【正文】 都有助于使您的廣告更有針對(duì)性。 1．抓住消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn) 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 （ 1）人多面廣，需求復(fù)雜。人的需求總是多種多樣的，消費(fèi)者的需求往往隨不同年齡、不同性別、不同的生活習(xí)慣、不同的愛(ài)好而不同，而且還常常變化。例如，張三今天偏好您競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，明天卻又偏好您的產(chǎn)品，這并不是不可能的。 （ 2）經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)與零星購(gòu)買(mǎi)并存。由于家庭儲(chǔ)藏的地點(diǎn)、設(shè)備、財(cái)力和消費(fèi)量不同，購(gòu)買(mǎi)的頻率也不一樣。在外打工的人或許經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)方便面，偶爾買(mǎi)點(diǎn)水果，而生活穩(wěn)定的家庭往往會(huì)大批量地 一次性購(gòu)買(mǎi)食品。 （ 3）購(gòu)買(mǎi)力的流動(dòng)性大。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力總是有限的，他們總是對(duì)不同產(chǎn)品的需求滿(mǎn)足程度和同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行慎重的比較，因而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)力在不同的地區(qū)、不同的品牌和不同的企業(yè)之間頻繁地流動(dòng)。 2．掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，是一個(gè)投入產(chǎn)出的過(guò)程。對(duì)于選好的目標(biāo)市場(chǎng)，可以從消費(fèi)者的角度來(lái)分析他們的購(gòu)買(mǎi)行為。您可以試著回答下面的問(wèn)題： （ 1）購(gòu)買(mǎi)什么？為何購(gòu)買(mǎi)？它們能滿(mǎn)足消費(fèi)者的什么效用？回答購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的問(wèn)題。 （ 2）由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)？回答購(gòu)買(mǎi)組織的問(wèn)題。盡管每一個(gè)人都是消費(fèi)者，但未必每 一個(gè)人都是購(gòu)買(mǎi)者，如以部門(mén)、學(xué)校或者家庭為單位購(gòu)買(mǎi)。 （ 3）何時(shí)何地購(gòu)買(mǎi)？確定購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。 （ 4）怎樣購(gòu)買(mǎi)？回答購(gòu)買(mǎi)方式的問(wèn)題。例如，使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，郵購(gòu)；單獨(dú)一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，與其他人一起購(gòu)買(mǎi)等。 （ 5）購(gòu)買(mǎi)的頻率是多大？即在一定時(shí)期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)。 3．留意潛在顧客的信息 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 試著回想一下： （ 1）是不是常常有人打電話(huà)到您公司詢(xún)問(wèn)您的產(chǎn)品或者要求得到您公司的信息？ （ 2）在公司參加商品展出的時(shí)候，是否常常有人在您的展臺(tái)上轉(zhuǎn)了一圈就走開(kāi)了？ （ 3）您是不是常常在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)接洽顧客后 就失去他們的信息了？ 他們都是您的潛在顧客。您可以跟對(duì)待現(xiàn)有顧客一樣，捕捉住他們的信息。比如那些詢(xún)問(wèn)您公司產(chǎn)品或者服務(wù)的人，以及您的銷(xiāo)售人員所得到的有關(guān)的線(xiàn)索，都是組成您的潛在顧客名單的依據(jù)。 4．進(jìn)一步分析潛在顧客 對(duì)于這些潛在的顧客，可以從他們那里得到公司廣告效果的一些信息。例如，可以問(wèn)他們是如何知道公司產(chǎn)品的，可以從他們那里了解公司的廣告做得怎樣。 5．建立潛在顧客隨訪(fǎng)體系 有時(shí)候，需要建立針對(duì)這些潛在顧客的隨訪(fǎng)體系。除了通過(guò)銷(xiāo)售人員對(duì)潛在顧客進(jìn)行隨訪(fǎng)之外，還可以通過(guò)別的手段，例如 電話(huà)或者郵件聯(lián)系，向他們發(fā)出繼續(xù)業(yè)務(wù)往來(lái)的邀請(qǐng)。 6．與其他公司交換信息 在尋找潛在顧客的時(shí)候，還有其他的方式可用。您可以和其他公司，甚至是同行進(jìn)行信息交換。因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，會(huì)存在一批對(duì)您的產(chǎn)品或服務(wù)不太適合的顧客，他們或許有別的需求，或者買(mǎi)不起您的產(chǎn)品或服務(wù)。這時(shí)，您賣(mài)出已有的這些信息或者用它們來(lái)交換那些更適合您產(chǎn)品的顧客的信息是很劃算的。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 抓住消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，掌握他們的消費(fèi)行為，時(shí)刻留意那些可能帶來(lái)顧客的信息，把自己不需要的顧客信息與別的公司交換，這樣就能確定自己的潛在顧客了。 