【正文】 強調(diào)中鐵品牌 中鐵品牌推廣 3月份啟動： B、品牌炒作 ——“中鐵置業(yè)，建設(shè)星沙，城市新品質(zhì)” World union 中鐵品牌推廣 3月份啟動： C、品牌紅遍區(qū)域 ——主干道、工業(yè)區(qū)廣告牌，“中鐵，城市新品質(zhì)” World union 中鐵國際 品質(zhì) 生活 保證 中鐵國際 中 鐵 中鐵品牌推廣 3月份啟動： D、項目的品牌包裝 ——品牌宣傳路旗與圍擋，解決昭示性問題 World union 中鐵國際產(chǎn)品發(fā)布會 暨中鐵地產(chǎn)、中鐵集團(tuán)踐盟儀式 世界 5000強企業(yè) 中鐵星沙項目 中鐵品牌推廣 3月份啟動： E、品牌拉動項目亮相 ——產(chǎn)品發(fā)布會，“中鐵，城市新品質(zhì)，亮相星沙” World union 5 實施： B城市化策略 World union 星沙展示現(xiàn)狀： 大部分項目在樓盤展示上普遍不足，缺乏特色 World union 獨特的建筑風(fēng)格、大氣的售樓處包裝 星沙展示現(xiàn)狀：“城市化”仍是一個空白 華潤 品牌強勢度 品牌定位度 品牌知名度 品牌感知度 重點央企 世界 500強 建筑專家 難度尖兵 國際工程承包商 建筑領(lǐng)域 公眾領(lǐng)域 實力綜合開發(fā)商 房地產(chǎn)開發(fā)商 房地產(chǎn)領(lǐng)域 品牌延伸理論：課題 “中鐵置業(yè)” 中鐵品牌在建筑及公眾中品牌感知度強，但需要向房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域全面擴(kuò)展 World union ?產(chǎn)品相關(guān)度：以工程角度來看，工程建設(shè)和房地產(chǎn)開發(fā)都屬于建筑物建設(shè)，是一致的； ?受眾相關(guān)度：建立自己的客戶積累 產(chǎn)品相關(guān)性 受眾相關(guān)度 產(chǎn)品相關(guān)度 工程建設(shè) 工程委托者 房地產(chǎn)開發(fā) 業(yè)主 已存在 品牌延伸理論：課題 “中鐵置業(yè)” 中鐵一直位于房地產(chǎn)的上游產(chǎn)業(yè)鏈，有產(chǎn)品相關(guān)度但受眾相關(guān)度弱，需要進(jìn)行客戶領(lǐng)域的全新積累 空白 World union 案例借鑒 —— 招商地產(chǎn) 中鐵該從如何塑造自己的品牌感知體系及擴(kuò)展客戶領(lǐng)域？ 客戶領(lǐng)域擴(kuò)展： “招商會”運作，積累招商項目的客戶資源，培養(yǎng)品牌的忠實追隨者和口碑傳播者 品牌感知體系延展： 從歷史文脈，企業(yè)身份，資金實力，國際視野等多角度建立房地產(chǎn)行業(yè)的品牌認(rèn)知“百年招商，家在情在” 招商地產(chǎn)的客戶認(rèn)知：“人文，國際視野，專業(yè)，舒適” World union 中鐵品牌的塑造：品牌理念 +客戶系統(tǒng)建設(shè) 中鐵品牌 雄厚實力，國企背景 海外項目，全球視野 承接重要項目，水平過硬 貢獻(xiàn)城市，建設(shè)長沙地鐵 品牌形象： “城市運營者” 服務(wù)公眾，高品質(zhì)建筑、創(chuàng)新突破，建設(shè)城市 客戶積累： “中鐵會” 整合及建立品牌形象下統(tǒng)一的業(yè)主資源與服務(wù)系統(tǒng) World union 中鐵品牌推廣 3月份啟動： A、品牌論壇 ——“中鐵城市戰(zhàn)略論壇” 中鐵 貴州生 態(tài)大盤” 成都東山 國際新城： 中國最佳國 際花園社區(qū) 和亞洲房 地產(chǎn)峰會組 委會頒發(fā)的亞 洲最佳人居規(guī) 劃金獎等獎項 World union ?品牌的強勢度與產(chǎn)品相關(guān)性是決定品牌延伸成功的兩個核心要素； ?其中品牌強勢度受到品牌感知度、定位度和知名度三個因素影響； ?產(chǎn)品相關(guān)性受到具體產(chǎn)品相關(guān)度和受眾相關(guān)度兩個因素影響。 