【正文】 德芳絲是一個強(qiáng)大的磁場，她融匯城市各種資源；她也是個開放式的交流中心。 德芳絲 對商丘城市發(fā)展的影響不能單純地看做是個地產(chǎn)模式。 德芳絲 [意義 ]167。 城中之城 —— 新城國際 公共地帶的規(guī)劃，比如中軸線規(guī)劃，石板路、綠化帶的設(shè)計(jì)等，超寬的棟距、 45%的大面積綠化率等都體現(xiàn)出社區(qū)的高品質(zhì)。 德芳絲不是封閉的，而是以開放的姿態(tài)去面向未來。 密特朗總統(tǒng)選中丹麥設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的大拱門作為拉 中軸線把新老城區(qū)連結(jié)成為一個整體。 城中之城 —— 新城國際 離老市中心 —— 梁園區(qū)很近，約有五分鐘的車程。 的車流和人流是分開的，體現(xiàn)人性化特征。167。 睢陽區(qū)是商丘新的政務(wù)中心區(qū)。 德芳絲：167。勝勢策略機(jī)構(gòu)168新城國際 — 中國的拉 167。 德芳絲的代表性建筑，象征了拉 167。167。 拉 德芳絲的車流和人流是分開的，體現(xiàn)人性化特征。167。具有戰(zhàn)略眼光的規(guī)劃建設(shè)和管理，使拉 拉 城中之城 —— 拉 勝勢策略機(jī)構(gòu)167城中之城 —— 拉 商務(wù)寫字樓： 區(qū)內(nèi)約 247萬平方米；住宅社區(qū)： 住房 ，可容納近 4萬人；商業(yè)中心： 面積達(dá) 10萬平方米時尚商業(yè)配套；便捷交通： 巴黎新城公交換乘中心；停車場： 設(shè)有 ；生態(tài)綠化： 建成占地 25公頃的公園；55萬方國際新城，計(jì)劃在 4~5年內(nèi)建設(shè)成為以居家為主，商務(wù)公寓、商業(yè)、會所、學(xué)校、酒店等多功能的復(fù)合性生態(tài)社區(qū)。德芳絲（巴黎新城）新城國際由 拉 勝勢策略機(jī)構(gòu)166拉 德芳絲 可形象地表現(xiàn)為 “ 巴黎新城 ” ，167。 德芳絲 ” 的核心167。 對總價在 20萬以下、總價 40萬以上的戶型暫不作重點(diǎn)推廣勝勢策略機(jī)構(gòu)164四 、推廣 總 概念拉 勝勢策略機(jī)構(gòu)163三、推廣順序以 全 盤 推廣為前提下的 一期 推廣167。 他 們 已 經(jīng)擁 有一套住所，因此他 們 以改善現(xiàn)有住房條件、追求舒適為目的勝勢策略機(jī)構(gòu)160第四部分：企劃篇 勝勢策略機(jī)構(gòu)161一、整體推廣思路推廣原則：基于推廣整體 項(xiàng) 目下的展開一期推廣整體推廣思路強(qiáng)化 新城國際 品牌影響力，增強(qiáng)市場信任度按照既定的計(jì)劃配合完成銷售目標(biāo)一期所售房源的年前淡季開盤入市及熱銷的銷售策略處理。 他 們 的事 業(yè) 成功，同 時 也有很 強(qiáng) 的家庭 觀 念，喜 歡讓 家人來分享成功， 認(rèn)為 居所是衡量個人價 值 的 終 極尺度167。 見過世面，對居住環(huán)境有前瞻性的需求勝勢策略機(jī)構(gòu)159廣告訴求群體 — 主力目標(biāo)客戶群形象概述 （續(xù) ) 167。 主要以政府行政機(jī)構(gòu)公務(wù)員、企事業(yè)性單位職員、私營業(yè)主、成功的個體經(jīng)商戶、區(qū)縣有實(shí)力的購房群體，是每一片不同的天空下的中、上層人物167。