【正文】 思考題1． 如何建立能有效實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)組織？2． 如何有效地控制和評(píng)估所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？3． 如何建立有效率的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)？。l 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià) 對(duì)銷(xiāo)售人員的評(píng)價(jià)可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：1) 工作成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)（見(jiàn)表1010）表1010 銷(xiāo)售人員工作成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)表銷(xiāo)售人員： 銷(xiāo)售額毛利銷(xiāo)售費(fèi)用銷(xiāo)售費(fèi)用占銷(xiāo)售額的百分比貨款回收現(xiàn)金應(yīng)收賬款應(yīng)收賬款累計(jì)應(yīng)收賬款回收現(xiàn)金回收率應(yīng)收賬款回收率拜訪客戶(hù)的次數(shù)每次拜訪的費(fèi)用平均每天拜訪客戶(hù)數(shù)一定時(shí)期內(nèi)新客戶(hù)數(shù)一定時(shí)期內(nèi)失去客戶(hù)數(shù)每個(gè)客戶(hù)的平均購(gòu)貨額每個(gè)客戶(hù)的平均毛利毛利目標(biāo)達(dá)成率銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成率2) 客戶(hù)滿(mǎn)意評(píng)價(jià)：針對(duì)銷(xiāo)售人員對(duì)客戶(hù)的服務(wù)水平和客戶(hù)滿(mǎn)意程度，調(diào)查銷(xiāo)售人員的所服務(wù)的客戶(hù)，作為評(píng)價(jià)銷(xiāo)售人員工作的一部分。這種獎(jiǎng)勵(lì)的多少是根據(jù)銷(xiāo)售人員超出配額的程度、控制銷(xiāo)售費(fèi)用的效果或所開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的數(shù)量等等。不足之處是實(shí)行此制度需要較多有關(guān)紀(jì)錄及報(bào)告，因而提高了管理費(fèi)用。5) 薪水加傭金再加獎(jiǎng)金制度：利用傭金和獎(jiǎng)金，以促進(jìn)工作的成效。優(yōu)點(diǎn)在于可鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員兼做一些涉及薪水管理的工作。4) 薪水加獎(jiǎng)金制度：銷(xiāo)售人員除了可按時(shí)收到一定的薪水外，還可獲得許多獎(jiǎng)金。3) 薪水加傭金制度：以單位銷(xiāo)貨或者總銷(xiāo)貨金額的一定百分比作傭金，每月連同薪水支付，或在年終時(shí)累計(jì)支付。優(yōu)點(diǎn)在于起到激勵(lì)作用，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員可以獲得較高的報(bào)酬，易于控制銷(xiāo)售成本。適用于需要集體努力的銷(xiāo)售工作。不足之處是缺乏激勵(lì)作用，不利于提升銷(xiāo)售量。其調(diào)整主要依據(jù)銷(xiāo)售人員的表現(xiàn)和成果。銷(xiāo)售競(jìng)賽日期不應(yīng)預(yù)先通知，否則，一些人會(huì)把一些銷(xiāo)售推遲到銷(xiāo)售競(jìng)賽開(kāi)始時(shí)進(jìn)行。銷(xiāo)售會(huì)議是一個(gè)重要的溝通和激勵(lì)工具。報(bào)酬經(jīng)常與定額完成情況聯(lián)系在一起，以便起到激勵(lì)作用。2) 銷(xiāo)售定額：許多公司給銷(xiāo)售人員訂立一年的銷(xiāo)售定額。l 銷(xiāo)售人員的激勵(lì) 對(duì)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)措施可考慮以下幾個(gè)方面：1) 報(bào)酬：工資報(bào)酬是最具價(jià)值的激勵(lì)措施。