【正文】 組織以客戶為中心。 藝術(shù)建筑，具有符號(hào)象征的身份感。 緊臨城市中心區(qū)，城市核心地段。 項(xiàng)目?jī)r(jià)格領(lǐng)跑全城。 案例選取原因 ： 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 豪宅案例借鑒 項(xiàng)目名稱 借鑒意義 香密湖 1號(hào) 領(lǐng)導(dǎo)者身份的定位，以圈層營銷為主線，建立全面有效的口碑傳播。 1 楔子 4 項(xiàng)目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項(xiàng)目營銷策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略 奢侈品案例研究 豪宅案例借鑒 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 奢 —— 奢侈，大者為奢，體現(xiàn)項(xiàng)目的產(chǎn)品集粹感。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 精神 —— 客戶核心精神，可被生活的海，可讓自己滿意 。 對(duì)他們而言只有一種成功： 能以你自己的生活方式度過你的一生。 因此，對(duì)他們而言只有一種成功：能以你自己的生活方式度過你的一生 靶心客戶洞察 對(duì)于 居住的態(tài)度： 他們大都具有海岸生活的居住情節(jié)，在海岸、灣區(qū)的比照下，注重的是 —— 海是可以被生活的（而不是度假）；他們看中自身的感受更甚于別人的看法，價(jià)值觀體系較為成熟、堅(jiān)定，不為他人意志所動(dòng)搖；他們對(duì)細(xì)節(jié)和品質(zhì)有強(qiáng)烈的感應(yīng)能力，關(guān)注文化品位。 他們?cè)谏探缧∮谐删停稳杏杏?；在官?chǎng)上，見多了明爭(zhēng)暗斗，深諳其理；經(jīng)過多年打拼， 人世間的花好月圓、陰晴圓缺、沉浮經(jīng)歷太多；他世故而周到，沉穩(wěn)而大智他是淡定的 ,低調(diào)的 ,從容的 ,以擁有世界而與世界無關(guān)的姿態(tài)處世哲學(xué)。 以尋求海岸生活的知富階層為核心客戶；以與北?；驈V西有一定關(guān)系的“三緣客戶”為重點(diǎn)客戶；北海本地客戶為偶得客戶 。 ? 構(gòu)成： 北海本地投資客戶、私營業(yè)主 。 ? 價(jià)值取向：三緣情節(jié)濃厚，強(qiáng)調(diào)對(duì)海資源的占有。 ? 重點(diǎn)客戶： 與北?；驈V西有一定關(guān)系的“三緣客戶”。 ? 構(gòu)成：含東北在內(nèi)的北方內(nèi)陸城市企業(yè)中高層管理者、小私營業(yè)主、中高層公務(wù)員等，新移民。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?啟動(dòng)期客戶中大部分對(duì)資源的占有需求較強(qiáng)；小部分則看重社區(qū)圈層，對(duì)資源獨(dú)占要求較低。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目如何選擇客戶？ —— 以尋求海岸生活的“東北、山東、北京、內(nèi)蒙”知富階層為核心客群，同時(shí)輻射長三角、珠三角區(qū)域知富階層 客戶定位 頂級(jí)財(cái)富階層 高端財(cái)富階層 中高端財(cái)富階層 核心客戶 財(cái)富階層 增長型 客戶群 差異型 客戶群 生意關(guān)系 潛在客戶量 地 域 意向 客戶量 尋求海岸生活 的知富階層 三緣關(guān)系客戶 分布 東北、山東、北京、內(nèi)蒙 長三角、珠三角 長三角、珠三角 細(xì)分 企業(yè)主、大股東；高管 公務(wù)員、新移民 大股東、高管 名人、企業(yè)主、高官 本項(xiàng)目核心客戶是介于中高端財(cái)富階層與高端財(cái)富階層之間尋求海岸生活的知富階層， 主要區(qū)域分布為：東北、山東、北京、內(nèi)蒙。 對(duì)于本項(xiàng)目而言，解決客戶的核心問題是 —— 項(xiàng)目如何選擇客戶。 股市、樓市一路長紅，高歌猛進(jìn)，卻開始遭遇國家宏觀調(diào)控及全球經(jīng)濟(jì)疲軟。 05年開始中國經(jīng)濟(jì)開始加速上揚(yáng)，06年，地產(chǎn)率先走出上升行情，多年熊市開始走出陰霾。 