【正文】 金地構(gòu)筑的不僅僅是家，影響的不僅僅是生活，也是生活在其中的人，對生活方式和精神層面的深度挖掘，對人文精神的致敬，都體現(xiàn)了這個(gè)主題要徹底顛覆生活，和生活中的人的野心。通過金地進(jìn)入寧波事件引發(fā)一場 “生活革命 ”主題闡述主推廣語■闡述—— 革命你的生活從字面意思上看，即改變你的生活之意。國際花園 ” 強(qiáng)勢、自信、充滿使命感與責(zé)任感、成熟穩(wěn)妥而又不卑不亢、鋒芒畢露而又進(jìn)退有余。國際花園 ”的創(chuàng)新表現(xiàn)在對老寧波居住空間和生活方式的顛覆。國際花園 ”的成長環(huán)境是場景化的，純正英國幼兒園帶來的是國外先進(jìn)教育和溝通方式，是一種場景化的成長環(huán)境。國際花園 ”的生活標(biāo)準(zhǔn)是場景化的，不同的場景體現(xiàn)不同的文化，多種文化的融合共處是場景化的基本特征；“金地 國際花園 ”代言一種提倡小圈子溝通、品味高雅、思想開放、意識形態(tài)多元的國際化格調(diào)生活的模板。 項(xiàng)目難點(diǎn)和思考項(xiàng)目難點(diǎn)和思考品牌策劃總綱品牌策劃總綱對于競爭和參考項(xiàng)目品牌定位的概要分析對于競爭和參考項(xiàng)目品牌定位的概要分析國際花園項(xiàng)目品牌定位國際花園項(xiàng)目品牌定位 報(bào)告大綱報(bào)告大綱品牌競爭環(huán)境項(xiàng)目 定位語 推廣語 品牌切入點(diǎn)春江花城 35萬平米水岸名宅 比別墅更好，春江花城 規(guī)模和水景萬達(dá)廣場 國際優(yōu)質(zhì)生活特區(qū) 國際萬達(dá)，海納世界享受 國際配套格蘭春天 格蘭云天姊妹篇 /15萬平米北美風(fēng)情逸墅特區(qū) 新鄞州 /新紳士生活 北美風(fēng)情和新紳士客戶都市森林 市中心，林湖濕地豪庭 森林 湖泊 濕地公園 城市中心 生態(tài)君悅花園 CBD市心湖泊花園居所，58000平米鑲鉆地段 江東繁華地 完美主義社區(qū) 地段東湖觀邸 法式臻品 傳承百年 系出名門達(dá)觀天下 /東錢湖高尚人居時(shí)代的到來 法式產(chǎn)品項(xiàng)目難點(diǎn)和思考項(xiàng)目難點(diǎn)和思考品牌策劃總綱品牌策劃總綱對于競爭和參考項(xiàng)目品牌定位的概要分析對于競爭和參考項(xiàng)目品牌定位的概要分析國際花園項(xiàng)目品牌定位國際花園項(xiàng)目品牌定位 報(bào)告大綱報(bào)告大綱品牌定位思路? 案名的形象感知：國際化的、先進(jìn)的、產(chǎn)品創(chuàng)新的、趨附式的；存在問題：國際化的表達(dá)市場區(qū)隔不夠 —— 回避國際化表達(dá)對產(chǎn)品的特點(diǎn)表達(dá)不清晰 —— 推廣注重產(chǎn)品落點(diǎn)的結(jié)合品牌定位思路客戶分析：? 國際花園的潛在客戶具有國際化的視野，甚至國際化生活體驗(yàn)和事業(yè)圈子；? 國際花園的潛在客戶是創(chuàng)新和保守的結(jié)合體，他們既沿襲寧波人務(wù)實(shí)的性格特點(diǎn)又具有開拓創(chuàng)新的精神，他們能接受新事物，有鑒賞能力和品味；產(chǎn)品支持：? 重空間演繹支持項(xiàng)目先進(jìn)和創(chuàng)新的市場形象? 廊院空庭支持潛在客戶的小眾生活圈的溝通方式及開拓創(chuàng)新精神? 戶型的前庭后院設(shè)計(jì)呼應(yīng)客戶傳統(tǒng)的務(wù)實(shí)作風(fēng)? 藝術(shù)大堂和連廊既表達(dá)了項(xiàng)目國際化的市場形象又傳承了客戶的國際化視野和生活品味? 