【正文】 1 楔子 4 項目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項目營銷策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項目營銷戰(zhàn)略 本報告是嚴(yán)格保密的。 北部灣一號營銷占略：超越產(chǎn)品或物質(zhì)競爭的，以客戶體驗感知為核心的奢 〃 尚生活方式營銷 。 理念 —— 世界潮流（商界領(lǐng)袖、貴族擇海而居的生活潮流），國際的標(biāo)準(zhǔn)。 奢 ?尚”生活方式對于北海人民而言， 對于建筑，北海人民仰望但不反感； 對于沙灘，北海人民渴望但不擁有。 ？ 北部灣一號的營銷戰(zhàn)略是什么？ 本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?核心問題 2： 傳播渠道的問題？ 何種渠道能夠有效定義本項目“奢 ?尚”的高端豪宅物業(yè)檔次，并能夠使客戶客戶快速體驗、感知與傳播。 價格需求 5000元 /M2左右的中低客戶仍持續(xù)擴(kuò)容，高端客戶比例不足。 目前已積累的 4000組客戶采取何種方式升級。 三大目標(biāo)下本項目的核心問題 目標(biāo)下的思考 R2：我們想要什么？（基于目標(biāo)的理解） 實現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。 09年底實現(xiàn)銷售目標(biāo) 2億。 本項目三大目標(biāo)意味著什么 目標(biāo)回顧 目標(biāo)意味著 —— 什么？？？ 財務(wù)目標(biāo) 形象目標(biāo) 短期目標(biāo) ? 實現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。 策略 3 本報告是嚴(yán)格保密的。 客戶為中心的體驗營銷：不論是豪宅還是奢侈品，都十分強(qiáng)調(diào)讓客戶在觀摩過程中充分體驗到產(chǎn)品所傳遞的特有氣質(zhì)。 服務(wù) ?每一個環(huán)節(jié)都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費者；孜孜不倦地探詢各種方法來向消費者傳遞產(chǎn)品價值和品牌內(nèi)涵，培養(yǎng)大批忠實的顧客； 奢侈品案例研究 本報告是嚴(yán)格保密的。 以客戶為核心 近乎苛刻的營銷精神 強(qiáng)調(diào)價值而非價格 ?始終保持對顧客的關(guān)注，充分了解他們的需求，保持既有的傳統(tǒng)和風(fēng)格，為顧客設(shè)計更具吸引力的價值組合。 LV營銷案例借鑒 ?國外奢侈品企業(yè)像制造他們的產(chǎn)品一樣，對待營銷也是專注執(zhí)著、近乎苛刻，正是這種精神才成就了聞名全球的奢侈品品牌。人們看見的不再是單薄的品牌，而是更為生動、有血有肉的形象。 使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群，無疑對消費者有著更強(qiáng)大的感召力 奢侈品案例研究 IS THERE ANY GREATER JOURNEY THAN LOVE? A JOURNEY BRINGS US FACE TO FACE WITH OURSELVES. 戈爾巴喬夫 阿加西 /格拉芙 斯嘉麗 〃 約翰森 SOMETIMES,HOME IS JUST A FEELING. ?各界形象代言人：對于歷史悠久的奢侈品品牌來說，那些社會地位尊貴、具有時代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。 奢侈品案例研究 奢侈品營銷四大關(guān)鍵要素 藝術(shù)概念 限量概念 制作工藝概念 原產(chǎn)地概念 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?人們對于商品最高的評價就是將其和 藝術(shù)品 相提并論。 ?人們對于商品最高的評價就是將其和 藝術(shù)品 相提并論。 