【正文】 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶在停車同時(shí)能夠?qū)@樣的設(shè)計(jì)會(huì)產(chǎn)生濃厚的新鮮感受，加深對(duì)本項(xiàng)目藝術(shù)的認(rèn)識(shí)。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 項(xiàng)目雕塑建議在充分溝通設(shè)計(jì)理念的前提下，邀請(qǐng)大師主持設(shè)計(jì)。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?入口設(shè)臵禮賓道，體現(xiàn)尊貴感。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?充分體現(xiàn)項(xiàng)目細(xì)節(jié)和未來生活情景 —— 設(shè)施、配套、服務(wù)、生活方式等。 市場(chǎng)價(jià)格峰值 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 只有賣不出的價(jià)格，沒有賣不出的產(chǎn)品。 ? 高價(jià)格的實(shí)現(xiàn)必須有足夠的軟硬件支撐，是項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的最終體現(xiàn)。 市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì) 區(qū)域階段性價(jià)值峰值 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 策略模型：合理把控營(yíng)銷節(jié)奏，通過頂級(jí)豪宅的“ 4S營(yíng)銷策略”把項(xiàng)目的貴族理念傳遞給目標(biāo)客戶 營(yíng)銷節(jié)奏 展示攻略 服務(wù)攻略 活動(dòng)攻略 傳播攻略 如何把貴族生活方式傳遞給我們的目標(biāo)客戶？ 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 策略 2—— 客戶為中心的體驗(yàn)營(yíng)銷；不論是豪宅還是奢侈品，都十分強(qiáng)調(diào)讓客戶在觀摩過程中充分體驗(yàn)到產(chǎn)品所傳遞的文化精神。 以客戶體驗(yàn)（感知）為核心的海端高尚生活方式（營(yíng)銷價(jià)值體系） 貴族生活方式(營(yíng)銷KPI) 文化 生活 理念 資源：一線海景資源； 設(shè)計(jì)：眾多大師傾力打造； 品質(zhì)：注重細(xì)節(jié)的精打細(xì)造； 啟動(dòng)區(qū)、樣板房、會(huì)所、智能化等的展示 身份：貴族私享王國(guó)； 圈層：純貴族生活特區(qū)； 基于文化和生活之上的貴族理念 尊貴：切實(shí)做到以客為尊； 私密：客戶私密在此充分體現(xiàn)； 五星級(jí)物業(yè)服務(wù)、銷售服務(wù)等 營(yíng)銷問題實(shí)質(zhì)是客戶問題，因此營(yíng)銷策略的制定必須以目標(biāo)客戶體驗(yàn)（感知）為核心 ! 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。戰(zhàn)略的三個(gè)方面：文化、生活、理念 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 生活 —— 尊貴和私密的頂級(jí)服務(wù)。 戰(zhàn)略的三個(gè)方面：藝術(shù)、理念、生活 藝術(shù) —— 建筑的藝術(shù)、海洋文化的藝術(shù)。 超越產(chǎn)品或物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的，以客戶體驗(yàn)感知為核心的“奢 〃 尚”生活方式營(yíng)銷 ；戰(zhàn)略的三個(gè)方面：文化、生活、理念 項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略 奢 ?