勝勢策略機(jī)構(gòu)157三、客源定位 勝勢策略機(jī)構(gòu)158廣告訴求群體 — 主力目標(biāo)客戶群形象概述167。勝勢策略機(jī)構(gòu)151（四）價格策略建議整體價格策略“ 占領(lǐng)中間，避開兩邊 ” 勝勢策略機(jī)構(gòu)152（四）價格策略建議 （續(xù)）n 以總價在 2035萬之間、面積在 130150平方米之間的戶型作為拳頭產(chǎn)品，通過提高性價比來強(qiáng)攻市場，吸引目標(biāo)客戶群體的購買欲望，從而促進(jìn)銷售n 抓住主力產(chǎn)品，對 130平方米以下的戶型可適當(dāng)提高價格，形成 “ 小戶大價、大戶小價 ” 的局面，通過單價之間的落差來將客戶向主力戶型驅(qū)趕抬高首層復(fù)式的價格，形成標(biāo)桿，既有利于促進(jìn) “ 趕鴨上樓 ” 的效果，也樹立了項(xiàng)目局部高價形象n 對 200平方米以上、總價 40萬以上的戶型可暫不考慮重點(diǎn)推廣，對 200220平方米之間戶型適當(dāng)可提高價格，讓其總價與 220平方米的總價相差不多，起到為整體價格作墊腳的形式勝勢策略機(jī)構(gòu)153（四）價格策略建議 （續(xù)）定價策略“ 三明治定價法 ”n 整體價格制定分區(qū)、分層，如同 “ 三明治 ” ，層次分明n 利用兩邊產(chǎn)品價格的擠壓，突出中間部位主力產(chǎn)品的 “ 性價比 ” ，從而促進(jìn)、引導(dǎo)銷售勝勢策略機(jī)構(gòu)154（四）價格策略建議 （續(xù)）整體價格增長趨勢n 成交均價采用 “ 低開高走 ” 的價格趨勢，讓價格擁有一定的增長空間n 優(yōu)惠策略采用逐步減低的方式，為整體銷售策略的執(zhí)行n 銷售過程中采用 “ 小步走、不停留 ” 的方式，不斷增強(qiáng)已購客戶的信心和加強(qiáng)對未購客戶的吸引力勝勢策略機(jī)構(gòu)155（四）價格策略建議 （續(xù)）整體均價建議 本著 快速實(shí)現(xiàn)資金回籠 的目的，建議本項(xiàng)目的銷售均價： 整體成交均價下調(diào)，以低于市場預(yù)期的價格入市，引爆市場勝勢策略機(jī)構(gòu)156（四）價格策略建議 （續(xù)）n 表面上維護(hù)現(xiàn)有價格體系，但在實(shí)際操作中通過一系列的促銷活動，從而達(dá)到下調(diào)均價的目的；n 針對教師、公務(wù)員群體設(shè)立 “ 優(yōu)質(zhì)生活基金補(bǔ)貼 ” 政策，實(shí)際操作中執(zhí)行 82折的優(yōu)惠策略，優(yōu)惠的金額直接抵沖首付款，降低門檻，引爆市場。勝勢策略機(jī)構(gòu)149（三）當(dāng)前價格體系的應(yīng)對策略 （續(xù)）n 首先，一期剩余房源的銷售已經(jīng)屬于尾盤銷售，盡管可以包裝成精品房來進(jìn)行銷售，但實(shí)際成交均價走低不可避免n 從目前購房者的購房特性來看，價格是第一性的，只要價格便宜，其余的要求不是非常高，因此項(xiàng)目只要提高性價比，市場的接受度將會提高n 當(dāng)前最主要的是要重塑市場形象，因此必須要以市場接受度最大、最具有吸引力的主力產(chǎn)品來占據(jù)市場份額n 整體營銷策略進(jìn)行調(diào)整，通過分階段來進(jìn)行勝勢策略機(jī)構(gòu)150（三）當(dāng)前價格體系的應(yīng)對策略 （續(xù)） 對于操作大型住宅項(xiàng)目而言，其產(chǎn)品可分為以下類型n 資金回籠貢獻(xiàn)型：安全、快速回籠資金是第一性的；n 實(shí)現(xiàn)利潤型：最大化實(shí)現(xiàn)利潤 就本項(xiàng)目而言，目前尚屬于開發(fā)初級階段，因此應(yīng)當(dāng)以快速回籠資金為主要開發(fā)目的，其產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)屬于資金回籠貢獻(xiàn)型。