【正文】 型車(chē)。例如美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)就宣稱(chēng)自己是美國(guó)“三大汽車(chē)公司之一”，這使消費(fèi)者覺(jué)得這三家汽車(chē)公司都是最佳的。M）公司生產(chǎn)的巧克力具有不易在手中溶化的特點(diǎn)，于是該產(chǎn)品的廣告語(yǔ)為“只溶在口，不溶在手”，從而給消費(fèi)者留下了深刻的印象。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)定位。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 ⑥ 可購(gòu)買(mǎi)性標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者能夠買(mǎi)得起。 （ 2）明確營(yíng)銷(xiāo)差異。說(shuō)到底，定位選擇就是要找到相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再用某種恰當(dāng)?shù)姆绞桨阉鼈冋故窘o消費(fèi)者。如豪華的歌舞廳可以突出其“高檔”的特點(diǎn)；普通的餐館可以宣傳其“大眾化”的特點(diǎn)；沃爾沃汽車(chē)公司（ Volvo）提供更新更好的安全特色；德?tīng)栠_(dá)航空公司 提供寬敞的座位及免費(fèi)使用機(jī)上電話等服務(wù)。這時(shí)，您賣(mài)出已有的這些信息或者用它們來(lái)交換那些更適合您產(chǎn)品的顧客的信息是很劃算的。比如那些詢(xún)問(wèn)您公司產(chǎn)品或者服務(wù)的人，以及您的銷(xiāo)售人員所得到的有關(guān)的線索，都是組成您的潛在顧客名單的依據(jù)。 （ 2）由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)？回答購(gòu)買(mǎi)組織的問(wèn)題。 （ 2）經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)與零星購(gòu)買(mǎi)并存。 我們的產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 我公司產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 品 牌 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 包裝與標(biāo) 簽 使 用功 能 產(chǎn)品與銷(xiāo) 售 價(jià)格與質(zhì) 量 服 務(wù) 其 他 技能點(diǎn) 3 如何確定潛在的顧客 主 題 詞 廣告營(yíng)銷(xiāo) 3．突出自己的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì) 在確立自身相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)時(shí)，您也會(huì)發(fā)現(xiàn)自身做得不夠的地方。因?yàn)椴⒉皇撬械南M(fèi)者都是鑒定大師，他們往往只看您的品牌。 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是對(duì)自身市場(chǎng)定位的一種再認(rèn)識(shí)。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 現(xiàn)假設(shè)空調(diào)市場(chǎng)上共有四類(lèi)產(chǎn)品可滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需要，分別是：窗式空調(diào)、分體式空調(diào)，柜式空調(diào)和中央空調(diào)系統(tǒng)。根據(jù)這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，手表市場(chǎng)就可劃分為三個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 您可以按照以下的步驟，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分： （ 1）確定市場(chǎng)范圍 （ 2）列出潛在顧客的基本要求 （ 3）比較潛在顧客的要求，去除共同的部分 （ 4）根據(jù)差異分為不同的顧客群 （ 5）進(jìn)一步分析各個(gè)顧客群的特點(diǎn) （ 6）測(cè)定各個(gè)顧客群的不同規(guī)模 4．選擇特定的細(xì)分市場(chǎng) 經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析、評(píng)價(jià)之 后，您就可以選擇一個(gè)最適合自己的細(xì)分市場(chǎng)了。市場(chǎng)定位與眾不同 適用情景 當(dāng)需要設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)定位以滿(mǎn)足目標(biāo)“顧客”時(shí)，查看此技能。如果認(rèn)為企業(yè)自身的資源條件有限，對(duì)第一次細(xì)分后的市場(chǎng)仍然覺(jué)得太大，則可以對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，以有效地利用自己的資源，為目標(biāo)顧客服務(wù)。 實(shí)用范例 2： 在卷式感光膠卷研制出來(lái)以前，照相機(jī)相當(dāng)笨重：粗笨的三角架、裝片機(jī)、 藥粉??攝影愛(ài)好者們必須用馬車(chē)裝載照相器材，拍攝工序極為繁瑣。 目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略 特 點(diǎn) 范 例 單一市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略 只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)供應(yīng)某一消費(fèi)群，此戰(zhàn)略特別適合規(guī)模較小的企業(yè) 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略 只生產(chǎn)分體式空調(diào)，同 時(shí)供給家庭、賓館、商場(chǎng)和劇院使用 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略 同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)供應(yīng)給某一個(gè)消費(fèi)者群 選擇性專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略 同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，并把這些產(chǎn)品有選擇地供應(yīng)給那些對(duì)企業(yè)有吸引力的消費(fèi)者群 全面覆蓋戰(zhàn)略 為“每一個(gè)人、每一只錢(qián)包和每一種個(gè)性”生產(chǎn)產(chǎn)品為所有的消費(fèi)者群生產(chǎn)各種產(chǎn)品 — 適合追求領(lǐng)先的大公司 現(xiàn)有三類(lèi)不同的消費(fèi)者群：家庭、賓館和商場(chǎng)劇院。