【正文】 E．市場發(fā)展趨勢 了解競爭對手目前運作存在的主要問題及修正措施，推測下 一步可能采取的新的策略，從而使自己能夠搶先行動，領導或抓住市場發(fā)展的趨勢，爭取主動。 這兩項指標是了解競爭對手市場表現(xiàn)的主要依據(jù)，是支持分公司制定區(qū)域市場長期戰(zhàn)略目標的依據(jù)。從目前的市場競爭情況看，各品牌都在注重二級市場經(jīng)營的同時，快速向三四級市場滲透，采取的運作方法各不相同。 美的自建銷售公司 美的通過改制， 98,99 年的市場份額快速擴張，知名度有很大攀升，近期美的采取類似格力的做法在逐步取消原有大客戶，力圖擺脫客戶對市場的控制，具體方法是：劃小客戶運作區(qū)域，不直接要求客戶主做零售，保留一定的控制區(qū)域；在地級市場選擇 13家批發(fā)商，分別要求其努力開拓縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，給予一定的承諾和鼓勵（包括人員和促銷支持），把對縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)提到了一定高度，并把網(wǎng)絡牢牢控制在自己手上，擺脫了對大戶的依 賴，降低了市場風險，這些都是有利的方面，不利之處是公司的銷售成本大大增加，同時維護所開發(fā)果道的風險也在增加。 海爾的終端銷售模式 作為中國家電的第一品牌，海爾將其市場經(jīng)營重點定位于直控銷售網(wǎng)絡的開拓與建設，并較早開展了這一方面的研究、嘗試和運作，公司的宣傳推廣以及售后等方面的工作就是建立在這一模式的基礎之上，達到了對市場的有效控制和管理，銷售充分利用了其品牌的市場知名度，擺脫了銷售大戶的制約，同時，把二三級市場重要經(jīng)銷商全部納入其銷售網(wǎng)絡，注重終端售點建設，花大力氣布置專賣店或店中店，加上強大的品牌拉力，為其市場開拓提供了有力的市場支持。 格力銷售公司 格力公司目前在各省采取請批發(fā)商入股方式組建銷售公司，取消一級市場批發(fā)商，以股金分紅消除了批發(fā)大戶對企業(yè)的牽制，放手開拓二三級市場，其市場運作的重心得以順利下移，既有效利用了原批發(fā)商的資源，又快速開拓了各省空調(diào)銷售二級大戶的人力、物力、財力、網(wǎng)絡等資源，起到了 四兩撥千斤 的效果。 針對不同市場的業(yè)務人員、客戶采取不同管理模式。 E．以往市場銷售策略審視 以往銷售策略及優(yōu)劣分析，應采取新的梢售策略及配套運作模式確定。對科龍來講，還在于控制市場發(fā)展方向更好地處理做銷量與做品牌之間的關系，可以有效地調(diào)節(jié)短期利益和長遠規(guī)劃朝著有利于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的方向前進 . ？ (1)知己知彼 ①知己 根據(jù)產(chǎn)品市場表現(xiàn)及渠道分布，劃分哪些是成熟區(qū)域？哪些是半成熟區(qū)域？哪理 是待開發(fā)區(qū)域？ 所轄目標市場的歷史數(shù)據(jù)，所轄目標市場的銷售現(xiàn)狀。解決這些問題對科龍來講是轉(zhuǎn)變經(jīng)營機制的重點所在。 案例 科龍的分公司管理 營銷管理是公司管理與運作所面對的重大問題，而區(qū)域銷售部門是整個體系的重要環(huán)節(jié)。 (1)日常費用和開支控制 控渝必要的費用支出，與企業(yè)文化中的勤儉節(jié)約教育息息相關，必須建立起這種企業(yè)文化。 首先要系統(tǒng)、合理地安排下屬工作崗位，最大限度地克服團隊的內(nèi)部惰性的產(chǎn)生；其次屬的工作能力和業(yè)務能力，為其工作開展創(chuàng)造良好的條件；另外，還應敢重用或提拔本地員工或新員工，帶動團隊的工作積極性。促銷、品牌宣傳、公關活動現(xiàn)場推廣等要在不違反總費用的前提下，根據(jù)市場的實際情況靈活調(diào)節(jié)，促銷和廣告一定要抓好機會和機遇。 (3)促銷和廣告管理。優(yōu)秀的經(jīng)理人不僅要對目標市場進行細分，施之以有區(qū)別的營銷方式，而且要時刻注意對手的舉動和市場環(huán)境的細微變化并針對其采取相應措施。現(xiàn)在已經(jīng)不是 銷售員不談價格的時代 而是 銷售員設計價格的時代 。分支機構(gòu)是要為公司提供利潤和戰(zhàn)略支持的，沒有利潤就無法達到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 3．