【正文】 可分為宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素。外部環(huán)境分析 此資料來自 , 大量管理資料下載 適用情景 當面對競爭性的市場制定營銷戰(zhàn)略時，查看此技能。 技能點 2 如何分析企業(yè)的外部環(huán)境 主 題 詞 廣告營銷 （ 1）對于一家汽車制造公司，其業(yè)務活動范圍一般可以怎樣確定： （ 2）對于一家為電視臺生產(chǎn)白熾燈照明系統(tǒng)的企業(yè)，試分析： ① 其顧客是： ② 需求是： ③ 產(chǎn)品是： 參考答案： 1．略 2．（ 1）為中、高收入的用戶提供省 油、節(jié)能（技術）的家用轎車（產(chǎn)品）。 1．試建立您公司的戰(zhàn)略目標體系，并確定目標值。 目標值的確定需要參考一定的標準以及本企業(yè)的實際情況，既不是遙不可及，又能保持自己的競爭力，同時還能激發(fā)員工的積極性。 ? 使目標量化 戰(zhàn)略目標不能僅僅只是概念上的東西，您應該讓員工們明確其具體的數(shù)量。 目標眾多往往導致某些目標之間的不協(xié)調，甚至此消彼長，這時需要進行抉擇。 ? 建立層次分明的目標體系 此資料來自 , 大量管理資料下載 眾多的目標項目組成了一個目標體系，它們從不同的角度、各個側面反映企業(yè)的戰(zhàn)略追求及業(yè)務活動所要達到的狀況。 在企業(yè)的營銷決策中，往往不會只追求一個目標。 明確戰(zhàn)略任務時，應該確定企業(yè)的業(yè)務活動范圍，企業(yè)的業(yè)務活動范圍可以向行業(yè)范圍、市場范圍、地理范圍縱向引申。 7 技能描述 此資料來自 , 大量管理資料下載 在進行營銷戰(zhàn)略決策之前，應該先明確企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略任務，然后，再把戰(zhàn)略任務轉化為具體的目標。競爭戰(zhàn)略和策略 □價格定位法 □質量定位法 □功能定位法 參考答案： 1．略； 2． A．質量定位法； B．體積定位法； C．價格定位法。 □價格定位法 □質量定位法 □體積定位法 此資料來自 , 大量管理資料下載 C．香港有一家叫做“拾寶城”的商店，店內(nèi)商品琳瑯滿目，種類超過兩萬種，而且還不乏名牌產(chǎn)品，但是全部商品一律以 10元出售。 2．根據(jù)本技能點的學習，試分析下面的各個案例分別用的是哪種定位方式？ A．如果您在百年老店“全聚德”吃烤鴨，會有一個專門的師傅為您“片鴨”，等到一整只鴨被“片”得只剩骨架時，您會發(fā)現(xiàn)，不多不少，正好是 108 片。 . 實踐練習 請您做以下的實踐練習題。 美國一家農(nóng)戶更是把西瓜放在方形的盒子里生長，結果長出的西瓜全是方形的。 實用范例 2： 中國人做客送水果是一種習慣，于是有些精明的農(nóng)戶在蘋果成長的時候貼上各種吉祥的字，等到蘋果成熟后，撕開這些貼條，蘋果自然留下了這些字的痕跡，如“恭喜發(fā)財”，“如意吉祥”，“馬到成功”等字樣。該產(chǎn)品推出之后一炮打響，迅速占領了這一塊市場。因為他們發(fā)現(xiàn)，許多人購買彈簧秤的主要目的是避免在市場上吃奸商們短斤缺兩的虧，尤其是婦女們上街買菜更是如此；另一方面，功能多了成本高，賣價也高，容易損壞， 體積還大，不便于隨身攜帶。 