尚生活方式對(duì)于本項(xiàng)目的意向客戶而言是對(duì) 物質(zhì)與精神的雙重認(rèn)可。 項(xiàng)目的戰(zhàn)略基于核心問題；豪宅（奢侈品）的案例對(duì)本項(xiàng)目直接指導(dǎo)作用 項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略 核心問題與豪宅（奢侈品）的案例借鑒 核心問題： 客戶積累的真相與假相？ 傳播渠道的問題？ 標(biāo)桿峰值的問題？ 豪宅（奢侈品）的案例借鑒 豪宅（奢侈品）戰(zhàn)略總結(jié)：強(qiáng)調(diào)超越產(chǎn)品或物質(zhì)，弱化產(chǎn)品屬性，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)的是附著在產(chǎn)品上的文化屬性。 ?核心問題 3： 標(biāo)桿峰值的問題？ 對(duì)于本項(xiàng)目而言標(biāo)桿峰值過高，大量的營(yíng)銷推廣費(fèi)用投入后銷售并不一定能夠達(dá)成銷售預(yù)期，標(biāo)桿峰值過低則會(huì)損失項(xiàng)目銷售利益，標(biāo)桿峰值的確定是本項(xiàng)目達(dá)成銷售預(yù)期的關(guān)鍵。 ?核心問題 1： 客戶積累的真相與假相？ 目前項(xiàng)目所積累意向客戶不足，通過何種項(xiàng)目體驗(yàn)情境設(shè)臵與接待流程能夠使大量 B類客戶升級(jí)成 A類。 S：我們有什么？項(xiàng)目現(xiàn)狀分析） 本項(xiàng)目已在北海當(dāng)?shù)匦纬筛叨隧?xiàng)目普遍認(rèn)知，但缺少豪宅價(jià)值的體驗(yàn)與環(huán)節(jié)與形象傳播渠道。 實(shí)現(xiàn)北海市場(chǎng)最高價(jià)格， 2023年底實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 2億。 ? 目前已積累 4000組客戶采取何種方式升級(jí)。 ? 實(shí)現(xiàn)北海市場(chǎng)最高價(jià)格 。 1 楔子 4 項(xiàng)目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 策略 2 限量推售，人為制造稀缺：不論豪宅還是奢侈品，都十分注重“奢侈有道”，“限量版”是屢試不爽的營(yíng)銷手法。 奢侈品消費(fèi)不斷升級(jí)，本質(zhì)就是為了滿足少數(shù)人一種極致的自我欣賞的需要 奢侈品案例研究 奢侈品消費(fèi)升級(jí) 中級(jí) 如服裝，手表，珠寶等 高級(jí) 如豪宅，游艇 入門級(jí) 如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包、化妝品等 奢侈品價(jià)值 體系研究 —— 超越物質(zhì) 引領(lǐng)客戶 奢侈有道 頂級(jí)豪宅的使命 —— 貴族精神 圈層營(yíng)銷 保持調(diào)性 奢侈品 VS. 頂級(jí)豪宅 奢侈品案例總結(jié) CONCLUSION 策略 1 圈層營(yíng)銷：不論是豪宅還是奢侈品，都是圈層營(yíng)銷制勝，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費(fèi)者 營(yíng)銷戰(zhàn)略 —— 強(qiáng)調(diào)文化而非產(chǎn)品 不論豪宅還是奢侈品都十分強(qiáng)調(diào)超越產(chǎn)品或物質(zhì)，弱化產(chǎn)品屬性，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)的是附著在產(chǎn)品上的文化屬性。 LV并不是在迎合滿足消費(fèi)者需求，而是帶領(lǐng)消費(fèi)者走入未知的美麗世界 。 ?不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的價(jià)值，更充分挖掘了品牌背后的附加值；“我是最好的，也是最值得你擁有的！”這個(gè)核心營(yíng)銷信息的有力傳達(dá)是奢侈品百年不敗的奧秘。 