【正文】 。 （ 4）現(xiàn)金折扣。 （ 3）樣品或者贈(zèng)品。它在收回時(shí)才體現(xiàn)出價(jià)值。 （ 2）優(yōu)惠券。您應(yīng)該對(duì)促銷(xiāo)目標(biāo)定量化，為此，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)描述企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)： （ 1）需要鼓勵(lì)什么樣的行為（例如鼓勵(lì)嘗試或者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)） （ 2）需要實(shí)現(xiàn)多大的銷(xiāo)售額 （ 3）會(huì)有多少促銷(xiāo)反饋 2．選擇促銷(xiāo)工具 一般針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)工具有以下幾種，您應(yīng)該選擇適合本企業(yè)的工具： （ 1）降價(jià)。 1．確定促銷(xiāo)目標(biāo) 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 促銷(xiāo)目標(biāo)受 營(yíng)銷(xiāo)總目標(biāo)制約，是總目標(biāo)在促銷(xiāo)策略上的具體化。促銷(xiāo)在很多時(shí)候是一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，它對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有著非常重要的作用。促銷(xiāo)策略 適用情景 當(dāng)要激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望以增加銷(xiāo)量時(shí)，查看此技能。 考 察 項(xiàng) 目 評(píng) 估 結(jié) 果 資金力量是否雄厚？實(shí)踐是否豐富？ 銷(xiāo)售人員是否足夠多？銷(xiāo)售技術(shù)是否過(guò)硬？ 能否提供有說(shuō)服力的銷(xiāo)售記錄？ 是否同時(shí)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？ （續(xù)表） 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 所銷(xiāo)售產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是否與公司的目標(biāo)顧客相一致？ 所銷(xiāo)售的產(chǎn)品是否與公司產(chǎn)品具有互補(bǔ)性，質(zhì)量水平怎樣？ 聲譽(yù)如何？ 是否和該地區(qū)的其它分銷(xiāo)商重疊？ 送貨能力怎樣？是否愿意保持適當(dāng)?shù)拇尕洠? 分銷(xiāo)商是否具有熱情和進(jìn)取精神？ 技能點(diǎn) 7 如何制定產(chǎn)品促銷(xiāo)策略 主 題 詞 廣告營(yíng)銷(xiāo) 9 牢記要點(diǎn) 制定分銷(xiāo)策略的步驟： _ 建立分銷(xiāo)渠道 _ 選擇中間商 . 實(shí)踐練習(xí) 請(qǐng)您做以下的實(shí)踐練習(xí)題。如遇到以下情況，就需要尋求新的經(jīng)銷(xiāo)商了： （ 1）現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商不能滿(mǎn)足產(chǎn)品銷(xiāo)售的需要 （ 2）新產(chǎn)品投入市場(chǎng)或者產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng) （ 3）需要擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率 （ 4）企業(yè)的銷(xiāo)售方式或者銷(xiāo)售戰(zhàn)略發(fā)生變化 在處理供應(yīng)商與顧客的關(guān)系時(shí)，中間商總是過(guò)分強(qiáng)調(diào)自己的利益或者偏向顧客，因此需要注意采取適當(dāng)?shù)氖侄螌?duì)其進(jìn)行激勵(lì)。 2．選擇中間商 如果您不是使用直銷(xiāo)方式，就得選擇中 間商了。也就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，考慮是用多少條渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，如用多條渠道使同一產(chǎn)品進(jìn)入同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向該目標(biāo)市場(chǎng)的滲透。為此，您可以在某個(gè)地區(qū)市場(chǎng)上只選擇一個(gè)中間商經(jīng) 銷(xiāo)產(chǎn)品，也就是獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，這有助于雙方的密切配合，控制市場(chǎng)；同時(shí)，您也可以在某個(gè)地區(qū)市場(chǎng)上選擇盡可能多的中間商，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率；居于以上兩種方式之間的是有選擇地使用一定數(shù)量的中間商，這時(shí)的戰(zhàn)略重點(diǎn)就是維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的形象與聲譽(yù)了。 （ 2）確定分銷(xiāo)渠道的寬度。中間環(huán)節(jié)越多，分銷(xiāo)的渠道就越長(zhǎng)，但是能夠覆蓋更大的市場(chǎng)；中間環(huán)節(jié)越少，則分銷(xiāo)的渠道就越短，產(chǎn)品的流通時(shí)間就越短，兩者各有利弊。也就是確定產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者手中應(yīng)該經(jīng)過(guò)幾個(gè)環(huán)節(jié)。以下是制定分銷(xiāo)策略的關(guān)鍵步驟： 1．建立分銷(xiāo)渠道 分銷(xiāo)渠道的建立應(yīng)該確定：分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度、寬度和數(shù)量。制定分銷(xiāo)策略就是確定如何讓產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里最終運(yùn)動(dòng)到消費(fèi)者手里。分銷(xiāo)策略制定 適用情景 當(dāng)需要決定產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的方式和過(guò)程時(shí)，查看此技能。 