【正文】 點(diǎn) 3 如何分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境 主 題 詞 市場(chǎng)定位對(duì)外部環(huán)境因素變化造成的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，其方法與分析環(huán)境威脅一樣，可以通過(guò)矩陣組合的方法進(jìn)行權(quán)衡，這里不再展開(kāi)敘述，留給讀者自行分析。無(wú)論是機(jī)會(huì)還是威脅，您都可以采用以下的矩陣組合形式對(duì)其進(jìn)行分析。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 （ 5）公眾。微觀環(huán)境主要包括： （ 1）供應(yīng)商。一般指人口的多少，人口的地理分布、密度、流動(dòng)趨勢(shì)、年齡分布等。外部環(huán)境分析 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 適用情景 當(dāng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，查看此技能。 目標(biāo)值的確定需要參考一定的標(biāo)準(zhǔn)以及本企業(yè)的實(shí)際情況，既不是遙不可及，又能保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還能激發(fā)員工的積極性。 在企業(yè)的營(yíng)銷決策中，往往不會(huì)只追求一個(gè)目標(biāo)。 □價(jià)格定位法 □質(zhì)量定位法 □功能定位法 參考答案： 1．略； 2． A．質(zhì)量定位法； B．體積定位法； C．價(jià)格定位法。 美國(guó)一家農(nóng)戶更是把西瓜放在方形的盒子里生長(zhǎng)，結(jié)果長(zhǎng)出的西瓜全是方形的。 9 牢記要點(diǎn) 選擇定位方法： _ 價(jià)格定位法 _ 功能定位法 _ 質(zhì)量定位法 _ 其他定位法 實(shí)用范例 1： 數(shù)年前，市場(chǎng)上有一種彈簧秤，它不但能稱重量，還可以計(jì)算價(jià)格，顯示溫度等，加上外觀大方，造型精美，成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的主導(dǎo)產(chǎn)品。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 （ 4）款式定位。所以，在生產(chǎn)開(kāi)發(fā)某種產(chǎn)品時(shí)，把它們的質(zhì)量控制在一個(gè)什么樣的檔次上很重要。 （ 2）功能定位。當(dāng)然，這種低價(jià)位的產(chǎn)品必須適銷對(duì)路，能滿足消費(fèi)者的需求，否則，再低的價(jià)格也難 以保證產(chǎn)品的暢銷。這種定 位方法主要是瞄準(zhǔn)收入高的消費(fèi)群體。 1．明確產(chǎn)品的定義 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 一只羽毛球拍，一塊瑞士手表，一臺(tái) IBM 筆記本電腦都是產(chǎn)品；同時(shí)，理發(fā)師給人理發(fā)，咨詢公 司給人出謀劃策，汽車壞了人家?guī)湍蘩?，這些服務(wù)也是產(chǎn)品。人們都認(rèn)為作“阿二”的煲湯都有一手，于是香港的一家湯水店就以“阿二靚湯”來(lái)命名，結(jié)果一舉成功，生意火爆，財(cái)源滾滾，分店越開(kāi)越多，幾乎遍布香港的大街小巷。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 （ 3）不可讓丑名遠(yuǎn)播。這種方法就是讓您的品牌給消費(fèi)者帶去一種消費(fèi)觀念。 2．選擇品牌命名的方法 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 在給品牌命名時(shí)，應(yīng)該以品牌定位的原則為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)還能引導(dǎo)這一定位所確定的營(yíng)銷目標(biāo)。 （ 3）消費(fèi)者的價(jià)值體現(xiàn)。而 創(chuàng)立一個(gè)成功的品牌首先要給它選擇合適的名字。 綜合上述研究結(jié)果，豐田已經(jīng)能精確地勾畫(huà)出一個(gè)按人口統(tǒng)計(jì)和心理因素劃分的目標(biāo)市場(chǎng)。 市場(chǎng)定位不光是紙上談兵，選好了定位的策略之后下面就是將您的定位策略進(jìn)行實(shí)施了。如果您的企業(yè)在某些方面能獲得第一，就不妨采用這個(gè)策略。這種策略并不一定要打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使大家平分秋色，共分市場(chǎng)也是很大的成功。 初次定位時(shí)需要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客戶進(jìn)行一定的調(diào)研，并分析市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找出您的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。這樣的差異往往需符合下面的標(biāo)準(zhǔn)： ① 重要性標(biāo)準(zhǔn)，能夠給目標(biāo)客戶帶來(lái)高價(jià)值。在現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，大量的信息被傳遞給消費(fèi)者，因此每一種品牌都應(yīng)該突出某一種屬性并且將其作為關(guān)鍵屬性。例如有家公司，原本把小蘇打作為夏令營(yíng)飲料介紹給顧客，后來(lái)又將其定位為冬季流行性感冒患者的飲料。 