu) 良 一般 較差 差 環(huán)境污染 ★ 交通情況 ★ 生活配套 ★ 社會(huì)治安 ★ 社會(huì)人文 ★ 區(qū)位形象 ★ 學(xué)區(qū)情況 ★ 土地級(jí)別 ★ 自然景觀 ★ 44 項(xiàng)目問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 1〉 SWOT分析 S（優(yōu)勢(shì)） ? 項(xiàng)目國(guó)際化的品質(zhì)具有絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) ? 聯(lián)姻沈陽(yáng)育才學(xué)校提高項(xiàng)目?jī)r(jià)值 ? 渾南新區(qū)交通快捷方便 ? 項(xiàng)目處于渾南新區(qū)核心位置，區(qū)域形象良好 ? 東 臨國(guó)展中心和規(guī)劃中的 CBD，發(fā)展?jié)摿薮? ? 開發(fā)商的實(shí)力及品牌優(yōu)勢(shì) W（劣勢(shì)） ? 前期行銷策略使項(xiàng)目形 象受到損害 ? 部分產(chǎn)品戶型過大不符合市場(chǎng)主流需求 ? 項(xiàng)目容積率較高，高層蝶式建筑形態(tài)具有一定市場(chǎng)劣勢(shì) ? 區(qū)域高檔生活氛圍尚未形成 O（ 機(jī)會(huì) ） ? 區(qū)域?yàn)樯蜿?yáng)城市發(fā)展的熱點(diǎn)地區(qū) ? 居住環(huán)境優(yōu)良，利于高檔物業(yè)開發(fā) ? 區(qū)域規(guī)劃起點(diǎn)高，發(fā)展前景良好 ? 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)開發(fā)水平一般， 勢(shì)明顯 ? 政府對(duì)于項(xiàng)目的大力支持 T（ 威脅） ? 高端物業(yè)供大于求，整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 區(qū)域市場(chǎng)潛在供應(yīng)量龐大 ? 周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格較低，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壓力較大 ? 高端物業(yè)市場(chǎng)潛在的有效需求不足 2〉 問題點(diǎn)分析 ：產(chǎn)品面積偏大 、項(xiàng)目形象受損、產(chǎn)品價(jià)值未被完全認(rèn)同、沈陽(yáng)市高端住宅市場(chǎng)飽和等方面。 渾河被項(xiàng)目北部開發(fā)的高層項(xiàng)目所遮蓋，除了部分樓層之外，很難觀賞到，在高端物業(yè)愈加重視環(huán)境的發(fā)展中是一大損失。近些年通過企業(yè)向城市外圍轉(zhuǎn)移、環(huán)境治理等措施，城市的環(huán)境在逐漸好轉(zhuǎn)。 項(xiàng)目一期主體建設(shè)已經(jīng)完工，原計(jì)劃 2021 年 6 月交付，依照周邊區(qū)域現(xiàn)有建設(shè)進(jìn)度，短時(shí)間內(nèi)無法充分滿足入住 居民的生活需要。 從項(xiàng)目未來主要購(gòu)買群體判斷，擁有車輛的人群比重較大，從項(xiàng)目到達(dá)沈陽(yáng)中心商業(yè)區(qū)－中街的時(shí)間在半小時(shí)之內(nèi)，在消費(fèi)過程中，交通不會(huì)成為阻礙購(gòu)買行為的障礙。 ☆ 交通 公共交通尚不發(fā)達(dá)，目前僅有 214 路到達(dá)市政府方向，且運(yùn)行時(shí)間較短，與主城區(qū)連接不暢。 ，是主城區(qū)與新區(qū)聯(lián)系的重要節(jié)點(diǎn)，也是渾南新區(qū)中央商務(wù)區(qū)的核心地帶。 42 在房地產(chǎn)形態(tài)劃分中，渾南新區(qū)屬于房地產(chǎn)起步較晚、起點(diǎn)較高的區(qū)域。 41 ☆ 銷售價(jià)格經(jīng)歷了 10000 元 /㎡ （精裝） → 6800 元 /㎡ （精裝） → 3800 元 /㎡ （毛坯） 三個(gè)階段的變化，價(jià)格的混亂對(duì)于消費(fèi)者信心是極大的損害； ☆ 沈陽(yáng)高端產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒有針對(duì)市場(chǎng)采取波段式操作，一次性放量過大，造成項(xiàng)目供應(yīng)過量，銷售不理想的狀況； ☆ 沒有針對(duì)北方的消費(fèi)習(xí)慣設(shè)立與購(gòu)買者親切交往的平臺(tái)，造成了消費(fèi)者與銷售者之間的 距離感； 【小 結(jié)】 ☆ 強(qiáng)化 集團(tuán)的形象，樹立高端物業(yè)品牌； ☆ 在同質(zhì)產(chǎn)品供大于求的情況下，通過價(jià)格策略、宣傳手段等方式體現(xiàn)出項(xiàng)目的價(jià)值空間； ☆ 針對(duì)北方人心理特征，采用溫情化銷售策略，加強(qiáng)與意向購(gòu)買客群的交流； ☆ 北方同一階層人群往往具有選擇同一區(qū)域的居住習(xí)慣，重點(diǎn)采用口碑傳播，形成連動(dòng)效應(yīng)； ☆ 產(chǎn)品推廣中采用波段式操作模式，合理的利用銷控手段，以階段性良好的銷售，創(chuàng)造階段性的熱點(diǎn)效應(yīng)。 ☆ 引導(dǎo)社會(huì)的輿論，在沈陽(yáng)市民中樹立高收入、高檔次人群的居住區(qū)的形象，確立沈陽(yáng)第一品質(zhì)的形象； ☆ 展現(xiàn)產(chǎn)品所具有的高品質(zhì)居住理念，讓消費(fèi)者了解房子的每一個(gè)細(xì)節(jié)，將人性化設(shè)計(jì)、環(huán)保化建