（二）價格體系制定的考慮因素 （續(xù)）勝勢策略機(jī)構(gòu)148（三）當(dāng)前價格體系的應(yīng)對策略 就市場了解情況來看，本項(xiàng)目的市場接受價格在 17001800元 /平方米之間，而本項(xiàng)目的實(shí)際價格要高于市場接受價格。勝勢策略機(jī)構(gòu)146（二）價格體系制定的考慮因素 在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，價格體系的形成取決于買賣雙方的共同意愿、競爭狀況、產(chǎn)品品質(zhì)等因素，對于房地產(chǎn)而言，尤其是住宅房地產(chǎn)銷售價格體系的形成，主要有以下兩方面構(gòu)成：內(nèi)因n 項(xiàng)目的成本因素；n 項(xiàng)目的區(qū)位規(guī)劃等因素；n 項(xiàng)目的品質(zhì)等因素；n 開發(fā)商的心理預(yù)期因素；勝勢策略機(jī)構(gòu)147外因n 整體及同類型項(xiàng)目的市場狀況和走勢；n 入市時機(jī)和銷售現(xiàn)狀；n 客戶購買預(yù)期因素；n 競爭對手價格策略。因此從推廣順序來講，應(yīng) “ 先推二期，其次一期，等高檔樓盤的工程形象、口碑效應(yīng)形成之后再推三四期 ” ，從而實(shí)現(xiàn)價值最大化。而本項(xiàng)目的價格體系均價過高，使得本項(xiàng)目過早達(dá)到制高點(diǎn)，從而表現(xiàn)為一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，形成了目前的銷售瓶頸n 整體價格比較均衡，沒有層次感，對銷售沒有起到很好的引導(dǎo)作用，容易出現(xiàn)好的戶型實(shí)現(xiàn)銷售，而差戶型出現(xiàn)滯銷的狀況，本項(xiàng)目目前剩余的戶型就已經(jīng)存在這樣的問題勝勢策略機(jī)構(gòu)145（一）目前價格體系分析 （續(xù)）n 推廣順序未能與價格體系緊密結(jié)合。勝勢策略機(jī)構(gòu)144（一）目前價格體系分析 （續(xù)）目前的價格體系存在以下問題：n 價格是隨著工程進(jìn)度陸續(xù)展開的，因此本項(xiàng)目的價格體系不能只做靜態(tài)的考慮，而是要動態(tài)考慮。勝勢策略機(jī)構(gòu)141產(chǎn) 品定位 （ 續(xù) ） 結(jié)合目前市場接受度最大的主力戶型面積、主力總價的分析以及項(xiàng)目目前剩余可售戶型的分析，建議本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為：“ 一二期中高檔，三四期高檔”勝勢策略機(jī)構(gòu)142二、價格策略定位勝勢策略機(jī)構(gòu)143（一）目前價格體系分析 本項(xiàng)目自 2023年 12月份開盤銷售以來，銷售價格只在開盤價格的基礎(chǔ)上做出過 20元 /㎡的上調(diào)，價格調(diào)整的幅度幾乎可以忽略不計(jì)。