【正文】 階段性廣告策略闡釋 第一階段：導(dǎo)入期 （市場啟動期） 階段特征 ：一個競爭趨于白熱化的地產(chǎn)市場，一個新的項目的介入，市場的反應(yīng) 必然是非常謹(jǐn)慎的。 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 41 階段性廣告策略制定前提 根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和廣告活動自身的特點，同時基于項目的工程進(jìn)度及項目特征，我們考慮可按導(dǎo)入期、行銷期（成熟期）、持續(xù)期、促銷期 四個階段展開全程廣告的推廣工作。 第二， 配合工程形象進(jìn)度依次進(jìn)行不同階段的重點推廣。 ■ 總策略設(shè)計能使推廣進(jìn)行到不同階段的各功能區(qū)的廣告運(yùn)動不會發(fā)生沖突，使各功能區(qū)廣告運(yùn)動的局部賣點訴求產(chǎn)生互動，相得蓋彰。不同功能區(qū)進(jìn)入市場的秩序，在主題脈絡(luò)的統(tǒng)貫下，操作思路明晰，最大的優(yōu)點是廣告效果的最大化和廣告資金的節(jié)約化。 □ 樹立物業(yè)品牌知名度，力爭成為 2001—— 2002 年度樓市的明星樓盤。 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 38 總策略目標(biāo) □ 短期內(nèi)形成市場熱點達(dá)成良性銷售。 □ 高起點切入、多種媒體并舉形成媒介策略，形成立體化廣告攻勢的原則。 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 34 創(chuàng)意基本支持點 □ 好住宅 —— 綠色與山風(fēng) □ 綠色生態(tài)的石牙嶺郊野公園 —— 自然與健康 □ 方正實用的戶型、外排式管道、人行天橋 —— 省心與舒心 □ 自身獨(dú)有的體育館 +山 —— 1+1 健康生活 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 35 核心理念包裝與提升 將康達(dá)爾花園包裝成為布吉 “ 與自然共生的 1+1“山 三、主標(biāo)題：山 在這里，你可以 凝聽山風(fēng)低吟， 靜嗅泥土的芬芳； 與蒼翠對話， 邀明月共飲。 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 32 二、主標(biāo)題：山風(fēng)吹進(jìn)我的家 在有山的家，你推開窗戶， 山風(fēng)便近來了，輕輕的，柔柔的。 不再是滿眼閃爍霓虹， 只有那一彎玉弓。 因為 —— 你的時間往往不夠。 石牙嶺旁 1+1 健康純自然生活 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 29 第四部分： 廣告主題表現(xiàn)總策略 一、 表現(xiàn)策略原則與目的 二、 報紙廣告 表現(xiàn) 三、 創(chuàng)意表現(xiàn)手法 四、 創(chuàng)意基本支持點 五、 核心理念包裝與提升 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 30 表現(xiàn)策略原則與目的 緊扣物業(yè)特征，尋求個盤獨(dú)特魅力，找出與周邊競爭樓盤之間的差異化優(yōu)勢， 通過差異化的傳播與表現(xiàn)途徑，區(qū)別于競爭樓盤，更有利于消費(fèi)者識別與加深印象及好感。 體育館”住宅標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 新郊居主義是什么？ 康達(dá)爾純自然健康生活 □ 導(dǎo)入和詮釋一個新的概念： 從人工環(huán)境營造的花園式住宅到純自然的住宅 1+1 山 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 23 第三部分：廣告主題包裝總策略 一、全案廣告主題引領(lǐng) 二、廣告主題 確立 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 24 全案廣告主題引領(lǐng) 日本著名建筑師黑川紀(jì)章認(rèn)為：好的住宅應(yīng)該是與自然共生的住宅，它住宅的強(qiáng)調(diào)自 然環(huán)境和居住環(huán)境，有四個條件： 居住場所一定要有樹和綠色 要有自然的風(fēng) 社區(qū)鄰里的交流和理解 感知季節(jié)變化 康達(dá)爾花園擁有理想住宅的以上條件： 旁依石牙嶺郊野公園，擁有綿綿綠色 有自然的風(fēng) 小區(qū)內(nèi)部的鄰里和諧 與山相依的氣溫變化 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 25 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 26 新郊區(qū)生活主義理想住宅概念發(fā)展 布吉新郊居主義 郊區(qū)化浪潮 → 1+1“山 深港家庭由于夫妻身處兩地的客觀因素，有在深圳購房的需求，而且他們大多屬中下階層，對于香港的樓價無力負(fù)擔(dān)。而本地的高薪者及小生意人，他們擁有相對較高 的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及穩(wěn)定的收入，渴求突顯出自己的身份，較有可能選擇渡假型的、相對豪華的樓盤。 B、 本地客戶： 包括布吉地區(qū)的原居民。其中一部分消費(fèi)者對都市中心房屋價格的承受能力有限，選擇和購買都顯得相對困難，因此價格不成為購買困難的郊區(qū)成了他們的首選對象。 石牙嶺旁 與自然共生的 1+1“山 C、品牌整合： 城市新郊居生活主義 —— 康達(dá)爾與自然和諧共生的健康住宅。體育館” 1+1 健康概念住宅。 C、康達(dá)爾花園獨(dú)有的體育館及倡導(dǎo)的健康家園概念。 體育館 1+1 健康住宅 品牌附加值 康達(dá)爾集團(tuán)品牌地產(chǎn)優(yōu)勢 品牌整合 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 17 □ 賣點梳理 A、旁依石牙嶺公園的居住環(huán)境和自然環(huán)境。消費(fèi)群結(jié)構(gòu)主要由以下三個部分組成： ? 布吉本地 ? 特區(qū)內(nèi) ? 港人置業(yè) 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 13 第二部分 項目理解與定位 一、項目優(yōu)劣勢分析 二、項目賣點梳理與提升 三、項目定位分析 康達(dá)爾花園三期廣告推廣