參考答案： 目標(biāo)收益率取 22% 單位產(chǎn)品利潤(rùn)額＝總投資額目標(biāo)收益率 /預(yù)期銷(xiāo)量 單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位固定成本＋單位變動(dòng) 成本＋單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn) 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 技能點(diǎn) 6 如何制定分銷(xiāo)策略 主 題 詞 廣告營(yíng)銷(xiāo)采用“成本＋利潤(rùn)”的定價(jià)過(guò)程如下： 單位產(chǎn)品固定成本 = =2 500 元 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 =500 元 每單位總成本 =3 000 元 . 實(shí)踐練習(xí) 請(qǐng)您做以下的實(shí)踐練習(xí)題。您可以根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況，選取上述的定價(jià)目標(biāo)和方式給產(chǎn)品定價(jià)。采用顧客導(dǎo)向定價(jià)法需要先了解顧客的期望價(jià)格，然后根據(jù)中間商的成本情況和相應(yīng)的有關(guān)費(fèi)用，確定產(chǎn)品的價(jià)格。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 隨行就市定價(jià)法就是把本企業(yè)的產(chǎn) 品價(jià)格維持在市場(chǎng)的平均價(jià)格水平之上；產(chǎn)品差別定價(jià)法就是選擇高于或者低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品定價(jià)，這對(duì)企業(yè)自身的實(shí)力要求較高。這種定價(jià)方式就是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)來(lái)考慮本企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)，而不是考慮商品的成本和需求。其它的成本定價(jià)方法還有目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法等。最簡(jiǎn)單的成本定價(jià)方式就是“成本＋利潤(rùn)”，它能簡(jiǎn)化定價(jià)工作，便于企業(yè)開(kāi)展經(jīng)濟(jì)核算。這是企業(yè)需要優(yōu)先考慮的方法。 2．選擇定價(jià)方法 主要的定價(jià)方法有三種：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和顧客導(dǎo)向定價(jià)法。 （ 5）保持分銷(xiāo)渠道目標(biāo)。穩(wěn)定的價(jià)格帶來(lái)穩(wěn)定的市場(chǎng)，同時(shí)保證了企業(yè)能夠獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)，減小風(fēng)險(xiǎn)。 這種目標(biāo)比較適合于實(shí)力雄厚的企業(yè)，能夠承受一段時(shí)間的虧損，或者能夠采取更低的成本組織生產(chǎn)。市場(chǎng)占有率代表了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，因此，保持或增加市場(chǎng)占有率，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是相當(dāng)重要的目標(biāo)。因?yàn)殇N(xiāo)量的增加并不代表利潤(rùn)的增加。這種目標(biāo)就是在保證一定利潤(rùn)水平的前提下，采取薄利多銷(xiāo)的策略擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)量。 保持適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)目標(biāo)利于企業(yè)樹(shù)立良好的形象，同時(shí)又可以避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)，還能獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)。對(duì)于利潤(rùn)目標(biāo)，企業(yè)可以選擇爭(zhēng)取最大利潤(rùn)或保持適度利潤(rùn)為目標(biāo)。對(duì)于不同的定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)可以選擇不同的具體定價(jià)策略。 制定價(jià)格的時(shí)候，首先要確定定價(jià)的目標(biāo)。 7 技能描述 價(jià)格是各個(gè)產(chǎn)品之間可以進(jìn)行快速比較的一個(gè)重要因素，同時(shí)，它還直 接決定著企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和盈利率的高低。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略□ 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略□ 集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略□ 參考答案： 1．集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略； 2．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略； 3．集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略。正確的生產(chǎn)定位和成功的營(yíng)銷(xiāo)策略使得 20 世紀(jì) 80 年代末的精工 手表產(chǎn)量躍居世界首位。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略□ 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略□ 集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略□ 3．日本著名的精工集團(tuán)于 1948 年把生產(chǎn)懷表和手表的部分劃分出來(lái)，成立了第二精工社，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)、研究和生產(chǎn)各種手表。 1．日本的汽車(chē)、摩托車(chē)、家用電器等產(chǎn)品在 20 世紀(jì)六七十年代進(jìn)入歐美市場(chǎng)時(shí)，大都以歐美各大公司不屑一顧的小型摩托、汽車(chē)、小英寸彩電、功能結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的電子產(chǎn)品等進(jìn)入，有效地避免了同實(shí)力強(qiáng)大的 公司正面競(jìng)爭(zhēng)，成功地開(kāi)拓了市場(chǎng)。 