所以繼續(xù)觀望，等后期開發(fā)的房子 n 很多樓盤存在宣傳與實(shí)際執(zhí)行上的差距，在開盤時把自己的房產(chǎn)說的很好，但實(shí)際交房以后，綠化和物業(yè)管理都不能令人滿意 n 消費(fèi)者需要得到的實(shí)惠不多，能采取較大的優(yōu)惠措施是吸引他們購買的最大動因n 已成為新城國際的業(yè)主及潛在客戶，非常希望在媒體上經(jīng)?？吹綐潜P的正面報道及良好的企業(yè)形象 ，增加自豪感和榮譽(yù)感 勝勢策略機(jī)構(gòu)138第三部分：定位篇 勝勢策略機(jī)構(gòu)139一、產(chǎn)品定位勝勢策略機(jī)構(gòu)140產(chǎn) 品定位 項(xiàng)目的產(chǎn)品定位非常重要，定位的不一樣，也就決定了其目標(biāo)客源層不一樣，最終導(dǎo)致的效果也就不一樣。n 對于 90平方米這一政策，沒有很嚴(yán)格的執(zhí)行，基本沒有什么影響，所謂上有政策下有對策，規(guī)劃局也會通過n 目前商丘的二手房市場還未打開，開放進(jìn)程緩慢 n 04年高層樓盤剛開始時曾出現(xiàn)熱銷，因?yàn)楦邔釉靸r高、物業(yè)費(fèi)也高、得房率低等特點(diǎn)，現(xiàn)在就銷售不佳，相比較而言，還是多層好銷售 勝勢策略機(jī)構(gòu)136已成交客戶訪談n 市中心城區(qū)已經(jīng)南移，神火大道沿線將成為未來的行政和商業(yè)中心。已經(jīng)在建的和已批準(zhǔn)建設(shè)的面積有 300多萬平方米。高層樓房價格高，物業(yè)管理費(fèi)相對高，銷售不佳 n 神火大道已成為商丘市的主干道，開發(fā)的產(chǎn)品有住宅、商鋪、寫字樓等，將會成為未來的城市的中心 勝勢策略機(jī)構(gòu)132城市規(guī)劃局官員的闡述n 商丘在河南省的整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展所處的地位相對靠后，人均收入不高。勝勢策略機(jī)構(gòu)128物業(yè)細(xì)化建議 物業(yè)是本案一大亮點(diǎn)，因此需對此放大說明，細(xì)化 —— 物業(yè)管理服務(wù)建議 服務(wù)理念 新城集團(tuán)作為一家實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，其合作的物業(yè)管理公司 —— 中海物業(yè)是為新城品牌的擁護(hù)者營造一個很好的氛圍，特別是大型項(xiàng)目：新城國際在物業(yè)管理中應(yīng)秉承 “ 以人為本，崇尚人性化 ” 的服務(wù)理念，以 “ 安全、規(guī)范、溫馨 ” 的管理服務(wù)實(shí)施多層面的個性化社區(qū)服務(wù)，塑造具有文化品格的社區(qū)文化，營造出充滿人文氣息與歸屬感的社區(qū)環(huán)境。n 通過強(qiáng)有力的營銷組合來宣傳推廣，弱化項(xiàng)目的負(fù)面影響，改變項(xiàng)目目前被動的局面，主動出擊n 提高項(xiàng)目的 “ 性價比 ” ，快速搶占市場份額勝勢策略機(jī)構(gòu)125 三、項(xiàng)目相關(guān)產(chǎn)品建議勝勢策略機(jī)構(gòu)126會所建議【本案會所規(guī)劃建議】n 圖書閱覽室、室內(nèi)兒童游戲場n 室內(nèi)泳池、棋牌室n 桌球室、室內(nèi)多功能球場（藍(lán)、羽、壁球館） n SPA 、 24小時便利店 n 24小時提款機(jī)、洗衣店 n 咖啡店、茶室西餐廳 n 網(wǎng)絡(luò)平臺、品古齋、雪茄吧、酒窯式酒吧n 家庭健康顧問勝勢策略機(jī)構(gòu)127裝修建議【裝修建議】n 為客戶提供菜單式裝修（部份樓號），在裝修樣板房時考慮采用菜單式裝修的標(biāo)準(zhǔn)裝修，菜單式裝修分三個檔次，并明確材質(zhì)。