【正文】 一個(gè)好的營銷計(jì)劃，如果執(zhí)行不當(dāng)，就會(huì)使整個(gè)計(jì)劃受損。公關(guān)l 發(fā)布對(duì)公司有利的新聞和控制不力的新聞；l 公司政策和實(shí)踐最有力的擁護(hù)者和宣傳者。市場后勤l 建立高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)交付時(shí)間，并始終如一地滿足這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；l 建立一個(gè)對(duì)客戶禮貌友善的客戶服務(wù)部門，能回答客戶的問題、處理投訴、解決問題，使客戶滿意并提供及時(shí)服務(wù)。營銷l 研究客戶需求和欲望，以便更好把握細(xì)分市場；l 從目標(biāo)市場的長期利潤潛力出發(fā)來分配營銷資源；l 為每個(gè)目標(biāo)市場開發(fā)能帶來盈利的產(chǎn)品；l 不間斷地評(píng)價(jià)公司的形象和客戶滿意度；l 不斷地收集和評(píng)估新產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)，以滿足客戶需要；l 通過有效的溝通，影響其它部門的人員建立以客戶為中心的價(jià)值觀念。閱讀材料一個(gè)市場導(dǎo)向、客戶驅(qū)動(dòng)的公司怎么做？研發(fā)部門l 他們花費(fèi)時(shí)間來會(huì)見客戶和傾聽意見；l 對(duì)營銷部門、制造部門及其它部門的目標(biāo)是支持并積極參與；l 以最好的競爭產(chǎn)品為基準(zhǔn)，并尋求該行業(yè)重的最佳解決方案；l 在市場反饋的基礎(chǔ)上不斷地改進(jìn)和完善產(chǎn)品。而市場中心意味著建立一個(gè)核心的營銷組織機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)企劃，公司各種產(chǎn)品經(jīng)由此向外銷售。l 建立年度優(yōu)秀營銷計(jì)劃評(píng)選制度公司可以考慮對(duì)各營銷計(jì)劃的具體內(nèi)容和結(jié)果進(jìn)行評(píng)審，選出最佳計(jì)劃，并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)勝者。l 建立現(xiàn)代營銷計(jì)劃工作體系培養(yǎng)人們經(jīng)?？紤]營銷問題的最好方法是建立一個(gè)現(xiàn)代營銷工作體系。公司需要一位能干的營銷副總經(jīng)理，他不僅能管理營銷部門，還能得到尊重和影響其它部門。當(dāng)財(cái)務(wù)把重點(diǎn)放在短期利潤績效上時(shí)，它就會(huì)反對(duì)為建立客戶滿意和忠誠的營銷投資。l 調(diào)整公司的報(bào)酬結(jié)構(gòu)如果公司要求部門的利益改變的話，公司就必須改變部門的報(bào)酬結(jié)構(gòu)。l 聘請(qǐng)外界專家予以指導(dǎo)營銷工作組在建立公司的營銷文化方面，可以借助外界的咨詢服務(wù)資源。一些高層次的人應(yīng)授權(quán)處理這些問題。這個(gè)工作組的成員包括總經(jīng)理、銷售、研究開發(fā)、采購、制造、財(cái)務(wù)和人事等部門的負(fù)責(zé)人，以及其它關(guān)鍵性人員。主要負(fù)責(zé)人必須以身作則地示范強(qiáng)烈的客戶觀點(diǎn)并對(duì)做出成績者予以獎(jiǎng)勵(lì)。建立市場營銷導(dǎo)向的機(jī)制要想建立一個(gè)市場導(dǎo)向的機(jī)制和成為一個(gè)客戶驅(qū)動(dòng)的公司，必須采取下列一些措施：l 確立以客戶為中心的核心價(jià)值觀公司高層必須建立這樣的觀念：只有更加關(guān)注市場和以客戶為中心才會(huì)成功。而營銷部門卻認(rèn)為財(cái)務(wù)人員把錢扣得太緊，不肯花錢用于長期市場開發(fā)的投資，以至于錯(cuò)過了許多寶貴的機(jī)會(huì)。他們認(rèn)為營銷人員沒有花足夠的時(shí)間認(rèn)真考慮營銷支出與銷售額件的關(guān)系，沒有認(rèn)真考慮把預(yù)算用于更能盈利的方面。營銷人員必須了解諸如彈性工廠、自動(dòng)化、準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)、質(zhì)量管理小組等的營銷潛力。營銷人員則抱怨工廠生產(chǎn)能力不足、交貨延遲、質(zhì)量控制不力、售后服務(wù)欠佳等。