以上三種戰(zhàn)略各有千秋，您應(yīng)該根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情 況選取，而不要企圖集各種戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)于一身，這樣往往會(huì)在哪一方面都沒(méi)有突出的成效。 （ 2）要采用集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略，您應(yīng)該確保： ① 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)足以容納企業(yè)的生產(chǎn)能力，并在未來(lái)具有逐步發(fā)展的潛力，以利于企業(yè)以后的生存和發(fā)展。 ③ 利于實(shí)現(xiàn)高度專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 （ 1）使用集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略，能夠： ① 針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中企業(yè)的所有資源。 ② 采用差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。 ③ 增強(qiáng)企業(yè)對(duì)原料供應(yīng)者和購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力。 （ 1）使用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，您將能夠： ① 避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)。 （ 4）產(chǎn)品的使用方式大都相同。 （ 2）該行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定市場(chǎng)地位。 （ 5）穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，減弱被替代產(chǎn)品搶去顧客的威脅。 （ 3）對(duì)各種經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定因素的承受能力強(qiáng)，且容易爭(zhēng)取供應(yīng)商。 使用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，您將： （ 1）具有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的良好條件，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能保本的情況下， 您仍能獲得利潤(rùn)。 1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過(guò)有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，以獲得高于同行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。 7 技能描述 企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的要旨是制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，同時(shí)使企業(yè)的資源與市場(chǎng)需求相匹配。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 . 實(shí)踐練習(xí) 請(qǐng)您做以下的實(shí)踐練習(xí)題。在調(diào)查過(guò)程中，所有的營(yíng)銷(xiāo)人員既是推銷(xiāo)人員又是情報(bào)人員。 9 牢記要點(diǎn) 分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境從以下幾個(gè)方面著手： _ 比較影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的幾個(gè)主要方面 _ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力 _ 財(cái)務(wù)能力 _ 生產(chǎn)能力 _ 組織能力 _ 給各個(gè)影響經(jīng)營(yíng)能力的因素評(píng)分 1996 年，我國(guó)化纖市場(chǎng)變化多端，滌綸長(zhǎng)絲和聚酯切 片的價(jià)格幾起幾落，給企業(yè)和中間商沖擊很大。 從分析外部環(huán)境可以辨認(rèn)出有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這是“知彼”；而分析內(nèi)部環(huán)境，則是“知己”。 企業(yè)的能力因素主要有以下幾點(diǎn)： （ 1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，它包括。 1．分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行分析，就是將現(xiàn)有的能力與目標(biāo)機(jī)會(huì)所要求的能力進(jìn)行比較，從而找出差距，并制定出縮小差距的措施。內(nèi)部環(huán)境分析 適用情景 當(dāng)需要明晰自己的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)時(shí)，查看此技能。 2．宏觀環(huán)境：②、④、⑤、⑦、⑧ 微觀環(huán)境：①、③、⑥、⑨、⑩ 技能點(diǎn) 3 如何分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境 主 題 詞 市場(chǎng)定位 組合 III：值得一試或者擱置一邊，靜觀其變。 2．競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策的外部環(huán)境分析包括哪些方面，分別包括哪些內(nèi)容？ ① 個(gè)人與家庭 ② 文化環(huán)境 ③ 供應(yīng)商 ④ 人口環(huán)境 ⑤ 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ⑥ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ⑦ 科技環(huán)境 ⑧ 政治環(huán)境 ⑨ 儲(chǔ)運(yùn)公司 ⑩ 公 眾 其中，屬于宏觀環(huán)境的有 屬于微觀環(huán)境的有 3．