常識(shí)告訴我們，同一個(gè)位置不能容納兩個(gè)物體，人的思想意識(shí)也一樣，您得尋找出還未被 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)的消費(fèi)者的意識(shí)空間。 （ 2） 產(chǎn)品包裝與標(biāo)簽。這時(shí)，您要把劣勢(shì)盡可能給補(bǔ)上或者用別的方法掩蓋或沖淡。市場(chǎng)定位由于家庭儲(chǔ)藏的地點(diǎn)、設(shè)備、財(cái)力和消費(fèi)量不同，購(gòu)買(mǎi)的頻率也不一樣。盡管每一個(gè)人都是消費(fèi)者，但未必每 一個(gè)人都是購(gòu)買(mǎi)者，如以部門(mén)、學(xué)校或者家庭為單位購(gòu)買(mǎi)。 4．進(jìn)一步分析潛在顧客 對(duì)于這些潛在的顧客，可以從他們那里得到公司廣告效果的一些信息。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 抓住消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，掌握他們的消費(fèi)行為，時(shí)刻留意那些可能帶來(lái)顧客的信息，把自己不需要的顧客信息與別的公司交換，這樣就能確定自己的潛在顧客了。 （ 2）特定的使用場(chǎng)合及用途。 現(xiàn)在假定您發(fā)現(xiàn)了許多潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，下一步就是要選出一兩個(gè)優(yōu)勢(shì)用來(lái)確定定位策略。應(yīng)該明確需要要營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的哪項(xiàng)差異。 3．選擇具體策略 市場(chǎng)定位策略通常有以下幾種，您應(yīng)該根據(jù)本企業(yè)的具體情況進(jìn)行選擇： （ 1）初次定位。就是選擇靠近于現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者與其重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的目標(biāo)顧客。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 不過(guò)，采取這種定位策略您必須明確：您找到的這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否有足夠多的消費(fèi)者偏好這種特色的產(chǎn)品？ （ 5）首席定位。 當(dāng)然，這些定位策略 并不是完全獨(dú)立的，可以選擇其中的某一種或者其中幾種的組合，此外還可以創(chuàng)造其他的定位策略。 此外，豐田公司還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可以面向大眾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：建立一套卓越的服務(wù)系統(tǒng)。品牌定位 適用情景 當(dāng)希望使品牌的名字體現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位時(shí)，查看此技能。 （ 2）消費(fèi) 者利益。就是讓那些使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者能夠體現(xiàn)出他們的個(gè)性。例如“太太口服液”、“田田珍珠口服液”就是通過(guò)塑造“ 溫柔女性”的情感形象，迅速地對(duì)女性消費(fèi)者造成心理上的深層沖擊。 （ 2）使用已成名的品牌來(lái)給新產(chǎn)品命名時(shí)應(yīng)注意新舊產(chǎn)品的屬性不可沖突。廣東人愛(ài)喝湯，并且講究煲湯進(jìn)補(bǔ)，而 小老婆總是比較賢惠，每天都煲好靚湯恭迎丈夫歸來(lái)。產(chǎn)品定位 適用情景 當(dāng)準(zhǔn)備向市場(chǎng)投放產(chǎn)品時(shí)，查看此技能。 對(duì)于價(jià)格定位，也有幾種方法，如高價(jià)定位法，低價(jià)定位法，中價(jià)定位法等。低價(jià)定位法常常用于對(duì)市場(chǎng)份額的占領(lǐng)上。不過(guò)，面對(duì)眾多的商家打起價(jià)格戰(zhàn)，您也可以獨(dú)樹(shù)一幟。俗話說(shuō)“ 一分錢(qián)一分貨”，質(zhì)量高的產(chǎn)品往往價(jià)格也高。不過(guò)，當(dāng)您在使用這種定位方式時(shí)，必須考慮到產(chǎn)品質(zhì)量的邊際效益，也就是 更高的質(zhì)量能不能帶來(lái)更多的收益。除了價(jià)格定位法、功能定位法、質(zhì)量定位法、款式定位法之外，您還可以想出別的定位方式。 實(shí)用范例 2： 中國(guó)人做客送水果是一種習(xí)慣，于是有些精明的農(nóng)戶(hù)在蘋(píng)果成長(zhǎng)的時(shí)候貼上各種吉祥的字，等到蘋(píng)果成熟后，撕開(kāi)這些貼條，蘋(píng)果自然留下了這些字的痕跡，如“恭喜發(fā)財(cái)”，“如意吉祥”，“馬到成功”等字樣。 □價(jià)格定位法 □質(zhì)量定位法 □體積定位法 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 C．香港有一家叫做“拾寶城”的商店，店內(nèi)商品琳瑯滿(mǎn)目，種類(lèi)超過(guò)兩萬(wàn)種，而且還不乏名牌產(chǎn)品，但是全部商品一律以 10元出售。 明確戰(zhàn)略任務(wù)時(shí)，應(yīng)該確定企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍，企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍可以向行業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍、地理范圍縱向引申。 ? 使目標(biāo)量化 戰(zhàn)略目標(biāo)不能僅僅只是概念上的東西，您應(yīng)該讓員工們明確其具體的數(shù)量。 技能點(diǎn) 2 如何分析企業(yè)的外部環(huán)境 主 題 詞 廣告營(yíng)銷(xiāo)主要是教育狀況、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念。研究政治環(huán)境主要是為了了解政治、法律等對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響。企業(yè)的顧客形成企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，主要的顧客有以下幾種： ① 個(gè)人與家庭 ② 其他企業(yè)或盈利性機(jī)構(gòu) ③ 中間商 ④ 政府及非盈利性機(jī)構(gòu) ⑤ 國(guó)外買(mǎi)主 （ 4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，不管是機(jī)會(huì)還是威脅，它們都不是同等重要的，因此，您可以根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小或外部威脅的 嚴(yán)重程度將其分為不同的類(lèi)型加以考慮。因此，企業(yè)自身生存能力應(yīng)該得到不斷增強(qiáng)，并積極發(fā)展，尋求和開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 組合 III：值得一試或者擱置一邊，靜觀其變。 企業(yè)的能力因素主要有以下幾點(diǎn)： （ 1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，它包括。 . 實(shí)踐練習(xí) 請(qǐng)您做以下的實(shí)踐練習(xí)題。 使用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，您將： （ 1）具有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的良好條件，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能保本的情況下， 您仍能獲得利潤(rùn)。 （ 4）產(chǎn)品的使用方式大都相同。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 （ 1）使用集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略，能夠： ① 針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中企業(yè)的所有資源。 1．日本的汽車(chē)、摩托車(chē)、家用電器等產(chǎn)品在 20 世紀(jì)六七十年代進(jìn)入歐美市場(chǎng)時(shí)，大都以歐美各大公司不屑一顧的小型摩托、汽車(chē)、小英寸彩電、功能結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的電子產(chǎn)品等進(jìn)入，有效地避免了同實(shí)力強(qiáng)大的 公司正面競(jìng)爭(zhēng)，成功地開(kāi)拓了市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)于利潤(rùn)目標(biāo)，企業(yè)可以選擇爭(zhēng)取最大利潤(rùn)或保持適度利潤(rùn)為目標(biāo)。市場(chǎng)占有率代表了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，因此，保持或增加市場(chǎng)占有率，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是相當(dāng)重要的目標(biāo)。 2．選擇定價(jià)方法 主要的定價(jià)方法有三種：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和顧客導(dǎo)向定價(jià)法。這種定價(jià)方式就是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)來(lái)考慮本企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)，而不是考慮商品的成本和需求。采用“成本＋利潤(rùn)”的定價(jià)過(guò)程如下： 單位產(chǎn)品固定成本 = =2 500 元 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 =500 元 每單位總成本 =3 000 元 . 實(shí)踐練習(xí) 請(qǐng)您做以下的實(shí)踐練習(xí)題。以下是制定分銷(xiāo)策略的關(guān)鍵步驟： 1．建立分銷(xiāo)渠道 分銷(xiāo)渠道的建立應(yīng)該確定：分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度、寬度和數(shù)量。為此，您可以在某個(gè)地區(qū)市場(chǎng)上只選擇一個(gè)中間商經(jīng) 銷(xiāo)產(chǎn)品，也就是獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，這有助于雙方的密切配合，控制市場(chǎng)；同時(shí)，您也可以在某個(gè)地區(qū)市場(chǎng)上選擇盡可能多的中間商，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率；居于以上兩種方式之間的是有選擇地使用一定數(shù)量的中間商，這時(shí)的戰(zhàn)略重點(diǎn)就是維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的形象與聲譽(yù)了。 9 牢記要點(diǎn) 制定分銷(xiāo)策略的步驟： _ 建立分銷(xiāo)渠道 _ 選擇中間商 . 實(shí)踐練習(xí) 請(qǐng)您做以下的實(shí)踐練習(xí)題。 1．確定促銷(xiāo)目標(biāo) 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 促銷(xiāo)目標(biāo)受 營(yíng)銷(xiāo)總目標(biāo)制約，是總目標(biāo)在促銷(xiāo)策略上的具體化。 （ 3）樣品或者贈(zèng)品。 （ 4）現(xiàn)金折扣。