【正文】 到底，定位選擇就是要找到相對競爭優(yōu)勢，再用某種恰當(dāng)?shù)姆绞桨阉鼈冋故窘o消費者。 此資料來自 , 大量管理資料下載 ⑥ 可購買性標(biāo)準(zhǔn)，消費者能夠買得起。M）公司生產(chǎn)的巧克力具有不易在手中溶化的特點，于是該產(chǎn)品的廣告語為“只溶在口，不溶在手”，從而給消費者留下了深刻的印象。豐田公司還發(fā)現(xiàn)消費者也認(rèn)識到交通擁擠的狀況日益惡化，因此希望能有?？糠奖愫娃D(zhuǎn)彎靈活 的小型車。就是要讓消費者知道該產(chǎn)品的特點，例如別克車代表了昂貴、優(yōu)良制造、耐用、快捷等特點。這種方法就是讓消費者看了您的品牌名稱后受到情感的觸動，從而接受您的品牌。 9 牢記要點 運用品牌戰(zhàn)略進(jìn)行市場定位的方法： _ 向消費者傳達(dá)品牌的含義 _ 選擇命名方法 _ 注意不要讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想 在廣東，舊社會的人們稱小老婆作“阿二”，“阿二”在家的地位有別于專橫霸道的大老婆。因此，合理的價格定位對整個市場營銷活動的經(jīng)濟(jì)效益影響極大。 價格是商家常打的一張牌，許多大的商家為了擠走市場上的其他競爭對手，往往壓價傾銷。因此無數(shù)商家都打質(zhì)量的牌子。這家公司就是靠著功能定位獲得了成功。 ? 明確戰(zhàn)略任務(wù) 企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)或許是以有效利用新投入的資源，謀求發(fā)展和增大為主題，或許是以保持現(xiàn)有收益為中心等，這些需要根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn) 略要求來考慮。 （ 2）① 電視臺；② 照明；③ 白熾燈照明系統(tǒng)。主要指政策、法律、法規(guī)等。不過，在一定的時間內(nèi)，企業(yè)可能面對多個機(jī)會，也可能面對多個威脅。 組合 II：改善自身條件，提高成功可能性，再考慮開發(fā)利用。他們在市場變化的第一時間，以業(yè)務(wù)報告等形式把市場信息逐級上報領(lǐng)導(dǎo)決策層，這樣便形成了分散采集，集中使用情報的營銷業(yè)務(wù)報告此資料來自 , 大量管理資料下載 管理體系，從而為決策層把握市場機(jī)遇、及時采取適應(yīng)市場變化的營銷策略提供了充分的市場信息，避免了不必要的風(fēng)險和損失。 （ 3）不同企業(yè)之間的產(chǎn)品差異不大。 9 牢記要點 競爭戰(zhàn)略有以下三種： _ 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 _ 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 _ 集中型市場戰(zhàn)略 . 實踐練習(xí) 此資料來自 , 大量管理資料下載 請根據(jù)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略以及集中型市場戰(zhàn)略的特點和適用范圍，判斷以下案例中應(yīng)分別使用哪種戰(zhàn)略。在通常情況下，您可以使用以下幾種定價目標(biāo)給產(chǎn)品定價： （ 1）利潤目標(biāo)。采取這種目標(biāo)主要是為了增加對中間商的吸引力，讓出一部分的利潤給中間商，促使他們有更大的積極性去推銷產(chǎn)品。 9 牢記要點 給產(chǎn)品定價時要牢記： _ 五種不同的定價目標(biāo) _ 三種可選的定價方法 某空調(diào)廠 家生產(chǎn) 2 000 臺空調(diào)，總固定成本是 500 萬元，每臺空調(diào)的變動成本為 500元，確定的目標(biāo)利潤為 30%。也就是確定每一個分銷環(huán)節(jié)上使用中間商的數(shù)量。 制定一份促銷計劃應(yīng)該包括以下幾個內(nèi)容：確定促銷目標(biāo)、選擇促銷工具、制定促銷方案、實施與控制促銷方案。顧客購物時發(fā)給銷售“購物證明”，企業(yè)根據(jù)“購物證明”退還部分款項。競爭戰(zhàn)略如選擇直銷方式，產(chǎn)品從廠商直接銷給消費者；讓中間商（包括代理商、批發(fā)商、零售商等）參與產(chǎn)品銷售的方式。 （ 3）顧客導(dǎo)向定價法。 （ 4）穩(wěn)定價格目標(biāo)。因此，在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，如何給產(chǎn)品確定一個適當(dāng)?shù)膬r格在很大程度上著企業(yè)營銷的成敗。 ④ 利于小企業(yè)以專補(bǔ)缺，以精取勝。 （ 4）削弱潛在市場進(jìn)入者的威脅。既“知己”又“知彼”，那么您在市場競爭中就能立于不敗之地了。 掌握以上對企業(yè)營銷外部環(huán)境的分析，經(jīng)理人在做出營銷戰(zhàn)略決策時就能夠做到心中有數(shù)了。公眾是指對于公司實現(xiàn)目標(biāo)的能力而言具有實際或者潛在影響的任何群體。 （ 3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 9 牢記要點 確定經(jīng)營戰(zhàn)略的任務(wù)和目標(biāo)： _ 明確戰(zhàn)略任務(wù) _ 確定戰(zhàn)略目標(biāo) _ 建立層次分明的目標(biāo)體系 _ 讓目標(biāo)成為指標(biāo) 美國某電話公司的經(jīng)營目標(biāo)體系 此資料來自 , 大量管理資料下載 . 實踐練習(xí) 請您做以下的實踐練習(xí)題。 第二章 營銷競爭戰(zhàn)略和策略 ? 技能點 1；如何確定經(jīng)營戰(zhàn)略的任務(wù)和目標(biāo) ? 技能點 2 如何分析企業(yè)的外部環(huán)境 ? 技能點 3 如何分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境 ? 技能點 4 如何確定市場競爭的基本戰(zhàn)略 ? 技能點 5 如何給產(chǎn)品定價 ? 技能點 6 如何制定分銷策略 ? 技能點 7 如何制定產(chǎn)品促銷策略 第二章 營銷競爭戰(zhàn)略和策略 技能點 1；如何確定經(jīng)營戰(zhàn)略的任務(wù)和目標(biāo) 主 題 詞 廣告營銷 西部某家彈簧秤廠在研究了當(dāng)時的彈簧秤市場后準(zhǔn)備推出一種單一功能的彈簧秤。許多消費者往往情愿花較低的錢去買一些質(zhì)量稍微差一點的產(chǎn)品，因為對于他們來說，這種質(zhì)量也夠用了。 通常，普通消費者對價格因素極為敏感，因此，以這種低價位的定位方式進(jìn)攻市場，往往能夠得手，成為其他商家強(qiáng)有力的競爭對手。 產(chǎn)品就是可供消費者選擇、購買、使用或者消費以滿足他們某種欲望或需求的實物或者服務(wù)。盡管要使一個品牌成名必須盡一切方法讓盡量多的人知曉，但是萬萬不可借丑來揚名，也就是“臭名不可遠(yuǎn)播”。您可以使用以下幾種給品牌命名的方法： （ 1）目標(biāo)消費者命名法。您可以按照下面的步驟給品牌命名： 1．讓消費者了解品牌含義 品牌的名稱是消費者第一個接觸到的商品信息，要想讓消費者記住您的產(chǎn)品，一定要在這幾個字中給他們以很深的感受。 9 牢記要點 選擇恰當(dāng)市場定位策略的步驟： _ 分析定位條件 ? 此資料來自 , 大量管理資料下載 _ 確立競爭優(yōu)勢 _ 選擇定位策略 _ 向客戶傳達(dá)您的定位 豐田汽車最初進(jìn)入美國市場時，困難重重，尤其是送去美國測試的第一輛小轎車“豐田寶貝兒”更是遇到了重大挫 折。不過這時得考慮，該市場能否容納兩個或者兩個 以上的競爭對手，您要占據(jù)的這個位置是否和您的企業(yè)的能力相符合。 ② 獨特性標(biāo)準(zhǔn)，讓客戶覺得您的產(chǎn)品不一樣。 （ 3）使用者的類型。除了通過銷售人員對潛在顧客進(jìn)行隨訪之外，還可以通過別的手段，例如 電話或者郵件聯(lián)系，向他們發(fā)出繼續(xù)業(yè)務(wù)往來的邀請。消費者的購買力總是有限的，他們總是對不同產(chǎn)品的需求滿足程度和同類產(chǎn)品進(jìn)行慎重的比較，因而導(dǎo)致購買力在不同的地區(qū)、不同的品牌和不同的企業(yè)之間頻繁地流動。 