【正文】 我們 對(duì)周 邊市 場(chǎng)和 工作 人群的 了 解 及 分 析 ，我 們 認(rèn) 為 以下 人 士 極 有可 能 是 我 們的 第 一 客 戶對(duì)象： ? C BD 內(nèi)外企工作在 5 年 以上 的， 占具 高層 職位 者 ? 公司老板 ? 小型私營業(yè)主 ? 高級(jí)技術(shù)人員 ? 高級(jí)管理人員 此部 分人 士絕 大部 分擁 有共 同的 特征 ： 35 歲以 上、素質(zhì) 較高 、生 活 富 裕 、 工 作壓 力 較 大 、強(qiáng) 調(diào) 身 份 、強(qiáng) 調(diào) 個(gè) 性 與品 牌 、 崇 尚自然 與 健 康 等 等 。 廣告訴求 目 標(biāo)客 戶 ：（ 1）、第 一客戶 ： C BD 商 圈及 附近 區(qū)域的 高層 白領(lǐng) 人 士 、 周 邊 私營 業(yè)主 （ 2）、 潛 在 客 戶： 投資 者 主 要運(yùn) 用工 具 ：（ 1）、 東二環(huán) 、東 三環(huán) 、朝 外大 街、 工體 、富 國 海 底 世 界 等 周 邊 的 廣 告 路 牌 及其 它 方 式 傳 達(dá) 信息 ； （ 2）、 大 中 型 活 動(dòng)； （ 3）、 報(bào) 紙 廣 告 ； （ 4）、 高 尚 直 投 雜志； （ 5）、 電 臺(tái) （ 兆赫 ）； 二 、 入 市總 體安 排 一般 而言，樓盤 項(xiàng)目 入市 操作 分為 四個(gè) 階段：認(rèn)購 期、公 開期 、強(qiáng) 銷 期 、 持 續(xù) 期； 從 項(xiàng) 目 的進(jìn) 展 來 看 ，現(xiàn) 階 段 康 堡花 園 的 上 市銷售 工作 主要 為兩 個(gè)最 重要 的時(shí) 期： 20xx 年 8 月 8 日 （暫 定為 “康堡 花園 父親 節(jié) ”） 的內(nèi) 部認(rèn)購 期 和 20xx 年 9 月 9 日 （暫 定為 “康堡 重陽 健康 節(jié) ”）的公 開發(fā) 售日 ，我們 的工 作將 圍繞 著這 兩個(gè) 階段 來準(zhǔn)備。 第 四 章 ：營銷及推廣策略 一 、 工 作 目標(biāo) 銷售目標(biāo) 計(jì)劃一年之內(nèi)完成銷售總額的 60~70%，達(dá) 到盈 虧平 衡點(diǎn) 。健 康”是該 項(xiàng)目 唯一 可以 在最 短時(shí) 間內(nèi) 形成 影響力 的 著 眼 點(diǎn) 和 發(fā)力 點(diǎn) ， 也 是最 容 易 演 繹的 時(shí) 代 話 題。不 足 400 套 住房 在 1000 多萬 人的 關(guān)注 下消 化掉 應(yīng)該 不成 其為太大的問題。 這 兩個(gè)所 在是 全北 京崇 尚健 康生 活，維護(hù) 京城 尊嚴(yán)的 成年 人和 渴望 大海 、渴 望 自 由 的 少 年兒 童的 心靈 圣殿 。 該項(xiàng)目獨(dú)有的 特征 是： 緊鄰 在北 京人 心目 中無 可替 代的 國安主 場(chǎng) —— 工 人體 育場(chǎng) ，這 是 一 個(gè) 市 中 心的 、 大 型 的、 綜 合 型 的、 有 著 特 殊定 義 的 集 體育運(yùn) 動(dòng) 、 休 閑 娛 樂、 大 型 演 出于 一 體 的 場(chǎng)館 ； 此 外 ，還 有 一 個(gè) 綜合性 的 室 內(nèi) 工 人 體育 館。 第 三 章 ：項(xiàng)目營銷總體戰(zhàn)略構(gòu)想 營 銷 ， 從 本 質(zhì) 上講 ，是 產(chǎn)品 個(gè)性 化的 最大 張揚(yáng) 。 （ 5）、在 立面的 表現(xiàn) 上應(yīng) 與東 部城 市的 整體 相和 諧并 有適 當(dāng)突出 、 夸 張 的 表 現(xiàn)， 既 要 有 現(xiàn)代 感 ， 又 與投 資 人 心 態(tài)相 吻 合 ， 色彩選用上應(yīng)冷暖色 對(duì) 比較 為明 顯， 在二 者間 又要 有適當(dāng) 的過 渡。 （ 3）、建 議將 樓體 結(jié)構(gòu) 確定為 框架 結(jié)構(gòu) ，以 增加 室內(nèi) 外空 間的可 變 性 ， 從 而 增加 部分 房間 的開 間程 度。 