宣傳頂級(jí)用戶 名人 LV 相得益彰 錦上添花 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。如今，他們也成了影響更多消費(fèi)者的品牌形象代言人； ?文化名人效應(yīng)：贊助包括文化、藝術(shù)及音樂等多項(xiàng)文藝活動(dòng)，利用文化名人的效應(yīng)擴(kuò)大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力； ?舉辦慈善活動(dòng)：邀請(qǐng)眾明星參加 LV香港癌癥基金會(huì)慈善餐舞會(huì)等，塑造品牌社會(huì)影響力。 使用有效的方法來宣傳自己的頂級(jí)客戶群，無疑對(duì)消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力 奢侈品案例研究 IS THERE ANY GREATER JOURNEY THAN LOVE? A JOURNEY BRINGS US FACE TO FACE WITH OURSELVES. 戈?duì)柊蛦谭? 阿加西 /格拉芙 斯嘉麗 奢侈品案例研究 奢侈品營(yíng)銷四大關(guān)鍵要素 藝術(shù)概念 限量概念 制作工藝概念 原產(chǎn)地概念 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?人們對(duì)于商品最高的評(píng)價(jià)就是將其和 藝術(shù)品 相提并論。 ?人們對(duì)于商品最高的評(píng)價(jià)就是將其和 藝術(shù)品 相提并論。 LV強(qiáng)調(diào)從原料、配件到制造都在原產(chǎn)地進(jìn)行，以保證原汁原味，原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng)，而這正是消費(fèi)者所需要的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 LV從一開始就被賦予了貴族的色彩，以此增加它的文化內(nèi)涵 奢侈品案例研究 奢侈的精神 文化為本的價(jià)值定位 幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)，在奢侈品營(yíng)銷的文化角力中有兩種方式 : 七位大師，一個(gè)品牌 系統(tǒng)研究目標(biāo)消費(fèi)者 一百多年來， LV并不是在迎合滿足消費(fèi)者需求 ,而是帶領(lǐng)消費(fèi)者走入未知的美麗世界 …… ? 當(dāng)顧客提出需求時(shí)，他需要的是專業(yè)的解答而不是夸大其辭。 LV營(yíng)銷案例借鑒 奢侈品案例研究 從設(shè)計(jì)最初到現(xiàn)在， “ LV”標(biāo)志這一獨(dú)特圖案的交織字母，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計(jì)而成為時(shí)尚之經(jīng)典。 把豪宅當(dāng)收藏品來售賣 弱化豪宅的商品屬性，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的文化價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值；不售賣商品，只售賣文化，售賣藝術(shù)，售賣精神。 以定向的圈層營(yíng)銷為核心，構(gòu)建銷售與宣傳力雙重導(dǎo)向的營(yíng)銷渠道；主動(dòng)出擊，采用靈活多樣的銷售手段對(duì)客戶群進(jìn)行重點(diǎn)推進(jìn)。 豪宅營(yíng)銷案例總結(jié) CONCLUSION 豪宅詮釋的并不單純是奢華的生活，真正有價(jià)值的豪宅應(yīng)該對(duì)生活方式有著深層意義的改變。 創(chuàng)新 藝術(shù) 體驗(yàn) ?創(chuàng)意空間，創(chuàng)新求變 —— 擁有專屬品牌系列，并且產(chǎn)品和款式不斷創(chuàng)新；會(huì)所設(shè)施和服務(wù)也推陳出新，創(chuàng)意不斷。 貝沙灣案例啟示 貝沙灣 啟示 ?