【正文】 銷(xiāo)售人員培訓(xùn)教材如何制訂公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃如何制訂公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 2戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 2確定公司的業(yè)務(wù)使命 5外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析） 10內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析） 11SWOT分析總結(jié) 13目標(biāo)的制定 21公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定 23營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃方案 28營(yíng)銷(xiāo)管理——營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案的執(zhí)行、控制、評(píng)估及反饋 28案例：公司戰(zhàn)略實(shí)例――麥當(dāng)勞公司 28思考題 31如何有效執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 32營(yíng)銷(xiāo)組織 33營(yíng)銷(xiāo)與其它部門(mén)之間的關(guān)系 36建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的機(jī)制 39營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行 41營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控制 42營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)估 45銷(xiāo)售過(guò)程的時(shí)間控制 48銷(xiāo)售過(guò)程的費(fèi)用控制 48銷(xiāo)售人員管理 50思考題 54如何制訂公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如果你都不知道去那里，那么你領(lǐng)導(dǎo)什么？ ——喬治紐曼沒(méi)有戰(zhàn)略的組織就好像沒(méi)有舵的船，只會(huì)在原地打轉(zhuǎn)。 ——喬伊爾羅斯目標(biāo)不是命運(yùn)，是方向；不是命令，是責(zé)任；不能決定未來(lái)，是動(dòng)員企業(yè)的資源和能量以取得未來(lái)成功的手段。 ——彼得德魯克每一種經(jīng)營(yíng)都是根據(jù)某種戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行的。戰(zhàn)略是公司前進(jìn)的方向，是公司經(jīng)營(yíng)的藍(lán)圖，公司依此建立其對(duì)客戶(hù)的忠誠(chéng)度，贏得一個(gè)相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略的目的在于建立公司在市場(chǎng)中的地位，成功地同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，獲得卓越的公司業(yè)績(jī)。所有的營(yíng)銷(xiāo)決策都是戰(zhàn)略性的。每個(gè)公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場(chǎng)地位以及它的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可利用資源確定一個(gè)最有意義的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是整個(gè)公司總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在。 正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)理所說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過(guò)程中至關(guān)重要，他在確定企業(yè)任務(wù)中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)形勢(shì)；制定目標(biāo)、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場(chǎng)、分銷(xiāo)渠道和質(zhì)量計(jì)劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進(jìn)一步參與同戰(zhàn)略密切相關(guān)的方案制定和計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)?！北菊n程重點(diǎn)討論以下一些問(wèn)題：l 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是怎樣的？l 如何制定企業(yè)的使命？l 如何客觀有效地進(jìn)行SWOT分析？l 如何制定公司的目標(biāo)和相應(yīng)的戰(zhàn)略？l 戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的計(jì)劃，如何將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃？l 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行、控制和評(píng)估是怎樣進(jìn)行的？戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)可分為三個(gè)階段：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定和營(yíng)銷(xiāo)管理，見(jiàn)圖11。公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)陳述外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析目標(biāo)制定戰(zhàn)略制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行反饋和控制 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定 營(yíng)銷(xiāo)管理圖11：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃即是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的過(guò)程，包括：1） 公司經(jīng)營(yíng)定位，業(yè)務(wù)使命陳述；2） 公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和所面對(duì)的威脅及挑戰(zhàn)；3） 內(nèi)部環(huán)境分析，通過(guò)對(duì)公司的資源、競(jìng)爭(zhēng)能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評(píng)估，找出相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；4） 目標(biāo)制定：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，諸如利潤(rùn)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額的提高、創(chuàng)新和聲譽(yù)等；5） 戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定。