對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)要注重以下幾個(gè)方面：1) 銷(xiāo)售人員必須了解本公司各方面相關(guān)情況：培訓(xùn)的第一部分應(yīng)該介紹公司的歷史和現(xiàn)狀，公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、發(fā)展方向、公司戰(zhàn)略、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、各層人員相關(guān)權(quán)限的界定，公司的文化，主要負(fù)責(zé)人，財(cái)務(wù)狀況以及主要產(chǎn)品或服務(wù)和它們的市場(chǎng)銷(xiāo)售量；2) 銷(xiāo)售人員必須完全掌握本公司產(chǎn)品情況：要清楚每一種產(chǎn)品的制造過(guò)程和有關(guān)產(chǎn)品的各種用途，能滿(mǎn)足客戶(hù)怎樣的需求；3) 銷(xiāo)售人員要深入了解本公司各類(lèi)客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)：要了解各種客戶(hù)和他們的購(gòu)買(mǎi)理由、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，要了解本公司和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略；4) 銷(xiāo)售人員要懂得推銷(xiāo)工作的程序和做法：銷(xiāo)售人員要懂得怎樣在當(dāng)前客戶(hù)和潛在客戶(hù)間分配時(shí)間，合理支配費(fèi)用，如何準(zhǔn)備工作日?qǐng)?bào)和其它報(bào)告；5) 銷(xiāo)售人員要熟練掌握各種營(yíng)銷(xiāo)組合工具；6) 銷(xiāo)售人員應(yīng)該了解如何分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，測(cè)定市場(chǎng)潛力，收集市場(chǎng)情報(bào)，制定銷(xiāo)售計(jì)劃。l 銷(xiāo)售人員的培訓(xùn) 銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)是公司所必需的一項(xiàng)投資。對(duì)于大多數(shù)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們希望銷(xiāo)售人員是誠(chéng)實(shí)、可靠、有知識(shí)和樂(lè)于助人的。一個(gè)合格的銷(xiāo)售人員需要具備完成上述任務(wù)的能力和技巧。2. 銷(xiāo)售人員的管理l 銷(xiāo)售人員的招聘 銷(xiāo)售工作要獲得成功，必須要有優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員。表109 銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模的確定工作量法根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)的銷(xiāo)售量，將客戶(hù)劃分等級(jí)，再根據(jù)過(guò)去客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)形式、銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和銷(xiāo)售量，計(jì)算出每一級(jí)銷(xiāo)售拜訪次數(shù)；給予客戶(hù)區(qū)域上分布的特點(diǎn)，估算每次拜訪的時(shí)間，確定銷(xiāo)售人員在一定時(shí)期內(nèi)的平均拜訪次數(shù)，從而計(jì)算出所需的銷(xiāo)售人員數(shù)量。 l 銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模 當(dāng)公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)確定之后，就要考慮銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模。這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是每個(gè)銷(xiāo)售人員對(duì)客戶(hù)的需求非常了解；不足之處是如果各類(lèi)客戶(hù)遍布各地，那么每個(gè)銷(xiāo)售人員的費(fèi)用開(kāi)支就會(huì)很高。按客戶(hù)結(jié)構(gòu)組織的銷(xiāo)售隊(duì)伍按客戶(hù)的類(lèi)型分配人員。按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織的銷(xiāo)售隊(duì)伍按產(chǎn)品線分配人員，每個(gè)銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)銷(xiāo)售一種產(chǎn)品線的產(chǎn)品。由于每個(gè)銷(xiāo)售人員都在固定的區(qū)域內(nèi)活動(dòng)，可以節(jié)省交通等費(fèi)用的開(kāi)支，同時(shí)也便于業(yè)績(jī)考核。1. 銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)l 銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) 公司銷(xiāo)售隊(duì)伍可以根據(jù)銷(xiāo)售區(qū)域、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或者客戶(hù)結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行組織（見(jiàn)表108）表108 銷(xiāo)售隊(duì)伍的不同結(jié)構(gòu)按銷(xiāo)售區(qū)域組織的銷(xiāo)售隊(duì)伍每個(gè)銷(xiāo)售人員被指派到特定的銷(xiāo)售區(qū)域，全面負(fù)責(zé)該區(qū)域的產(chǎn)品的銷(xiāo)售。