【正文】 作 人群的 了 解 及 分析 ， 我 們認(rèn) 為 以下 人 士 極有 可 能是 我 們 的第 一 客 戶對(duì)象： ? CBD 內(nèi)外企工作在 5 年以上的 ，占具 高層職 位者 ? 公司老板 ? 小型私營(yíng)業(yè)主 ? 高級(jí)技術(shù)人員 ? 高級(jí)管理人員 此 部分人 士絕大 部分擁 有共同 的特征 ： 35 歲 以上、素質(zhì)較 高、生活 富 裕 、工 作 壓 力較 大 、強(qiáng) 調(diào) 身 份、 強(qiáng) 調(diào)個(gè) 性 與 品牌 、 崇 尚自然與 健 康 等等 。 廣告訴求 目標(biāo)客戶：（ 1）、第一 客戶 ： C BD 商圈及 附近區(qū) 域的高 層白領(lǐng)人士、周邊私營(yíng)業(yè)主 （ 2）、潛在客戶：投資者 主要運(yùn)用 工具：（ 1）、東 二環(huán)、 東三環(huán) 、朝外 大街、 工體、富 國(guó) 海 底 世 界 等 周 邊 的 廣 告 路 牌 及其它方式傳達(dá)信息； （ 2）、大中型活動(dòng)； （ 3）、報(bào)紙廣告； （ 4）、高尚直投雜志； （ 5）、電臺(tái)（ 兆赫）； 二 、 入 市 總 體安 排 一 般而言 ，樓 盤(pán)項(xiàng)目 入市操 作分為 四個(gè)階段 ：認(rèn) 購(gòu)期 、公開(kāi) 期、強(qiáng)銷(xiāo) 期 、 持續(xù) 期 ； 從項(xiàng) 目 的進(jìn) 展 來(lái) 看， 現(xiàn) 階段 康 堡 花園 的 上 市銷(xiāo)售工作主 要為兩 個(gè)最重 要的時(shí) 期： 200 1 年 8 月 8 日（ 暫定為 “康堡花園父 親節(jié)”） 的內(nèi)部 認(rèn)購(gòu)期 和 2021 年 9 月 9 日（ 暫定為 “康堡重陽(yáng)健 康節(jié)”）的公 開(kāi)發(fā)售 日，我們 的 工作將 圍繞著 這兩個(gè) 階段 來(lái)準(zhǔn)備。 第四章：營(yíng)銷(xiāo)及推廣策略 一、工作目標(biāo) 銷(xiāo)售目標(biāo) 計(jì)劃一年之內(nèi)完成銷(xiāo)售總額的 60~70%，達(dá) 到盈虧 平衡點(diǎn) 。健康”是 該項(xiàng)目 唯一可 以在最 短時(shí)間 內(nèi)形成 影響力的 著 眼 點(diǎn)和 發(fā) 力 點(diǎn)， 也 是最 容 易 演繹 的 時(shí)代 話 題 。不足 40 0 套住 房在 100 0 多萬(wàn) 人的關(guān) 注下消 化掉應(yīng) 該不成 其為太大的問(wèn)題。 這 兩個(gè)所在是全 北京崇 尚健康 生活，維 護(hù)京城尊 嚴(yán)的成 年人和 渴望大 海、渴望自由的少年兒童的心靈圣殿。 該項(xiàng)目獨(dú)有的 特征是： 緊鄰 在北京 人心目 中無(wú)可 替代的國(guó) 安主場(chǎng) —— 工 人體育 場(chǎng)，這是 一 個(gè) 市中 心 的 、大 型 的、 綜 合 型的 、 有著 特 殊 定義 的 集 體育運(yùn)動(dòng) 、 休 閑娛 樂(lè) 、 大型 演 出于 一 體 的場(chǎng) 館 ；此 外 ， 還有 一 個(gè) 綜合性的室內(nèi)工人體育館。 第三章：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總體戰(zhàn)略構(gòu)想 營(yíng)銷(xiāo)，從本質(zhì)上講，是產(chǎn)品個(gè)性化的最大張揚(yáng)。 （ 5）、在 立面的 表現(xiàn)上 應(yīng)與東 部城市 的整體 相和諧 并有適 當(dāng)突出、 夸 張 的表 現(xiàn) ， 既要 有 現(xiàn)代 感 ， 又與 投 資人 心 態(tài) 相吻 合 ， 色彩選用上應(yīng)冷暖色 對(duì)比較為明顯，在二者間又要有適當(dāng)?shù)倪^(guò)渡。 （ 3）、建 議將樓 體結(jié)構(gòu) 確定為 框架結(jié) 構(gòu)，以 增加室 內(nèi)外空 間的可變性，從而增加部分房間的開(kāi)間程度。 