觀點(diǎn)：根據(jù)項(xiàng)目客戶分析的基本結(jié)論，我們認(rèn)為高端豪宅客戶始終存在 主力購買人群所屬行業(yè) 時(shí)代特征與經(jīng)濟(jì)背景 隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國的新興行業(yè)和依賴進(jìn)出口的來料加工工業(yè)打成全球化列車獲得快速發(fā)展。 領(lǐng)先 私密性 —— 為體現(xiàn)項(xiàng)目作為高端豪宅所給予客戶的隱私，利用架空層將項(xiàng)目入口人為抬高，實(shí)現(xiàn)小區(qū)內(nèi)外的自然區(qū)隔。 領(lǐng)先 包豪期風(fēng)格海景別墅 —— 北海首創(chuàng)；絕對(duì)的空中院落、院中多泳池的享受、海天一色的純美居住感受。 身份 白金級(jí)酒店會(huì)所 —— 海洋文化主題大堂、頂級(jí)商務(wù)俱樂部、無邊界海景泳池。 身份 游艇碼頭 —— 身份的圖騰。 結(jié)論 CONCLUSION 設(shè)計(jì) 現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅，盡情演繹藝術(shù)建筑精髓。 設(shè)計(jì) 大師作品 —— 桂林山水，人在海中游，山在畫中走。 壁壘 1：數(shù)量稀缺： 不可取代的資源和難以超越的價(jià)值，同時(shí)具有數(shù)量有限 壁壘 2：創(chuàng)意設(shè)計(jì) 藝術(shù)性、文化性引入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)不凡的品味 壁壘 3：身份純正 更為標(biāo)志性的高端象征，圈層的象征 壁壘 4：技術(shù)領(lǐng)先 質(zhì)量和服務(wù)的絕對(duì)保證，并且全方面的關(guān)注客戶的需求，同時(shí)行業(yè)最佳 結(jié)論 CONCLUSION 稀缺 城市的感受，成熟的配套。 對(duì)水的占有與享受方式，從某種意識(shí)上象征著奢侈的想象力與行動(dòng)力。 現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅 —— 絕對(duì)的空中院落 產(chǎn)品分析 利用屋檐下的空間，形成半露天，半開敞的戶外空間，擺設(shè)戶內(nèi)家具后，形成了從室內(nèi)居住到室外休閑的融合與過渡 院子 —— 戶外／戶內(nèi)空間的融合 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅 —— 北海首創(chuàng) 產(chǎn)品分析 現(xiàn)代風(fēng) 格：奢華的尊貴 當(dāng)前北海別墅風(fēng)格主要以歐陸風(fēng)格為主，現(xiàn)代風(fēng)格作為一種市場(chǎng)創(chuàng)新需要加以全力演繹。同時(shí)向外延升的感受，形成泳池同海接壤的感受，讓客戶充分享受到海天一色的純美居住感受。 水族魚缸 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 白金級(jí)酒店式會(huì)所 —— 海洋文化主題大堂 產(chǎn)品分析 海洋元素 水母造型 會(huì)所室內(nèi)效果圖 海洋文化主題大堂 會(huì)所整體設(shè)計(jì)靈感源自于水母，因此會(huì)所內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)造型充分表達(dá)了這一設(shè)計(jì)理念。 圍合院落 利用道路實(shí)現(xiàn)別墅與高層間的區(qū)隔。 內(nèi)空間有序的延展 —— 情景交融的內(nèi)部景觀設(shè)計(jì)，步移景異，充滿儀式感的區(qū)隔 產(chǎn)品分析 充滿儀式感的區(qū)隔 小區(qū)內(nèi)部以交能動(dòng)線之規(guī)劃（道路 +小區(qū)內(nèi)共享景觀）實(shí)現(xiàn)別墅與高層的硬性區(qū)隔，同時(shí)別墅區(qū)通過圍合院落實(shí)現(xiàn)別墅與高層的軟性區(qū)隔。 房子外：視線隔絕 /房子內(nèi)：別有洞天。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 被仰望的高度 —— 地勢(shì)高差的巧妙運(yùn)用，游客站在沙灘上對(duì)建筑的仰望，進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目豪宅的身份標(biāo)簽 產(chǎn)品分析 被仰望的高度 被仰望的高度 在北海鮮有對(duì)基地地形地貌加以改造的社區(qū)，行走在平坦土地上只有匆匆的過往感，而有更的漫步與滯留的欲望，視覺上亦缺乏給人驚喜的可能，不能通過視角營造給人以被仰望的高度。 