9 牢記要點 掌握競爭對手從以下方面入手： _ 了解競爭對手的市場定位 _ 找到相對于競爭對手的優(yōu)勢 _ 突出關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢 突出 多方優(yōu)勢 如果擁有多方面的優(yōu)勢，可以開發(fā)不同的產(chǎn)品，從而分別突出這些優(yōu)勢。 在收集競爭對手各種信息的時候，要不斷地比較您的公司與競爭對手的不同點，無論是正面的還是負(fù)面的，只有這樣才能更好地發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢。 1886 年，伊士曼研制出卷式感光膠卷，結(jié)束了用濕漉漉的、笨重易碎的玻璃片作照相底片的歷史；同年 6 月，小型口袋式照相機(jī)問世； 1895年，柯達(dá)公司的賣價 5 美元的口袋式照相機(jī)大量投放市場，攝影愛好者們從此結(jié)束了用馬車裝載照相器材的時代，照相技術(shù)面向大眾終于成為現(xiàn)實。市場定位就是讓消費者們覺得您的產(chǎn)品比別的產(chǎn)品有更高的價值，使得企業(yè)和產(chǎn)品具有獨特的個性，能夠深深地吸引消費者。 2．描述市場定位 企業(yè)的市場定位應(yīng)該包括哪些內(nèi)容呢？您可以聯(lián)系消費者需求回答下列問題： （ 1）要進(jìn)入 的市場競爭激烈程度怎樣？是否還有空白的地方？ （ 2）爭取市場上哪一塊領(lǐng)地？ （ 3）打算用什么方式來使自己顯得與眾不同？ （ 4）在消費者眼里，您的企業(yè)是做什么的？ （ 5）您的企業(yè)是為什么樣的消費者服務(wù)的？ （ 6）能為他們提供什么效用的產(chǎn)品？ （ 7）競爭對手給消費者提供哪些產(chǎn)品？跟他們相比，消費者會怎樣看待您的產(chǎn)品？ 3．對產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分 無論一家企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模多大，其營銷都不可能吸引全部的購買者，或者至少無法以同一種方式來吸引所有的購買者。 柯達(dá)公司的宣傳口號是： “請您按一 下按鈕，其余的事全由我們負(fù)責(zé)！” — 這就是柯達(dá)公司的定位要訣。 在分析自己相對于競爭對手優(yōu)勢的時候，可以從以下幾個方面來考慮： （ 1）品牌。 寶潔公司分別推出海飛絲、飄柔、沙宣等多種產(chǎn)品來分別占領(lǐng)不同的洗發(fā)水市場：海飛絲洗發(fā)水定位為去頭屑的洗發(fā)水，飄柔在使頭發(fā)柔順光滑上做足了文章，沙宣洗發(fā)水獨特地提出了“鎖住水分”的保濕因子概念。 2．掌握消費者的購買行為 消費者的購買行為，是一個投入產(chǎn)出的過程。 6．與其他公司交換信息 在尋找潛在顧客的時候，還有其他的方式可用。可以先把產(chǎn)品引導(dǎo)給某個適當(dāng)?shù)募?xì)分市場，再根據(jù)這個細(xì)分市場的反饋來重新塑造產(chǎn)品的形象。 ③ 優(yōu)越性標(biāo)準(zhǔn)，給消費者提供更優(yōu)越的性能或服務(wù)等。 （ 4）空檔定位。 這時，豐田的經(jīng)理們首先在識別美國市場的機(jī)會方面下功夫，這一工作的關(guān)鍵，是在市場細(xì)分與文化對比分析原理的指導(dǎo)下，大量收集系統(tǒng)的市場營銷信息。 品牌的要點就是向消費者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。這種方法就是要明確地讓人們知道，該產(chǎn)品的目標(biāo)消費者是誰。品牌的命名應(yīng)該是健康的、積極的、向上的；此外還要合情合法，符合人們的道德觀念，否則 ，您的品牌只會讓人望而卻步。把這些“產(chǎn)品”推向市場時，您需要給它找一個合適的定位。 此資料來自 , 大量管理資料下載 ③ 中價定位法。這就是為什么盡管日本的電子產(chǎn)品質(zhì)量很好，但是許多老百姓還是情愿買國產(chǎn)貨的原因。因為他們發(fā)現(xiàn)，許多人購買彈簧秤的主要目的是避免在市場上吃奸商們短斤缺兩的虧，尤其是婦女們上街買菜更是如此；另一方面，功能多了成本高，賣價也高，容易損壞， 體積還大，不便于隨身攜帶。競爭戰(zhàn)略和策略 1．試建立您公司的戰(zhàn)略目標(biāo)體系，并確定目標(biāo)值。