目標(biāo)說(shuō)明公司欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說(shuō)明如何達(dá)到目標(biāo)。一個(gè)精雕細(xì)琢和周全縝密的戰(zhàn)略是公司取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵。戰(zhàn)略制定要解決下列幾個(gè)問(wèn)題——如何完成公司目標(biāo)？如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如何獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如何加強(qiáng)公司長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位？營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定是將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)方案，這需要在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)資源分配上做出基本決策。營(yíng)銷(xiāo)管理是具體組織、執(zhí)行、控制、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程，并通過(guò)市場(chǎng)信息的反饋不斷對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略做調(diào)整，以便公司更有效地參與競(jìng)爭(zhēng)。公司所有營(yíng)銷(xiāo)努力都應(yīng)該是目標(biāo)和市場(chǎng)導(dǎo)向的。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略保證你做正確的事情，而營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃能使你正確地做好這些事情。簡(jiǎn)單地講，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)就是有計(jì)劃地?fù)P長(zhǎng)避短、趨利避害的營(yíng)銷(xiāo)。閱讀材料 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)已成為最主要的競(jìng)爭(zhēng)模式，它能在很短的時(shí)間內(nèi)完成在自然競(jìng)爭(zhēng)模式下需要幾代人的時(shí)間才能取得相同的演化結(jié)果。事實(shí)上，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)并不是什么新鮮事物。自從人類(lèi)有能力把智慧、想象力和積累的資源結(jié)合起來(lái)，精心協(xié)調(diào)行動(dòng)之后，就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的各種要素，并將其運(yùn)用于戰(zhàn)爭(zhēng)之中。這方面最經(jīng)典的例子可見(jiàn)之于《孫子兵法》。戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是一種長(zhǎng)期的趨勢(shì)。最具雄心、勇往直前的競(jìng)爭(zhēng)者若能成功運(yùn)用戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，那么，其它企業(yè)就必須要具備相同的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和資源投放能力才能得以生存。最終，競(jìng)爭(zhēng)格局的變化多數(shù)將由戰(zhàn)略引發(fā)，企業(yè)要想適應(yīng)這種環(huán)境，就必須掌握戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的方法。戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的基本要素是：1． 能夠?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)活動(dòng)理解為一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，認(rèn)識(shí)到這個(gè)系統(tǒng)是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶(hù)、資金、人力和資源的互動(dòng)過(guò)程所構(gòu)成的。2． 能夠運(yùn)用上述理解，預(yù)測(cè)某一特定的因素將給競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)帶來(lái)的后果，以及如何造就一種穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)均衡新模式。3． 隨時(shí)都能調(diào)遣后備資源，使這些資源能盡其所能，充分利用。盡管這些資源會(huì)被永久性占用，成果卻要待日后才能體現(xiàn)。4． 能夠預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)與收益，并以充分的精確度和自信心驗(yàn)證上述資源調(diào)遣決策的正確性。5． 精心策劃、實(shí)施上述資源調(diào)遣活動(dòng)的意愿。聽(tīng)起來(lái)，上面這些對(duì)戰(zhàn)略的描述，似乎是平時(shí)任何投資決策都必需的基本要求。事實(shí)的確如此，但又遠(yuǎn)甚于此。戰(zhàn)略實(shí)施是全方位的行為。戰(zhàn)略要求整個(gè)公司實(shí)體的專(zhuān)注和投入。任何競(jìng)爭(zhēng)者，倘若未能就對(duì)手的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)，部署并投入自身的資源與之抗衡，那雙方的競(jìng)爭(zhēng)格局就會(huì)扭轉(zhuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)均衡就會(huì)發(fā)生重大的變化，這就是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致時(shí)間壓縮的原因所在。自然競(jìng)爭(zhēng)是漸變的互動(dòng)方式，是自發(fā)的適應(yīng)性行為。本性上，自然競(jìng)爭(zhēng)是極端保守的。相反，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)則需要精心策劃、深思熟慮，實(shí)施過(guò)程也經(jīng)過(guò)縝密的推演，而其結(jié)果往往是在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生巨變。自然競(jìng)爭(zhēng)是漸進(jìn)性的，沒(méi)有計(jì)劃，沒(méi)有預(yù)測(cè)，也沒(méi)有目標(biāo)；戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是革命性的，是有計(jì)劃，有目標(biāo)，有預(yù)測(cè)，有一套自我評(píng)估和不斷完善的系統(tǒng)，并且對(duì)內(nèi)外環(huán)境有進(jìn)行充分的分析和研判。戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的專(zhuān)注與投入，目的正是要在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中激起巨變。戰(zhàn)略失敗和戰(zhàn)略成功一樣，都能產(chǎn)生一舉定乾坤的決定性后果。