LV強(qiáng)調(diào)從原料、配件到制造都在原產(chǎn)地進(jìn)行，以保證原汁原味，原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng)，而這正是消費者所需要的。 本報告是嚴(yán)格保密的。 LV從一開始就被賦予了貴族的色彩，以此增加它的文化內(nèi)涵 奢侈品案例研究 奢侈的精神 文化為本的價值定位 幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點，在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式 : 七位大師，一個品牌 系統(tǒng)研究目標(biāo)消費者 一百多年來， LV并不是在迎合滿足消費者需求 ,而是帶領(lǐng)消費者走入未知的美麗世界 …… ? 當(dāng)顧客提出需求時，他需要的是專業(yè)的解答而不是夸大其辭。 LV營銷案例借鑒 奢侈品案例研究 從設(shè)計最初到現(xiàn)在， “ LV” 標(biāo)志這一獨特圖案的交織字母，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計而成為時尚之經(jīng)典。 把豪宅當(dāng)收藏品來售賣 弱化豪宅的商品屬性，強(qiáng)調(diào)項目的文化價值與藝術(shù)價值；不售賣商品，只售賣文化，售賣藝術(shù)，售賣精神。 以定向的圈層營銷為核心，構(gòu)建銷售與宣傳力雙重導(dǎo)向的營銷渠道；主動出擊，采用靈活多樣的銷售手段對客戶群進(jìn)行重點推進(jìn)。 豪宅營銷案例總結(jié) CONCLUSION 豪宅詮釋的并不單純是奢華的生活，真正有價值的豪宅應(yīng)該對生活方式有著深層意義的改變。 創(chuàng)新 藝術(shù) 體驗 ?創(chuàng)意空間，創(chuàng)新求變 —— 擁有專屬品牌系列，并且產(chǎn)品和款式不斷創(chuàng)新；會所設(shè)施和服務(wù)也推陳出新，創(chuàng)意不斷。 貝沙灣案例啟示 貝沙灣 啟示 ?用藝術(shù)來詮釋豪華，通過藝術(shù)品來體現(xiàn)尊貴 —— 處處強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身以及附加的藝術(shù)氣質(zhì)；以高雅的藝術(shù)及卓越的素質(zhì)被稱為豪宅市場的典范。 為貝沙灣業(yè)主子女提供一條龍教育服務(wù) 貝沙灣 配套 位于數(shù)碼港的弘立書院 貝沙灣毗鄰多間頂尖國際學(xué)校，提供一條龍教育服務(wù) ： 由著名教育家執(zhí)掌的弘立書院選址于貝沙灣旁，占地 13萬平方尺，為貝沙灣業(yè)主的子女提供最優(yōu)越的教育選擇； 同時樓書中還注明 20分鐘可到達(dá)香港大學(xué)、 24所中學(xué)、 27所小學(xué)、 30所幼兒園，及 11所國際學(xué)校 。 在提高消費品位的同時體現(xiàn)樓盤的高品質(zhì)，使樓盤營銷提升到時尚、人文的領(lǐng)域 。整個市場策略非常完整，亦能貫徹實行。 貝沙灣 BelAir 獲得2022年度 “ HKMA/TVB杰出市場策劃獎 ” 金獎。 熱銷期內(nèi)，貝沙灣在翡翠臺推出一個系列微型電視劇，每一集都濃縮了一個愛情故事，主角均為香港鼎鼎大名的男女明星，郭富城、黎明等天王都曾出演過，情節(jié)扣人心弦，引得男女老幼一集集追看下去。 最有趣的地方是廣告開首以文字及女聲發(fā)出了一個相當(dāng)嚴(yán)肅的問題：“ What are you doing the rest of your life?” ，指向人生意義及人生方向，甚具挑戰(zhàn)性。 紅磚大宅、金發(fā)美人、白色的豪華游艇、迎風(fēng)奔馳的跑車、海天一色的自然美境、安躺海灘的閑情逸致、夕陽下的擁抱、親吻。以法國來制造高尚格調(diào)的意圖相當(dāng)明顯。 