【正文】 洪李堅 文案助理 毛恒毅 設(shè)計助理 高級設(shè)計師，曾經(jīng)服務(wù)的項目：歐景城、福中?；▓@、世紀村、長城盛世家園、長豐苑。 創(chuàng)作組長： 蔡昆 主創(chuàng)設(shè)計 (大量管理資料下載 ) 58 主創(chuàng)設(shè)計師，主創(chuàng)設(shè)計的：安柏麗晶、天然居、芳鄰、萬科金色家園、招商海月晴海洲等大型地產(chǎn)項目。 ■ 每周例會制度 ■ 實行專案小組制 ■ 定期廣告發(fā)布效果跟蹤調(diào)查及信息反饋 (大量管理資料下載 ) 57 ■ 定期競爭對手媒介投放監(jiān)控及信息收集 ■ 廣告成本預(yù)算及費用監(jiān)控 附：項目創(chuàng)作小組成員 創(chuàng)作總指導(dǎo)： 周春潤 總經(jīng)理 深港資深策劃人，主持全程策劃的：世紀村、海洋之心、長城盛世家園、長怡花園、長豐苑等大型地產(chǎn)項目。 問 卷 法： 在開盤或展銷會期間 ，選擇看樓人員密集的時段用設(shè)計好的問卷方式對潛在消費者做調(diào)研，以便于科學(xué)地分析和把握消費者的心態(tài)，測算廣告訊息的到達率。 我們在廣告 計劃的執(zhí)行過程中，始終堅持以市場為導(dǎo)向，增強服務(wù)意識，根據(jù)市場反饋信息及時調(diào)整策略，在 (大量管理資料下載 ) 56 和發(fā)展商、代理商密切配合的前提下，縮短導(dǎo)入期，爭取提前進入成熟期。 充分把握與利用國慶節(jié)、元旦節(jié)假日掀起房地產(chǎn)銷售高潮期 (大量管理資料下載 ) 55 第七部分：全程廣告服務(wù)跟進 ■ 廣告效果評估與策略調(diào)整 一套好的廣告計劃最后的貫徹實施在很大程度上取決于在計劃進行過程中對廣告效果的評估是否及時、準確。 Ｂ、利用ＤＭ直 郵或電話單具針對性的區(qū)域性宣傳手段，擴大消費層面。 E、 參加《深圳特區(qū)報》或《深圳商報》組織的看樓直通車或購樓行動團。 C、 針對主要賣點做純銷售式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。 (大量管理資料下載 ) 54 ? 強銷階段 A、 再次運用大眾媒體，以報紙為主， PR 事件行銷為輔。 □ 行銷期 ? 引入階段 Ａ、 以報紙廣告為主，電視廣告輔助。 B、 二至四期報紙軟性文章配合公關(guān)活動進行滲透。 (大量管理資料下載 ) 50 媒介選擇的標準 □ 選擇深圳地區(qū)對消費者最有影響力的媒介 □ 選擇布吉區(qū)域性媒介 □ 選擇千人成本較低的媒介，以節(jié)省宣傳推廣費用 (大量管理資料下載 ) 51 媒體運用 □ 《深圳商報》 □ 夾報派發(fā) □ 《南方都市報》 □ 布吉有線電視臺插播廣告 □ 戶外媒體：戶外噴繪版、侯車亭燈箱、車體等 □ 直效媒體：售樓書、展板、宣傳單張等 □ ＤＭ直郵或電話單 廣告發(fā)布頻率 各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充 (大量管理資料下載 ) 52 □ 在導(dǎo)入期，采取試探性發(fā)布策略； □ 公開發(fā)售期特別是強銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場； □ 成熟期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用 媒介投放組合策略 ■ 媒體組合說明： 以《深圳商報》和布吉有線電視臺插播廣告為主，外銷選擇香港媒體《東方日報》、《太陽報》、《明報》并輔 (大量管理資料下載 ) 53 以《南方都市報》為輔助媒體， DM 宣傳單張、派發(fā)海報、宣 傳單張的配合。 □ 樹立發(fā)展商及樓盤形象，增強消費者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提高項目的知名度和美譽度。 (大量管理資料下載 ) 48 第六部分：廣告媒介傳播策略 一、 媒介目標 二、 媒介選擇的標準 三、 有效媒體運用 四、 廣告發(fā)布頻率 五、 媒介投放組合策略 (大量管理資料下載 ) 49 媒介目標 □ 選擇適當媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與發(fā)揮空間，使廣告對消費者產(chǎn)生最佳的說服效果。所以我們認為：本策略的執(zhí)行將隨時根據(jù)市場的變化作出調(diào)整。廣告策略的制定，只是給具體的操作提供一條大致的脈絡(luò)，而絕非一定之規(guī)。 訴求重點 ：優(yōu)惠方式、工程進度、鳴謝、催促 在市場面前沒有權(quán)威。 (大量管理資料下載 ) 47 第四階段：促銷期 階段特征 ：銷 售目標基本完成，市場反應(yīng)趨于疲軟，各項工作進入平臺整理期。 工作建議： 協(xié)助發(fā)展商、代理商進行策略調(diào)整。 廣告主題 ：以證言方式為主要表現(xiàn)方式， 訴求重點 ： (大量管理資料下載 ) 46 證言階段：業(yè)主的心聲、工程進度、發(fā)展商實力 工作內(nèi)容 ： 以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關(guān)活動，配合廣告宣傳，提升銷售率 。 第三階段：持續(xù)期 階段特征 ：在銷售推廣過程中 出現(xiàn)銷售矛盾，屬修正調(diào)整階段。 工作建議 ： 利用公關(guān)活動等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。 協(xié)助發(fā)展商、代理商制定促銷計劃。 (大量管理資料下載 ) 45