同時(shí)銷(xiāo)售人員還給公司帶回許多有關(guān)客戶(hù)和市場(chǎng)的有價(jià)值的信息。銷(xiāo)售人員管理銷(xiāo)售人員是公司同客戶(hù)接觸最直接和最緊密的人員。l 對(duì)各區(qū)域的廣告宣傳，合理制定預(yù)算，并監(jiān)督其使用情況。表107 市場(chǎng)推廣費(fèi)用的控制控制項(xiàng)目具體控制措施促銷(xiāo)費(fèi)用l 根據(jù)年度促銷(xiāo)計(jì)劃，安排每月的促銷(xiāo)費(fèi)用；l 合理制定促銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)算，并保留一定的備用金；l 根據(jù)區(qū)域的不同情況，分配促銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)；l 對(duì)于突發(fā)事件需要?jiǎng)佑脗溆媒鸬模M(jìn)行深入調(diào)查和評(píng)估；l 對(duì)按計(jì)劃實(shí)施的促銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)保證經(jīng)費(fèi)的連續(xù)性；l 各區(qū)域要定期匯報(bào)費(fèi)用的情況，公司要定期或不定期對(duì)費(fèi)用的使用情況進(jìn)行核查。l 市場(chǎng)推廣費(fèi)用市場(chǎng)推廣費(fèi)用指在產(chǎn)品的整個(gè)推廣過(guò)程中所產(chǎn)生的費(fèi)用，包括促銷(xiāo)費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用和市場(chǎng)輔助用具費(fèi)用。要對(duì)項(xiàng)目的可行性、盈利性和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析論證。同時(shí)費(fèi)用控制要適度，切不可過(guò)分追求低成本，而影響銷(xiāo)售工作的正常進(jìn)行。日常管理費(fèi)用控制銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)對(duì)每個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行分析和評(píng)估，減少不必要的費(fèi)用支出。完全報(bào)銷(xiāo)法：只要定期報(bào)告費(fèi)用支出的總額，即可全額報(bào)銷(xiāo)。優(yōu)點(diǎn)：靈活、有效，對(duì)銷(xiāo)售人員的行動(dòng)可以控制。此法使用較廣泛。關(guān)鍵在于限額的確定，而且有些費(fèi)用很難定出限額。限額報(bào)銷(xiāo)逐項(xiàng)限制法：對(duì)人員的所有可能開(kāi)支逐項(xiàng)制定一個(gè)最高限額。有些支出由于業(yè)務(wù)不成功而無(wú)法收回。優(yōu)點(diǎn)：處理簡(jiǎn)單，公平一致，保障了公司的利潤(rùn)，尤其適用于費(fèi)用無(wú)法監(jiān)督的情況。表106 銷(xiāo)售管理費(fèi)用控制項(xiàng)目控制方法說(shuō)明銷(xiāo)售人員費(fèi)用控制費(fèi)用自行負(fù)擔(dān)做法：適用于純傭金方式。l 銷(xiāo)售管理費(fèi)用銷(xiāo)售管理費(fèi)用指對(duì)整個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行管理時(shí)所發(fā)生的費(fèi)用，包括銷(xiāo)售人員費(fèi)用、日常管理費(fèi)用和機(jī)構(gòu)設(shè)置費(fèi)用。這既需要經(jīng)驗(yàn)和技巧，同時(shí)又要對(duì)市場(chǎng)和環(huán)境條件有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)和了解。因此，公司必須實(shí)現(xiàn)進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查和周密的策劃，做到在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)采取恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)推廣活動(dòng)，在進(jìn)入旺季時(shí)獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)和優(yōu)勢(shì)。但何時(shí)啟動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)，至關(guān)重要。