9 牢記要點 選擇定位方法： _ 價格定位法 _ 功能定位法 _ 質量定位法 _ 其他定位法 實用范例 1： 數(shù)年前，市場上有一種彈簧秤，它不但能稱重量，還可以計算價格，顯示溫度等，加上外觀大方，造型精美，成為當時市場上的主導產(chǎn)品。除了價格定位法、功能定位法、質量定位法、款式定位法之外，您還可以想出別的定位方式。對于目標客戶主要是女性的產(chǎn)品來說，精美小巧的外觀設計更能吸引她們的視線。這種定位方式主要用在那些造型會給銷量帶來較大影響的產(chǎn)品上。 此資料來自 , 大量管理資料下載 （ 4）款式定位。不過，當您在使用這種定位方式時，必須考慮到產(chǎn)品質量的邊際效益，也就是 更高的質量能不能帶來更多的收益。消費者看中的除了價錢就是產(chǎn)品的質量。這就是為什么盡管日本的電子產(chǎn)品質量很好，但是許多老百姓還是情愿買國產(chǎn)貨的原因。所以，在生產(chǎn)開發(fā)某種產(chǎn)品時，把它們的質量控制在一個什么樣的檔次上很重要。俗話說“ 一分錢一分貨”，質量高的產(chǎn)品往往價格也高。 例如在手表市場，瑞士、日本的手表質量好，工藝高，但是功能單一；而香港手表的優(yōu)勢則體現(xiàn)在功能多樣方面，如時裝表、運動表、情侶表、里程表等等，它們也同樣占領了相當份額的市場。通常功能強大的產(chǎn)品造價比較高，因此定價也比較高，而功能單一的產(chǎn)品有時不能滿足消費者的需求。 （ 2）功能定位。不過，面對眾多的商家打起價格戰(zhàn)，您也可以獨樹一幟。一般的高檔市場讓大多數(shù)人望而卻步，而低檔市場上的貨物又往往沒有質量保證而且種類比較單一，因此，對于中等收入階層來說，折中的價位比較適合他們。 此資料來自 , 大量管理資料下載 ③ 中價定位法。當然，這種低價位的產(chǎn)品必須適銷對路，能滿足消費者的需求，否則，再低的價格也難 以保證產(chǎn)品的暢銷。低價定位法常常用于對市場份額的占領上。 另一方面，高價定位法最好不要用在日用消費品上，這種消費品過高的價位往往會影響銷路。因為這時的目標客戶都是一些高收入的人，這些人往往受教育水平較高，從而也就更加精明。這種定 位方法主要是瞄準收入高的消費群體。 對于價格定位，也有幾種方法，如高價定位法，低價定位法，中價定位法等。價格是市場營銷手段中惟一產(chǎn)生收入的因素，也是消費者心中最敏感的因素。把這些“產(chǎn)品”推向市場時，您需要給它找一個合適的定位。 1．明確產(chǎn)品的定義 此資料來自 , 大量管理資料下載 一只羽毛球拍，一塊瑞士手表，一臺 IBM 筆記本電腦都是產(chǎn)品；同時，理發(fā)師給人理發(fā)，咨詢公 司給人出謀劃策，汽車壞了人家?guī)湍蘩?，這些服務也是產(chǎn)品。產(chǎn)品定位 適用情景 當準備向市場投放產(chǎn)品時，查看此技能。 消費者的價值體現(xiàn) 品牌的屬性 消費者利益 使用者個性體現(xiàn) 文化象征 技能點 6 如何給產(chǎn)品選擇定位 主 題 詞 廣告營銷 此資料來自 , 大量管理資料下載 消費者的價值體現(xiàn) 品牌的屬性 消費者利益 使用者個性體現(xiàn) 文化象征 2．方便、快捷、干凈的麥當勞快餐。人們都認為作“阿二”的煲湯都有一手，于是香港的一家湯水店就以“阿二靚湯”來命名，結果一舉成功，生意火爆，財源滾滾，分店越開越多，幾乎遍布香港的大街小巷。廣東人愛喝湯，并且講究煲湯進補，而 小老婆總是比較賢惠，每天都煲好靚湯恭迎丈夫歸來。