他們認(rèn)為營銷人員對(duì)工廠運(yùn)作知之甚少，只注意客戶方面的要求，卻看不到工廠所遇到的實(shí)際問題。有時(shí)因銷售人員不準(zhǔn)確的預(yù)測會(huì)使得采購部門在不利的價(jià)格條件下倉促訂貨，從而導(dǎo)致過多的庫存積壓。l 營銷與采購部門的關(guān)系采購經(jīng)理負(fù)責(zé)以盡可能低的價(jià)格買到所需數(shù)量和所要求質(zhì)量的原材料或元件。如果營銷人員要求生產(chǎn)多種型號(hào)的產(chǎn)品，特別是要求用定制件去生產(chǎn)特色產(chǎn)品時(shí)，工程人員和營銷人員會(huì)產(chǎn)生矛盾。l 營銷與技術(shù)部門的關(guān)系技術(shù)部門負(fù)責(zé)尋找設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和生產(chǎn)新產(chǎn)品過程中所需要工藝或方法。對(duì)于新項(xiàng)目，讓雙方人員都參與進(jìn)來，在整個(gè)項(xiàng)目研究過程中密切配合，并在項(xiàng)目執(zhí)行的初期，共同確定營銷計(jì)劃的目標(biāo)。這種對(duì)研發(fā)工作認(rèn)知上的差異會(huì)阻礙他們之間有效的協(xié)同配合。表101 營銷部門與其它部門對(duì)工作關(guān)注重點(diǎn)的區(qū)別部 門其它部門的關(guān)注重點(diǎn)營銷部門的關(guān)注重點(diǎn)研 發(fā)l 基礎(chǔ)研究l 內(nèi)在質(zhì)量l 功能性的特點(diǎn)l 應(yīng)用研究l 認(rèn)知質(zhì)量l 銷售性的特點(diǎn)工 程 技 術(shù)l 較長的設(shè)計(jì)前置時(shí)間l 產(chǎn)品型號(hào)較少l 多為標(biāo)準(zhǔn)件l 較短的設(shè)計(jì)前置時(shí)間l 產(chǎn)品型號(hào)多l(xiāng) 定制件采 購l 產(chǎn)品線窄l 標(biāo)準(zhǔn)件l 材料價(jià)格l 采購批量的經(jīng)濟(jì)性l 采購次數(shù)少l 產(chǎn)品線寬l 非標(biāo)準(zhǔn)件l 材料質(zhì)量l 大量采購以免斷料l 未滿足客戶需求即時(shí)采購制 造l 較長的生產(chǎn)前置時(shí)間l 長期生產(chǎn)少數(shù)型號(hào)l 型號(hào)不變化l 標(biāo)準(zhǔn)訂貨l 容易裝配l 一般質(zhì)量控制l 較短的生產(chǎn)前置時(shí)間l 短期生產(chǎn)許多型號(hào)l 型號(hào)經(jīng)常變化l 定制訂貨l 造型美觀l 嚴(yán)格控制質(zhì)量財(cái) 務(wù)l 按嚴(yán)格原則開支l 固定預(yù)算l 定價(jià)著眼于收回成本l 標(biāo)準(zhǔn)化的交易l 要客戶全面公開財(cái)務(wù)狀況l 低風(fēng)險(xiǎn)信用條件嚴(yán)格l 收款程序嚴(yán)格l 按直觀方法開支l 能適應(yīng)需求變化靈活的預(yù)算l 著眼于促進(jìn)市場進(jìn)一步擴(kuò)大l 特殊交易條件和折扣l 對(duì)客戶最低限度的信用調(diào)查l 風(fēng)險(xiǎn)適中信用條件寬厚l 收款程序簡便l 營銷與研發(fā)部門的關(guān)系研發(fā)部門主要由專家和技術(shù)人員組成，他們喜歡攻克技術(shù)難題而對(duì)銷售能否獲利不很關(guān)心，他們喜歡在不受別人監(jiān)督和較少談及研究成本的情況下工作。一般說來，營銷副總經(jīng)理必須依靠說服，而不是權(quán)力進(jìn)行工作。主管營銷的副總經(jīng)理有兩大任務(wù)：一是在對(duì)以客戶需求為導(dǎo)向獲得更深刻理解的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)整個(gè)公司的全部營銷活動(dòng)；二是與主管財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等部門的主管們協(xié)調(diào)部門之間的活動(dòng)和關(guān)系。所有部門都需要“考慮客戶”和為滿足客戶需求和期望而工作。部門間的矛盾，有些是在對(duì)什么是公司最大利益的問題上持不同意見而引起的，有的是由于對(duì)部門利益與公司利益間權(quán)衡抉擇所引起的，還由一些矛盾是由于部門間的老框框和彼此的成見所造成的。