產(chǎn)品的空間創(chuàng)新也呼應(yīng)了金地集團(tuán)科學(xué)筑家的企業(yè)理念? 英國幼兒園配套體現(xiàn)了項(xiàng)目的國際先進(jìn)生活標(biāo)準(zhǔn)并呼應(yīng)客戶對教育的重視程度品牌定位核心? 先進(jìn)創(chuàng)新的企業(yè)形象? 務(wù)實(shí)開放的客戶心態(tài)? 科學(xué)筑家的開發(fā)理念創(chuàng)新企業(yè)品牌推廣語：? 創(chuàng)新寧波生活? 攜手寧波，創(chuàng)新居住? 革新寧波居住空間【 金地企業(yè)品牌形象 】創(chuàng)新新板塊 /新生活 /新空間在寧波，享受世界【項(xiàng)目的生活主張】 【 項(xiàng)目的社區(qū)定位 】國際人文社區(qū)【 項(xiàng)目品牌定位 】國際格調(diào) 情景生活國際花園品牌架構(gòu)創(chuàng)新生活 國際格調(diào) 情景生活 廊院空庭金地企業(yè)品牌形象居住革命倡導(dǎo)者項(xiàng)目生活主張藍(lán)調(diào)社區(qū)創(chuàng)造者 廊院空庭創(chuàng)新者 服務(wù)情景 鄰里情景成長情景 溝通情景 居家情景 自然情景管家式服務(wù)、物管、商業(yè)鄰里廊院、小城廣場英國幼兒園藝術(shù)大堂、主題會所空中露臺庭院生態(tài)公園、組團(tuán)庭院項(xiàng)目產(chǎn)品創(chuàng)新三重庭院三重過渡空間 三大藝術(shù)空間生態(tài)公園、組團(tuán)庭院、空中庭院 小城廣場、組團(tuán)庭院、領(lǐng)里廊院藝術(shù)大堂定位語、總主題和推廣語定位語、總主題和推廣語階段推廣策略階段推廣策略總體策略框圖總體策略框圖媒體整合策略和媒體整合策略和 06年度媒介執(zhí)行計(jì)劃年度媒介執(zhí)行計(jì)劃現(xiàn)場包裝和工程配合現(xiàn)場包裝和工程配合 報(bào)告大綱報(bào)告大綱定位語、總主題和推廣語定位語、總主題和推廣語政務(wù)區(qū)首席國際社區(qū)政務(wù)區(qū)首席國際社區(qū)定位語定位語國際格調(diào)國際格調(diào) 場景生活場景生活總主題總主題■國際格調(diào)“金地 品牌成功落地： 從 ” 科學(xué)筑家 ” 進(jìn)行發(fā)散 ,演繹企業(yè)開發(fā)理念和產(chǎn)品理念 ,通過產(chǎn)品形態(tài)對企業(yè)品牌的解構(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌落地，并對金地品牌進(jìn)行豐富和發(fā)展 。 項(xiàng)目競爭力與客戶價(jià)值的對接五重庭院 和諧溝通 生態(tài)公園、組團(tuán)院落、空中庭院、小城廣場、鄰里廊院l你有多久沒有到郊外享受自然的野趣？國際花園的生態(tài)公園可以讓你足不出戶就置身在郊外的綠野中；l組團(tuán)之間的院落既是封閉也是開放的，適合現(xiàn)代人張馳有道的生活方式；l空中庭院是私人的空間，一杯清茶，一本時(shí)尚雜志使在商場上激戰(zhàn)的您獲得片刻的寧靜；l 見面 SAY HELLO，友善微笑點(diǎn)頭，鄰里之間互愛互助的精神，是忙碌都市人渴望的友情，小城廣場、鄰里廊院就是友情的連廊。l家長都希望孩子能在一個(gè)安全、舒適的環(huán)境下起跑，為孩子創(chuàng)造一個(gè)良好的社交圈。