建議開發(fā)商在專業(yè)人士的指導(dǎo)下，加快開發(fā)進(jìn)度，新產(chǎn)品經(jīng)過專業(yè)包裝入市，可以最大限度的爭取市場份額勝勢策略機(jī)構(gòu)121（六） 、項(xiàng)目的 SWOT分析 （續(xù)） T（威脅分析） 續(xù)n 由于項(xiàng)目自身的原因，使得項(xiàng)目工程進(jìn)度緩慢，交房日期幾度延后，并且銷售現(xiàn)場出現(xiàn)糾紛，造成項(xiàng)目銷售口碑不佳等負(fù)面影響，這些負(fù)面影響將會在今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)才能逐漸消化n 項(xiàng)目目前的戶型配比不合理及定位不清，造成銷售前期大量有效客源的流失，鑒于此，當(dāng)務(wù)之急是必須調(diào)整產(chǎn)品定位及價格策略，最大限度爭取目標(biāo)客戶n 由于前期的營銷策略失誤，銷控措施不當(dāng)，導(dǎo)致目前房源均為較差房源，這對后期的銷售帶來非常大的銷售抗性，市場的認(rèn)可度不高勝勢策略機(jī)構(gòu)122（六） 、項(xiàng)目的 SWOT分析 （續(xù)） T（威脅分析） 續(xù)n 從商丘市市民購房的特性來看，多層由于價格低、物業(yè)管理費(fèi)低，因此市場接受度明顯高于帶電梯的小高層。如果配上合適的定位和核心穿透力，豐富產(chǎn)品形態(tài)，將能滿足不同經(jīng)濟(jì)條件和不同目標(biāo)客戶群體的購房需求，帶動銷售勝勢策略機(jī)構(gòu)119（六） 、項(xiàng)目的 SWOT分析 （續(xù)）n 商丘市目前正處于發(fā)展時期，眾多的外來資金在尋找項(xiàng)目，有利于本項(xiàng)目的融資n 中央已經(jīng)明令禁止單位建房，這有利于增加本項(xiàng)目的有效客戶群體勝勢策略機(jī)構(gòu)120（六） 、項(xiàng)目的 SWOT分析 （續(xù)） T（威脅分析） n 受國家宏觀調(diào)整政策影響，銀根被抽緊，購房者 “ 持幣觀望 ” 的現(xiàn)象大贈n 據(jù)悉，自 2023年 3月份開始，四大銀行將停止對房地產(chǎn)住宅開發(fā)的貸款，這將會加大開發(fā)商的融資壓力n 商丘市在發(fā)展，外來財團(tuán)也會進(jìn)入商丘房產(chǎn)市場，開發(fā)商將面臨洗牌的危險n 商丘市房地產(chǎn)市場目前整體供應(yīng)量體很大，未來房產(chǎn)發(fā)展形勢不容樂觀n 神火大道附近是商丘市新開發(fā)樓盤最集中的區(qū)域，占到整個商丘市新增供應(yīng)量體的 85%以上，區(qū)域內(nèi)的市場競爭異常激烈。勝勢策略機(jī)構(gòu)116（六）、項(xiàng)目的 SWOT分析 （續(xù)） W（劣勢分析） n 開發(fā)商的開發(fā)資金運(yùn)轉(zhuǎn)不順，造成工程形象較差，不能為銷售提供強(qiáng)有力支撐n 項(xiàng)目的土地性質(zhì)原本為經(jīng)濟(jì)適用房，并且曾被媒體曝光過，會使購房者認(rèn)為項(xiàng)目的價格應(yīng)該較低，但項(xiàng)目現(xiàn)定位成中高檔樓盤，并且價格相對偏高，造成客戶的心理抗性n 項(xiàng)目在前期銷售中沒有進(jìn)行有效的銷控，整體房源被賣散，造成后期整合難度的增加n