還有，與進(jìn)攻方相比，高度警惕的防御方往往占有得天獨(dú)厚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略的成功通常取決于競(jìng)爭(zhēng)者的文化、理念、態(tài)度和行為特征，以及它們對(duì)彼此的了解程度。然而，自然競(jìng)爭(zhēng)卻是一個(gè)基礎(chǔ)。自然競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)及其交互模式，是一切戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)賴(lài)以立足的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)必須在這個(gè)基礎(chǔ)上加以完善。若外界干擾這個(gè)系統(tǒng)的反饋鏈，會(huì)影響自然競(jìng)爭(zhēng)中的各種關(guān)系。要對(duì)這種影響做出預(yù)測(cè)，我們就必須了解自然競(jìng)爭(zhēng)。形成有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異是在自然競(jìng)爭(zhēng)中生存的前提條件，雖然這些差異可能不很明顯，但在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)，以相同方式生活的競(jìng)爭(zhēng)者之間是極難維持穩(wěn)定局面的。在某些常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，差異可能給一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)壓倒其他對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。這種差異的價(jià)值，成了衡量某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)的興旺程度和生存前景的尺度。在一個(gè)具有極多變量的環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)要素的結(jié)合方式幾乎是無(wú)窮無(wú)盡的。這個(gè)世界擠滿(mǎn)了許許多多的競(jìng)爭(zhēng)者，它們各不相同，共存于一個(gè)動(dòng)態(tài)但又穩(wěn)定的均衡之中。人們不必為此感到驚訝。這些競(jìng)爭(zhēng)者的大小、行為及特征分布并不是偶然的，而是有著必然性。同時(shí)，盡管其細(xì)節(jié)總在不斷變化，這種分布卻一直處于穩(wěn)定狀態(tài)。這些差異是每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在自己所處的特定子環(huán)境中求得生存的首要條件。自然競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)都是如此。而基于自然競(jìng)爭(zhēng)之上的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，同樣存在于一個(gè)動(dòng)態(tài)均衡的體系當(dāng)中。高效率的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)能夠造就一批從極小到極大、規(guī)模不等的競(jìng)爭(zhēng)者。這種規(guī)模結(jié)構(gòu)會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定。那些得以生存發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)者具備有別于其他所有對(duì)手的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)是由特定的時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品和客戶(hù)組合而成的。任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)遇到形形色色的對(duì)手，而幾乎每一種相關(guān)要素的組合都會(huì)受到這些對(duì)手的限制。每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)改變、適應(yīng)、成長(zhǎng)，都會(huì)重新部署資源，因此，競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)的前沿總是在不斷變化。在一方占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，沖突極少發(fā)生。在那些競(jìng)爭(zhēng)能力處于均勢(shì)的前沿，沖突將無(wú)休止。公司競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)有多條戰(zhàn)線(xiàn)，每條戰(zhàn)線(xiàn)上都有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。任何對(duì)資源進(jìn)行重新部署的行為，都會(huì)引起至少兩條戰(zhàn)線(xiàn)上的競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)比的變化。如果一條戰(zhàn)線(xiàn)加強(qiáng)了，另外一條就必然遭到削弱。每當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)的前線(xiàn)趨于穩(wěn)定或靜止，就會(huì)出現(xiàn)一種“保守型”競(jìng)爭(zhēng)。在“保守型”競(jìng)爭(zhēng)中，防御方咄咄逼人，而進(jìn)攻方則相對(duì)溫和。這是因?yàn)椋p方都能預(yù)見(jiàn)對(duì)方的行動(dòng)，而大家對(duì)此又都心照不宣。關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)變量愈少，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量也就愈少。如果關(guān)鍵的因素只有一個(gè)，那么最多只有兩三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者能夠共存，要是市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮；具有潛在重要性的變量愈多，共存的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量就愈多，但這些競(jìng)爭(zhēng)者的絕對(duì)規(guī)模也就愈小。環(huán)境變化愈頻繁，得以生存的競(jìng)爭(zhēng)者就愈少。在此，應(yīng)對(duì)巨變的能力成了至關(guān)重要的決定性因素。 新的競(jìng)爭(zhēng)者若要進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，就必須在市場(chǎng)的某個(gè)局部建立并顯示壓倒現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入市場(chǎng)的秩序是非常重要的。凡此種種在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中都可以見(jiàn)到。深入了解戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，必將大大提高生產(chǎn)效率，增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)能力。確定公司的業(yè)務(wù)使命你的公司在經(jīng)營(yíng)什么？公司的業(yè)務(wù)使命是什么？對(duì)公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行明確界定和對(duì)業(yè)務(wù)使命的清晰陳述是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。