World union 基于競爭策略的營銷策略：三大策略 品牌策略 +城市化策略 +客戶渠道策略 品牌策略： 中鐵品牌亮相，拉動項目前期起勢 “城市運營者” —— 營銷策略 城市化策略： 項目品質(zhì)展現(xiàn)，建立并提升客戶對本項目的價值感知 客戶渠道策略： 保證項目前期客戶積累與后續(xù)持續(xù)客戶挖掘 World union 4 實施： A品牌策略 中鐵置業(yè)品牌解析 本項目中鐵品牌推廣策略 World union 中鐵置業(yè)品牌現(xiàn)狀：受開發(fā)項目較少影響，中鐵品牌只在個別區(qū)域市場形成一定影響力 中鐵 20世紀(jì) 90年代進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)，先后進(jìn)入北京、深圳、上海 廣州、成都、沈陽、貴陽、武漢等城市 中鐵在貴州進(jìn)行了 10年的開發(fā)，成為貴陽最具有實力的品牌開發(fā)商以“興隆”系列為名，中鐵臵業(yè)不突出，中鐵在長沙的開發(fā)尚未有規(guī)模影響力 貴陽興隆 楓丹白露： 榮獲中國 ” “房子便宜嘛，不一定說小區(qū)環(huán)境就不怎么樣，我們要求也不高，喜歡多點樹，有開闊的活動空間，國企這方面應(yīng)該舍得投入吧，至少應(yīng)該比私人的開發(fā)商好。 關(guān)注點： 配套，價格，交通 客戶語錄： “現(xiàn)在有錢人都往城市跑，城市里什么都有，方便，人多熱鬧” “我們是安沙鎮(zhèn)人，我們單位福利還可以，但是鎮(zhèn)里總歸鎮(zhèn)啊，有錢人都想往市里跑，但是我們資金有限啊，就在市區(qū)周邊買了” “我兒子在長沙上班，長沙市區(qū)房子太貴了，他也額快結(jié)婚了，現(xiàn)在幫他買房子先放那，房子買了肯定不會貶值” “星沙這兩年發(fā)展的很快，這里應(yīng)該會很快的發(fā)展起來，現(xiàn)在買值啊” 目標(biāo)客戶群個體訪談： 典型樣本 4：鎮(zhèn)區(qū)居民 —— 安沙鎮(zhèn)，進(jìn)城需求 關(guān)鍵詞：投資 /二次置業(yè) World union 目標(biāo)客戶群對本項目的期望： 升級環(huán)境 —— 城市化功能增加與居住水平改善 集中關(guān)注： 超市 ，小學(xué)，幼兒園，休閑場所，園林 —— 通過對目標(biāo)客戶群的訪談，我們發(fā)現(xiàn)，他們最期望中鐵這個全國知名的品牌展現(xiàn)實力，為這個區(qū)域帶來一些新的東西 “中鐵這么大的公司，又是國企，他們應(yīng)該做些商業(yè)，好的商業(yè)，現(xiàn)在我吃飯，買東西的地方也有，但周圍的環(huán)境都很差，好點的就要走到新一佳那邊，自己又沒車，感覺就和生活在鄉(xiāng)下一樣。 關(guān)注點： 社區(qū)配套、價格、地段升值 客戶語錄： “我們?nèi)ツ暝陂L沙市就買了一套房子，開始工作晚上都回市區(qū)，但是太遠(yuǎn)了，每天都要坐很久的車，好累 ” “這邊價格也便宜，買套在這邊平時上班是住，周末就回市區(qū)去住 ” “市區(qū)的生活好啊，每次回去感覺精神都好些，這邊什么都沒有，沒有玩的地方有惡沒有吃的地方 ” 目標(biāo)客戶群個體訪談： 典型樣本 2： LG員工 —— 工作緣，節(jié)約交通的時間成本 關(guān)鍵詞：工作方便 /二次置業(yè) / World union 典型客戶： 周邊居民 年齡： 4045歲 職業(yè) 在星沙做生意 居住情況： 星沙人，以前是農(nóng)村居民，住的是民房，一家 4口人，兒子在外打工 購房意向： 3房。 第三個認(rèn)識，錯位競爭：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同導(dǎo)致目標(biāo)客戶群有差異，如何更好的利用項目自身的一些固有特點更好的滿足客戶群差異？ 屬性 本項目 未來長郡 規(guī)模 60萬平 35萬平 開發(fā)商品牌 中鐵（全國） 未來（本地知名） 產(chǎn)品 1房 3050平 % 2房 7888平 % 2+1 8790平 % 3房 110118平 % 3+1 125130平 % 4房 140平 2% 2房 80平 20% 2+1 90平 30% 3+1 120平 40% 4房 大于 140平 10% 風(fēng)格 現(xiàn)代 新古典歐美風(fēng)格 周邊配套 項目周邊有一定的商業(yè)氛圍，未來周邊商業(yè)規(guī)模大 周邊無商業(yè)氛圍 自身配套 會所 +小學(xué) +商業(yè)街 長郡中學(xué) +商業(yè) 交通 不臨主干道，昭示性弱 緊鄰黃興大道主干道，昭示性強 資源 小學(xué) 長郡品牌教育資源 項目存在一些優(yōu)點但并非當(dāng)前的比較優(yōu)勢 World union 方略瀟邦客戶來源15%80%1% 1% 2% 