核心：銷售管理 不同的市場有不同的銷售策略，但共性的地方有以下幾點： ?產(chǎn)品利潤區(qū)和價值鏈的確定。 2．把好財務做好公關 分支機構(gòu)要有完善的財務管理制度，經(jīng)理必須考慮銷售數(shù)據(jù)分析，進銷存管理和各種費用控制等。分支結(jié)雖小，但決不是僅僅將產(chǎn)品賣出去就完成任務，要有經(jīng)營的核心概念，既要銷售又要盈利。這些日常工作涉及區(qū)域業(yè)務計劃、區(qū)域業(yè)務管理、區(qū)域銷售業(yè)務、信息管理、接受業(yè)務稽查、與公司（總部）保持良好互動、正確地處理與上級的關系等方面。這對于那些富有創(chuàng)造性的區(qū)域經(jīng)理們來講，不僅是提供了一個發(fā)展事業(yè)的良好舞臺，也同時給你的職業(yè)生涯填注了更為豐富而厚重的內(nèi)容和資本。 區(qū)域經(jīng)理在企業(yè)中把握著銷售業(yè)績增長的重要管道。 上面所述及的職能范圍基本上涵蓋了區(qū)域經(jīng)理在不同組織設定的狀態(tài)下所包含的內(nèi)容。 其工作崗位職能如下： ●區(qū)域經(jīng)理接受銷售經(jīng)理的領導和業(yè)務稽查，負責傳達、執(zhí)行銷售部（廠家）下達各項政策和行動方案； ●遵循銷售部的總體市場策略，并結(jié)合區(qū)域 市場的實際情況制定區(qū)域市場作戰(zhàn)方略； ●跟銷售部主管（銷售經(jīng)理）保持聯(lián)絡，向銷售經(jīng)理匯報工作、提出市場運作設想建議、并接受銷售經(jīng)理的監(jiān)督和指導； ●根據(jù)公司年度的營銷戰(zhàn)略計劃，制訂自己所轄區(qū)域市場的年度營銷計劃，并負責分解計劃與執(zhí)行； ●根據(jù)公司營銷中心的營銷管理體系的構(gòu)架，貫徹執(zhí)行并制訂自己所轄區(qū)域市場的營銷管理體系； ●根據(jù)公司人力資源的戰(zhàn)略規(guī)劃和所轄區(qū)域市場的人力資源的需求狀況，負責所轄區(qū)域市場的組織建設，負責與人力資源部門一起制訂所轄區(qū)域市場人力資源規(guī)劃； ●根據(jù)區(qū)域 市場的人力資源需求狀況，負責人員的招聘、面試、選拔和培訓； ●根據(jù)公司的人力資源的管理體系，結(jié)合自己所轄區(qū)域的現(xiàn)狀，負責與人力資源部門修訂各崗位的工作職能和工作流程； ●負責所轄區(qū)域市場的調(diào)研工作。 結(jié)合上文區(qū)域分支機構(gòu)與銷售部和市場部的業(yè)務關系，區(qū)域經(jīng)理作為區(qū)域分支機構(gòu)的負責人，是廠家在當?shù)氐娜珯?quán)代表，全面負責當?shù)厥袌龅拈_發(fā)和經(jīng)營，并對區(qū)域銷售目標負主要責任。落實各項促銷宣傳活動； ④支援區(qū)域市場的促銷企劃及促銷實施活動。市場部應在促進兩大系統(tǒng)信息交流的基礎上謀劃營銷戰(zhàn)略。市場部開拓未來的市場，區(qū)域銷售部門經(jīng)營今天的市場；市場部宣傳廠家形象和廠家創(chuàng)新精神，并為把新產(chǎn)品推向市場做好輿論宣傳，區(qū)域銷售機構(gòu)重點從事產(chǎn)品推銷；市場部側(cè)重揭示顧客的需求和利益，區(qū)域銷售部門側(cè)重維護廠家的利益。所以，市場部已經(jīng)成為現(xiàn)代廠家組織機構(gòu)中不可缺少的最重要部門之一，它在市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)等方面有 很大的發(fā)言權(quán) 。市場部里，細分為信息科、策劃科、廣告科和公關形象科。許多大廠家都建立了市場部，目的是為了更好地參與競爭、規(guī)劃未來。銷售部向區(qū)域分支機構(gòu)（區(qū)域經(jīng)理）下達年度銷售目標和其他市場營銷目標；銷售部為區(qū)域市場提供必要的協(xié)助和支援；銷售部為區(qū)域銷售人員提供相關培訓；銷售部授權(quán)區(qū)域經(jīng)理行 使相關權(quán)力。區(qū)域經(jīng)理由銷售經(jīng)理提名并報批后任命，向銷售經(jīng)理報告工作并受其監(jiān)督。 本質(zhì)上，區(qū)域分支機構(gòu)是廠一家銷售部門的重要組成部分，主要行使地區(qū)市場營銷職能。