營銷與其它部門之間的關(guān)系公司的各個(gè)職能部門應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)地緊密配合，以實(shí)現(xiàn)公司的總體目標(biāo)。中心和部門之間的關(guān)系必須有明確界限，每一層次的人員都要服從各自的主管。很清楚，這里每一種分銷渠道都需要以不同的方式來組織。特別是公司的產(chǎn)品范圍有限，具有同質(zhì)特點(diǎn)，并且需要迅速覆蓋許多地區(qū)。這種組織的優(yōu)點(diǎn)在于市場營銷活動(dòng)是按照滿足各類顯然不同的客戶需求來組織和安排的，而不是集中在營銷功能、銷售區(qū)域或產(chǎn)品本身。市場經(jīng)理開展工作所需要的功能性服務(wù)由其它功能性組織提供。他們需要分析主管市場的動(dòng)向，分析公司應(yīng)向該市場提供什么新產(chǎn)品?？赡軙?huì)出現(xiàn)的問題是隨著公司服務(wù)的市場和客戶越來越多，必須雇用大量的銷售人員。品牌經(jīng)理的任期通常較短，他們可能被調(diào)去管理另一種產(chǎn)品或品牌或離職，這使得公司的營銷計(jì)劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立。相對(duì)不足之處是產(chǎn)品經(jīng)理們未能獲得足夠必要的權(quán)威，以保證他們有效地履行自己的職責(zé)。這種組織的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合的各個(gè)要素較好地協(xié)調(diào)起來，更快地就市場上出現(xiàn)的問題做出反應(yīng)。產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是指定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，并付諸實(shí)施，監(jiān)控結(jié)果和采取改進(jìn)措施。產(chǎn)品的知名度是發(fā)展公司與客戶間有效關(guān)系的基礎(chǔ)。l 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場組織（見圖102）營銷副總經(jīng)理公司廣告經(jīng)理C產(chǎn)品市場經(jīng)理A產(chǎn)品市場經(jīng)理B產(chǎn)品市場經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理市場研究經(jīng)理圖102 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場組織這種組織的主要目的是為了滿足產(chǎn)品及其支持技術(shù)的特殊要求。首先，由于沒有人對(duì)任何產(chǎn)品或市場擔(dān)負(fù)完全責(zé)任，因而就會(huì)發(fā)生某些特定產(chǎn)品或特定市場的計(jì)劃工作不完善的情況，未受到各職能單位偏愛的產(chǎn)品就會(huì)被擱置一旁。這種組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于易于管理。其他部門都是執(zhí)行性質(zhì)的。市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略是在營銷副總經(jīng)理的直接監(jiān)控之下，由市場計(jì)劃經(jīng)理策劃的。現(xiàn)代營銷部門由多種組織方法：l 基于不同功能的市場營銷組織（見圖101）營銷副總經(jīng)理客戶服務(wù)經(jīng)理廣告經(jīng)理銷售經(jīng)理市場營銷計(jì)劃市場研究 銷售人員 產(chǎn)品/品牌/計(jì)劃經(jīng)理 圖101基于不同功能的市場營銷組織這種結(jié)構(gòu)經(jīng)常出現(xiàn)在產(chǎn)品種類有限，市場區(qū)域覆蓋面較窄的公司中。公司的營銷計(jì)劃制定得越縝密，執(zhí)行得越有效，公司就越有可能在市場上成為一個(gè)強(qiáng)有力的競爭者，就越有可能在市場上獲得競爭的成功。它要求公司要建立一個(gè)能夠成功執(zhí)行計(jì)劃的組織，制定對(duì)計(jì)劃實(shí)施起支持作用的政策和運(yùn)作程序，諸如營銷活動(dòng)的控制評(píng)估系統(tǒng)。 ——日本諺語 當(dāng)身陷鱷魚之口時(shí)，就不容易記得最初目標(biāo)是排干沼澤。