1%周邊居民工業(yè)園職工市區(qū)投資者星沙拆遷戶周邊縣市其他星城國際客戶來源16%78%2% 3% 1%周邊居民工業(yè)園職工星沙拆遷戶周邊縣市其他明天一城客戶來源14%75%4% 4%3%周邊居民工業(yè)園職工市區(qū)投資者星沙拆遷戶周邊縣市圣力華苑客戶來源14%76%5% 2% 3%周邊居民工業(yè)園職工市區(qū)投資者星沙拆遷戶周邊縣市以板塊內(nèi)在售樓盤為樣本：圣力華苑、星城國際、明天一城、圣力華苑 競爭策略通過目標(biāo)客戶群深化： 目標(biāo)客戶將以區(qū)域內(nèi)客戶為主： 星沙工業(yè)園區(qū)客戶（ 8成），周邊原住民客戶（ 2成） World union 競爭策略的目標(biāo)客戶群驗證與深化： 目標(biāo)客戶群以年輕一族為主，年齡多在 2530歲之間，剛參加工作，收入水平有限 星城國際客戶年齡分布15%48%20%10%7%2025歲2530歲3035歲3 5 歲 4 0 歲4 0 歲以上方略瀟邦客戶年齡分布13%45%20%12%10%2025歲2530歲3035歲3 5 歲 4 0 歲4 0 歲以上明天一城客戶年齡分布20%47%18%8%7%2025歲2530歲3035歲3 5 歲 4 0 歲4 0 歲以上我剛到三一工作 2年，沒有多少積蓄，現(xiàn)在 只能買周邊的樓盤了， 價格便宜 ，上班也 方便 ——三一技術(shù)員小王同志 家里就是住在附近， 習(xí)慣住這里 了，我在市區(qū) 上班，但是上班 1年多，這里 價格 便宜就先買了 —— 星沙本地人李先生 World union 客戶關(guān)注點32%23%18%15%4%8%價格品質(zhì)配套園林升值潛力風(fēng)格我們買在這里，主要是因為 價格 便宜，離我們上班的地方也很近 這邊 環(huán)境 沒什么污染、星城國際 園林 還可以，就是配套少量，連 超市都沒有 ——星城國際業(yè)主 方略瀟邦的 園林 很不錯，在這里很少有看到這大道水景園林，它 之前也做了個樓盤還可以， 品質(zhì) 也放心 ——方略瀟邦業(yè)主 價格 便宜哦，我們買的時候就 2800一平，這里有 幼兒園 方便，還 有 1萬多平的 商業(yè)配套 ——圣力華苑業(yè)主 競爭策略的目標(biāo)客戶群驗證與深化： 目標(biāo)客戶群受經(jīng)濟(jì)實力所限，購房集中關(guān)注性價比，園林和商業(yè)，教育配套是客戶愿意付錢的主要因素（戶型除外） World union 典型客戶： 三一重工企業(yè)的技術(shù)崗位 年齡： 2528歲 學(xué)歷 本科 居住情況： 湖北人，到三一工作 2年，準(zhǔn)備在這邊繼續(xù)工作，準(zhǔn)備結(jié)婚，需要房子 購房意向： 2房。 學(xué)校將與住宅同步建設(shè)，預(yù)計 2023年建好。 ， 17萬平中等規(guī)模樓盤 開元路板塊：品質(zhì)感建立途徑研究 標(biāo)桿項目 2：恒基凱旋城 —— 港式豪宅路線，品牌 +規(guī)劃創(chuàng)新 +中軸園林 +標(biāo)簽配套 地標(biāo)、港式風(fēng)范、奢華 World union 標(biāo)桿項目 2：恒基凱旋城 — 品牌 +規(guī)劃創(chuàng)新 +中軸園林 +標(biāo)簽配套 相比鳳凰城，凱旋城一期側(cè)重通過品牌 +新概念炒作塑造品質(zhì) 凱旋門造型 品牌宣傳 外圍展示 外圍展示 外圍展示 World union 長沙市區(qū) 東城 45005000元 /平 星沙中心區(qū) 39004100元 /平 星沙大道南 33003400 元 /平 5 分 鐘 10 分 鐘 星沙大道南板塊：星沙第二梯隊，近期發(fā)展迅速 外溢效應(yīng)受益者：受中心區(qū)及城區(qū)價格快速上漲影響，該板塊客戶輻射力擴(kuò)大 開元路板塊價格變動33003400350036003700380039004000410042000 9 年初 0 9 年底均價（元/平）星沙大道南板塊價格變動28002900300031003200330034000 9 年初 0 9 年底均價（元/平）上漲 14% 上漲 10% 中心區(qū)價格上漲幅度大于星沙大道板塊，客戶因價格變化而開始產(chǎn)生外溢效應(yīng) World union 蘋果社區(qū) 楚天世紀(jì)城 時代星城 楚天中苑 楚天馨苑 名城公寓 尚都花園城 香檳小鎮(zhèn) 蝴蝶谷 榮鑫嘉園 商業(yè)街 公園 東門尚苑 星沙大道毗