9 牢記要點(diǎn) 確定潛在顧客應(yīng)該這樣進(jìn)行： _ 抓住消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn) _ 掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 _ 留意潛在顧客的信息 _ 進(jìn)一步分析潛在顧客 _ 建立潛在顧客隨訪(fǎng)體系 _ 與其他公司交換信息 . 實(shí)踐練習(xí) 為了獲得更多的潛在顧客的信息，試設(shè)計(jì)一張隨訪(fǎng)卡。 參考答案： 一張簡(jiǎn)易的隨訪(fǎng)卡 隨 訪(fǎng) 卡 日期：年 月 日姓名：公司： 其他聯(lián)系方式： 您感興趣的產(chǎn)品或者服務(wù)： 技能點(diǎn) 4 如何選擇市場(chǎng)定位策略 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 主 題 詞 廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位定位策略 適用情景 當(dāng)要選擇適合本公司特點(diǎn)的定位策略時(shí)，查看此技能。 7 技能描述 市場(chǎng)定位策略有好幾種類(lèi)型，但您選擇的具體策略都應(yīng)該能準(zhǔn)確反映目標(biāo)市場(chǎng)、相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品及其關(guān)鍵的效用這幾個(gè)內(nèi)容。 選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位策略，您可以從以下幾方面來(lái)進(jìn)行： 1．分析定位條件 選擇適合本企業(yè)的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ粫r(shí)，需要考慮的依據(jù)應(yīng)該包括： （ 1）具體的產(chǎn)品特色。如豪華的歌舞廳可以突出其“高檔”的特點(diǎn)；普通的餐館可以宣傳其“大眾化”的特點(diǎn)；沃爾沃汽車(chē)公司（ Volvo）提供更新更好的安全特色；德?tīng)栠_(dá)航空公司 提供寬敞的座位及免費(fèi)使用機(jī)上電話(huà)等服務(wù)。 （ 2）特定的使用場(chǎng)合及用途。為老產(chǎn)品找到一種新的用途，這是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場(chǎng)定位的好方法。例如有家公司，原本把小蘇打作為夏令營(yíng)飲料介紹給顧客，后來(lái)又將其定位為冬季流行性感冒患者的飲料。 （ 3）使用者的類(lèi)型。可以先把產(chǎn)品引導(dǎo)給某個(gè)適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)，再根據(jù)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的反饋來(lái)重新塑造產(chǎn)品的形象。例如國(guó)外某家公司將他們的某種啤酒定位為“瓶裝啤酒中的香檳”，以針對(duì)較高收入階層和廣大的職業(yè)婦女，之后又重新定位于飲用量大的普通勞動(dòng)者市場(chǎng)。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 2．確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 選擇 定位策略的關(guān)鍵就在于選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。說(shuō)到底，定位選擇就是要找到相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再用某種恰當(dāng)?shù)姆绞桨阉鼈冋故窘o消費(fèi)者。 現(xiàn)在假定您發(fā)現(xiàn)了許多潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，下一步就是要選出一兩個(gè)優(yōu)勢(shì)用來(lái)確定定位策略。這時(shí)，您需要： （ 1）明確營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。在現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，大量的信息被傳遞給消費(fèi)者，因此每一種品牌都應(yīng)該突出某一種屬性并且將其作為關(guān)鍵屬性。 定位策略應(yīng)當(dāng)吸引更多的細(xì)分市場(chǎng)。例如，比徹姆公司的牙膏就強(qiáng)調(diào)提供三種好處：防蛀、氣味芬芳和潔白牙齒。事實(shí)上，許多消費(fèi)者使用牙膏都需要有這三種特性，關(guān)鍵的問(wèn)題就在于怎樣才能讓消費(fèi)者相信比徹姆的牙膏同時(shí)擁有這三種性能。比徹姆公司的解決辦法就是給牙膏加上三種不同的顏色，以明確地傳遞給消費(fèi)者這樣的信號(hào)。 （ 2）明確營(yíng)銷(xiāo)差異。應(yīng)該明確需要要營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的哪項(xiàng)差異。盡管您的產(chǎn)品有許多與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的地方，但您應(yīng)該選擇那些能為公司創(chuàng)造價(jià)值或者能加強(qiáng)市場(chǎng)定位的差異。這樣的差異往往需符合下面的標(biāo)準(zhǔn)： ① 重要性標(biāo)準(zhǔn)，能夠給目標(biāo)客戶(hù)帶來(lái)高價(jià)值。 ② 獨(dú)特性標(biāo)準(zhǔn)，讓客戶(hù)覺(jué)得您的產(chǎn)品不一樣。 ③ 優(yōu)越性標(biāo)準(zhǔn)，給消費(fèi)者提供更優(yōu)越的性能或服務(wù)等。 ④ 可傳達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)，易于讓 消費(fèi)者了解。 ⑤ 獨(dú)占性標(biāo)準(zhǔn)，難以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 ⑥ 可購(gòu)買(mǎi)性標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者能夠買(mǎi)得起。 3．選擇具體策略 市場(chǎng)定位策略通常有以下幾種，您應(yīng)該根據(jù)本企業(yè)的具體情況進(jìn)行選擇： （ 1）初次定位。對(duì)于新成立的企業(yè)初入市場(chǎng)，或者新的品牌投入市場(chǎng)，或者產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，就要采用這種定位策略。 初次定位時(shí)需要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行一定的調(diào)研，并分析市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找出您的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。 （ 2）再定位。再定位是為了改變市場(chǎng)對(duì)企業(yè)原有的印象，使得目標(biāo)客戶(hù)對(duì)其產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)的過(guò)程 。有時(shí)候，盡管企業(yè)的初次定位得當(dāng)，但如果遇到別的競(jìng)爭(zhēng)者的定位與您的企業(yè)相近，侵占了您的部分市場(chǎng)，或者消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品時(shí)，往往需要進(jìn)行再定位。 這時(shí)最主要考慮的是進(jìn)行重新定位的成本以及企業(yè)在新的市場(chǎng)位置上能產(chǎn)生的收益。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)定位。就是選擇靠近于現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者與其重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的目標(biāo)顧客。這種定位選擇風(fēng)險(xiǎn)較大，不過(guò)一旦成功就可獲得巨大的市場(chǎng)份額。這種策略并不一定要打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使大家平分秋色，共分市場(chǎng)也是很大的成功。不過(guò)這時(shí)得考慮，該市場(chǎng)能否容納兩個(gè)或者兩個(gè) 以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，您要占據(jù)的這個(gè)位置是否和您的企業(yè)的能力相符合。 （ 4）空檔定位。這種定位策略就是尋找許多消費(fèi)者所重視的，但尚未被您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)。例如美國(guó)瑪氏（ Mamp。M）公司生產(chǎn)的巧克力具有不易在手中溶化的特點(diǎn)，于是該產(chǎn)品的廣告語(yǔ)為“只溶在口，不溶在手”，從而給消費(fèi)者留下了深刻的印象。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 不過(guò)，采取這種定位策略您必須明確：您找到的這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否有足夠多的消費(fèi)者偏好這種特色的產(chǎn)品？ （ 5）首席定位。人們頭腦里最容易記住在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中名列第一的企業(yè)，就跟人們最容易記住初戀情人的名字及其他許 多第一次而不是第二或者第三次遇到的人或事一樣。如果您的企業(yè)在某些方面能獲得第一，就不妨采用這個(gè)策略。 記住，使用這個(gè)策略時(shí)只需要您的品牌或產(chǎn)品在某些有價(jià)值的屬性上取得第一的位置即可，而不必非得在“規(guī)?！鄙献畲蟆．?dāng)然，您的這個(gè)“第一”必須能使人信服，否則效果往往會(huì)適得其反。 （ 6）集團(tuán)定位。當(dāng)您在市場(chǎng)上不能取得某個(gè)第一或者某種獨(dú)特的屬性，而您的企業(yè)規(guī)模又足夠大，就可以采取這種策略。例如美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)就宣稱(chēng)自己是美國(guó)“三大汽車(chē)公司之一”，這使消費(fèi)者覺(jué)得這三家汽車(chē)公司都是最佳的。 當(dāng)然，這些定位策略 并不是完全獨(dú)立的，可以選擇其中的某一種或者其中幾種的組合，此外還可以創(chuàng)造其他的定位策略。 4．向客戶(hù)傳達(dá)您的定位 最后，就是采取適當(dāng)?shù)姆绞桨讯ㄎ粋鬟_(dá)到目標(biāo)客戶(hù)那里去。 市場(chǎng)定位不光是紙上談兵，選好了定位的策略之后下面就是將您的定位策略進(jìn)行實(shí)施了。 9 牢記要點(diǎn) 選擇恰當(dāng)市場(chǎng)定位策略的步驟： _ 分析定位條件 ? 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 _ 確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) _ 選擇定位策略 _ 向客戶(hù)傳達(dá)您的定位 豐田汽車(chē)最初進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，困難重重，尤其是送去美國(guó)測(cè)試的第一輛小轎車(chē)“豐田寶貝兒”更是遇到了重大挫 折。 