【正文】 名稱為品牌的香水，命名為貝沙灣 8號（ BelAir ），除用以送給住戶和買家，甚至將它當(dāng)作清香劑，噴灑在住宅大樓的大堂內(nèi)，以提升樓盤形象。 體系一：客戶所看到的 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 貝沙灣室內(nèi)設(shè)計(jì)和陳列品都充滿藝術(shù)氣質(zhì)，藝術(shù)標(biāo)榜生活品位，引導(dǎo)業(yè)主全新生活藝術(shù)理念 貝沙灣 展示 ? 貝沙灣用珍稀藝術(shù)品來詮釋豪華，通過藝術(shù)品來體現(xiàn)尊貴的生活品位。 ? 貝沙灣擁有專屬品牌系列，包括香水、香檳、浴袍、衣架等品牌禮品。 ? 貝沙灣尊貴而獨(dú)一無二的會所服務(wù)設(shè)施，讓業(yè)主了解貝沙灣的生活與藝術(shù)。 貝沙灣宣稱： “ 生活像藝術(shù)，不能言喻，只能體會。 每天游歷最美麗的藝術(shù)館，讓心靈跟大師級作品對話，啟迪凡界以外的眼界 ” 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 貝沙灣 六千萬廣告創(chuàng)意營銷：“不是廣告的廣告”， 2022年度“ HKMA/TVB杰出市場策劃獎(jiǎng)”金獎(jiǎng) 貝沙灣 媒介 貝 沙 灣 的影像迷宮 ： 廣告片堪稱經(jīng)典，轟炸式播放，成為網(wǎng)友下載的熱門 。 廣告以法國南部為名，凸顯身處香港也可以擁有歐洲的生活享受。以法國來制造高尚格調(diào)的意圖相當(dāng)明顯。而“豪宅新典范” 的綽頭顯示樓盤的銷售對象，不是普通市民，而是有身分地位的有錢人。 紅磚大宅、金發(fā)美人、白色的豪華游艇、迎風(fēng)奔馳的跑車、海天一色的自然美境、安躺海灘的閑情逸致、夕陽下的擁抱、親吻。 一個(gè)接一個(gè)影像，營造出極為優(yōu)越、高雅的生活格調(diào)。 最有趣的地方是廣告開首以文字及女聲發(fā)出了一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)肅的問題：“ What are you doing the rest of your life?” ，指向人生意義及人生方向，甚具挑戰(zhàn)性。 “ 不是廣告的廣告”。 熱銷期內(nèi)，貝沙灣在翡翠臺推出一個(gè)系列微型電視劇，每一集都濃縮了一個(gè)愛情故事，主角均為香港鼎鼎大名的男女明星，郭富城、黎明等天王都曾出演過，情節(jié)扣人心弦，引得男女老幼一集集追看下去。所有電視劇發(fā)生的背景都取自于“貝沙灣”實(shí)景，白天、夜晚、晴天、雨天，“貝沙灣”的每一個(gè)美景都收錄在故事的背景里，猶如春雨，潤物細(xì)無聲，俗稱“不是廣告的廣告”。 貝沙灣 BelAir 獲得2022年度 “ HKMA/TVB杰出市場策劃獎(jiǎng) ” 金獎(jiǎng)。 評語為：充分顯示如何利用有效的市場定位手法，成功創(chuàng)建品牌。整個(gè)市場策略非常完整，亦能貫徹實(shí)行。 貝沙灣以文化、藝術(shù)為導(dǎo)向進(jìn)行整體包裝。 在提高消費(fèi)品位的同時(shí)體現(xiàn)樓盤的高品質(zhì)，使樓盤營銷提升到時(shí)尚、人文的領(lǐng)域 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 為貝沙灣業(yè)主子女提供一條龍教育服務(wù) 貝沙灣 配套 位于數(shù)碼港的弘立書院 貝沙灣毗鄰多間頂尖國際學(xué)校，提供一條龍教育服務(wù) ： 由著名教育家執(zhí)掌的弘立書院選址于貝沙灣旁，占地 13萬平方尺，為貝沙灣業(yè)主的子女提供最優(yōu)越的教育選擇； 同時(shí)樓書中還注明 20分鐘可到達(dá)香港大學(xué)、 24所中學(xué)、 27所小學(xué)、 30所幼兒園，及 11所國際學(xué)校 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 貝沙灣案例啟示 貝沙灣 啟示 ?用藝術(shù)來詮釋豪華，通過藝術(shù)品來體現(xiàn)尊貴 —— 處處強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身以及附加的藝術(shù)氣質(zhì)；以高雅的藝術(shù)及卓越的素質(zhì)被稱為豪宅市場的典范。 ?標(biāo)榜生活品位，引導(dǎo)業(yè)主體驗(yàn)全新生活 —— 以濱海資源和財(cái)富為基礎(chǔ)，但又力求突破，讓客戶深切領(lǐng)略新生活方式。 創(chuàng)新 藝術(shù) 體驗(yàn) ?創(chuàng)意空間，創(chuàng)新求變 —— 擁有專屬品牌系列，并且產(chǎn)品和款式不斷創(chuàng)新；會所設(shè)施和服務(wù)也推陳出新，創(chuàng)意不斷。 服務(wù) ?近乎極端的高效率客戶服務(wù)系統(tǒng) —— 包括全方位物業(yè)服務(wù)體系，名車全程接送會員服務(wù)系統(tǒng)，以及提供私人飛機(jī)，私人游艇等等。 