領(lǐng)袖客戶生活關(guān)注點(diǎn)提煉國際花園項(xiàng)目的客戶特征國際花園項(xiàng)目的客戶特征項(xiàng)目領(lǐng)袖客戶群分析項(xiàng)目領(lǐng)袖客戶群分析項(xiàng)目競爭力和客戶價(jià)值的對接項(xiàng)目競爭力和客戶價(jià)值的對接 報(bào)告大綱報(bào)告大綱上市公司十強(qiáng)深圳籍專業(yè)公司科學(xué)筑家理念首次進(jìn)入寧波項(xiàng)目競爭力與客戶的價(jià)值對接品牌 vs精英海外生活經(jīng)歷或向往接受新事物認(rèn)品牌務(wù)實(shí)，看實(shí)力鄞州核心區(qū)區(qū)域內(nèi)政務(wù)板塊鄞縣大道邊項(xiàng)目競爭力與客戶價(jià)值的對接地段 vs身份相信未來靠近政府城市化認(rèn)識連廊共享大堂庭院中央花園項(xiàng)目競爭力與客戶價(jià)值的對接廊院 vs溝通圈子溝通服務(wù)溝通鄰里溝通親子溝通幼兒園多元文化大堂會所項(xiàng)目競爭力與客戶價(jià)值的對接配套 vs品味海外教育方式國際藝術(shù)品味國際生活標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目競爭力與客戶價(jià)值的對接高層空間的突破 vs國際生活方式的革命金地英國幼兒園你會為了下列何種原因?yàn)楹⒆尤ヌ暨x幼兒園？ 不能讓孩子輸在起跑線上 % 共 212票 隨大流，人家挑，我也挑 % 共 9票 挑選幼兒園的孩子家庭狀況肯定不錯(cuò)，可以從小為孩 子今后有一個(gè)良好的社交圈打基礎(chǔ) % 共 105票 受歡迎的幼兒園師資及硬件方面肯定好，這對孩子成 長有利 24% 共 103票 摘自：《恒輝金地項(xiàng)目調(diào)研》l 金地 l 追求精致穩(wěn)妥的氛圍與細(xì)節(jié)品質(zhì)的完美呈現(xiàn)。l 冷靜的熱情與激進(jìn)的保守筑就非凡的個(gè)人品性。l 善于把握各種人際關(guān)系之間的平衡點(diǎn)與切合面l 注重營造完美、理想的事業(yè)與居家生活環(huán)境領(lǐng)袖客戶生活關(guān)注點(diǎn)提煉生活關(guān)注詞：低調(diào)l 小心謹(jǐn)慎的生活態(tài)度，不輕易張揚(yáng)自我，穩(wěn)中求勝。l 選擇天然均衡的飲食，合理安排健身運(yùn)動(dòng)。領(lǐng)袖客戶生活關(guān)注點(diǎn)提煉生活關(guān)注詞：健康l 擁有成熟的世界觀與價(jià)值觀，具備從容儒雅的內(nèi)涵與魅力。生活關(guān)注詞：時(shí)尚■視野開闊，對時(shí)尚理解不在停留在時(shí)髦的層面，對突出自我品味的追求更為著迷。■無形地面對事業(yè)的挑戰(zhàn)與情感的追求。l 希望下一代從小接受國際教育。生活關(guān)注詞：文化l 受過良好的教育，有一定的鑒賞能力，能夠接受新事物。l 對美好事物追求。l 對自己非常有信心，對自己的選擇更是胸有成竹。l 不追求華而不實(shí)的居住空間，合適就是最好的。對自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)充滿渴望 實(shí)現(xiàn)自我，是現(xiàn)代人對自己的要求，不但表現(xiàn)在物質(zhì)上的滿足，對精神的認(rèn)同更為關(guān)心 。 酒：不喜歡洋酒，如果喜歡就是芝華士。 以寧波當(dāng)?shù)夭藶橹?，偶爾吃比較名貴的粵菜。裝修很豪華，用的櫥衛(wèi)設(shè)備是豪華的品牌。低調(diào)不張揚(yáng)同時(shí)也是寧波人務(wù)實(shí)的表現(xiàn)。一般 100%的把握說成 60%，所以交往對象看來是很講信用的。 