現(xiàn)僅就與之聯(lián)系最緊密的銷售部和市場部來討論。 區(qū)域銷售部門是廠家市場營銷部門的重要分支，與廠家的各個部門有廣泛的聯(lián)系。 1．區(qū)域分支機構(gòu)的職能 作為區(qū)域經(jīng) 理，你必須要能夠清晰地去描述自己的工作職能和范圍，它是能夠幫助你目標明確地進人區(qū)域市場的一個有效通道。 現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍采用的市場區(qū)域劃分的模式是：按照大區(qū)的概念進行角色界定的，是大區(qū)經(jīng)理；按照省域市場的概念進行角色界定的，是省級區(qū)域經(jīng)理；按照地市區(qū)域進行角色界定的，是地市級區(qū)域經(jīng)理；按照縣域市場進行角色界定的，是縣級區(qū)域經(jīng)理。區(qū)域分支機構(gòu)是指從屬于廠家的分公司、經(jīng)營部、地區(qū)銷售部、辦事處等各級職能部門，廠家通過區(qū)域分支機構(gòu)經(jīng)營（或協(xié)助經(jīng)銷商經(jīng)營）當?shù)厥袌?，本文將這些分支機構(gòu)的負責人都納入?yún)^(qū)域經(jīng)理的范疇。 還有比能和一群杰出的同 事在一起工作更值得慶幸的事情嗎？ 這也許是我最大的甜吧。 每次回到總部開會，或者是全國的銷售年會，也是一種甜。能和一個團結(jié)而上進的團隊在一起工作，也是一種甜，你的上司，你的下屬，都能為著同一個目標而努力地工作，你會覺得溶 入在整個團隊和企業(yè)文化中的快樂。在這段時間里，改變渠道操作手法，把做點的精力用來做面，我們真的實現(xiàn)了倍增業(yè)績的諾言。 在我現(xiàn)在的公司里，加入公司的時候，我就說過要花一年時間， DOUBLE去年的業(yè)績， 入職的時候，是因為喜歡挑戰(zhàn)的雄心。 這種工作的被認可和晉升，是對銷售人員最大的鼓勵，也是區(qū)域經(jīng)理心里最大的甜。那一次，我整整加了 35%的薪水。 其實這些話我真的是憋很久了， 優(yōu)秀的公司，真的應該多為銷售人員想想，在總部的同事舒服地坐在豪華的辦公室里的時候，有多少銷售人員還奮戰(zhàn)在市場上，他們很多甚至還沒有自己的辦公室。 以前的我，總是覺得銷售是最受公司重視的，但是在那一個月后，我不覺得這樣了。 酸 與總部的關系 我曾經(jīng)因為一些機緣在總部工作過一個月。在接下來的整個旺季中，市場確實安穩(wěn)了很多。在處罰之前，我拜訪了這家經(jīng)銷商，和他談了這件事情以及我們在 B地區(qū)的生意合作 的遠景 其實我很喜歡這個經(jīng)銷商，他的生意平心而論是做得很不錯的。雖然說我也很清楚他一定是在兩家公司之間調(diào)貨來沖市場，但是 B公司并沒有保證金在我們公司，而交納了保證金的 A公司也沒有違反銷售規(guī)則。罰還是不罰，當時在公司內(nèi)部也有很多的爭論，就證據(jù)而言，我們只有 B公司的證據(jù)， A 公司是完全依照我們的管理在進行銷售的。實際的情況是這個經(jīng)銷商在兩個地區(qū)都有公司，其中一個公司在 A地區(qū)是我們的直接經(jīng)銷商，而 另外一個在 B地區(qū)的公司則不是。在我做區(qū)域經(jīng)理的這幾年里，也處罰過一些經(jīng)銷商和銷售代表，有人說這樣的行為很 辣 辣就辣吧，對于那些敢以違反市場次序來挑戰(zhàn)這個生意的游戲規(guī)則的人，辣一點又有什么不好嗎？不偶爾對有些 雞 辣一點，就會有一大群來搗亂和破壞市場次序的 猴子 爬到你的頭上來。 強硬不是處世之道，而是一種原則，是一種外圓內(nèi)方的原則，不管在表象上，你可以現(xiàn)表現(xiàn)得和經(jīng)銷商多么的友好，但是在骨子里，公司的原則和政策是做不得半點修改的，也不能把這些原則上的妥協(xié)和讓步來換得和經(jīng)銷商的 友好相處 。最早做銷售，我就是在一家號稱 雄性的、強硬的 公司里，這種公司文化的熏加上自己的個性，也使得自己的管理經(jīng)銷商的風格趨向于 強硬派。 其實又何嘗不是呢？沒有銷售人員和區(qū)域經(jīng)理的努力，怎么會有銷售業(yè)績的達成呢？ 辣 管理的責任 區(qū)域經(jīng)理總有自己的風格。 而幾乎每一位區(qū)域經(jīng)理都有完不成銷售指標的時候，雖然那很多程度上并不完全是銷 售的責任，但是區(qū)域經(jīng)理是對指標負責的，完不成銷售指標，