在大家的產(chǎn)品品質不相上下的時候，能給消費者留下深刻印象的品牌就能獲勝，一個好的品牌能牢牢抓住消費者的心。品牌的命名應該是健康的、積極的、向上的；此外還要合情合法，符合人們的道德觀念，否則 ，您的品牌只會讓人望而卻步。 此資料來自 , 大量管理資料下載 （ 3）不可讓丑名遠播。 （ 2）使用已成名的品牌來給新產(chǎn)品命名時應注意新舊產(chǎn)品的屬性不可沖突。否則，原本是好的命名也會產(chǎn)生意想不到的壞結果。 3．品牌命名中應注意的問題 給品牌命名時，需要注意以下幾點： （ 1）避免不吉利的數(shù)字和不吉利的語言。這種方法就是讓您的品牌給消費者帶去一種消費觀念。例如“太太口服液”、“田田珍珠口服液”就是通過塑造“ 溫柔女性”的情感形象，迅速地對女性消費者造成心理上的深層沖擊。 （ 2）產(chǎn)品情感形象命名法。這種方法就是要明確地讓人們知道，該產(chǎn)品的目標消費者是誰。 2．選擇品牌命名的方法 此資料來自 , 大量管理資料下載 在給品牌命名時，應該以品牌定位的原則為出發(fā)點，同時還能引導這一定位所確定的營銷目標。就是讓那些使用該產(chǎn)品的消費者能夠體現(xiàn)出他們的個性。如麥當勞快餐就象征著美國文化―方便、快捷、干凈等。 （ 4）文化象征。 （ 3）消費者的價值體現(xiàn)。 （ 2）消費 者利益。在對品牌進行命名時，應該努力使您的命名能夠向消費者表達以下幾層意思： （ 1）品牌的屬性。 品牌的要點就是向消費者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。而 創(chuàng)立一個成功的品牌首先要給它選擇合適的名字。品牌定位 適用情景 當希望使品牌的名字體現(xiàn)產(chǎn)品的市場定位時，查看此技能。 技能點 5：如何運用品牌戰(zhàn)略進行市場定位 主 題 詞 廣告營銷 . 實踐練習 請您做以下的實踐練習題。 綜合上述研究結果，豐田已經(jīng)能精確地勾畫出一個按人口統(tǒng)計和心理因素劃分的目標市場。 此外，豐田公司還發(fā)現(xiàn)了一個可以面向大眾的競爭優(yōu)勢：建立一套卓越的服務系統(tǒng)。美國人喜歡腿部的活動空間大，容易駕駛且行駛平穩(wěn)的美國車，但又希望能大幅度地減少擁有汽車的花費，例如較低的購置費用、耗油少、耐用和維修方便等。 這時，豐田的經(jīng)理們首先在識別美國市場的機會方面下功夫，這一工作的關鍵，是在市場細分與文化對比分析原理的指導下，大量收集系統(tǒng)的市場營銷信息。 市場定位不光是紙上談兵，選好了定位的策略之后下面就是將您的定位策略進行實施了。 當然，這些定位策略 并不是完全獨立的，可以選擇其中的某一種或者其中幾種的組合，此外還可以創(chuàng)造其他的定位策略。當您在市場上不能取得某個第一或者某種獨特的屬性，而您的企業(yè)規(guī)模又足夠大，就可以采取這種策略。當然，您的這個“第一”必須能使人信服，否則效果往往會適得其反。如果您的企業(yè)在某些方面能獲得第一，就不妨采用這個策略。 此資料來自 , 大量管理資料下載 不過，采取這種定位策略您必須明確：您找到的這個細分市場是否有足夠多的消費者偏好這種特色的產(chǎn)品？ （ 5）首席定位。例如美國瑪氏（ Mamp。 （ 4）空檔定位。這種策略并不一定要打垮競爭對手，即使大家平分秋色，共分市場也是很大的成功。就是選擇靠近于現(xiàn)有的競爭對手或者與其重合的市場位置，爭奪同樣的目標顧客。 