l 把麥當(dāng)勞產(chǎn)品的營養(yǎng)信息提供給客戶。l 提高員工的多樣性，提倡自愿的肯定行動(dòng)，促進(jìn)少數(shù)者對(duì)特許經(jīng)營的擁有（女性和少數(shù)民族擁有的麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)超過25%）。麥當(dāng)勞屋（1995年末，有168個(gè)羅納爾德8． 社會(huì)責(zé)任l 積極承擔(dān)社區(qū)責(zé)任，支持當(dāng)?shù)氐母＠聵I(yè)和社區(qū)項(xiàng)目，幫助創(chuàng)造一種社區(qū)鄰里精神，促進(jìn)教育上的卓越。l 雇用那些有著良好工作習(xí)慣和禮貌處世態(tài)度的員工，對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們的一舉一動(dòng)深深地感染客戶，盡快地提升有前途的員工。l 在兒童中制造一種幸福和興趣的態(tài)度。l 用羅納爾德l 開發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)備和系統(tǒng)，提高飯店的能力，從而能為客戶提供更熱、更美味的食物，同時(shí)，速度更快，服務(wù)更準(zhǔn)確。4． 產(chǎn)品線戰(zhàn)略l 有限的菜單服務(wù)項(xiàng)目；l 提高產(chǎn)品的口味（尤其是三明治產(chǎn)品系列）l 擴(kuò)大產(chǎn)品的種類，進(jìn)入快餐食品（雞、比薩、定位于成年人的三明治等），為關(guān)心健康的人們提供更多的服務(wù)項(xiàng)目。l 在飯店建筑上，使用節(jié)約成本的標(biāo)準(zhǔn)飯店設(shè)計(jì)，設(shè)備和材料采購是通過一個(gè)全球采購系統(tǒng)同一進(jìn)行，從而減少地點(diǎn)選擇成本和飯店建筑成本。麥當(dāng)勞的研究表明：可能來麥當(dāng)勞的決定，其中70%是一時(shí)沖動(dòng)，所以麥當(dāng)勞的目標(biāo)就是使所選擇的飯店地點(diǎn)盡可能方便客戶的光臨。2． 特許經(jīng)營戰(zhàn)略l 只有下列這種企業(yè)家才是麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)給予的對(duì)象：有事業(yè)心、有經(jīng)營天賦、正直、有業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并且把他們培養(yǎng)成積極有責(zé)任心的麥當(dāng)勞所有者（公司、合作伙伴和消極的投資者都不是麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)給予的對(duì)象）。在本土之外建立最大的市場位置，超前于所有的競爭對(duì)手。麥當(dāng)勞公司的戰(zhàn)略優(yōu)勢是持續(xù)的增長、為客戶提供超支的服務(wù)、永遠(yuǎn)做一個(gè)高效優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商、提高美味高值的產(chǎn)品、在全球范圍內(nèi)有效地推銷麥當(dāng)勞這個(gè)品牌。在過去的四年中，美國國內(nèi)的年平均銷售增長率為6%，在美國國外，年平均銷售增長率為20%。案例：公司戰(zhàn)略實(shí)例――麥當(dāng)勞公司1997年，麥當(dāng)勞全球消費(fèi)市場上最大的食品服務(wù)零售商，品牌強(qiáng)大，遍布全球的飯店系統(tǒng)的銷售額達(dá)350億美元。l 戰(zhàn)略控制是評(píng)估公司的營銷戰(zhàn)略是否適合于市場條件。l 盈利能力控制是對(duì)產(chǎn)品、客戶群、貿(mào)易渠道和訂貨量大小的實(shí)際盈利率進(jìn)行測量。經(jīng)理們須定期召見他們的下屬，檢查他們的業(yè)績，表揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，指出缺點(diǎn)，并提出如何改正錯(cuò)誤的建議。營銷組織通常有一位營銷副總負(fù)責(zé)，一方面要協(xié)調(diào)全體營銷人員的工作，另一方面要配合其它職能的副總經(jīng)理工作。毫無疑問，任何公司必須設(shè)立一個(gè)能夠?qū)嵤I銷計(jì)劃方案的營銷組織。