參考答案： 一張簡(jiǎn)易的隨訪卡 隨 訪 卡 日期：年 月 日姓名：公司： 其他聯(lián)系方式： 您感興趣的產(chǎn)品或者服務(wù)： 技能點(diǎn) 4 如何選擇市場(chǎng)定位策略 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 主 題 詞 廣告營(yíng)銷 5．建立潛在顧客隨訪體系 有時(shí)候，需要建立針對(duì)這些潛在顧客的隨訪體系。 （ 4）怎樣購(gòu)買？回答購(gòu)買方式的問(wèn)題。 （ 3）購(gòu)買力的流動(dòng)性大。 7 技能描述 潛在顧客往往不會(huì)立即就購(gòu)買您的產(chǎn)品，盡管您的產(chǎn)品也是他們所需求的，但或許在某一天，他們就會(huì)購(gòu)買。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 記住，抓住您的優(yōu)勢(shì)，尤其是關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)，突出它們，從而發(fā)現(xiàn)可以獨(dú)自擁有的領(lǐng)地，確定自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是相當(dāng)重要的一點(diǎn)。這些能力有的是現(xiàn)有的，有的是具備發(fā)展?jié)摿Φ?，有的則是還可以通過(guò)努力創(chuàng)造的。 第一章 市場(chǎng)定位 技能點(diǎn) 2：如何全面掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 主 題 詞 廣告營(yíng)銷伊士曼也是一位攝影愛(ài)好者，面對(duì)當(dāng)時(shí)的攝影狀況，他暗自立誓：要努力改進(jìn)攝影器材，簡(jiǎn)化拍攝工序，讓照相技術(shù)大眾化。 您可以選擇下列幾種目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略： （ 1）單一細(xì)分市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略 （ 2）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 （ 3）市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略 （ 4）選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略 （ 5）全面覆蓋戰(zhàn)略 在實(shí)踐中，您應(yīng)該先進(jìn)入最有吸引力、最適合自己資源特點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)市場(chǎng)變化和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需要有計(jì)劃有組織地?cái)U(kuò)大自己的目標(biāo)市場(chǎng)范圍。 那么，怎樣讓消費(fèi)者在眾多可選的商品中看中您的產(chǎn)品呢？退一步來(lái)說(shuō)，也就是怎樣使得您的企業(yè)與產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者的意識(shí)中顯得與眾不同呢？您需要： 1．設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)定位 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 要讓消費(fèi)者們覺(jué)得，只有您的企業(yè)才能最好地滿足他們的需求。本書(shū)按照廣告營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)在過(guò)程，向經(jīng)理人系統(tǒng)講授了市場(chǎng)定位、廣告調(diào)研、廣告管理與評(píng)估等方面的技能，詳細(xì)介紹了使用各種廣告媒體做營(yíng)銷推廣的方法與技巧。再加上購(gòu)買者為數(shù)眾多、分布廣泛并且都 有不同的購(gòu)買習(xí)慣，這就使得您的產(chǎn)品總具有一定的市場(chǎng)范圍。 做到以上幾點(diǎn)后，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的您的企業(yè)與產(chǎn)品 就會(huì)顯得與眾不同了。 在“面向大眾”定位的指導(dǎo)下，今天的柯達(dá)公司已經(jīng)擁有上百億美元的資產(chǎn)，遍布全世界 130 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的分公司。 7 技能描述 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，某一個(gè)行業(yè)或者某一種產(chǎn)品往往會(huì)有許多競(jìng)爭(zhēng)者，因此，在市場(chǎng)定位的過(guò)程中必須找出公司相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)，從而使定位更加準(zhǔn)確有效。您的公司更有信譽(yù)嗎？消費(fèi)者對(duì)您的品牌認(rèn)同嗎？ 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 這對(duì)您的產(chǎn)品價(jià)值極為重要。它們是否平衡？盡管消費(fèi)者都知道“一分錢一分貨”，但是，如果您用很高的價(jià)格給成長(zhǎng)發(fā)育期的孩子提供一種極結(jié)實(shí)耐用的外套或者皮鞋，他們是否會(huì)購(gòu)買呢？一般人不會(huì)花很高的價(jià)錢去買一雙只穿一年半載就不能再穿的鞋，盡管它能夠穿上十年八年也不壞。它們?cè)谙M(fèi)者心中都留下了差別性的產(chǎn)品印象，使得該公司在有德國(guó)漢高、日本花王、英國(guó)聯(lián)合利華等眾多跨國(guó)公司共同競(jìng)爭(zhēng)下的洗發(fā)水市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。