【正文】 ■ 每周例會制度 ■ 實行專案小組制 ■ 定期廣告發(fā)布效果跟蹤調查及信息反饋 ■ 定期競爭對手媒介投放監(jiān)控及信息收集 ■ 廣告成本預算及費用監(jiān)控 。 問 卷 法： 在開盤或展銷會期間，選擇 看樓人員密集的時段用設計好的問卷方式對潛在消費者做調研，以便于科學地分析和把握消費者的心態(tài)，測算廣告訊息的到達率。 我們在廣告計劃的 執(zhí)行過程中，始終堅持以市場為導向，增強服務意識，根據市場反饋信息及時調整策略，在和發(fā)展商、代理商密切配合的前提下，縮短導入期，爭取提前進入成熟期。 康達爾花園三期廣告推廣 57 第七部分：全程廣告服務跟進 ■ 廣告效果評估與策略調整 一套好的廣告計劃最后的貫徹實施在很大程度上取決于在計劃進行過程中對廣告效果的評估是否及時、準確。 Ｂ、利用ＤＭ直郵或電 話單具針對性的區(qū)域性宣傳手段，擴大消費層面。 E、 參加《深圳特區(qū)報》或《深圳商報》組織的看樓直通車或購樓行動團。 C、 針對主要賣點做純銷售式廣告，與現場銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。 ? 強銷階段 A、 再次運用大眾媒體，以報紙為主， PR 事件行銷為輔。 康達爾花園三期廣告推廣 55 □ 行銷期 ? 引入階段 Ａ、 以報紙廣告為主，電視廣告輔助。 B、 二至四期報紙軟性文章配合公關活動進行滲透。 康達爾花園三期廣告推廣 51 媒介選擇的標準 □ 選擇深圳地區(qū)對消費者最有影響力的媒介 □ 選擇布吉區(qū)域性媒介 □ 選擇千人成本較低的媒介，以節(jié)省宣傳推廣費用 康達爾花園三期廣告推廣 52 媒體運用 □ 《深圳商報》 □ 夾報派發(fā) □ 《南方都市報》 □ 布吉有線電視臺插播廣告 □ 戶外媒體：戶外噴繪版、侯車亭燈箱、車體等 □ 直效媒 體：售樓書、展板、宣傳單張等 □ ＤＭ直郵或電話單 康達爾花園三期廣告推廣 53 廣告發(fā)布頻率 □ 在導入期，采取試探性發(fā)布策略； □ 公開發(fā)售期特別是強銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領市場； □ 成熟期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導和提醒作用 各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充 康達爾花園三期廣告推廣 54 媒介投放組合策略 ■ 媒體組合說明： 以《深圳商報》和布吉有線電視臺插播廣告為主，外銷選擇香港媒體《東方日報》、《太陽報》、《明報》并輔以《南方都市報》為輔助媒體， DM 宣傳單張、派發(fā)海報、宣傳單張 的配合。 □ 樹立發(fā)展商及樓盤形象，增強消費者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提高項目的知名度和美譽度。 康達爾花園三期廣告推廣 49 第六部分：廣告媒介傳播策略 一、 媒介目標 二、 媒介選擇的標準 三、 有效媒體運用 四、 廣告發(fā)布頻率 五、 媒介投放組合策略 康達爾花園三期廣告推廣 50 媒介目標 □ 選擇適當媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與發(fā)揮空間，使廣告對消費者產生最佳的說服效果。所以我們認為：本策略的執(zhí)行將隨時根據市場的變化作出調整。廣告策略的制定，只是給具體的操作提供一條大致的脈絡，而絕非一定之規(guī)。 訴求重點 ：優(yōu)惠方式、工程進度、鳴謝、催促 在市場面前沒有權威。 康達爾花園三期廣告推廣 48 第四階段：促銷期 階段特征 ：銷售目標 基本完成，市場反應趨于疲軟，各項工作進入平臺整理期。 工作建議： 協助發(fā)展商、代理商進行策略調整。 廣告主題 ：以證言方式為主要表現方式， 訴求重點 ： 證言階段：業(yè)主的心聲、工程進度、發(fā)展商實力 工作內容 ： 以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關活動，配合廣告宣傳，提升銷售率 。 康達爾花園三期廣告推廣 47 第三階段：持續(xù)期 階段特征 ：在銷售推廣過程中出現銷 售矛盾，屬修正調整階段。 工作建議 ： 利用公關活動等事件行銷方式，適度炒作銷售現場的氣氛。 協助發(fā)展商、代理商制定促銷計劃。 利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導其做出購買行為。 康達爾花園三期廣告推廣 46 廣告主題 ： 山風吹進我的家 城市中，登山望遠不再是種奢侈 訴求重點 ：看山 +戶型 工作內容 ： 大量純銷售性廣告的集中投放。若干極具誘惑力的強勢促銷手段出臺，不過是捅破了這層薄薄的面紗。 希望代理商能及時準確地反饋銷售狀況及銷售現場氣氛，有利于我們及時調查策略，達到最為理想的廣告效果。 廣告主題 ： 山 部分消費者開始入市。 完成售樓書、戶型平面圖、價格表、認購合同、宣傳單張、模型、展板等銷售配套工作。 完成地盤售樓處形象包裝，戶外廣告等 VI 部分的工作。 臨近開盤投放硬性廣告 —— 山風吹進我的家 ，做到媒體互動。 廣告目標 ：推出物業(yè)形象，刺激引發(fā)關注，營造熱賣氣氛，達到市場的預熱，達成市場良性啟動。 康達爾花園三期廣告推廣 42