用藝術(shù)來詮釋豪華，通過藝術(shù)品來體現(xiàn)尊貴 —— 處處強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身以及附加的藝術(shù)氣質(zhì)；以高雅的藝術(shù)及卓越的素質(zhì)被稱為豪宅市場(chǎng)的典范。 為貝沙灣業(yè)主子女提供一條龍教育服務(wù) 貝沙灣 配套 位于數(shù)碼港的弘立書院 貝沙灣毗鄰多間頂尖國(guó)際學(xué)校，提供一條龍教育服務(wù) ： 由著名教育家執(zhí)掌的弘立書院選址于貝沙灣旁，占地 13萬平方尺，為貝沙灣業(yè)主的子女提供最優(yōu)越的教育選擇； 同時(shí)樓書中還注明 20分鐘可到達(dá)香港大學(xué)、 24所中學(xué)、 27所小學(xué)、 30所幼兒園，及 11所國(guó)際學(xué)校 。 在提高消費(fèi)品位的同時(shí)體現(xiàn)樓盤的高品質(zhì)，使樓盤營(yíng)銷提升到時(shí)尚、人文的領(lǐng)域 。整個(gè)市場(chǎng)策略非常完整，亦能貫徹實(shí)行。 貝沙灣 BelAir 獲得2023年度“ HKMA/TVB杰出市場(chǎng)策劃獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)。 熱銷期內(nèi)，貝沙灣在翡翠臺(tái)推出一個(gè)系列微型電視劇，每一集都濃縮了一個(gè)愛情故事，主角均為香港鼎鼎大名的男女明星，郭富城、黎明等天王都曾出演過，情節(jié)扣人心弦，引得男女老幼一集集追看下去。 最有趣的地方是廣告開首以文字及女聲發(fā)出了一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)肅的問題：“ What are you doing the rest of your life?”，指向人生意義及人生方向，甚具挑戰(zhàn)性。 紅磚大宅、金發(fā)美人、白色的豪華游艇、迎風(fēng)奔馳的跑車、海天一色的自然美境、安躺海灘的閑情逸致、夕陽下的擁抱、親吻。以法國(guó)來制造高尚格調(diào)的意圖相當(dāng)明顯。 貝沙灣六千萬廣告創(chuàng)意營(yíng)銷： “ 不是廣告的廣告 ” ， 2023年度 “HKMA/TVB 杰出市場(chǎng)策劃獎(jiǎng) ” 金獎(jiǎng) 貝沙灣 媒介 貝 沙 灣 的影像迷宮 ： 廣告片堪稱經(jīng)典，轟炸式播放，成為網(wǎng)友下載的熱門 。 每天游歷最美麗的藝術(shù)館，讓心靈跟大師級(jí)作品對(duì)話，啟迪凡界以外的眼界”。 ? 貝沙灣尊貴而獨(dú)一無二的會(huì)所服務(wù)設(shè)施，讓業(yè)主了解貝沙灣的生活與藝術(shù)。 貝沙灣室內(nèi)設(shè)計(jì)和陳列品都充滿藝術(shù)氣質(zhì)，藝術(shù)標(biāo)榜生活品位，引導(dǎo)業(yè)主全新生活藝術(shù)理念 貝沙灣 展示 ? 貝沙灣用珍稀藝術(shù)品來詮釋豪華，通過藝術(shù)品來體現(xiàn)尊貴的生活品位。 ?首創(chuàng)以住宅區(qū)名稱為品牌的香水，命名為貝沙灣 8號(hào)（ BelAir ），除用以送給住戶和買家，甚至將它當(dāng)作清香劑，噴灑在住宅大樓的大堂內(nèi)，以提升樓盤形象。 ? 2023年，盈科大衍協(xié)辦香港大受好評(píng)的“大師對(duì)象 〃 巴黎龍比度中心珍藏展”。除了將一些藝術(shù)品存放于樓盤會(huì)所外，貝沙灣的一手買家，可以憑發(fā)展商送出免費(fèi)簽賬的積分消費(fèi)，以租借形式將藝術(shù)品帶回家中，讓藝術(shù)品味及富豪生活，融為一體。 城市背景：富足社會(huì)的精英理想 港島歷來中西文化交融和碰撞 發(fā)達(dá)的城市經(jīng)濟(jì)體，看盡繁華 香港數(shù)碼港 IT業(yè)精英對(duì)創(chuàng)意空間的熱衷和明星們的追捧 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 貝沙灣充分迎合香港新興富人對(duì)高效、創(chuàng)新和藝術(shù)的渴求 貝沙灣 客戶 藝術(shù) 效率 創(chuàng)新 香港富人的新價(jià)值觀 通過南歐文藝復(fù)興風(fēng)情和珍稀藝術(shù)品，塑造生活藝術(shù)理念 強(qiáng)調(diào)高效、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新求變的國(guó)際化服務(wù) 緊鄰數(shù)碼港，香港精英的啟發(fā)創(chuàng)意空間 香港，貝沙灣社區(qū) ?