市場營銷第三章營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略(參考版)
2025-03-12 11:48本頁面
【正文】 下午 11時 52分 15秒 下午 11時 52分 23:52: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 下午 11時 52分 :52March 28, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :52:1523:52:15March 28, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 23:52:1523:52:1523:52Tuesday, March 28, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 23:52:1523:52:1523:523/28/2023 11:52:15 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 11時 52分 15秒 下午 11時 52分 23:52: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 11時 52分 :52March 28, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 28日星期二 下午 11時 52分 15秒 23:52: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 23:52:1523:52:1523:52Tuesday, March 28, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 23:52:1523:52:1523:523/28/2023 11:52:15 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 下午 11時 52分 15秒 下午 11時 52分 23:52: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 3月 下午 11時 52分 :52March 28, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 28日星期二 下午 11時 52分 15秒 23:52: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 23:52:1523:52:1523:52Tuesday, March 28, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 23:52:1523:52:1523:523/28/2023 11:52:15 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 48 48 of ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 2個有代表性的品牌競爭者，并對這兩個企業(yè)進行 SWOT分析。戰(zhàn)略選擇必須客觀、認(rèn)真、謹(jǐn)慎地評價機會的質(zhì)量，然后做出決策。 ? 企業(yè)在營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，可以運用 SWOT分析法分析企業(yè)所面臨的環(huán)境機會與環(huán)境威脅，并針對競爭者分析自身的優(yōu)勢和劣勢，為制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略提供科學(xué)依據(jù)。企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境因素主要有政治法律因素、經(jīng)濟因素、科學(xué)技術(shù)因素、社會文化因素、物質(zhì)因素等。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種，作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。波特提出。 ? 安索夫矩陣是以 2 X 2的矩陣代表企業(yè)企圖使收入或獲利成長的四種選擇，其主要的邏輯是企業(yè)可以選擇四種不同的成長性戰(zhàn)略來達成增加收入的目標(biāo)。 （ 四 ） 營銷戰(zhàn)略選擇 ? 安索夫矩陣 ? 戰(zhàn)略管理之父安索夫博士于 1975年提出安索夫矩陣。如果缺少其中一個條件就很難取得顯著效果。 ? 業(yè)務(wù)優(yōu)勢（競爭能力）由該企業(yè)的市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量 、 品牌知名度 、 分銷網(wǎng) 、促銷效率、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、 單位成本、研發(fā)績效 等12個因素決定。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型 Stars ★ Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市場增長率（%） 20 10 0 10x 相對市場占有率 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest/Divest 2023/3/28 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 78 Divest/ Harvest “多因素投資組合”矩陣 ? 企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（ Business strength）兩個方面進行評估。 ? “市場增長率／市場占有率”矩陣 ? “多因素投資組合”矩陣 市場增長率－市場占有率矩陣 ? 市場增長率（ Market Growth Rate） ， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。 ? 有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。 ? 擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。（萊維特） 戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征 ? 有自己的業(yè)務(wù)。產(chǎn)品是短暫的，而 基本需求和顧客群是永恒的 。 ? 區(qū)分 SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線， 注意貫徹市場導(dǎo)向 ，保證切實可行。 ? 萬科愿景 ——成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者 ? 萬科 (宗旨 ) 使命 ——建筑無限生活 ? 3M公司的使命是“創(chuàng)造性地解決未解決的問題”。 ? 聯(lián)想電腦公司使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新。 簡單說，使命就是必須做的大事、一定要完成的任務(wù)。 (普拉哈拉德和哈默 ) 思考：哪些企業(yè)有真正的核心能力？為什么？ ? 中星微電子有限公司董事長鄧中翰 公司的愿景和使命 ? :愿景是解決“企業(yè)是什么”，告訴人們 企業(yè)將做成什么樣子 ，是對企業(yè)未來發(fā)展的一種期望和描述。簡單地說 ,就是在經(jīng)營過程中形成 不易被競爭對手效仿 的能帶來 超額利潤的獨特能力 。 思考：核心能力是否等同于核心技術(shù)？ 核心能力 ? 公司專有的、優(yōu)異的、扎根于組織之中的和適應(yīng)市場機會的，更有可能實現(xiàn) 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 ，獲得 超平均水平利潤的一種復(fù)合性、整體性的能力。 4． 資源條件 。 2．所有者、管理者的意圖和想法。 歸納企業(yè)使命的參考因素 業(yè)務(wù) 范圍 經(jīng)營 政策 企業(yè) 愿景 界定企業(yè)使命的參考因素 ? 企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 ? SWOT沒有考慮到企業(yè)改變現(xiàn)狀的主動性 ，企業(yè)是可以通過尋找新的資源來創(chuàng)造企業(yè)所需要的優(yōu)勢，從而達到過去無法達成的戰(zhàn)略目標(biāo)。 36 48 of 二、 SWOT分析 ? （ 一 ） 機會與威脅分析 （ Opportunities and Threats） ? 營銷機會分析 環(huán)境機會 企業(yè)機會 37 48 of 二、 SWOT分析 ? 威脅 分析 ? 綜合分析 ? （ 二 ） 優(yōu)勢與劣勢分析 （Strengths and Weaknesses） 38 48 of 某國際信息技術(shù)公司的 SWOT分析 39 48 of （ 三 ） SWOT模型的局限性 ? 與很多其他的戰(zhàn)略模型一樣， SWOT模型已由麥肯錫提出很久了， 帶有時代的局限性。 優(yōu)劣勢分析 主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其 與競爭對手的比較 ，而 機會和威脅分析 將注意力放在 外部環(huán)境的變化 及對企業(yè)的可能影響上 。 ? 包括分析企業(yè)的機會 （ Opportunities） 和威脅 （ Thr
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