業(yè)務(wù)的界定必須包括下列內(nèi)容：l 公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？l 客戶(hù)需要滿(mǎn)足的需求是什么？l 公司的客戶(hù)/客戶(hù)群是誰(shuí)？l 客戶(hù)為什么從本公司購(gòu)買(mǎi)？l 公司采取什么樣的方式來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求？ l 是什么使本公司同其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)？公司的經(jīng)營(yíng)定義基于公司賣(mài)什么或者提供什么，公司當(dāng)前的客戶(hù)基礎(chǔ)和正在服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步幫助明確公司的經(jīng)營(yíng)定義。每一種經(jīng)營(yíng)都有眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有廣泛的選擇余地，要弄清楚客戶(hù)從你的公司購(gòu)買(mǎi)的原因。對(duì)一家經(jīng)營(yíng)成功的公司而言，必有不同于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)特色，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，如果公司能把自己同其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，這家公司就抓住了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司的經(jīng)營(yíng)定義決定了其在市場(chǎng)上的取向。如果公司能明確地界定公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)，那么它就走上了建立有效市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的正道。表11將幫助你掌握公司經(jīng)營(yíng)的重要部分。將公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)系統(tǒng)清晰地描述出來(lái)并書(shū)面化，就形成了業(yè)務(wù)使命陳述書(shū)。一份有效的使命陳述書(shū)將向公司的每個(gè)成員明確地闡明公司的目標(biāo)、方向和機(jī)會(huì)等方面的重大意義，引導(dǎo)他們朝著一個(gè)方向，為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而工作。表11公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)透視表1． 公司名稱(chēng)：2． 公司建立日期：3． 公司性質(zhì)：集團(tuán)公司 子公司 有限公司 合作經(jīng)營(yíng) 獨(dú)資公司4． 公司的客戶(hù)主要是： 個(gè)人 團(tuán)體 公司 公共機(jī)關(guān) 其它5． 當(dāng)前的產(chǎn)品與服務(wù)包括：6． 公司最勢(shì)均力敵的3 5個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：1）2）7． 可能的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自：1） 行業(yè)中的其它公司2） 新進(jìn)入本行業(yè)的廠商3） 其它行業(yè)生產(chǎn)替代品的公司8． 公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位：弱 平均水平 強(qiáng)9． 對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的需求情況： 遞增 遞減10． 公司可能中止的產(chǎn)品或服務(wù)是：11． 公司可能引進(jìn)的產(chǎn)品或服務(wù)是：12． 公司可能撤出的市場(chǎng)是：13． 公司可能進(jìn)入的市場(chǎng)是：14． 公司的經(jīng)營(yíng)特色是：15． 當(dāng)前公司最大的營(yíng)銷(xiāo)障礙是：16． 當(dāng)前公司最大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是：17． 公司總體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是：18． 公司總體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和增長(zhǎng)計(jì)劃是：優(yōu)秀的使命陳述書(shū)有三個(gè)突出的特點(diǎn)：第一， 集中在有限的目標(biāo)上；第二， 強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的核心信念和共享價(jià)值觀；第三， 明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍，包括：1） 行業(yè)范圍：公司必須考慮行業(yè)范圍。有的公司只參與一種行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，有些只限于經(jīng)營(yíng)相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品，有些只限于工業(yè)品、消費(fèi)品或服務(wù)，有些只限于高新技術(shù)行業(yè)，還有一些公司無(wú)所不營(yíng)。例如麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)速食業(yè)，杜邦集中于工業(yè)市場(chǎng)，微軟致力于高技術(shù)領(lǐng)域的軟件開(kāi)發(fā)，而3M公司只要能賺錢(qián)，幾乎所有的行業(yè)都愿意進(jìn)入。2） 產(chǎn)品與應(yīng)用范圍：公司愿意參加的產(chǎn)品與應(yīng)用領(lǐng)域。3） 公司能力范圍：能被公司掌握和支配的技術(shù)與其他核心能力的領(lǐng)域。例如，日本電氣公司在計(jì)算機(jī)、通訊和集成元件方面建立了核心能力，它能供應(yīng)便攜式電腦、電視接收機(jī)、手提電話(huà)等產(chǎn)品。4） 市場(chǎng)細(xì)分范圍：這是公司想要服務(wù)的市場(chǎng)或客戶(hù)類(lèi)型。有些公司只為上流社會(huì)服務(wù)，如保時(shí)捷公司只生產(chǎn)高級(jí)轎車(chē)、太陽(yáng)鏡和其他輔助設(shè)備；嘉寶公司長(zhǎng)期以來(lái)只為嬰兒市場(chǎng)服務(wù)。5） 一體化范圍：公司自己生產(chǎn)自己需要產(chǎn)品的供應(yīng)程度。高度一體化是公司自給自足許多自己需要的供應(yīng)品，如福特汽車(chē)公司有自己的橡膠園、玻璃制品廠和鋼鐵制造廠。而相對(duì)另一個(gè)極端，諸如“純營(yíng)銷(xiāo)公司”根本沒(méi)有一體化結(jié)合，它只有一個(gè)忍受著一部電話(huà)機(jī)、傳真機(jī)、電腦和一張寫(xiě)字臺(tái)，并于各種服務(wù)聯(lián)系，包括設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)等。6） 地理范圍：公司希望開(kāi)拓的區(qū)域。表12給出一份公司業(yè)務(wù)使命陳述書(shū)。表12 公司業(yè)務(wù)使命陳述書(shū)公司名稱(chēng)： 產(chǎn)品或服務(wù)： 客戶(hù)： 市場(chǎng)： 財(cái)務(wù)目標(biāo)： 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 核心信念： 共