豪宅營銷案例總結(jié) CONCLUSION 豪宅詮釋的并不單純是奢華的生活，真正有價(jià)值的豪宅應(yīng)該對生活方式有著深層意義的改變。構(gòu)建一種新的建筑價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，詮釋一種新的家庭生活價(jià)值。 以定向的圈層營銷為核心，構(gòu)建銷售與宣傳力雙重導(dǎo)向的營銷渠道；主動(dòng)出擊，采用靈活多樣的銷售手段對客戶群進(jìn)行重點(diǎn)推進(jìn)。 以服務(wù)客戶為核心 強(qiáng)調(diào)生活理念 圈層營銷重點(diǎn)推進(jìn) 運(yùn)用體驗(yàn)式營銷 +個(gè)性化服務(wù)，有效把握客戶精神層面的深層次需求。 把豪宅當(dāng)收藏品來售賣 弱化豪宅的商品屬性，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的文化價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值；不售賣商品，只售賣文化，售賣藝術(shù)，售賣精神。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 LV營銷案例借鑒 奢侈品案例研究 從設(shè)計(jì)最初到現(xiàn)在， “ LV” 標(biāo)志這一獨(dú)特圖案的交織字母，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計(jì)而成為時(shí)尚之經(jīng)典。 100多年來，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但路易 威登始終聲譽(yù)卓然，而今仍保持著無以倫比的魅力 …… 文化為本的價(jià)值定位 系統(tǒng)研究目標(biāo)消費(fèi)者 構(gòu)架價(jià)值組合 宣傳頂級用戶 LV營銷 成功關(guān)鍵 因素 營銷戰(zhàn)略 營銷策略 產(chǎn)品聯(lián)想概念 有限覆蓋的渠道架構(gòu) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 LV從一開始就被賦予了貴族的色彩，以此增加它的文化內(nèi)涵 奢侈品案例研究 奢侈的精神 文化為本的價(jià)值定位 幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)，在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式 : 七位大師，一個(gè)品牌 系統(tǒng)研究目標(biāo)消費(fèi)者 一百多年來， LV并不是在迎合滿足消費(fèi)者需求 ,而是帶領(lǐng)消費(fèi)者走入未知的美麗世界 …… ? 當(dāng)顧客提出需求時(shí)，他需要的是專業(yè)的解答而不是夸大其辭。 LV深諳此道，因此一直保持高貴的姿態(tài)來吸引客戶； ? 了解奢侈品消費(fèi)心理和行為給 LV帶來了巨大的回報(bào)；多年來， LV總能在彰顯與低調(diào)中尋求到平衡，用正確的方式把品牌精神傳遞到目標(biāo)群體當(dāng)中去； 一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營銷點(diǎn)； 二是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 要賣出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價(jià)格，奢侈品的價(jià)值肯定不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵和品牌精神 ?正如貴族講究血統(tǒng)，奢侈品也強(qiáng)調(diào) 原產(chǎn)地 。 LV強(qiáng)調(diào)從原料、配件到制造都在原產(chǎn)地進(jìn)行，以保證原汁原味，原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng)，而這正是消費(fèi)者所需要的。 產(chǎn)品聯(lián)想 …… ? LV的 制造工藝 非同一般的繁復(fù)，但這也正是奢侈品的魅力所在，超過行業(yè)平均水平數(shù)倍的制造時(shí)間，大量的手工制造，用料的苛刻講究，制作程序的復(fù)雜構(gòu)成了奢侈的理由。 ?人們對于商品最高的評價(jià)就是將其和 藝術(shù)品 相提并論。 LV極度重視產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，特別偏愛在其中加入藝術(shù)的元素，憑借一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象。 ?