項(xiàng)目定位 商 住 兩 用 +投 資 概念 建 筑 規(guī) 劃 的調(diào) 整 （ 1）、 保 留 正 向 大面 積的 居住 功能 為主 的偏大 套型 設(shè)計(jì) 。 （ 4）、本 塊宗 地位 于第 一、第 三使 館區(qū) 和幾 大商 務(wù)、商業(yè) 區(qū)的邊 緣 ， 只 要 戶 型面 積合 理， 便具 有一 定的 投資 概念。 （ 2）、工體 、海底 世界 對(duì)一些 年輕 、追求 健康 、快樂 生活 一族有 無 窮 的 魅 力 ，有 一 些 運(yùn) 動(dòng)員 希 望 就 近有 一 處 住 所， 有 一 些 富裕的 鐵 桿 國 安 球 迷希 望在 工體 旁邊 有一 處不 大的 “第二 居所 ”。 （ 4）、看 準(zhǔn)獨(dú) 特的 位置、商機(jī) 和產(chǎn) 品的 個(gè)性 ，用 于投 資的 成功人士。 （ 2）、向往 便利 的運(yùn) 動(dòng) 、健康 ，追求 時(shí)尚 ，工作 單位 十分 接近的 年 輕 的 準(zhǔn) 成 功人 士（ 包括 一些 運(yùn)動(dòng) 員）。 假 如僅從 本 項(xiàng) 目 目 前 的戶 型 面 積 設(shè)計(jì) 及 所 處 區(qū)域 地 段 來 看似 乎 有 這 種可能 ， 但 辦 公 商 住的 必 要 條 件是 便 捷 的 交通 和 足 夠 的停 車 位 ， 而這兩 點(diǎn)又 恰恰 是為 本項(xiàng) 目不 可逾 越的 障礙 ；另外 ，向 西的 朝外 大街 ，向 東 的 三 環(huán) 沿 線及 國 貿(mào) 商 圈可 供 選 擇 的純 辦 公 樓 較多 ， 因 此 作為純 辦 公 用 房 也 不太 現(xiàn)實(shí) 。 產(chǎn)品規(guī)劃研究 從本 宗地 地塊 形狀 來看 呈楔 形，不 十分 規(guī)則 ，屬 東西 向長 、南北 向 短 的 不 好 利用 地 塊 ， 體現(xiàn) 在 規(guī) 劃 上就 是 東 西 向房 屋 必 然 多于南 北 向 房 屋 ； 加上 地 塊 北 側(cè)為 北 京 警 備司 令 部 辦 公用 房 ， 直 接導(dǎo)致 地 塊 南 側(cè) 的 使用 受 到 限 制； 再 加 上 地塊 整 體 為 近方 形 ， 只 有做出 圍 合 才 能 提 高土 地 利 用 率， 這 就 不 可避 免 地 出 現(xiàn)多 處 拐 角 結(jié)合部 的 “ 死 角 ” 房屋 ； 這 些 在規(guī) 劃 上 不 可逾 越 的 障 礙直 接 影 響 到銷售 價(jià) 格 的 提 升 及銷 售 利 潤 的實(shí) 現(xiàn) 。 （ 5）、 板 樓 中 東 西 朝 向 的 戶 型 所 占 比 例 大 于 南 北 向 戶 型 的 比例 ， 不 利 于 銷 售利 潤 的 實(shí) 現(xiàn)及 項(xiàng) 目 檔 次的 提 升 ， 并且 與 項(xiàng) 目 整體定 位 于 高 檔 相 矛盾 ； 且 部 分戶 型 套 內(nèi) 面積 分 配 相 對(duì)不 合 理 ， 即相對(duì) 于 套 內(nèi) 戶 型 總面 積 ， 次 臥、 廚 房 的 面積 過 小 不 符合 目 標(biāo) 客 戶的舒適生活習(xí)慣； （ 6）、區(qū) 域內(nèi) 可替 代產(chǎn) 品較 多，與 區(qū)域 內(nèi)各 競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目 相比 ，本案 建 筑 規(guī) 模 、 工期 及 入 住 時(shí)間 存 在 較 大劣 勢(shì) ， 地 下車 位 數(shù) 量 也不足，客戶容 易 被分 流。 （ 3）、項(xiàng) 目規(guī) 劃方 案受 地塊 形狀、四至 狀況 制約 嚴(yán)重 ，人 口密度 大 、 建 筑 密 度大 、 容 積 率較 高 、 樓 體布 局 難 度 大， 狹 小 的 中央庭 院 也 不 利 于 園林 景 觀 環(huán) 境規(guī) 劃 設(shè) 計(jì) ，會(huì) 給 銷 售 帶來 較 大 壓 力，特 別 是 進(jìn) 入 后 期銷 售 階 段 隨著 工 程 形 象的 拔 高 ， 視覺 效 果 會(huì) 越來越差。 （ 5）、與 本區(qū) 域內(nèi) 其他 競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目相 比，周邊 現(xiàn)狀 綠化 較好 、樹齡 長 、 污 染 小 且與 大 型 公 園相 隔 不 遠(yuǎn) ，在 某 種 程 度上 來 講 不 失為典 型 的 繁 華 街 區(qū)中 “鬧 中取 靜” 的項(xiàng) 目； 項(xiàng)目劣勢(shì) （ 1）、相 對(duì)區(qū) 位一 般，東 離國 貿(mào)商 圈，西距 朝外 商業(yè) 大街 都有一 定 距 離 ， 屬 于“ 都 沿 邊 ，卻 又 不 全 是” 邊 緣 地 帶， 商 務(wù) 氣 氛不濃。 （ 3）、緊 鄰工人 體育 場(chǎng)館 和富 國海 底世 界兩 個(gè)具 有代 表性 的消 費(fèi) 場(chǎng) 所 ； 綜 合 考慮 ， 有 一 定的 投 資 空 間， 經(jīng) 概 念 提升 、 整 體 包裝策 劃 后 ， 除 純 居住 功能 外存 有一 定的 投資 租賃 市場(chǎng)。 針 對(duì) 本 地 塊周 邊 的 市 政設(shè) 施 、 交 通道 路 狀 況 、配 套 設(shè) 施 等諸多 因 素 綜 合 考 慮， 對(duì)該 規(guī)劃 項(xiàng)目 作如 下分 析： 項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)分析 （ 1）、地處 東二 、三環(huán) 之間 ，是 公認(rèn) 的的 高地 價(jià)區(qū) 位 ，土 地使用 權(quán) 的 獲 取 來 之不 易， 絕對(duì) 區(qū)位 上乘 。項(xiàng)目 占地 公 頃 ，屬 典型 的“插空 ”項(xiàng) 目； 規(guī)劃 總建 筑面積 萬平方 米， 建筑 密度 31%， 容積率 。 產(chǎn) 品的優(yōu) 劣 直 接 影 響 銷售 的最 終結(jié) 果。 我 們預(yù) 見 今 后 一兩 年 內(nèi) 北 京市 此 區(qū) 域 房地 產(chǎn) 市 場(chǎng) 仍會(huì)按 照 此 規(guī) 律 發(fā) 展， 房 屋 總 價(jià)款 的 進(jìn) 一 步下 調(diào) 不 可 避免 ； 換 言 之，市 場(chǎng) 房 屋 的 整 體性 價(jià)比 會(huì)越 來越 好。 上述 項(xiàng)目 或占 據(jù)良 好位 置或 由經(jīng) 驗(yàn)豐 富的大 型開 發(fā)商 所控 制，將 成 為 我 們 項(xiàng) 目最 大 的 競(jìng) 爭(zhēng)對(duì) 手 ； 并 且， 在 我 方 產(chǎn)品 性 質(zhì) 已 基本定 性 的 情 況 下 ， 表 現(xiàn) 在 銷 售 上 會(huì) 形 成 一 定 沖 擊 ， 對(duì) 整 體 實(shí) 現(xiàn)11000~ 120xx 元 /平米 的銷 售均 價(jià)及 預(yù)期利 潤會(huì) 有一 定困 難。大 連萬 達(dá)和 深圳 金地 今 年同 時(shí)在 國貿(mào) 商圈 出手 ，被 業(yè)內(nèi) 稱為 “南 狼北虎 ”夾擊 C BD，其 品 牌 優(yōu) 勢(shì) 和 價(jià)格 優(yōu)勢(shì) 不可 低估 。 建華大廈 開發(fā)商為首創(chuàng)陽光房地產(chǎn)股份有限公司，位于藍(lán)島大廈東南角 ，一 期即 將開 工， 近 10 萬 平方 米， 近期 在國 貿(mào)展 會(huì)正 式推 出。 C BD 國際 公寓 位于 整個(gè) 項(xiàng)目 的北 部， 東臨 東大 橋東路 ，西 接關(guān) 東店 南街 ，北 依中 央商 務(wù)區(qū) 3 號(hào)路 ，南 到小 區(qū)中 心商務(wù) 區(qū)東 西街 ，占 地面積 公頃，總建 筑面 積 38 萬 平方 米。新城 國際 由 C BD 國 際 中心 和 C BD 國 際公 寓兩 部分 組成 。 新 城 國 際 （ 理想 世界