主要指經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、收入、消費狀況以及與企業(yè)營銷策劃活動有關(guān)的行業(yè)狀況及物質(zhì)環(huán)境狀況等。 3．得出外部環(huán)境分析的結(jié)論 對于一家具體的企業(yè)經(jīng)理人來說，從時間、費用和必要性來看，他不可能而且也沒有必要對所有的環(huán)境因素進(jìn)行分析。 9 牢記要點 此資料來自 , 大量管理資料下載 分析企業(yè)外部環(huán)境從以下幾個方面入手： _ 分析外部宏觀環(huán)境 ? _ 分析外部微觀環(huán)境 _ 得出外部環(huán)境分析的結(jié)論 _ 權(quán)衡環(huán)境威脅與市場機(jī)會的大小 . 實踐練習(xí) 請您做以下的實踐練習(xí)題。 9 牢記要點 分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境從以下幾個方面著手： _ 比較影響企業(yè)經(jīng)營能力的幾個主要方面 _ 市場營銷能力 _ 財務(wù)能力 _ 生產(chǎn)能力 _ 組織能力 _ 給各個影響經(jīng)營能力的因素評分 1996 年，我國化纖市場變化多端，滌綸長絲和聚酯切 片的價格幾起幾落，給企業(yè)和中間商沖擊很大。 （ 5）穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，減弱被替代產(chǎn)品搶去顧客的威脅。 （ 2）要采用集中型市場戰(zhàn)略，您應(yīng)該確保： ① 目標(biāo)市場應(yīng)足以容納企業(yè)的生產(chǎn)能力，并在未來具有逐步發(fā)展的潛力，以利于企業(yè)以后的生存和發(fā)展。 制定價格的時候，首先要確定定價的目標(biāo)。穩(wěn)定的價格帶來穩(wěn)定的市場，同時保證了企業(yè)能夠獲得穩(wěn)定的利潤，減小風(fēng)險。采用顧客導(dǎo)向定價法需要先了解顧客的期望價格，然后根據(jù)中間商的成本情況和相應(yīng)的有關(guān)費用，確定產(chǎn)品的價格。中間環(huán)節(jié)越多，分銷的渠道就越長，但是能夠覆蓋更大的市場；中間環(huán)節(jié)越少，則分銷的渠道就越短，產(chǎn)品的流通時間就越短，兩者各有利弊。促銷策略 適用情景 當(dāng)要激發(fā)顧客對產(chǎn)品的消費欲望以增加銷量時，查看此技能。 。促銷在很多時候是一種非價格競爭策略，它對產(chǎn)品的銷售有著非常重要的作用。 （ 2）確定分銷渠道的寬度。您可以根據(jù)本企業(yè)的實際情況，選取上述的定價目標(biāo)和方式給產(chǎn)品定價。 （ 5）保持分銷渠道目標(biāo)。對于不同的定價目標(biāo)，企業(yè)可以選擇不同的具體定價策略。 以上三種戰(zhàn)略各有千秋，您應(yīng)該根據(jù)本企業(yè)的實際情 況選取，而不要企圖集各種戰(zhàn)略的優(yōu)勢于一身，這樣往往會在哪一方面都沒有突出的成效。 （ 2）該行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，價格競爭決定市場地位。在調(diào)查過程中，所有的營銷人員既是推銷人員又是情報人員。 2．競爭戰(zhàn)略決策的外部環(huán)境分析包括哪些方面，分別包括哪些內(nèi)容？ ① 個人與家庭 ② 文化環(huán)境 ③ 供應(yīng)商 ④ 人口環(huán)境 ⑤ 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ⑥ 競爭對手 ⑦ 科技環(huán)境 ⑧ 政治環(huán)境 ⑨ 儲運公司 ⑩ 公 眾 其中，屬于宏觀環(huán)境的有 屬于微觀環(huán)境的有 3．外界環(huán)境因素的變化會對企業(yè)的戰(zhàn)略決策產(chǎn)生哪些影響，有哪些相應(yīng)的對策？ 參考答案： 1．市場機(jī)會矩陣如圖： 此資料來自 , 大量管理資料下載 I II III IV 組合 I：意義重大，可全力開發(fā)利用。 經(jīng)過對外部環(huán)境的分析，您應(yīng)該明確以下幾點： ① 有關(guān)環(huán)境因素將在何