l 淡季進(jìn)入旺季的過(guò)程淡季是公司進(jìn)入下一個(gè)旺季進(jìn)行準(zhǔn)備的最好時(shí)機(jī)。公司應(yīng)該在旺季結(jié)束之前，提前進(jìn)行促銷(xiāo)，以便盡可能地延長(zhǎng)旺季。公司可以通過(guò)對(duì)這一周期的有效控制和利用，一方面盡可能地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)，另一方面打擊競(jìng)爭(zhēng)者，搶占盡可能多的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)覆蓋率。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)估是指對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和其它所有活動(dòng)作全面系統(tǒng)和定期的檢查，目的在于決定問(wèn)題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提高公司的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。公司要不斷地對(duì)自己的總體戰(zhàn)略進(jìn)行檢討，像產(chǎn)品的生命周期一直在縮短一樣，公司戰(zhàn)略的周期也在縮短?？刂七^(guò)程為未來(lái)的計(jì)劃過(guò)程提供反饋信息。重點(diǎn)控制①庫(kù)存水平和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，②出庫(kù)情況，③客戶(hù)投訴，④分銷(xiāo)成本。通過(guò)觀察評(píng)估不同促銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果，最后選出最有效的促銷(xiāo)措施。廣告效率 對(duì)廣告效率的控制可以通過(guò)掌握下述統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行：①每一種類(lèi)型媒體、每一個(gè)具體的媒介工具觸及每千人的廣告成本，②廣告的接收者在其受眾中所占的百分比，③顧客對(duì)廣告的內(nèi)容和有效性的意見(jiàn)，④廣告前后顧客對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的變化，⑤由廣告所引至的詢(xún)問(wèn)次數(shù)，⑥每次調(diào)查的成本。銷(xiāo)售人員的效率控制 各級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理都應(yīng)該掌握自己所管轄區(qū)域的銷(xiāo)售人員效率的一些關(guān)鍵指標(biāo)：①每個(gè)銷(xiāo)售人員平均每天進(jìn)行的拜訪次數(shù)，②每次銷(xiāo)售人員拜訪平均所需的時(shí)間，③每次銷(xiāo)售人員拜訪的平均收入，④每次銷(xiāo)售人員拜訪的平均成本，⑤每次銷(xiāo)售人員拜訪的招待費(fèi)用，⑥每100次銷(xiāo)售拜訪的訂單百分比，⑦每一周期新的客戶(hù)數(shù)目，⑧每一周期喪失的客戶(hù)數(shù)目，⑨銷(xiāo)售人員成本占總成本的百分比。表105是每種分銷(xiāo)渠道的損益表。每一項(xiàng)都反映了資源利用的方式，這是每一種產(chǎn)品銷(xiāo)售的最基本支出。對(duì)于盈利能力控制的最關(guān)鍵信息是有關(guān)費(fèi)用支出的細(xì)節(jié)：表102是公司的簡(jiǎn)單損益表，它概述了全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成本的計(jì)算要特別注意區(qū)別直接成本、可變的共同成本和不可變的共同成本。l 盈利能力控制公司必須衡量其不同的產(chǎn)品或服務(wù)、區(qū)域、客戶(hù)群、分銷(xiāo)渠道和訂貨量的盈利水平，這將幫助公司管理高層決定那些產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或取消。另一種卡是利益相關(guān)者評(píng)分卡，公司要追蹤所有對(duì)公司業(yè)績(jī)有重要利益和影響的成員的滿(mǎn)意度，包括員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商及股東等。工具五：以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析 一種評(píng)分卡是客戶(hù)績(jī)效評(píng)分卡，它記錄公司歷年來(lái)以客戶(hù)為基礎(chǔ)工作：新客戶(hù)、不滿(mǎn)意客戶(hù)、失去的客戶(hù)、目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知、目標(biāo)市場(chǎng)偏好、相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量和相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量。公司可以利用財(cái)務(wù)分析來(lái)判