項(xiàng)目定位 商住兩用 +投 資 概念 建筑規(guī)劃的調(diào)整 （ 1）、保留正向大面積的居住功能為主 的偏大 套型設(shè) 計(jì)。 （ 4）、本塊宗 地位于 第一 、第三 使館區(qū) 和幾大 商務(wù) 、商業(yè) 區(qū)的邊緣，只要戶型面積合理，便具有一定的投資概念。 （ 2）、工 體、海 底世界 對(duì)一些 年輕、追求健 康、快 樂(lè)生活 一族有無(wú) 窮 的 魅力 ， 有 一些 運(yùn) 動(dòng)員 希 望 就近 有 一處 住 所 ，有 一 些 富裕的鐵桿國(guó)安球迷希望在工體旁邊有一處不大的“第二居所”。 （ 4）、看準(zhǔn)獨(dú) 特的位 置、商機(jī)和 產(chǎn)品的 個(gè)性 ，用于 投資的 成功人士。 （ 2）、向 往便利 的運(yùn)動(dòng) 、健康 ，追求 時(shí)尚，工作單 位十分 接近的年輕的準(zhǔn)成功人士（包括一些運(yùn)動(dòng)員）。 假 如僅從本 項(xiàng) 目 目前 的 戶 型面 積 設(shè)計(jì) 及 所 處區(qū) 域 地段 來(lái) 看 似乎 有 這 種可能， 但 辦 公商 住 的 必要 條 件是 便 捷 的交 通 和足 夠 的 停車(chē) 位 ， 而這兩點(diǎn)又恰 恰是為 本項(xiàng)目 不可逾 越的障 礙；另 外，向西的 朝外大 街，向東 的 三 環(huán)沿 線 及 國(guó)貿(mào) 商 圈可 供 選 擇的 純 辦公 樓 較 多， 因 此 作為純辦公用房也不太現(xiàn)實(shí)。 產(chǎn)品規(guī)劃研究 從 本宗地 地塊形 狀來(lái)看 呈楔形 ，不 十分規(guī) 則，屬東西 向長(zhǎng) 、南北向 短 的 不好 利 用 地塊 ， 體現(xiàn) 在 規(guī) 劃上 就 是東 西 向 房屋 必 然 多于南北 向 房 屋； 加 上 地塊 北 側(cè)為 北 京 警備 司 令部 辦 公 用房 ， 直 接導(dǎo)致地 塊 南 側(cè)的 使 用 受到 限 制； 再 加 上地 塊 整體 為 近 方形 ， 只 有做出圍 合 才 能提 高 土 地利 用 率， 這 就 不可 避 免地 出 現(xiàn) 多處 拐 角 結(jié)合部的 “ 死 角” 房 屋 ；這 些 在規(guī) 劃 上 不可 逾 越的 障 礙 直接 影 響 到銷(xiāo)售價(jià) 格 的 提升 及 銷(xiāo) 售利 潤(rùn) 的實(shí) 現(xiàn) 。 （ 5 ）、 板 樓 中 東 西 朝 向 的 戶 型 所 占 比 例 大 于 南 北 向 戶 型 的 比例， 不 利 于銷(xiāo) 售 利 潤(rùn)的 實(shí) 現(xiàn)及 項(xiàng) 目 檔次 的 提升 ， 并 且與 項(xiàng) 目 整體定位 于 高 檔相 矛 盾 ；且 部 分戶 型 套 內(nèi)面 積 分配 相 對(duì) 不合 理 ， 即相對(duì)于 套 內(nèi) 戶型 總 面 積， 次 臥、 廚 房 的面 積 過(guò)小 不 符 合目 標(biāo) 客 戶的舒適生活習(xí)慣； （ 6）、區(qū)域內(nèi) 可替代 產(chǎn)品較 多，與區(qū)域 內(nèi)各競(jìng) 爭(zhēng)項(xiàng)目 相比 ，本案建 筑 規(guī) 模、 工 期 及入 住 時(shí)間 存 在 較大 劣 勢(shì)， 地 下 車(chē)位 數(shù) 量 也不足，客戶容 易被分流。 （ 3）、項(xiàng)目規(guī) 劃方案 受地塊 形狀 、四至 狀況制 約嚴(yán)重 ，人 口密度大 、 建 筑密 度 大 、容 積 率較 高 、 樓體 布 局難 度 大 ，狹 小 的 中央庭院 也 不 利于 園 林 景觀 環(huán) 境規(guī) 劃 設(shè) 計(jì)， 會(huì) 給銷(xiāo) 售 帶 來(lái)較 大 壓 力，特別 是 進(jìn) 入后 期 銷(xiāo) 售階 段 隨著 工 程 形象 的 拔高 ， 視 覺(jué) 效 果 會(huì) 越來(lái)越差。 （ 5）、與本區(qū) 域內(nèi)其 他競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目相 比，周邊現(xiàn) 狀綠化 較好 、樹(shù)齡長(zhǎng) 、 污 染小 且 與 大型 公 園相 隔 不 遠(yuǎn)， 在 某種 程 度 上來(lái) 講 不 失為典型的繁華街區(qū)中“鬧中取靜”的項(xiàng)目； 項(xiàng)目劣勢(shì) （ 1）、相對(duì)區(qū) 位一般 ，東 離國(guó)貿(mào) 商圈 ，西距 朝外商 業(yè)大街 都有一定 距 離 ，屬 于 “ 都沿 邊 ，卻 又 不 全是 ” 邊緣 地 帶 ，商 務(wù) 氣 氛不濃。 （ 3）、緊 鄰工人 體育場(chǎng) 館和富 國(guó)海底 世界兩 個(gè)具有 代表性 的消 費(fèi)場(chǎng) 所 ； 綜合 考 慮 ，有 一 定的 投 資 空間 ， 經(jīng)概 念 提 升、 整 體 包裝策劃后，除純居住功能外存有一定的投資租賃市場(chǎng)。 針 對(duì) 本地 塊 周 邊的 市 政設(shè) 施 、 交通 道 路狀 況 、 配套 設(shè) 施 等諸多因素綜合考慮，對(duì)該規(guī)劃項(xiàng)目作如下分析： 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 （ 1）、地 處東二 、三環(huán) 之間，是公認(rèn) 的的高 地價(jià)區(qū) 位，土 地使用權(quán)的獲取來(lái)之不易，絕對(duì)區(qū)位上乘。項(xiàng)目 占地 公頃 ，屬典 型的“插空”項(xiàng)目 ；規(guī)劃 總建筑 面積 2 萬(wàn)平 方米， 建筑密 度 31%， 容積率 。 產(chǎn) 品的優(yōu)劣直接影響銷(xiāo)售的最終結(jié)果。我 們 預(yù) 見(jiàn)今 后 一兩 年 內(nèi) 北京 市 此區(qū) 域 房 地產(chǎn) 市 場(chǎng) 仍會(huì)按照 此 規(guī) 律發(fā) 展 ， 房屋 總 價(jià)款 的 進(jìn) 一步 下 調(diào)不 可 避 免； 換 言 之，市場(chǎng)房屋的整體性 價(jià)比會(huì)越來(lái)越好。 上 述項(xiàng)目 或占據(jù) 良好位 置或由 經(jīng)驗(yàn)豐富 的大型 開(kāi)發(fā)商 所控制 ，將成 為 我 們項(xiàng) 目 最 大的 競(jìng) 爭(zhēng)對(duì) 手 ； 并且 ， 在我 方 產(chǎn) 品性 質(zhì) 已 基本定 性 的 情 況 下 ， 表 現(xiàn) 在 銷(xiāo) 售 上 會(huì) 形 成 一 定 沖 擊 ， 對(duì) 整 體 實(shí) 現(xiàn)11000~12021 元 /平米的銷(xiāo)售均價(jià)及預(yù)期利潤(rùn)會(huì)有一定困難。 大連萬(wàn) 達(dá)和深 圳金地 今年同時(shí) 在國(guó)貿(mào) 商圈出 手，被 業(yè)內(nèi)稱(chēng) 為“南狼 北虎” 夾擊 CBD，其品牌優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)不可低估。 建華大廈 開(kāi)發(fā)商為首創(chuàng)陽(yáng)光房地產(chǎn)股份有限公司，位于藍(lán)島大廈東南角，一期 即將開(kāi) 工，近 10 萬(wàn)平 方米， 近期在 國(guó)貿(mào)展 會(huì)正式 推出。 C BD 國(guó)際公 寓位于 整個(gè)項(xiàng) 目的北 部，東 臨東大 橋東路，西接 關(guān)東店 南街， 北依中 央商務(wù) 區(qū) 3 號(hào)路 ，南到 小區(qū)中 心商務(wù)區(qū)東西 街，占 地面積 公頃，總建筑 面積 38 萬(wàn)平方 米。新城國(guó)際由 C BD 國(guó)際中 心和 CB D 國(guó)際 公寓兩 部分組 成。 新城國(guó)際（理想世界） 開(kāi) 發(fā)商為 北京萬(wàn) 通實(shí)業(yè) 有限公 司，設(shè) 計(jì)方案 通過(guò)國(guó) 際招標(biāo) ，在10 多個(gè)方案 中優(yōu)選 出由香 港王董 設(shè)計(jì)事 務(wù)所設(shè) 計(jì)的弧 形板式