【正文】 思考題1． 如何建立能有效實施營銷戰(zhàn)略和計劃的營銷組織？2． 如何有效地控制和評估所有的營銷活動？3． 如何建立有效率的銷售團隊？。l 銷售業(yè)績的評價 對銷售人員的評價可從以下幾個方面進行：1) 工作成績評價（見表1010）表1010 銷售人員工作成績評價表銷售人員： 銷售額毛利銷售費用銷售費用占銷售額的百分比貨款回收現金應收賬款應收賬款累計應收賬款回收現金回收率應收賬款回收率拜訪客戶的次數每次拜訪的費用平均每天拜訪客戶數一定時期內新客戶數一定時期內失去客戶數每個客戶的平均購貨額每個客戶的平均毛利毛利目標達成率銷售目標達成率2) 客戶滿意評價：針對銷售人員對客戶的服務水平和客戶滿意程度，調查銷售人員的所服務的客戶，作為評價銷售人員工作的一部分。這種獎勵的多少是根據銷售人員超出配額的程度、控制銷售費用的效果或所開發(fā)新客戶的數量等等。不足之處是實行此制度需要較多有關紀錄及報告，因而提高了管理費用。5) 薪水加傭金再加獎金制度：利用傭金和獎金，以促進工作的成效。優(yōu)點在于可鼓勵銷售人員兼做一些涉及薪水管理的工作。4) 薪水加獎金制度：銷售人員除了可按時收到一定的薪水外，還可獲得許多獎金。3) 薪水加傭金制度：以單位銷貨或者總銷貨金額的一定百分比作傭金，每月連同薪水支付，或在年終時累計支付。優(yōu)點在于起到激勵作用，優(yōu)秀的銷售人員可以獲得較高的報酬，易于控制銷售成本。適用于需要集體努力的銷售工作。不足之處是缺乏激勵作用，不利于提升銷售量。其調整主要依據銷售人員的表現和成果。銷售競賽日期不應預先通知，否則，一些人會把一些銷售推遲到銷售競賽開始時進行。銷售會議是一個重要的溝通和激勵工具。報酬經常與定額完成情況聯系在一起，以便起到激勵作用。2) 銷售定額：許多公司給銷售人員訂立一年的銷售定額。l 銷售人員的激勵 對銷售人員的激勵措施可考慮以下幾個方面：1) 報酬：工資報酬是最具價值的激勵措施。對銷售人員的培訓要注重以下幾個方面：1) 銷售人員必須了解本公司各方面相關情況：培訓的第一部分應該介紹公司的歷史和現狀，公司的經營目標、發(fā)展方向、公司戰(zhàn)略、組織機構設置、各層人員相關權限的界定，公司的文化，主要負責人，財務狀況以及主要產品或服務和它們的市場銷售量；2) 銷售人員必須完全掌握本公司產品情況：要清楚每一種產品的制造過程和有關產品的各種用途，能滿足客戶怎樣的需求；3) 銷售人員要深入了解本公司各類客戶和競爭對手的特點：要了解各種客戶和他們的購買理由、購買習慣，要了解本公司和主要競爭對手的戰(zhàn)略和競爭策略；4) 銷售人員要懂得推銷工作的程序和做法：銷售人員要懂得怎樣在當前客戶和潛在客戶間分配時間，合理支配費用，如何準備工作日報和其它報告；5) 銷售人員要熟練掌握各種營銷組合工具；6) 銷售人員應該了解如何分析銷售數據，測定市場潛力，收集市場情報，制定銷售計劃。l 銷售人員的培訓 銷售人員的培訓是公司所必需的一項投資。對于大多數客戶來說，他們希望銷售人員是誠實、可靠、有知識和樂于助人的。一個合格的銷售人員需要具備完成上述任務的能力和技巧。2. 銷售人員的管理l 銷售人員的招聘 銷售工作要獲得成功，必須要有優(yōu)秀的銷售人員。表109 銷售隊伍規(guī)模的確定工作量法根據一定時期內的銷售量，將客戶劃分等級，再根據過去客戶購買形式、銷售經驗和銷售量，計算出每一級銷售拜訪次數；給予客戶區(qū)域上分布的特點，估算每次拜訪的時間，確定銷售人員在一定時期內的平均拜訪次數，從而計算出所需的銷售人員數量。 l 銷售隊伍的規(guī)模 當公司的銷售隊伍結構確定之后，就要考慮銷售隊伍的規(guī)模。這種結構的優(yōu)點是每個銷售人員對客戶的需求非常了解；不足之處是如果各類客戶遍布各地，那么每個銷售人員的費用開支就會很高。按客戶結構組織的銷售隊伍按客戶的類型分配人員。按產品結構組織的銷售隊伍按產品線分配人員，每個銷售人員負責銷售一種產品線的產品。由于每個銷售人員都在固定的區(qū)域內活動，可以節(jié)省交通等費用的開支，同時也便于業(yè)績考核。1. 銷售隊伍的建設l 銷售隊伍的結構 公司銷售隊伍可以根據銷售區(qū)域、產品結構或者客戶結構來進行組織（見表108）表108 銷售隊伍的不同結構按銷售區(qū)域組織的銷售隊伍每個銷售人員被指派到特定的銷售區(qū)域，全面負責該區(qū)域的產品的銷售。同時銷售人員還給公司帶回許多有關客戶和市場的有價值的信息。銷售人員管理銷售人員是公司同客戶接觸最直接和最緊密的人員。