人的需求總是多種多樣的，消費(fèi)者的需求往往隨不同年齡、不同性別、不同的生活習(xí)慣、不同的愛(ài)好而不同，而且還常常變化。對(duì)于選好的目標(biāo)市場(chǎng)，可以從消費(fèi)者的角度來(lái)分析他們的購(gòu)買行為。 3．留意潛在顧客的信息 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 試著回想一下： （ 1）是不是常常有人打電話到您公司詢問(wèn)您的產(chǎn)品或者要求得到您公司的信息？ （ 2）在公司參加商品展出的時(shí)候，是否常常有人在您的展臺(tái)上轉(zhuǎn)了一圈就走開(kāi)了？ （ 3）您是不是常常在營(yíng)銷部門接洽顧客后 就失去他們的信息了？ 他們都是您的潛在顧客。您可以和其他公司，甚至是同行進(jìn)行信息交換。 7 技能描述 市場(chǎng)定位策略有好幾種類型，但您選擇的具體策略都應(yīng)該能準(zhǔn)確反映目標(biāo)市場(chǎng)、相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品及其關(guān)鍵的效用這幾個(gè)內(nèi)容。例如國(guó)外某家公司將他們的某種啤酒定位為“瓶裝啤酒中的香檳”，以針對(duì)較高收入階層和廣大的職業(yè)婦女，之后又重新定位于飲用量大的普通勞動(dòng)者市場(chǎng)。事實(shí)上，許多消費(fèi)者使用牙膏都需要有這三種特性，關(guān)鍵的問(wèn)題就在于怎樣才能讓消費(fèi)者相信比徹姆的牙膏同時(shí)擁有這三種性能。 ④ 可傳達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)，易于讓 消費(fèi)者了解。有時(shí)候，盡管企業(yè)的初次定位得當(dāng)，但如果遇到別的競(jìng)爭(zhēng)者的定位與您的企業(yè)相近，侵占了您的部分市場(chǎng)，或者消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品時(shí)，往往需要進(jìn)行再定位。這種定位策略就是尋找許多消費(fèi)者所重視的，但尚未被您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)。 （ 6）集團(tuán)定位。 通過(guò)調(diào)查，豐田公司發(fā)現(xiàn)美國(guó)人把汽車作為地位或性別象征的傳統(tǒng)傾向正在逐漸削弱，其態(tài)度正變得更實(shí)用化，汽車在很大程度上被看作是一種交通工具。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 1．根據(jù)本技能點(diǎn)的學(xué)習(xí)，試著分析“實(shí)用范例”案例中豐田公司所使用的定 位策略有哪些，豐田公司是如何確定自己的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的？ 2．復(fù)習(xí)本技能的知識(shí)，填寫(xiě)下表： 市場(chǎng)定位策略的類型 適 用 范 圍 初次定位 再 定 位 競(jìng)爭(zhēng)定位 空檔定位 首席定位 集團(tuán)定位 參考答案： 1．競(jìng)爭(zhēng)定位，空檔定位； 2．略。在消費(fèi)者看來(lái)，好的品牌就是質(zhì)量的保證。既可以象征著您的企業(yè)文化，也可以象征某個(gè)地區(qū)或某個(gè)民族的文化。例如上述“香奈爾”香水公司的“孤芳自賞”男性香水，就明確告訴消費(fèi)者，該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是那些成功而自信的男士。要做到這一點(diǎn)，必須對(duì)目標(biāo)地區(qū)的習(xí)俗、方言有所了解，特別是當(dāng)?shù)厝怂芍M的名詞。 現(xiàn)代化的生產(chǎn)條件使得許多同類產(chǎn)品的功能、屬性往往很相似，甚至?xí)霈F(xiàn)您的產(chǎn)品跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品一模一樣的情況。 消費(fèi)者的價(jià)值體現(xiàn) 品牌的屬性 消費(fèi)者利益 使用 者個(gè)性體現(xiàn) 文化象征 3．“孤芳自賞”男性香水。 2．選擇定位方式 對(duì)于產(chǎn)品定位，您可以使用以下的方法： （ 1）價(jià)格定位。否則，高價(jià)定位難以奏效。這種定位方法往往針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)的中等收入階層的客戶群。不過(guò)，多功能定位與單一功能定位也各有妙處，需要經(jīng)理人根據(jù)公司發(fā)展的需要權(quán)衡利弊。 質(zhì)量定價(jià)這種定位方式是使用最廣泛的一種了。如服裝市場(chǎng)就是這樣，一款式樣糟糕的衣服很難有好的銷路。于是他們開(kāi)發(fā)出的彈簧秤就針對(duì)這一點(diǎn)，具有單一功能，體積小，價(jià)格低，此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 便于攜帶等特點(diǎn)。 1．試根據(jù)本技能點(diǎn)的學(xué)習(xí)，分析“實(shí)用范例 2”里的農(nóng)戶用的是什么樣的定位方法。戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo) 適用情景 當(dāng)開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃時(shí)，查看此技能。在實(shí)踐中，為實(shí)現(xiàn)某個(gè)大的目標(biāo)，常常將它們細(xì)分為若干個(gè)小的目標(biāo)，這樣就可以通過(guò)不斷地完成這些小目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)大目標(biāo)。 