【正文】 香密湖 1號 客戶服務 ?人員形象體系（銷售人員形象、物業(yè)人員形象）：人員著裝、人員外表、人員舉止。 線下推廣關鍵詞：尊重客戶、尊重同行、適當拒絕客戶、擴大口碑傳播。 領袖地位：不是簡單的以利潤為最終目的，她還承載中海的企業(yè)戰(zhàn)略目標 —— 奠定中海在深圳的豪宅領袖地位。 原則三：非功利性原則 —— 任何營銷組織避免過于功利性，避免折騰客戶。 樹立市場領導者地位，基于頂端豪宅的主打生活方式的營銷戰(zhàn)略 香密湖 1號 營銷目標設定 幾個確定的營銷原則 原則一：客戶服務原則 —— 一切營銷組織以客戶為中心。 藝術建筑，具有符號象征的身份感。 緊臨城市中心區(qū)，城市核心地段。 項目價格領跑全城。 案例選取原因 ： 本報告是嚴格保密的。 豪宅案例借鑒 項目名稱 借鑒意義 香密湖 1號 領導者身份的定位，以圈層營銷為主線，建立全面有效的口碑傳播。 1 楔子 4 項目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標 6 7 項目營銷策略及執(zhí)行 目標回顧及其項目營銷戰(zhàn)略 奢侈品案例研究 豪宅案例借鑒 本報告是嚴格保密的。 奢 —— 奢侈，大者為奢，體現(xiàn)項目的產(chǎn)品集粹感。 本報告是嚴格保密的。 ? 精神 —— 客戶核心精神，可被生活的海，可讓自己滿意 。 對他們而言只有一種成功： 能以你自己的生活方式度過你的一生。 因此，對他們而言只有一種成功：能以你自己的生活方式度過你的一生 靶心客戶洞察 對于 居住的態(tài)度： 他們大都具有海岸生活的居住情節(jié)，在海岸、灣區(qū)的比照下，注重的是 —— 海是可以被生活的（而不是度假）；他們看中自身的感受更甚于別人的看法，價值觀體系較為成熟、堅定，不為他人意志所動搖；他們對細節(jié)和品質(zhì)有強烈的感應能力，關注文化品位。 他們在商界小有成就，游刃有余；在官場上，見多了明爭暗斗，深諳其理；經(jīng)過多年打拼， 人世間的花好月圓、陰晴圓缺、沉浮經(jīng)歷太多；他世故而周到，沉穩(wěn)而大智他是淡定的 ,低調(diào)的 ,從容的 ,以擁有世界而與世界無關的姿態(tài)處世哲學。 以尋求海岸生活的知富階層為核心客戶；以與北?；驈V西有一定關系的“三緣客戶”為重點客戶；北海本地客戶為偶得客戶 。 ? 構成： 北海本地投資客戶、私營業(yè)主 。 ? 價值取向：三緣情節(jié)濃厚，強調(diào)對海資源的占有。 ? 重點客戶： 與北?；驈V西有一定關系的“三緣客戶”。 ? 構成：含東北在內(nèi)的北方內(nèi)陸城市企業(yè)中高層管理者、小私營業(yè)主、中高層公務員等，新移民。 本報告是嚴格保密的。 ?啟動期客戶中大部分對資源的占有需求較強；小部分則看重社區(qū)圈層，對資源獨占要求較低。 本報告是嚴格保密的。 項目如何選擇客戶？ —— 以尋求海岸生活的“東北、山東、北京、內(nèi)蒙”知富階層為核心客群，同時輻射長三角、珠三角區(qū)域知富階層 客戶定位 頂級財富階層 高端財富階層 中高端財富階層 核心客戶 財富階層 增長型 客戶群 差異型 客戶群 生意關系 潛在客戶量 地 域 意向 客戶量 尋求海岸生活 的知富階層 三緣關系客戶 分布 東北、山東、北京、內(nèi)蒙 長三角、珠三角 長三角、珠三角 細分 企業(yè)主 、大股東 ；高管 公務員、新移民 大股東、高管 名人、企業(yè)主、高官 本項目核心客戶是介于中高端財富階層與高端財富階層之間尋求海岸生活的知富階層， 主要區(qū)域分布為：東北、山東、北京、內(nèi)蒙。 