貝沙灣 六千萬廣告創(chuàng)意營銷：“不是廣告的廣告”， 2022年度“ HKMA/TVB杰出市場策劃獎”金獎 貝沙灣 媒介 貝 沙 灣 的影像迷宮 ： 廣告片堪稱經(jīng)典，轟炸式播放，成為網(wǎng)友下載的熱門 。 每天游歷最美麗的藝術(shù)館，讓心靈跟大師級作品對話，啟迪凡界以外的眼界 ” 。 ? 貝沙灣尊貴而獨一無二的會所服務(wù)設(shè)施，讓業(yè)主了解貝沙灣的生活與藝術(shù)。 貝沙灣室內(nèi)設(shè)計和陳列品都充滿藝術(shù)氣質(zhì)，藝術(shù)標(biāo)榜生活品位，引導(dǎo)業(yè)主全新生活藝術(shù)理念 貝沙灣 展示 ? 貝沙灣用珍稀藝術(shù)品來詮釋豪華，通過藝術(shù)品來體現(xiàn)尊貴的生活品位。 ?首創(chuàng)以住宅區(qū)名稱為品牌的香水，命名為貝沙灣 8號（ BelAir ），除用以送給住戶和買家，甚至將它當(dāng)作清香劑，噴灑在住宅大樓的大堂內(nèi)，以提升樓盤形象。 ? 2022年，盈科大衍協(xié)辦香港大受好評的“大師對象 〃 巴黎龍比度中心珍藏展”。除了將一些藝術(shù)品存放于樓盤會所外，貝沙灣的一手買家，可以憑發(fā)展商送出免費簽賬的積分消費，以租借形式將藝術(shù)品帶回家中，讓藝術(shù)品味及富豪生活，融為一體。 城市背景：富足社會的精英理想 港島歷來中西文化交融和碰撞 發(fā)達(dá)的城市經(jīng)濟(jì)體，看盡繁華 香港數(shù)碼港 IT業(yè)精英對創(chuàng)意空間的熱衷和明星們的追捧 本報告是嚴(yán)格保密的。 貝沙灣充分迎合香港新興富人對高效、創(chuàng)新和藝術(shù)的渴求 貝沙灣 客戶 藝術(shù) 效率 創(chuàng)新 香港富人的新價值觀 通過南歐文藝復(fù)興風(fēng)情和珍稀藝術(shù)品，塑造生活藝術(shù)理念 強(qiáng)調(diào)高效、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新求變的國際化服務(wù) 緊鄰數(shù)碼港，香港精英的啟發(fā)創(chuàng)意空間 香港，貝沙灣社區(qū) ?香港經(jīng)濟(jì)社會發(fā)達(dá)，當(dāng)今富人缺少的不是豪華，而是 “ 時間 ” 與 “ 創(chuàng)新 ” 。 貝沙灣 —— 構(gòu)建以創(chuàng)新生活理念為場所精神的濱海生活 貝沙灣 案例與項目 香蜜湖 1號 北部灣一號 項目特征匹配 位于香港西海岸，擁有極佳海景資源； 項目價格領(lǐng)跑全城； 強(qiáng)調(diào)用藝術(shù)標(biāo)榜新生活品味； 項目地處廈門環(huán)島路，擁有極佳海景資源； 實現(xiàn)廈門豪宅市場的最高價； 強(qiáng)調(diào)貴族精神，超越產(chǎn)品主打新的生活方式； 主要借鑒意義 1：如何將藝術(shù)品味與豪宅融為一體？ 主要借鑒意義 2：如何宣導(dǎo)全新生活方式？ 主要借鑒意義 3：如何為客戶提供全方位的服務(wù)？ 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?有效把握客戶需求，建立有效的客戶渠道，完善、增加專屬于業(yè)主或客戶的各項附加權(quán)益及服務(wù)內(nèi)容； 人為制造稀缺，推售節(jié)奏合理 圈層營銷 以客戶為核心的服務(wù)策略 ?如何將項目與傳統(tǒng)豪宅區(qū)分，確立領(lǐng)袖地位？ —— 超越產(chǎn)品打理念，從建筑層面的訴求上升到精神層面的訴求；以市場第一的領(lǐng)導(dǎo)者身份進(jìn)行自我定位，實現(xiàn)價格提升； ?如何建立圈層影響力？ —— 建立起有殺傷力的市場形象，制造有影響力的概念或話題，并配合以有效的推廣媒體、利于口碑傳播和制造話題的活動。 