人們對于商品最高的評價(jià)就是將其和 藝術(shù)品 相提并論。 LV極度重視產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，特別偏愛在其中加入藝術(shù)的元素，憑借一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象。 奢侈品案例研究 奢侈品營銷四大關(guān)鍵要素 藝術(shù)概念 限量概念 制作工藝概念 原產(chǎn)地概念 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 以附加的增值服務(wù)來強(qiáng)化品牌精神，并保持對市場的有限覆蓋 奢侈品案例研究 ?完美的售后服務(wù)不僅增加了產(chǎn)品特性，更強(qiáng)化了品牌精神，以此來鞏固其在頂級細(xì)分市場上的高價(jià)位； ? LV在客戶關(guān)系維護(hù)方面做足了功夫，與客戶之間從基于利益需求的合作關(guān)系轉(zhuǎn)變成為基于信賴和情感交流的伙伴關(guān)系； ?通過產(chǎn)品和服務(wù)的組合使得 LV具備“擁有特殊優(yōu)先權(quán)”，對客戶的吸引力大大增加； 構(gòu)架價(jià)值組合 ?分銷結(jié)構(gòu)追求重點(diǎn)覆蓋，把精力集中于少量對高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn)，以便維持 LV的高貴形象； ?專賣店一般位于一線城市和特殊二線城市的商業(yè)中心最為繁華的地段，而旗艦店一般只出現(xiàn)在一線城市； ?只有在已經(jīng)在全球市場都取得不錯(cuò)口碑的高檔雜志期刊上看得到 LV廣告； 有限覆蓋的渠道架構(gòu) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群，無疑對消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力 奢侈品案例研究 IS THERE ANY GREATER JOURNEY THAN LOVE? A JOURNEY BRINGS US FACE TO FACE WITH OURSELVES. 戈?duì)柊蛦谭? 阿加西 /格拉芙 斯嘉麗 〃 約翰森 SOMETIMES,HOME IS JUST A FEELING. ?各界形象代言人：對于歷史悠久的奢侈品品牌來說，那些社會地位尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費(fèi)者的品牌形象代言人； ?文化名人效應(yīng)：贊助包括文化、藝術(shù)及音樂等多項(xiàng)文藝活動(dòng)，利用文化名人的效應(yīng)擴(kuò)大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力； ?舉辦慈善活動(dòng)：邀請眾明星參加 LV香港癌癥基金會慈善餐舞會等，塑造品牌社會影響力。人們看見的不再是單薄的品牌，而是更為生動(dòng)、有血有肉的形象。 宣傳頂級用戶 名人 LV 相得益彰 錦上添花 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 LV營銷案例借鑒 ?國外奢侈品企業(yè)像制造他們的產(chǎn)品一樣，對待營銷也是專注執(zhí)著、近乎苛刻，正是這種精神才成就了聞名全球的奢侈品品牌。 ?不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的價(jià)值，更充分挖掘了品牌背后的附加值；“我是最好的，也是最值得你擁有的！”這個(gè)核心營銷信息的有力傳達(dá)是奢侈品百年不敗的奧秘。 以客戶為核心 近乎苛刻的營銷精神 強(qiáng)調(diào)價(jià)值而非價(jià)格 ?始終保持對顧客的關(guān)注，充分了解他們的需求，保持既有的傳統(tǒng)和風(fēng)格，為顧客設(shè)計(jì)更具吸引力的價(jià)值組合。 LV并不是在迎合滿足消費(fèi)者需求，而是帶領(lǐng)消費(fèi)者走入未知的美麗世界 。 服務(wù) ?每一個(gè)環(huán)節(jié)都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費(fèi)者；孜孜不倦地探詢各種方法來向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值和品牌內(nèi)涵，培養(yǎng)大批忠實(shí)的顧客； 奢侈品案例研究 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 奢侈品消費(fèi)不斷升級，本質(zhì)就是為了滿足少數(shù)人一種極致的自我欣賞的需要 奢侈品案例研究 奢侈品消費(fèi)升級 中級 如服裝，手表，珠寶等 高級 如豪宅，游艇 入門級 如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包、化妝品等 奢侈品價(jià)值 體系研究 —— 超越物質(zhì) 引領(lǐng)客戶 奢侈有道 頂級豪宅的使命 —— 貴族精神 圈層營銷 保持調(diào)性 奢侈品 VS. 