這時最主要考慮的是進行重新定位的成本以及企業(yè)在新的市場位置上能產(chǎn)生的收益。再定位是為了改變市場對企業(yè)原有的印象，使得目標客戶對其產(chǎn)生新的認識的過程 。 初次定位時需要對細分市場和目標客戶進行一定的調研，并分析市場上的競爭對手，找出您的競爭優(yōu)勢，才能進行準確的定位。 3．選擇具體策略 市場定位策略通常有以下幾種，您應該根據(jù)本企業(yè)的具體情況進行選擇： （ 1）初次定位。 ⑤ 獨占性標準，難以讓競爭對手模仿。 ③ 優(yōu)越性標準，給消費者提供更優(yōu)越的性能或服務等。這樣的差異往往需符合下面的標準： ① 重要性標準，能夠給目標客戶帶來高價值。應該明確需要要營銷產(chǎn)品的哪項差異。比徹姆公司的解決辦法就是給牙膏加上三種不同的顏色，以明確地傳遞給消費者這樣的信號。例如，比徹姆公司的牙膏就強調提供三種好處：防蛀、氣味芬芳和潔白牙齒。在現(xiàn)代的市場競爭環(huán)境下，大量的信息被傳遞給消費者，因此每一種品牌都應該突出某一種屬性并且將其作為關鍵屬性。 現(xiàn)在假定您發(fā)現(xiàn)了許多潛在的競爭優(yōu)勢，下一步就是要選出一兩個優(yōu)勢用來確定定位策略。 此資料來自 , 大量管理資料下載 2．確立競爭優(yōu)勢 選擇 定位策略的關鍵就在于選擇正確的競爭優(yōu)勢?？梢韵劝旬a(chǎn)品引導給某個適當?shù)募毞质袌?，再根?jù)這個細分市場的反饋來重新塑造產(chǎn)品的形象。例如有家公司，原本把小蘇打作為夏令營飲料介紹給顧客，后來又將其定位為冬季流行性感冒患者的飲料。 （ 2）特定的使用場合及用途。 選擇恰當?shù)氖袌龆ㄎ徊呗?，您可以從以下幾方面來進行： 1．分析定位條件 選擇適合本企業(yè)的恰當?shù)亩ㄎ粫r，需要考慮的依據(jù)應該包括： （ 1）具體的產(chǎn)品特色。定位策略 適用情景 當要選擇適合本公司特點的定位策略時，查看此技能。 參考答案： 一張簡易的隨訪卡 隨 訪 卡 日期：年 月 日姓名：公司： 其他聯(lián)系方式： 您感興趣的產(chǎn)品或者服務： 技能點 4 如何選擇市場定位策略 此資料來自 , 大量管理資料下載 主 題 詞 廣告營銷 此資料來自 , 大量管理資料下載 抓住消費者市場的特點，掌握他們的消費行為，時刻留意那些可能帶來顧客的信息，把自己不需要的顧客信息與別的公司交換，這樣就能確定自己的潛在顧客了。因為在很多情況下，會存在一批對您的產(chǎn)品或服務不太適合的顧客，他們或許有別的需求，或者買不起您的產(chǎn)品或服務。 6．與其他公司交換信息 在尋找潛在顧客的時候，還有其他的方式可用。 5．建立潛在顧客隨訪體系 有時候，需要建立針對這些潛在顧客的隨訪體系。 4．進一步分析潛在顧客 對于這些潛在的顧客，可以從他們那里得到公司廣告效果的一些信息。您可以跟對待現(xiàn)有顧客一樣，捕捉住他們的信息。 （ 5）購買的頻率是多大？即在一定時期內(nèi)購買的次數(shù)。 （ 4）怎樣購買？回答購買方式的問題。盡管每一個人都是消費者，但未必每 一個人都是購買者，如以部門、學?；蛘呒彝閱挝毁徺I。您可以試著回答下面的問題： （ 1）購買什么？為何購買？它們能滿足消費者的什么效用？回答購買對象的問題。 2．掌握消費者的購買行為 消費者的購買行為，是一個投入產(chǎn)出的過程。 （ 3）購買力的流動性大。由于家庭儲藏的地點、設備、財力和消費量不同，購買的頻率也不一樣。