表111 營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品組合產(chǎn)品設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)擔(dān)保退貨產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)價(jià)格定價(jià)折扣折讓付款期限信用條件地點(diǎn)分銷渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸促銷銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷最后，營銷人員必須決定如何將營銷費(fèi)用分配給不同的產(chǎn)品、渠道、促銷媒體和銷售領(lǐng)域。其次，公司還必須決定如何對(duì)市場營銷組合中的各種工具進(jìn)行預(yù)算分配。首先，公司必須決定要達(dá)到其營銷目標(biāo)所需的營銷支出水平。營銷活動(dòng)計(jì)劃方案營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷計(jì)劃方案加以實(shí)施和執(zhí)行。13． 在追求差別化的時(shí)候，要竭盡全力在質(zhì)量、性能、特色、服務(wù)上同競爭對(duì)手拉開距離。為提高市場份額而采取的進(jìn)攻性行動(dòng)會(huì)引發(fā)殊死的競爭。12． 時(shí)刻注意為從競爭對(duì)手那里攫取市場份額而采取的進(jìn)攻性行動(dòng)常常會(huì)激起對(duì)手的激烈報(bào)復(fù)，諸如價(jià)格戰(zhàn)。11． 在沒有既定成本優(yōu)勢的情況下降低價(jià)格要謹(jǐn)慎。9． 避免在沒有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢和充足財(cái)力的情況下對(duì)實(shí)力雄厚、資源豐富的競爭對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻。8． 不要低估競爭對(duì)手的反應(yīng)和承諾。要有競爭對(duì)手會(huì)采取對(duì)抗措施的心理準(zhǔn)備，要有應(yīng)付不利市場環(huán)境的心理準(zhǔn)備。5． 積極地進(jìn)攻以建立競爭優(yōu)勢，積極地防御以保護(hù)所建立起來的競爭優(yōu)勢。4． 投資建立持久的競爭優(yōu)勢。3． 避免“中庸之道”式的戰(zhàn)略，在低成本和高差別化之間尋找折衷，在廣泛市場定位和集中市場定位之間尋找折衷。從長遠(yuǎn)看，如果公司的競爭戰(zhàn)略是經(jīng)過精心策劃的一致戰(zhàn)略，那么他的目標(biāo)將是不斷加強(qiáng)公司的競爭地位。2． 要知道如果能夠很好地制定和實(shí)施清晰一致的戰(zhàn)略，就可以為公司建立良好的聲譽(yù)和被認(rèn)可的行業(yè)地位。如果公司的管理者讓短期的財(cái)務(wù)目標(biāo)將那些能夠加強(qiáng)公司長遠(yuǎn)競爭地位的行動(dòng)排斥在外，那么這種管理者不大可能很好地服務(wù)公司。閱讀材料 制定成功戰(zhàn)略的十三條戒律1． 對(duì)于那些能夠提供公司的長遠(yuǎn)競爭地位的戰(zhàn)略行動(dòng)要最優(yōu)先予以制定和執(zhí)行。在公司內(nèi)部，戰(zhàn)略主要是采取恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)開發(fā)和建立獲取競爭優(yōu)勢的各種能力和資源優(yōu)勢。3． 戰(zhàn)略必須是為公司全體人員所接受的，如果不能獲得全公司的支持，再好的戰(zhàn)略也會(huì)失敗。低中風(fēng)險(xiǎn)無論公司采取何種戰(zhàn)略或戰(zhàn)略組合，必須做到：1． 戰(zhàn)略要具有很好的協(xié)調(diào)性，互相有矛盾或沖突的戰(zhàn)略是無法執(zhí)行的。操作運(yùn)行戰(zhàn)略1改善方法和功能：通過利用新作業(yè)方法和新技術(shù)，例如新型工作流程、CAD/CAM、生產(chǎn)計(jì)劃、庫存控制，以改善效能和效率。減少可變成本，增加固定成本，總體上減少成本；可顯著提高利潤，輕微影響銷售量；資本投入有高有低。由于可能丟掉市場份額有適度風(fēng)險(xiǎn)。中低風(fēng)險(xiǎn)2僅僅維持下去：通過淘汰或裁減企業(yè)的某些方面而取保守態(tài)勢以適應(yīng)最不利的條