外界環(huán)境因素的變化會(huì)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略決策產(chǎn)生哪些影響，有哪些相應(yīng)的對(duì)策？ 參考答案： 1．市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣如圖： 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 I II III IV 組合 I：意義重大，可全力開(kāi)發(fā)利用。 9 牢記要點(diǎn) 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 分析企業(yè)外部環(huán)境從以下幾個(gè)方面入手： _ 分析外部宏觀環(huán)境 ? _ 分析外部微觀環(huán)境 _ 得出外部環(huán)境分析的結(jié)論 _ 權(quán)衡環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小 . 實(shí)踐練習(xí) 請(qǐng)您做以下的實(shí)踐練習(xí)題。對(duì)外部環(huán)境因素變化造成的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，其方法與分析環(huán)境威脅一樣，可以通過(guò)矩陣組合的方法進(jìn)行權(quán)衡，這里不再展開(kāi)敘述，留給讀者自行分析。因此，企業(yè)自身生存能力應(yīng)該得到不斷增強(qiáng)，并積極發(fā)展，尋求和開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ③ 轉(zhuǎn)移威脅。 面對(duì)重大的環(huán)境威脅，您可以選擇以下幾種對(duì) 策： ① 扭轉(zhuǎn)或者限制不利因素的發(fā)生、發(fā)展。無(wú)論是機(jī)會(huì)還是威脅，您都可以采用以下的矩陣組合形式對(duì)其進(jìn)行分析。但是，不管是機(jī)會(huì)還是威脅，它們都不是同等重要的，因此，您可以根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小或外部威脅的 嚴(yán)重程度將其分為不同的類(lèi)型加以考慮。 經(jīng)過(guò)對(duì)外部環(huán)境的分析，您應(yīng)該明確以下幾點(diǎn)： ① 有關(guān)環(huán)境因素將在何時(shí)發(fā)生變化？ ② 這種變化發(fā)生的可能性有多大？ ③ 這種變化給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)還是威脅？ ④ 應(yīng)該采取何種對(duì)策？ ⑤ 潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將做出什么樣的反應(yīng)？ 4．權(quán)衡環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小 外部環(huán)境因素的變化結(jié)果，或者給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或者帶來(lái)環(huán)境威脅。 3．得出外部環(huán)境分析的結(jié)論 對(duì)于一家具體的企業(yè)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，從時(shí)間、費(fèi)用和必要性來(lái)看，他不可能而且也沒(méi)有必要對(duì)所有的環(huán)境因素進(jìn)行分析。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 （ 5）公眾。企業(yè)的顧客形成企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，主要的顧客有以下幾種： ① 個(gè)人與家庭 ② 其他企業(yè)或盈利性機(jī)構(gòu) ③ 中間商 ④ 政府及非盈利性機(jī)構(gòu) ⑤ 國(guó)外買(mǎi)主 （ 4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中間商包括銷(xiāo)售中間商、儲(chǔ)運(yùn)公司、市場(chǎng)服務(wù)公司（包括市場(chǎng)咨詢(xún)公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、信息服務(wù)公司等）和財(cái)務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)（包括銀行、信用公司、保險(xiǎn)公司）等。 此外，您還應(yīng)該注意供應(yīng)來(lái)源的可靠性，以免影響產(chǎn)品的交貨，進(jìn)而影響公司信譽(yù)。微觀環(huán)境主要包括： （ 1）供應(yīng)商。研究政治環(huán)境主要是為了了解政治、法律等對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響。對(duì)于經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，以下幾個(gè)問(wèn)題值得研究： ① 技術(shù)的進(jìn)步及其對(duì)本企業(yè)的 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可能造成的直接或者間接的沖擊 ② 了解和學(xué)習(xí)新技術(shù)，采用新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)以求生存和發(fā)展 ③ 利用新技術(shù)，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和工作效率 ④ 新技術(shù)的出現(xiàn)給人們生活方式帶來(lái)的變化 ⑤ 國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的技術(shù)環(huán)境進(jìn)行考察 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 （ 5）政治環(huán)境。主要指經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、收入、消費(fèi)狀況以及與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)有關(guān)的行業(yè)狀況及物質(zhì)環(huán)境狀況等。一般指人口的多少，人口的地理分布、密度、流動(dòng)趨勢(shì)、年齡分布等。主要是教育狀況、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念。因此，經(jīng)理人應(yīng)該隨時(shí)密切注意其變化并采取相應(yīng)的措施去適應(yīng)它。 構(gòu)成外部環(huán)境的因素很多，大體