游艇碼頭與游艇的身份標(biāo)簽 游艇碼頭與沙灘公園的有機(jī)組合 高端客戶的精神向往，身份之圖騰， 游艇碼頭 +游艇成為項(xiàng)目意向客戶圈層象征與號(hào)召力。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 海景資源得到利用充分，項(xiàng)目具有一線海景之資源 產(chǎn)品分析 270度無敵海景 沙灘主題文化公園 項(xiàng)目?jī)?nèi)部景觀資源 項(xiàng)目三度景觀系統(tǒng) 三度景觀系統(tǒng)，富有層次感的立體觀景感受。 大師作品 —— 超出想象的建筑藝術(shù)珍品，不一樣的濱海生活將從這里開始。 ? 頂級(jí)會(huì)所 —— 頂級(jí)服務(wù)，頂級(jí)生活。 大師作品 —— 桂林山水；前衛(wèi)、現(xiàn)代的建筑解構(gòu)手法使項(xiàng)目立面效果充滿藝術(shù)感 產(chǎn)品分析 ? 桂林山水 —— 大師傳世，大師出品。 項(xiàng)目所在茶亭路板塊與主城區(qū)緊臨，生活配套設(shè)施齊全。 項(xiàng)目所在茶亭路板塊與主城區(qū)緊臨，生活配套設(shè)施齊全 區(qū)域配套分析 主城區(qū) 銀灘 冠頭嶺 本項(xiàng)目 生活配套 ?生活配套非常成熟（兩大公園、各大銀行、市政府及機(jī)關(guān)單位、一級(jí)幼兒園到高中、市場(chǎng)等，是政治、文化、教育、休閑、娛樂、購物的集中地）。 項(xiàng)目占據(jù)區(qū)位及資源優(yōu)勢(shì)，休閑度假氣氛濃厚 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目所在海景大道沿線帶海灣新城是政府率先開發(fā)區(qū)域。 ?并逐步把廉州灣和鐵山港灣聯(lián)結(jié)起來，作為實(shí)現(xiàn)北海在北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)中率先崛起的強(qiáng)力引擎。 項(xiàng)目所在海景大道沿線帶海灣新城是政府率先開發(fā)區(qū)域，本項(xiàng)目擁有城市發(fā)展精華預(yù)期 區(qū)域配套分析 海灣新城 生活岸線 旅游休閑區(qū) 生態(tài)銀灘 ?著力推進(jìn)海景大道沿線帶建設(shè)，以一帶為發(fā)展核心。 北海較好產(chǎn)業(yè)承接發(fā)展趨勢(shì)與投資機(jī)會(huì)，促進(jìn)了北海進(jìn)市化進(jìn)程， 除與海相關(guān)旅游資源外，北海具有較好的生活便利配套。 ?從建筑藝術(shù)性、給客戶所營造豪宅感受（高級(jí)感）由于本項(xiàng)目的出現(xiàn)與海南知名海灣項(xiàng)目接近。 山海緘 海岸生活豪宅之路 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 積累 客戶 目前項(xiàng)目高端客戶積累有限，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售之目標(biāo)需實(shí)現(xiàn)高端客戶的擴(kuò)容。 將居所作為展示自身社會(huì)地位的載體，并向外界表明所從屬階層的生活態(tài)度。 建筑品質(zhì)能經(jīng)受時(shí)間的磨礪。 占有城市優(yōu)良資源。 我們面對(duì)的是物質(zhì)與精神需求同樣豐富的知富人群 客戶的心理需求特征是基于所追求的居所應(yīng)具備的核心價(jià)值而表現(xiàn)出來的。 關(guān)于裝修 基本可以接受，但要確保房屋沒有損壞、限制人數(shù)參觀（保持隱私性）、風(fēng)格不要太眩、要有居家氛圍、如果能融入些自己的想法更好、充分考慮居住的實(shí)用性。 2）項(xiàng)目建筑與規(guī)劃可否實(shí)現(xiàn)，可實(shí)現(xiàn)就是豪宅。 購買本項(xiàng)目的最大關(guān)注點(diǎn) 一線海景與藝術(shù)建筑。 市場(chǎng)中高端產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 大部分客戶提級(jí)萬泉與森海豪庭，對(duì)中高端的理解為可以看海或是別墅項(xiàng)目，對(duì)高端豪宅沒有概念，還需要引導(dǎo)。