視咖啡吧、茶座等為洽談商務(wù)的理想場所。領(lǐng)袖客戶描述精英生活典范他們希望生活在一起的都是同層次的人群，居住地方可以為這群社會骨干提供了可以交流的空間，生活的典范就在不知不覺間形成。對社會、對家庭他們都有一份責(zé)任感，下一代培養(yǎng)是他們至為關(guān)心的課題，因?yàn)樽约旱囊曇昂蜆I(yè)務(wù)關(guān)系，希望下一代能盡快與國際接軌，接受優(yōu)秀的教育。知道自己已經(jīng)過了急需表現(xiàn)自我階段，他們會以優(yōu)雅的態(tài)度，知道張持有道，懂得隨時(shí)細(xì)味生活，但必須與自己的身份和品位相符合，并與他們審美情趣相吻合。潛在客戶定位? 戶型分項(xiàng)定位戶型檔位 比例 客戶情況兩房（ 90－ 98） 10％ 政府職員、教育和工業(yè)園和中心區(qū)一些高素質(zhì)，年齡在 2530職員（部分有家庭支撐），家庭年收入在 10萬左右 兩房（ 112） 5％ 政府職員、教育和工業(yè)園和中心區(qū)一些高素質(zhì)，年齡在 2835職員（部分有家庭支撐），家庭年收入在 15萬左右 三房（ 135） 48％ 江東區(qū)高級經(jīng)理人和私營業(yè)主，政府科級以上官員 (特別是與鄞州相關(guān)的 ),附近園區(qū)高管、教授、經(jīng)理人，家庭年收入 2040萬四房（ 162－ 183） 37％ 鄞州和江東私營業(yè)主，家庭年收入 30 50萬左右 國際花園項(xiàng)目的客戶特征國際花園項(xiàng)目的客戶特征項(xiàng)目領(lǐng)袖客戶群分析項(xiàng)目領(lǐng)袖客戶群分析項(xiàng)目競爭力和客戶價(jià)值的對接項(xiàng)目競爭力和客戶價(jià)值的對接 報(bào)告大綱報(bào)告大綱領(lǐng)袖客戶群提煉? 通過領(lǐng)袖客戶引領(lǐng)跟進(jìn)客戶 領(lǐng)袖客戶層跟進(jìn)客戶層 潛在客戶l是能帶動(dòng) 全市性 品牌的客戶l是城市中的一批 懂生活 的 中高端 客戶l既是一個(gè) 矛盾體 ，又是新舊寧波人、新舊生活方式的 結(jié)合體領(lǐng)袖客戶探索他們應(yīng)該是潛在客戶中推斷出來的，而且領(lǐng)袖客戶探索? 領(lǐng)袖客戶范圍– 具有海外背景的寧波老外、具有海歸背景的本土職業(yè)精英和企業(yè)家、有海外業(yè)務(wù)往來（如外貿(mào)領(lǐng)域）的本土企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人– 當(dāng)?shù)靥幖壱陨系男姓賳T– 當(dāng)?shù)亟鹑谛袠I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)– 當(dāng)?shù)卮髮W(xué)里的教授 (中外籍 )– 有一定品位和身份的建筑、設(shè)計(jì)類行業(yè)人士 寧波人國際化視角鄞州行政和商業(yè)功能區(qū)周邊高教園區(qū)項(xiàng)目的國際品質(zhì)? 領(lǐng)袖客戶特征– 有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力， 購買力 不成問題– 受過高等教育，有一定 文化涵養(yǎng)– 獨(dú)立行為能力、思考能力很強(qiáng)，有開闊的眼界，能夠接受一定的新鮮事物– 生活中喜歡 追求國際品位 生活– 既有 全球化視野 ，又立足于本土而作為領(lǐng)袖客戶探索? 