香港經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)達(dá)，當(dāng)今富人缺少的不是豪華，而是“時(shí)間”與“創(chuàng)新”。 貝沙灣 —— 構(gòu)建以創(chuàng)新生活理念為場(chǎng)所精神的濱海生活 貝沙灣 主要借鑒意義 1：如何將藝術(shù)品味與豪宅融為一體？ 主要借鑒意義 2：如何宣導(dǎo)全新生活方式？ 主要借鑒意義 3：如何為客戶提供全方位的服務(wù)？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?有效把握客戶需求，建立有效的客戶渠道，完善、增加專屬于業(yè)主或客戶的各項(xiàng)附加權(quán)益及服務(wù)內(nèi)容； 人為制造稀缺，推售節(jié)奏合理 圈層營(yíng)銷 以客戶為核心的服務(wù)策略 ?如何將項(xiàng)目與傳統(tǒng)豪宅區(qū)分，確立領(lǐng)袖地位？ —— 超越產(chǎn)品打理念，從建筑層面的訴求上升到精神層面的訴求；以市場(chǎng)第一的領(lǐng)導(dǎo)者身份進(jìn)行自我定位，實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升； ?如何建立圈層影響力？ —— 建立起有殺傷力的市場(chǎng)形象，制造有影響力的概念或話題，并配合以有效的推廣媒體、利于口碑傳播和制造話題的活動(dòng)。 1月 2月 2，主題 —— 市場(chǎng)占位；媒體 —— 戶外；廣告語：“ 9萬 3”在演繹中 …… ；使命，創(chuàng)作大地珍藏； 3， 主題 —— 項(xiàng)目開工 ； 媒體 —— 戶外 ；廣告語： “ 正在消失的香蜜湖 …… ； “9 萬 3” 啟動(dòng)中 …… 4，主題 —— 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、香蜜湖 1號(hào)會(huì)員招聘 ；形式：新聞發(fā)布 +酒會(huì)、戶外、專用網(wǎng)站、宣傳單張、會(huì)員申請(qǐng)表；活動(dòng)形式：新聞發(fā)布會(huì)與會(huì)員招募合而為一，準(zhǔn)備相應(yīng)的介紹資料和新聞供稿，設(shè)定專區(qū)及專訪時(shí)間；打造深圳第一奢侈品 —— 香蜜湖 1號(hào) =頂級(jí)餐飲＝商務(wù)休閑＝潮流發(fā)布基地＝體驗(yàn)之都＝銷售中心＝ Club 5， 主題 —— 香蜜湖 會(huì)所 試營(yíng)業(yè) ； 媒體 —— 報(bào)紙、 戶外 、現(xiàn)場(chǎng)展示； 老爺車展 時(shí)裝秀 ， 聚集人氣 ， 強(qiáng)勢(shì)打造項(xiàng)目高端形象 ； 《香蜜湖 1號(hào)的生活方式》 雜志發(fā)布，首創(chuàng) “臵入式營(yíng)銷” ； 6，主題 —— 收取購(gòu)房誠(chéng)意金 100萬 ；香蜜湖會(huì)所正式開放；媒體 —— 戶外、報(bào)紙、運(yùn)行白皮書；主題活動(dòng) 1：香蜜湖會(huì)所開啟儀式 +表演 +餐飲；主題活動(dòng) 2：名表鑒賞暨《運(yùn)行白皮書》發(fā)放，抽獎(jiǎng)； 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 8， 主題 —— 低密度產(chǎn)品發(fā)布； 媒體 —— 報(bào)紙、 戶外 、海報(bào)；活動(dòng) 1： 開盤活動(dòng) ；活動(dòng) 2： 世界美食之旅 ；美食＋ 各國(guó)民族舞蹈 演出＋游戲 ； 每周一次，貫穿兩次選房 ； 10， 主題 —— 高層客戶積累收取高層購(gòu)房誠(chéng)意金 50萬 ， 低密度產(chǎn)品正常銷售；媒體 —— 戶