對于本項目而言，解決客戶的核心問題是 —— 項目如何選擇客戶。 股市、樓市一路長紅，高歌猛進，卻開始遭遇國家宏觀調(diào)控及全球經(jīng)濟疲軟。 05年開始中國經(jīng)濟開始加速上揚，06年，地產(chǎn)率先走出上升行情，多年熊市開始走出陰霾。 觀點：根據(jù)項目客戶分析的基本結論，我們認為高端豪宅客戶始終存在 主力購買人群所屬行業(yè) 時代特征與經(jīng)濟背景 隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，中國的新興行業(yè)和依賴進出口的來料加工工業(yè)打成全球化列車獲得快速發(fā)展。 領先 私密性 —— 為體現(xiàn)項目作為高端豪宅所給予客戶的隱私，利用架空層將項目入口人為抬高，實現(xiàn)小區(qū)內(nèi)外的自然區(qū)隔。 領先 包豪期風格海景別墅 —— 北海首創(chuàng)；絕對的空中院落、院中多泳池的享受、海天一色的純美居住感受。 身份 白金級酒店會所 —— 海洋文化主題大堂、頂級商務俱樂部、無邊界海景泳池。 身份 游艇碼頭 —— 身份的圖騰。 結論 CONCLUSION 設計 現(xiàn)代風格海景別墅，盡情演繹藝術建筑精髓。 設計 大師作品 —— 桂林山水，人在海中游，山在畫中走。 壁壘 1：數(shù)量稀缺： 不可取代的資源和難以超越的價值，同時具有數(shù)量有限 壁壘 2：創(chuàng)意設計 藝術性、文化性引入產(chǎn)品的設計，體現(xiàn)不凡的品味 壁壘 3：身份純正 更為標志性的高端象征，圈層的象征 壁壘 4：技術領先 質(zhì)量和服務的絕對保證，并且全方面的關注客戶的需求，同時行業(yè)最佳 結論 CONCLUSION 稀缺 城市的感受，成熟的配套。 對水的占有與享受方式，從某種意識上象征著奢侈的想象力與行動力。 現(xiàn)代風格海景別墅 —— 絕對的空中院落 產(chǎn)品分析 利用屋檐下的空間，形成半露天，半開敞的戶外空間，擺設戶內(nèi)家具后，形成了從室內(nèi)居住到室外休閑的融合與過渡 院子 —— 戶外／戶內(nèi)空間的融合 本報告是嚴格保密的。 現(xiàn)代風格海景別墅 —— 北海首創(chuàng) 產(chǎn)品分析 現(xiàn)代風 格：奢華的尊貴 當前北海別墅風格主要以歐陸風格為主，現(xiàn)代風格作為一種市場創(chuàng)新需要加以全力演繹。同時向外延升的感受，形成泳池同海接壤的感受，讓客戶充分享受到海天一色的純美居住感受。 水族魚缸 本報告是嚴格保密的。 白金級酒店式會所 —— 海洋文化主題大堂 產(chǎn)品分析 海洋元素 水母造型 會所室內(nèi)效果圖 海洋文化主題大堂 會所整體設計靈感源自于水母，因此會所內(nèi)部空間結構造型充分表達了這一設計理念。 圍合院落 利用道路實現(xiàn)別墅與高層間的區(qū)隔。 內(nèi)空間有序的延展 —— 情景交融的內(nèi)部景觀設計，步移景異，充滿儀式感的區(qū)隔 產(chǎn)品分析 充滿儀式感的區(qū)隔 小區(qū)內(nèi)部以交能動線之規(guī)劃（道路 +小區(qū)內(nèi)共享景觀）實現(xiàn)別墅與高層的硬性區(qū)隔，同時別墅區(qū)通過圍合院落實現(xiàn)別墅與高層的軟性區(qū)隔。 