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 年齡： 3550歲為主；籍貫：以東北、上海籍為主，本地、廣東、山東和北京籍也占一定比例 已積累客戶分析 年齡分布及籍貫分析 年齡（歲） 3039 2029 4050 51以上 年齡分布 比例 東北 上海 北京 廣東 北海 山東 168 115 87 80 69 56 16% 11% 8% 8% 7% 5% 16%11%8%8%7%5%東北上海北京廣東北海山東已積累客戶比例 年齡： 3550歲為主， 3545歲略占多數(shù)，約占 40%。 家庭人數(shù)：以 3人 為主，其中包括夫妻雙方和子女。 商界富豪 能源型 藝術(shù)圈 知富新貴 體制特權(quán) 企業(yè)高管 中小企業(yè)主 小康階層 21 18 32 84 94 162 173 456 中高端與中低端客戶 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 臵業(yè)目的 8000元 /M2精裝 5000元 /M2毛坯 毛坯 5000元 /M2以下 臵業(yè)目的 比例 ? 價(jià)格需求 5000元 /M2左右的中低客戶仍持續(xù)擴(kuò)容。 價(jià)格需求 5000元 /M2左右的中低端客戶仍持續(xù)擴(kuò)容，高端客戶比例不足 已積累客戶分析 價(jià)格預(yù)期分析 對(duì)客戶重新分類后，高端客戶明顯不足， 客戶主要集中在中高端客戶與低端客戶。 項(xiàng)目已積累客戶臵業(yè)目的具有很高混合性，即有多重目的。 項(xiàng)目已積累客戶臵業(yè)目的具有很高混合性，即有多重目的 已積累客戶分析 臵業(yè)目的分析 商務(wù)用途 資產(chǎn)固化 身份游戲 特殊動(dòng)機(jī) 儲(chǔ)備養(yǎng)老 資產(chǎn)保值 短期度假 投資升值 近期養(yǎng)老 商界富豪 能源型 藝術(shù)圈 知富新貴 體制特權(quán) 企業(yè)高管 中小企業(yè)主 小康階層 頂端 高端 中高端 中低端 ? 通過對(duì)本項(xiàng)目已積累客戶臵業(yè)目的分析，我們根據(jù)客戶動(dòng)機(jī)的不同，將客戶分成：頂端客戶、高端客戶、中高端客戶與中低客戶。 本項(xiàng)目已在北海當(dāng)?shù)匦纬筛叨隧?xiàng)目普遍認(rèn)知 。 ?本項(xiàng)目作為高端豪宅項(xiàng)目已在北海當(dāng)?shù)匦纬善毡檎J(rèn)知， 成為城市未來發(fā)展之代言 。 北海目前最高端項(xiàng)目北部灣一號(hào)。 選擇北海主要因?yàn)楸焙？諝?、氣候好，在北海購房?huì)選擇區(qū)位優(yōu)越，規(guī)劃利好的區(qū)域。 西南來自全國各地，其中東北區(qū)域客戶較多。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。湖南、廣西、廣東游客成為旅游游客主體。過夜游客人人均停留 2天，人均花費(fèi) 。 北海星級(jí)酒店平均入住率 %； 平均房?jī)r(jià) 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 北海本地整體年收入偏低。 北海市的人均可支配收入還是處于一個(gè)中下水平 。 本地收入偏低，公務(wù)員，電力、石油、上市企業(yè)等中高管理層收入相對(duì)較高具有一定消費(fèi)力 客戶基礎(chǔ) 2022年廣西主要城市 GDP排名 2022年廣西主要城市 GDP增幅排名 02022400060008000100001202214000160002 00 1年2 00 2年2 00 3年2 00 4年2 00 5年2 00 6年2 00 7年2 00 8年0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %人均可支配收入增長率北海本地購買力相對(duì)不強(qiáng)， 人均擁有的居住面積卻較高，挖掘房地產(chǎn)有效內(nèi)部需求難度很大。 北海經(jīng)濟(jì)圈 南寧經(jīng)濟(jì)圈 防城港， 欽州經(jīng)濟(jì)圈 215公里 100公里 ※ 2022泛北部灣經(jīng)濟(jì)合作論壇明確提出以北海作為北部灣中心城市 ，擔(dān)負(fù)著南寧等內(nèi)陸中心城市所不可