2．根據(jù)本技能點(diǎn)，在確定戰(zhàn)略任務(wù)的基礎(chǔ)上，分別分析以下兩個(gè)例子的業(yè)務(wù)范圍。 1．分析外部宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境因素構(gòu)成影響企業(yè)成敗的營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅，這種環(huán)境是企業(yè)無(wú)法控制的。 （ 4）科技環(huán)境。 （ 2）中間商。因此，您可以根據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略任務(wù)的性質(zhì)和要求，來(lái)確定特定的外部環(huán)境，然后集中人力物力，對(duì)影響較大的因素進(jìn)行調(diào)查 和分析。 ② 通過(guò)改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或者市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，減輕損失。 1．仿照本技能點(diǎn)對(duì)環(huán)境威脅的分析，采用矩陣的方式就不同的組合進(jìn)行分析。 7 技能描述 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策中，您應(yīng)該認(rèn)真分析自己的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，熟悉本企業(yè)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力，從而預(yù)測(cè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)能力與將來(lái)環(huán)境適應(yīng)能力。 福建化纖化工廠組織營(yíng)銷人員通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，廣泛收集產(chǎn)品市場(chǎng)的信息。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)有三種基本戰(zhàn)略可供選擇：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略。 要采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，您應(yīng)該確定： 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 （ 1）一定的價(jià)格降幅能帶來(lái)較大的銷量。 （ 2）使用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，您應(yīng)該確定： ① 產(chǎn)品的差異化特性對(duì)用戶具有一定的價(jià)值。 ② 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)能夠充分發(fā)揮本企業(yè)的資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，無(wú)論在生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)能力，還是產(chǎn)品質(zhì)量等方面，精工表都達(dá)到了世界水準(zhǔn)，甚至可與瑞士表相媲美。 1．確定定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo)是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的依據(jù)。采取這種目標(biāo)必須避免銷售額上升但是利潤(rùn)下降。這種策略適合于那些對(duì)自己的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平感到滿意的企業(yè)。不過(guò)這種定價(jià)方式不利于反映市場(chǎng)變化對(duì)價(jià)格的影響。 一家企業(yè)成功的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該是在明確定價(jià)目標(biāo)的基礎(chǔ)上采取恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略獲得。 7 技能描述 產(chǎn)品從生產(chǎn)出來(lái)到最終到達(dá)消費(fèi)者的手里，需要經(jīng)過(guò)一定的方式、方法和路線。因此，您需要根據(jù)產(chǎn)品要覆蓋的市場(chǎng)范圍，產(chǎn)品流通時(shí)間等來(lái)決定到底選擇多長(zhǎng)的銷售渠道。到底選擇什么樣的經(jīng)銷商才有利于產(chǎn)品的銷售呢？您可以參考以下的標(biāo)準(zhǔn)： （ 1）經(jīng)銷商的服務(wù)對(duì)象與目標(biāo)市場(chǎng)相一致 （ 2）經(jīng)銷商的信譽(yù)、形象好 （ 3）具有一定的銷售該產(chǎn)品的能力和售后服務(wù)能力 （ 4）能夠熱心經(jīng)營(yíng)所經(jīng)銷的產(chǎn)品 選擇好適當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商后，您需要采取一定的措施對(duì)其進(jìn)行激勵(lì)，如為其提供較高的折扣，技術(shù)指導(dǎo)、合作廣告、組織促銷等，以促使他們努力經(jīng)營(yíng)您的產(chǎn)品。 7 技能描述 促銷是企業(yè)一種短期內(nèi)有計(jì)劃地提高銷售額的策略，它增加了企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值。優(yōu)惠券在鼓勵(lì)消費(fèi)者第一次嘗試或者激勵(lì)現(xiàn)有的消費(fèi)者更大量購(gòu)買的時(shí)