房子外：視線隔絕 /房子內(nèi)：別有洞天。 本報告是嚴格保密的。 被仰望的高度 —— 地勢高差的巧妙運用，游客站在沙灘上對建筑的仰望，進一步強化項目豪宅的身份標簽 產(chǎn)品分析 被仰望的高度 被仰望的高度 在北海鮮有對基地地形地貌加以改造的社區(qū)，行走在平坦土地上只有匆匆的過往感，而有更的漫步與滯留的欲望，視覺上亦缺乏給人驚喜的可能，不能通過視角營造給人以被仰望的高度。 游艇碼頭與游艇的身份標簽 游艇碼頭與沙灘公園的有機組合 高端客戶的精神向往，身份之圖騰， 游艇碼頭 +游艇成為項目意向客戶圈層象征與號召力。 本報告是嚴格保密的。 海景資源得到利用充分，項目具有一線海景之資源 產(chǎn)品分析 270度無敵海景 沙灘主題文化公園 項目內(nèi)部景觀資源 項目三度景觀系統(tǒng) 三度景觀系統(tǒng)，富有層次感的立體觀景感受。 大師作品 —— 超出想象的建筑藝術珍品，不一樣的濱海生活將從這里開始。 ? 頂級會所 —— 頂級服務，頂級生活。 大師作品 —— 桂林山水；前衛(wèi)、現(xiàn)代的建筑解構手法使項目立面效果充滿藝術感 產(chǎn)品分析 ? 桂林山水 —— 大師傳世，大師出品。 項目所在茶亭路板塊與主城區(qū)緊臨，生活配套設施齊全。 項目所在茶亭路板塊與主城區(qū)緊臨，生活配套設施齊全 區(qū)域配套分析 主城區(qū) 銀灘 冠頭嶺 本項目 生活配套 ?生活配套非常成熟（兩大公園、各大銀行、市政府及機關單位、一級幼兒園到高中、市場等，是政治、文化、教育、休閑、娛樂、購物的集中地）。 項目占據(jù)區(qū)位及資源優(yōu)勢，休閑度假氣氛濃厚 。 本報告是嚴格保密的。 項目所在海景大道沿線帶海灣新城是政府率先開發(fā)區(qū)域。 ?并逐步把廉州灣和鐵山港灣聯(lián)結起來，作為實現(xiàn)北海在北部灣經(jīng)濟區(qū)中率先崛起的強力引擎。 項目所在海景大道沿線帶海灣新城是政府率先開發(fā)區(qū)域，本項目擁有城市發(fā)展精華預期 區(qū)域配套分析 海灣新城 生活岸線 旅游休閑區(qū) 生態(tài)銀灘 ?著力推進海景大道沿線帶建設，以一帶為發(fā)展核心。 北海較好產(chǎn)業(yè)承接發(fā)展趨勢與投資機會，促進了北海進市化進程， 除與海相關旅游資源外，北海具有較好的生活便利配套。 ?從建筑藝術性、給客戶所營造豪宅感受（高級感）由于本項目的出現(xiàn)與海南知名海灣項目接近。 山海緘 海岸生活豪宅之路 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 積累 客戶 目前項目高端客戶積累有限，實現(xiàn)項目銷售之目標需實現(xiàn)高端客戶的擴容。 將居所作為展示自身社會地位的載體，并向外界表明所從屬階層的生活態(tài)度。 建筑品質(zhì)能經(jīng)受時間的磨礪。 占有城市優(yōu)良資源。 我們面對的是物質(zhì)與精神需求同樣豐富的知富人群 客戶的心理需求特征是基于所追求的居所應具備的核心價值而表現(xiàn)出來的。 關于裝修 基本可以接受，但要確保房屋沒有損壞、限制人數(shù)參觀（保持隱私性）、風格不要太眩、要有居家氛圍、如果能融入些自己的想法更好、充分考慮居住的實用性。 