l 對各區(qū)域的廣告宣傳，合理制定預算，并監(jiān)督其使用情況。表107 市場推廣費用的控制控制項目具體控制措施促銷費用l 根據年度促銷計劃，安排每月的促銷費用；l 合理制定促銷活動的預算，并保留一定的備用金；l 根據區(qū)域的不同情況，分配促銷活動經費；l 對于突發(fā)事件需要動用備用金的，要進行深入調查和評估；l 對按計劃實施的促銷活動，應保證經費的連續(xù)性；l 各區(qū)域要定期匯報費用的情況，公司要定期或不定期對費用的使用情況進行核查。l 市場推廣費用市場推廣費用指在產品的整個推廣過程中所產生的費用，包括促銷費用、廣告宣傳費用和市場輔助用具費用。要對項目的可行性、盈利性和風險進行分析論證。同時費用控制要適度，切不可過分追求低成本，而影響銷售工作的正常進行。日常管理費用控制銷售經理應對每個項目進行分析和評估，減少不必要的費用支出。完全報銷法：只要定期報告費用支出的總額，即可全額報銷。優(yōu)點：靈活、有效，對銷售人員的行動可以控制。此法使用較廣泛。關鍵在于限額的確定，而且有些費用很難定出限額。限額報銷逐項限制法：對人員的所有可能開支逐項制定一個最高限額。有些支出由于業(yè)務不成功而無法收回。優(yōu)點：處理簡單，公平一致，保障了公司的利潤，尤其適用于費用無法監(jiān)督的情況。表106 銷售管理費用控制項目控制方法說明銷售人員費用控制費用自行負擔做法：適用于純傭金方式。l 銷售管理費用銷售管理費用指對整個產品銷售過程進行管理時所發(fā)生的費用，包括銷售人員費用、日常管理費用和機構設置費用。這既需要經驗和技巧，同時又要對市場和環(huán)境條件有相當的認識和了解。因此，公司必須實現進行認真的調查和周密的策劃，做到在恰當的時間、恰當的地點采取恰當的促銷推廣活動，在進入旺季時獲得競爭的主動和優(yōu)勢。但何時啟動促銷活動，至關重要。l 淡季進入旺季的過程淡季是公司進入下一個旺季進行準備的最好時機。公司應該在旺季結束之前，提前進行促銷，以便盡可能地延長旺季。公司可以通過對這一周期的有效控制和利用，一方面盡可能地擴大產品的銷量，實現最大利潤，另一方面打擊競爭者，搶占盡可能多的市場份額，提高市場覆蓋率。營銷活動的評估營銷活動的評估是指對公司的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和其它所有活動作全面系統和定期的檢查，目的在于決定問題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高公司的營銷業(yè)績。公司要不斷地對自己的總體戰(zhàn)略進行檢討，像產品的生命周期一直在縮短一樣，公司戰(zhàn)略的周期也在縮短?？刂七^程為未來的計劃過程提供反饋信息。重點控制①庫存水平和庫存周轉率，②出庫情況，③客戶投訴，④分銷成本。通過觀察評估不同促銷活動的結果，最后選出最有效的促銷措施。廣告效率 對廣告效率的控制可以通過掌握下述統計資料進行：①每一種類型媒體、每一個具體的媒介工具觸及每千人的廣告成本，②廣告的接收者在其受眾中所占的百分比，③顧客對廣告的內容和有效性的意見，④廣告前后顧客對產品態(tài)度的變化，⑤由廣告所引至的詢問次數，⑥每次調查的成本。銷售人員的效率控制 各級銷售經理都應該掌握自己所管轄區(qū)域的銷售人員效率的一些關鍵指標：①每個銷售人員平均每天進行的拜訪次數，②每次銷售人員拜訪平均所需的時間，③每次銷售人員拜訪的平均收入，④每次銷售人員拜訪的平均成本，⑤每次銷售人員拜訪的招待費用，⑥每100次銷售拜訪的訂單百分比，⑦每一周期新的客戶數目，⑧每一周期喪失的客戶數目，⑨銷售人員成本占總成本的百分比。表105是每種分銷渠道的損益表。每一項都反映了資源利用的方式，這是每一種產品銷售的最基本支出。對于盈利能力控制的最關鍵信息是有關費用支出的細節(jié)：表102是公司的簡單損益表，它概述了全部營銷活動的結果。對營銷成本的計算要特別注意區(qū)別直接成本、可變的共同成本和不可變的共同成本。l 盈利能力控制公司必須衡量其不同的產品或服務、區(qū)域、客戶群、分銷渠道和訂貨量的盈利水平，這將幫助公司管理高層決定那些產品或營銷活動應該擴大、收縮或取消。另一種卡是利益相關者評分卡，公司要追蹤所有對公司業(yè)績有重要利益和影響的成員的滿意度，包括員工、供應商、經銷商及股東等。工具五：以市場為基礎的評分卡分析 一種評分卡是客戶績效評分卡，它記錄公司歷年來以客戶為基礎工作：新客戶、不滿意客戶、失去的客戶、目標市場認知、目標市場偏好、相關的產品質量和相關的服務質量。公司可以利用財務分