您應(yīng)該對(duì)促銷(xiāo)目標(biāo)定量化，為此，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)描述企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)： （ 1）需要鼓勵(lì)什么樣的行為（例如鼓勵(lì)嘗試或者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)） （ 2）需要實(shí)現(xiàn)多大的銷(xiāo)售額 （ 3）會(huì)有多少促銷(xiāo)反饋 2．選擇促銷(xiāo)工具 一般針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)工具有以下幾種，您應(yīng)該選擇適合本企業(yè)的工具： （ 1）降價(jià)。 考 察 項(xiàng) 目 評(píng) 估 結(jié) 果 資金力量是否雄厚？實(shí)踐是否豐富？ 銷(xiāo)售人員是否足夠多？銷(xiāo)售技術(shù)是否過(guò)硬？ 能否提供有說(shuō)服力的銷(xiāo)售記錄？ 是否同時(shí)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？ （續(xù)表） 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 所銷(xiāo)售產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是否與公司的目標(biāo)顧客相一致？ 所銷(xiāo)售的產(chǎn)品是否與公司產(chǎn)品具有互補(bǔ)性，質(zhì)量水平怎樣？ 聲譽(yù)如何？ 是否和該地區(qū)的其它分銷(xiāo)商重疊？ 送貨能力怎樣？是否愿意保持適當(dāng)?shù)拇尕洠? 分銷(xiāo)商是否具有熱情和進(jìn)取精神？ 技能點(diǎn) 7 如何制定產(chǎn)品促銷(xiāo)策略 主 題 詞 廣告營(yíng)銷(xiāo)也就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，考慮是用多少條渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，如用多條渠道使同一產(chǎn)品進(jìn)入同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向該目標(biāo)市場(chǎng)的滲透。也就是確定產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者手中應(yīng)該經(jīng)過(guò)幾個(gè)環(huán)節(jié)。 參考答案： 目標(biāo)收益率取 22% 單位產(chǎn)品利潤(rùn)額＝總投資額目標(biāo)收益率 /預(yù)期銷(xiāo)量 單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位固定成本＋單位變動(dòng) 成本＋單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn) 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 技能點(diǎn) 6 如何制定分銷(xiāo)策略 主 題 詞 廣告營(yíng)銷(xiāo) 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 隨行就市定價(jià)法就是把本企業(yè)的產(chǎn) 品價(jià)格維持在市場(chǎng)的平均價(jià)格水平之上；產(chǎn)品差別定價(jià)法就是選擇高于或者低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品定價(jià)，這對(duì)企業(yè)自身的實(shí)力要求較高。這是企業(yè)需要優(yōu)先考慮的方法。 這種目標(biāo)比較適合于實(shí)力雄厚的企業(yè)，能夠承受一段時(shí)間的虧損，或者能夠采取更低的成本組織生產(chǎn)。 保持適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)目標(biāo)利于企業(yè)樹(shù)立良好的形象，同時(shí)又可以避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)，還能獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)。 7 技能描述 價(jià)格是各個(gè)產(chǎn)品之間可以進(jìn)行快速比較的一個(gè)重要因素，同時(shí)，它還直 接決定著企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和盈利率的高低。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略□ 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略□ 集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略□ 3．日本著名的精工集團(tuán)于 1948 年把生產(chǎn)懷表和手表的部分劃分出來(lái)，成立了第二精工社，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)、研究和生產(chǎn)各種手表。 ③ 利于實(shí)現(xiàn)高度專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。 （ 1）使用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，您將能夠： ① 避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)。 （ 3）對(duì)各種經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定因素的承受能力強(qiáng)，且容易爭(zhēng)取供應(yīng)商。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 從分析外部環(huán)境可以辨認(rèn)出有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這是“知彼”；而分析內(nèi)部環(huán)境，則是“知己”。 2．宏觀環(huán)境：②、④、⑤、⑦、⑧ 微觀環(huán)境：①、③、⑥、⑨、⑩ 技能