2）項目建筑與規(guī)劃可否實現(xiàn)，可實現(xiàn)就是豪宅。 購買本項目的最大關注點 一線海景與藝術建筑。 市場中高端產(chǎn)品的評價 大部分客戶提級萬泉與森海豪庭，對中高端的理解為可以看?；蚴莿e墅項目，對高端豪宅沒有概念，還需要引導。 本報告是嚴格保密的。 年齡： 3550歲為主；籍貫：以東北、上海籍為主，本地、廣東、山東和北京籍也占一定比例 已積累客戶分析 年齡分布及籍貫分析 年齡（歲） 3039 2029 4050 51以上 年齡分布 比例 東北 上海 北京 廣東 北海 山東 168 115 87 80 69 56 16% 11% 8% 8% 7% 5% 已積累客戶比例 年齡： 3550歲為主， 3545歲略占多數(shù)，約占 40%。 家庭人數(shù)：以 3人 為主，其中包括夫妻雙方和子女。 商界富豪 能源型 藝術圈 知富新貴 體制特權 企業(yè)高管 中小企業(yè)主 小康階層 21 18 32 84 94 162 173 456 中高端與中低端客戶 本報告是嚴格保密的。 臵業(yè)目的 8000元 /M2精裝 5000元 /M2毛坯 毛坯 5000元 /M2以下 臵業(yè)目的 比例 ? 價格需求 5000元 /M2左右的中低客戶仍持續(xù)擴容。 價格需求 5000元 /M2左右的中低端客戶仍持續(xù)擴容，高端客戶比例不足 已積累客戶分析 價格預期分析 對客戶重新分類后，高端客戶明顯不足， 客戶主要集中在中高端客戶與低端客戶。 項目已積累客戶臵業(yè)目的具有很高混合性，即有多重目的。 項目已積累客戶臵業(yè)目的具有很高混合性，即有多重目的 已積累客戶分析 臵業(yè)目的分析 商務用途 資產(chǎn)固化 身份游戲 特殊動機 儲備養(yǎng)老 資產(chǎn)保值 短期度假 投資升值 近期養(yǎng)老 商界富豪 能源型 藝術圈 知富新貴 體制特權 企業(yè)高管 中小企業(yè)主 小康階層 頂端 高端 中高端 中低端 ? 通過對本項目已積累客戶臵業(yè)目的分析，我們根據(jù)客戶動機的不同，將客戶分成：頂端客戶、高端客戶、中高端客戶與中低客戶。 本項目已在北海當?shù)匦纬筛叨隧椖科毡檎J知 。 ?本項目作為高端豪宅項目已在北海當?shù)匦纬善毡檎J知， 成為城市未來發(fā)展之代言 。 北海目前最高端項目北部灣一號。 選擇北海主要因為北?？諝?、氣候好，在北海購房會選擇區(qū)位優(yōu)越，規(guī)劃利好的區(qū)域。 西南來自全國各地，其中東北區(qū)域客戶較多。 本報告是嚴格保密的。湖南、廣西、廣東游客成為旅游游客主體。過夜游客人人均停留 2天，人均花費 。 北海星級酒店平均入住率 %； 平均房價 。 本報告是嚴格保密的。 北海本地整體年收入偏低。 北海市的人均可支配收入還是處于一個中下水平 。 本地收入偏低，公務員，電力、石油、上市企業(yè)等中高管理層收入相對較高具有一定消費力 客戶基礎 2022年廣西主要城市 GDP排名 2022年廣西主要城市 GDP增幅排名 北海本地購買力相對不強， 人均擁有的居住面積卻較高，挖掘房地產(chǎn)有效內(nèi)部需求難度很大。 北海經(jīng)濟圈 南寧經(jīng)濟圈 防城港， 欽州經(jīng)濟圈 215公里 100公里 ※ 2022泛北部灣經(jīng)濟合作論壇明確提出以北海作為北部灣中心城市 ，擔負著南寧等內(nèi)陸中心城