這時(shí)，豐田的經(jīng)理們首先在識(shí)別美國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)方面下功夫，這一工作的關(guān)鍵，是在市場(chǎng)細(xì)分與文化對(duì)比分析原理的指導(dǎo)下，大量收集系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息。 通過(guò)調(diào)查，豐田公司發(fā)現(xiàn)美國(guó)人把汽車(chē)作為地位或性別象征的傳統(tǒng)傾向正在逐漸削弱，其態(tài)度正變得更實(shí)用化，汽車(chē)在很大程度上被看作是一種交通工具。美國(guó)人喜歡腿部的活動(dòng)空間大，容易駕駛且行駛平穩(wěn)的美國(guó)車(chē)，但又希望能大幅度地減少擁有汽車(chē)的花費(fèi)，例如較低的購(gòu)置費(fèi)用、耗油少、耐用和維修方便等。豐田公司還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者也認(rèn)識(shí)到交通擁擠的狀況日益惡化，因此希望能有停靠方便和轉(zhuǎn)彎靈活 的小型車(chē)。 此外，豐田公司還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可以面向大眾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：建立一套卓越的服務(wù)系統(tǒng)。例如提供維修服務(wù)，就可以成功地打消顧客擔(dān)心外國(guó)車(chē)買(mǎi)得起，用不起，需要時(shí)很難找到零配件的顧慮。 綜合上述研究結(jié)果，豐田已經(jīng)能精確地勾畫(huà)出一個(gè)按人口統(tǒng)計(jì)和心理因素劃分的目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，豐田設(shè)計(jì)出了一種新車(chē) — 光冠車(chē)（ Corona），一種美國(guó)式的小汽車(chē)，外形更加小巧，使用更經(jīng)濟(jì)且維修更方便。 . 實(shí)踐練習(xí) 請(qǐng)您做以下的實(shí)踐練習(xí)題。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 1．根據(jù)本技能點(diǎn)的學(xué)習(xí)，試著分析“實(shí)用范例”案例中豐田公司所使用的定 位策略有哪些，豐田公司是如何確定自己的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的？ 2．復(fù)習(xí)本技能的知識(shí)，填寫(xiě)下表： 市場(chǎng)定位策略的類(lèi)型 適 用 范 圍 初次定位 再 定 位 競(jìng)爭(zhēng)定位 空檔定位 首席定位 集團(tuán)定位 參考答案： 1．競(jìng)爭(zhēng)定位，空檔定位； 2．略。 技能點(diǎn) 5：如何運(yùn)用品牌戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)定位 主 題 詞 廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位品牌定位 適用情景 當(dāng)希望使品牌的名字體現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位時(shí)，查看此技能。 7 技能描述 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 成功的品牌往往能使一家企業(yè)興旺發(fā)達(dá)起來(lái)。而 創(chuàng)立一個(gè)成功的品牌首先要給它選擇合適的名字。您可以按照下面的步驟給品牌命名： 1．讓消費(fèi)者了解品牌含義 品牌的名稱(chēng)是消費(fèi)者第一個(gè)接觸到的商品信息，要想讓消費(fèi)者記住您的產(chǎn)品，一定要在這幾個(gè)字中給他們以很深的感受。 品牌的要點(diǎn)就是向消費(fèi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。在消費(fèi)者看來(lái)，好的品牌就是質(zhì)量的保證。在對(duì)品牌進(jìn)行命名時(shí)，應(yīng)該努力使您的命名能夠向消費(fèi)者表達(dá)以下幾層意思： （ 1）品牌的屬性。就是要讓消費(fèi)者知道該產(chǎn)品的特點(diǎn)，例如別克車(chē)代表了昂貴、優(yōu)良制造、耐用、快捷等特點(diǎn)。 （ 2）消費(fèi) 者利益。就是讓消費(fèi)者獲得一種體驗(yàn)，例如“這個(gè)品牌的車(chē)具備了安全性和舒適性”。 （ 3）消費(fèi)者的價(jià)值體現(xiàn)。就是該品牌能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種價(jià)值需求，如別克車(chē)所體現(xiàn)的高性能、安全、威信等就能夠滿(mǎn)足希望獲得這些價(jià)值的消費(fèi)者。 （ 4）文化象征。既可以象征著您的企業(yè)文化，也可以象征某個(gè)地區(qū)或某個(gè)民族的文化。如麥當(dāng)勞快餐就象征著美國(guó)文化―方便、快捷、干凈等。 （ 5）使用者個(gè)性體現(xiàn)。就是讓那些使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者能夠體現(xiàn)出他們的個(gè)性。如法國(guó)“香奈爾”香水出品的一種“孤芳自賞”男性香水，就是針對(duì)那些自信而成功的男士推 出的。 2．選擇品牌命名的方法 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 在給品牌命名時(shí)，應(yīng)該以品牌定位的原則為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)還能引導(dǎo)這一定位所確定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。您可以使用以下幾種給品牌命名的方法： （ 1）目標(biāo)消費(fèi)