時裝秀 ， 聚集人氣 ， 強(qiáng)勢打造項目高端形象 ； 《香蜜湖 1號的生活方式》 雜志發(fā)布，首創(chuàng) “臵入式營銷” ； 6，主題 —— 收取購房誠意金 100萬 ；香蜜湖會所正式開放；媒體 —— 戶外、報紙、運(yùn)行白皮書；主題活動 1：香蜜湖會所開啟儀式 +表演 +餐飲；主題活動 2：名表鑒賞暨 《 運(yùn)行白皮書 》 發(fā)放，抽獎； 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 8， 主題 —— 低密度產(chǎn)品發(fā)布； 媒體 —— 報紙、 戶外 、海報；活動 1： 開盤活動 ；活動 2： 世界美食之旅 ；美食＋ 各國民族舞蹈 演出＋游戲 ； 每周一次，貫穿兩次選房 ； 10， 主題 —— 高層客戶積累收取高層購房誠意金 50萬 ， 低密度產(chǎn)品正常銷售；媒體 —— 戶外 ； 《 運(yùn)行白皮書 》 發(fā)布； 本報告是嚴(yán)格保密的。 高層平面及獨棟復(fù)式在入伙前實現(xiàn)95%銷售率 有效控制推售節(jié)奏，做到工程服務(wù)于營銷，未達(dá)到最佳展示條件堅決不開放 香密湖 1號 推售 8月 12月 月 8月 12月 月 8月 12月 月 12月 工程節(jié)點 營銷節(jié)點 階段銷售目標(biāo) …… TH： 24套；雙拼： 5套 TH： 25套；雙拼： 3套；疊拼：15套；高層： 300套 銷售率套數(shù) 銷售速度 1區(qū)銷售率85% 低層累計22% 2區(qū)銷售率60% 累計 65% TH： 12套 /月；雙拼： 2~3套 /月； TH： 7套 /月；雙拼： 1套 /月；疊拼： 5套 /月 高層： 30套 /月 TH整體累計銷售 95% 、園林、樣板房開放，推出 TH 1217TH入伙 會（認(rèn)籌）；TH區(qū)選房 6月初高層一期預(yù)售證 6月底南區(qū)入伙 層 一期發(fā)售 高層二期發(fā)售 板放開放活動 底頂復(fù)開盤 6月底頂復(fù)正式發(fā)售 9月高層入伙 開盤 銷售 3套，之后 1~2套/月持續(xù)穩(wěn)定銷售 頂復(fù) 3~4套 頂復(fù) 10~11套 開盤 銷售 3套，之后 1~2套 /月持續(xù)穩(wěn)定銷售 05.4月 本報告是嚴(yán)格保密的。 以小眾傳播推廣渠道為主，傳統(tǒng)大眾推廣渠道為輔，重點進(jìn)行圈層營銷 香密湖 1號 媒介 ?客戶聯(lián)誼活動維系感情，建立口碑，通過節(jié)日寄送禮物、送去問候等方式； ?精練的營銷活動制造市場熱點； ?繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)內(nèi)人士推廣； ?分眾媒體不遺余力地投入推廣； ?適當(dāng)選擇電視媒體； ?戶外廣告牌：保證三大要道鎖定 —— 深南路段 —— 本地豪客必殺； 機(jī)場路段 ——世界及全國商務(wù)客流必殺； 現(xiàn)場 —— 截流客源 會所制營銷中心 圈層營銷 —— 在圈層內(nèi)的推廣活動，建立全面有效的口碑傳播 有針對性的媒體投放 ,而不是廣泛撒網(wǎng) ?香蜜湖一號原創(chuàng)會所制營銷中心里，沒有喋喋不休、滿口逼定的銷售人員，只有商務(wù)、地產(chǎn)推薦類的服務(wù)人員，給客戶帶來無限尊重與尊貴感。 ? 以五星級水上會所作為售樓處，給予客戶震撼體驗（會所面積約 2200平米）。 ? 對客戶進(jìn)行預(yù)約登記，一次僅接待一批客戶，讓客戶享受專署一對一全程服務(wù)。 本報告是嚴(yán)格保密的。 ? 非功利性獲得原則 ： 控制活動參與人數(shù)，以此確?；顒诱{(diào)性，整個活動注重參與互動性。 體系一：客戶所看到的 體系二：客戶所聽到的 體系三：客戶所感知的 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?客戶關(guān)系維護(hù)（購房客戶關(guān)系維護(hù)、同行關(guān)系維護(hù)、媒體關(guān)系維護(hù)） ：包括營銷活動的邀請、特殊權(quán)益的賦予，給予客戶特權(quán)式的尊貴體驗； ?媒體傳播平臺（戶外、硬廣、軟文、直郵、電視等）：媒體傳播渠道必須站位高端，符合目標(biāo)客戶群閱讀偏好。 有效把握客戶需求，建立以客戶為核心的服務(wù)策略