頂級豪宅 奢侈品案例總結(jié) CONCLUSION 策略 1 圈層營銷：不論是豪宅還是奢侈品，都是圈層營銷制勝，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費(fèi)者 營銷戰(zhàn)略 —— 強(qiáng)調(diào)文化而非產(chǎn)品 不論豪宅還是奢侈品都十分強(qiáng)調(diào)超越產(chǎn)品或物質(zhì)，弱化產(chǎn)品屬性，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)的是附著在產(chǎn)品上的文化屬性。 客戶為中心的體驗(yàn)營銷：不論是豪宅還是奢侈品，都十分強(qiáng)調(diào)讓客戶在觀摩過程中充分體驗(yàn)到產(chǎn)品所傳遞的特有氣質(zhì)。 策略 2 限量推售，人為制造稀缺：不論豪宅還是奢侈品，都十分注重“奢侈有道”，“限量版”是屢試不爽的營銷手法。 策略 3 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 1 楔子 4 項(xiàng)目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項(xiàng)目營銷策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目三大目標(biāo)意味著什么 目標(biāo)回顧 目標(biāo)意味著 —— 什么？？？ 財(cái)務(wù)目標(biāo) 形象目標(biāo) 短期目標(biāo) ? 實(shí)現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。 ?實(shí)現(xiàn)北海市場最高價(jià)格。 09年底實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 2億。 ? 目前已積累 4000組客戶采取何種方式升級。 三大目標(biāo)下本項(xiàng)目的核心問題 目標(biāo)下的思考 R2：我們想要什么？（基于目標(biāo)的理解） 實(shí)現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。 實(shí)現(xiàn)北海市場最高價(jià)格， 2022年底實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 2億。 目前已積累的 4000組客戶采取何種方式升級。 S：我們有什么？項(xiàng)目現(xiàn)狀分析） 本項(xiàng)目已在北海當(dāng)?shù)匦纬筛叨隧?xiàng)目普遍認(rèn)知，但缺少豪宅價(jià)值的體驗(yàn)與環(huán)節(jié)與形象傳播渠道。 價(jià)格需求 5000元 /M2左右的中低客戶仍持續(xù)擴(kuò)容，高端客戶比例不足。 ?核心問題 1： 客戶積累的真相與假相？ 目前項(xiàng)目所積累意向客戶不足，通過何種項(xiàng)目體驗(yàn)情境設(shè)臵與接待流程能夠使大量 B類客戶升級成 A類。 ?核心問題 2： 傳播渠道的問題？ 何種渠道能夠有效定義本項(xiàng)目“奢 ?尚”的高端豪宅物業(yè)檔次，并能夠使客戶客戶快速體驗(yàn)、感知與傳播。 ?核心問題 3： 標(biāo)桿峰值的問題？ 對于本項(xiàng)目而言標(biāo)桿峰值過高，大量的營銷推廣費(fèi)用投入后銷售并不一定能夠達(dá)成銷售預(yù)期，標(biāo)桿峰值過低則會損失項(xiàng)目銷售利益，標(biāo)桿峰值的確定是本項(xiàng)目達(dá)成銷售預(yù)期的關(guān)鍵。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目的戰(zhàn)略基于核心問題；豪宅（奢侈品）的案例對本項(xiàng)目直接指導(dǎo)作用 項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略 核心問題與豪宅（奢侈品）的案例借鑒 核心問題： 客戶積累的真相與假相？ 傳播渠道的問題？ 標(biāo)桿峰值的問題？ 豪宅（奢侈品）的案例借鑒 豪宅（奢侈品）戰(zhàn)略總結(jié)：強(qiáng)調(diào)超越產(chǎn)品或物質(zhì)，弱化產(chǎn)品屬性，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)的是附著在產(chǎn)品上的文化屬性。 ？ 北部灣一號的營銷戰(zhàn)略是什么？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 超越產(chǎn)品或物質(zhì)競爭的，以客戶體驗(yàn)感知為核心的