對產(chǎn)品的需求– 偏好 尊貴、品位、時(shí)尚 的生活氛圍，追求 國際標(biāo)準(zhǔn) 住宅的尊貴體驗(yàn)– 對居住環(huán)境的 細(xì)節(jié) 要求很高，很講究 小圈子的分享和溝通– 對私人空間的 舒適性 要求很高– 對子女的教育非常重視領(lǐng)袖客戶探索他們在社會上是 “很讓人瞧得起 ”的有身份的人，以知識和智力勞動(dòng)實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值，并獲得社會地位。? 置業(yè)次數(shù)– 一次置業(yè) 60％ ? 客戶職業(yè)– 私營業(yè)主 70％，年齡在 3040– 為子女買房的較大年齡個(gè)體戶– 官員和金融系統(tǒng)人員（很少）– 房地產(chǎn)和外貿(mào)的高級經(jīng)理人（不少）? 客戶地理分布地區(qū) 江東 海曙 /江北 鄞州 寧海 /象山 /奉化中心區(qū) 鎮(zhèn)上客戶比例 40% 10%45% 5%15% 30%萬達(dá)廣場重點(diǎn)參考項(xiàng)目客戶分析重點(diǎn)參考項(xiàng)目客戶分析? 置業(yè)次數(shù)– 二次置業(yè) 70％以上 ? 客戶職業(yè)– 高級經(jīng)理人很多– 私營業(yè)主較多– 高級職員也有? 客戶地理分布春江花城地區(qū) 江東 海曙 /江北 鄞州 寧海 /象山 /奉化中心區(qū) 鎮(zhèn)上客戶比例 55% 10%30% 5%10% 20%重點(diǎn)參考項(xiàng)目客戶分析? 置業(yè)次數(shù)二次為主，一次為輔? 客戶職業(yè)– 私營業(yè)主– 官員和金融系統(tǒng)人員– 房地產(chǎn)和外貿(mào)的高級經(jīng)理人? 客戶地理分布都市森林地區(qū) 江東 海曙 /江北 鄞州 寧海 /象山 /奉化中心區(qū) 鎮(zhèn)上客戶比例 45% 25%25% 5%5% 20%潛在客戶定位寧波買房人重點(diǎn)關(guān)注：住城市各個(gè)板塊上好地段中高端物業(yè)的 中高級管理者 和 小型私企老板 ……區(qū)域成交客戶家庭年收入基本在 8—10 萬 之間約占33%，另外 10萬以上 的也占到 33%2645歲 的消費(fèi)者超過 70%……重點(diǎn)參考項(xiàng)目客戶職業(yè)：私營業(yè)主，官員，房地產(chǎn)、外貿(mào)高級經(jīng)理人 ……區(qū)域分布：江東 ……各個(gè)項(xiàng)目客戶有較大的區(qū)別項(xiàng)目潛在客戶?江東和鄞州的私企老板和職業(yè)精英?鄞州暴發(fā)戶?周邊園區(qū)和企業(yè)的職員產(chǎn)品的國際特點(diǎn)潛在客戶定位? 基本特征市區(qū)私營業(yè)主 鎮(zhèn)私營業(yè)主2530歲 其他高級經(jīng)理人 /教授 /公務(wù)員老三區(qū) 鄞州中心區(qū) 鄞州鄉(xiāng)鎮(zhèn)其他3040歲l其他特征– 認(rèn)可鄞州中心區(qū) “ 南城 ” 發(fā)展?jié)摿?,認(rèn)可 高教園區(qū) 深厚的教育背景 。區(qū)域成交客戶分析? 年齡結(jié)構(gòu)分析 2645歲 的消費(fèi)者超過 70%，其中受過高等教育的占到 70%，這個(gè)年齡段正是事業(yè)的黃金階段，在物質(zhì)與精神需求上有自己獨(dú)特的見解。? 近乎苛刻 的眼光審視新事物，創(chuàng)新產(chǎn)品的接受需要一個(gè)過程。更多關(guān)心自身 戶內(nèi)空間 ，較少留心公共部分的細(xì)節(jié)處理。傾向與親戚、朋友居住近些，選擇住房時(shí) 親戚朋友的介