【正文】 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。！ [北部灣一號 ]項目營銷戰(zhàn)略與策略報告 謹呈：北海馨平廣洋房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 版權聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權歸深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限所有，未經(jīng)深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。 本報告是嚴格保密的。 階段工作進展情況 2022/6/1 2022/6/10 項目市場調(diào)研 2022/6/18 ? 市場分析結(jié)論 ? 客戶分析 ? 項目整體定位 ? 項目定位 ? 案例分析與借鑒 ? 營銷戰(zhàn)略、策略 ? 營銷費用預算 ? 市場調(diào)查 ? 客戶訪談 ? 資料收集 ? MECE分析 ? 市調(diào)成果溝通 ? 項目基本共識回顧 ? 階段性營銷計劃 ? 營銷總控圖 2022/7 第三階段 項目營銷執(zhí)行報告 第二階段 項目營銷戰(zhàn)略及策略 第一階段 項目市場調(diào)研 本報告是嚴格保密的。 1 楔子 4 項目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標 6 7 項目營銷策略及執(zhí)行 目標回顧及其項目營銷戰(zhàn)略 邁阿密 域不同，山海緘 那不勒斯 夏威夷 本報告是嚴格保密的。 楔子 . 本報告是嚴格保密的。 在夏威夷， 我們看到了來自世界各地的人 ， 他們對這個美麗的島嶼趨之若騖 。 太平洋的夏威夷 Hawaii Island 本報告是嚴格保密的。 美國的邁阿密 Miami 在邁阿密， 我們看到了好萊塢明星和商界領袖 ， 他們在這里創(chuàng)造財富并享受生活 。 本報告是嚴格保密的。 意大利的那不勒斯 Naples 在那不勒斯灣， 我們看到了英國和俄羅斯的貴族 ， 他們發(fā)出最美的贊嘆，流連忘返 …… 本報告是嚴格保密的。 對大部分人來說，到海邊生活是一個奢侈的夢，是一種偶爾的度假方式，只有少數(shù)人可以真正把家安在海邊，他們創(chuàng)造了海岸生活文化，并使之成為世界的潮流。對于我們而言，當我們踏上北部灣一號這片充滿藍色與藝術土地時，注定我們將成為海濱生活的拾夢人。 在我們眼里，北部灣一號 —— 域不同，山海緘！ 本報告是嚴格保密的。 1 楔子 4 項目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標 6 7 項目營銷策略及執(zhí)行 目標回顧及其項目營銷戰(zhàn)略 財務目標 短期目標 形象目標 本報告是嚴格保密的。 財務目標 形象目標 短期目標 2022年我們的三大目標 ? 實現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。 ?實現(xiàn)北海市場最高價格。 09年底實現(xiàn)銷售目標 2億。 ? 目前已積累 4000組客戶采取何種方式升級。 2022年我們的三大目標 目標 本報告是嚴格保密的。 1 楔子 4 項目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標 6 7 項目營銷策略及執(zhí)行 目標回顧及其項目營銷戰(zhàn)略 客戶 — 海岸階層隱現(xiàn) 產(chǎn)品 — 術無語山海緘 市場 — 域不同自出眾 本報告是嚴格保密的。 域不同 自出眾 海岸生活豪宅之路 本報告是嚴格保密的。 央行放松銀根，市場流動性未來將再次泛濫將使房地產(chǎn)的投資屬性發(fā)揮到最大 9902022年央行基準利率表 居民消費價格指數(shù) — 總指數(shù) 從過往經(jīng)驗判斷銀根的放松， CPI總數(shù)得到較大增幅，經(jīng)濟會伴隨出現(xiàn)通貨膨脹。 宏觀市場分析 本報告是嚴格保密的。 市場表象為：經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域客戶將大量游資涌入高端豪住項目作為人民幣保值、增值工具 一線城市市場表現(xiàn) 媒體報導 ?深圳金地梅隴鎮(zhèn)：溫洲炒房團一次性購買 23套。 ?北京麗水蓮花 〃 和庭： 30%以上客戶為山西人，人均購房套數(shù)為 4套。 ?上海珠江新城：梅州買家一口氣買下 9套，幾天時間， 100多套房賣得僅剩 6套。 在銀根放松的前提下，經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域客戶由于對經(jīng)濟信心不足，在實體經(jīng)濟收益有限的前提下，擔心通貨膨脹， 將大量游資涌入高端豪住項目作為人民幣保值、增值之工具 。 ?深圳晚報：深圳重現(xiàn)溫州炒房團。 ?北京搜房： 一人全款購 80套房投資客 “ 出沒 ” 北京樓市 。 ?上海搜房：買房子就像買白菜！一次買 9套 投資客卷土重來。 宏觀市場分析 本報告是嚴格保密的。 北海具代表性中高端項目普遍采取別墅產(chǎn)品高端啟勢，二線海景高層產(chǎn)品拔高價值的開發(fā)模式 項目 規(guī)劃 別墅推售 時間 小高層、高層 推售時間 銀灘萬泉城 別墅與高尚公寓相映成趣，多元風情水景貫穿其中，四大園林體系貫穿始末，堪稱人與自然相溶的住宅典范。 2022年 9月 2022年 9月 森海豪庭 規(guī)劃建設歐陸風情別墅、排屋、高層海景公寓、準五星級酒店和商業(yè)街 2022年 2月 預計 2022年底 將別墅區(qū)作為啟動區(qū)。 通過別墅建立項目中高端形象后，以二線海景高層拔高項目價值 銀灘萬泉城總平圖 北海中高端項目多將具有較強內(nèi)部景觀資源的 別墅作為啟動區(qū) ， 通過 別墅 的產(chǎn)品形態(tài) 奠定項目 市場中高端形象 。待奠定中高端形象后，推出具有二線海景的 小高層或高層 物業(yè)產(chǎn)品作為現(xiàn)金流 ，拔高項目價值。 中高端項目現(xiàn)狀 本報告是嚴格保密的。 更多強調(diào)物業(yè)形態(tài)或?qū)Y源的占有，內(nèi)涵缺失是現(xiàn)有中高端項目最致命的弱點 項目 類型 產(chǎn)品特點 主打賣點 銀灘萬泉城 獨棟、洋房、高層 巴厘島風情多元風情水景貫穿其中。 中央別墅區(qū)，花園別墅 森海豪庭 獨棟、雙拼、高層 引入海水進入小區(qū)內(nèi)部，建筑為精典的歐陸風格，小區(qū)內(nèi)有溫泉。 上層溫泉社區(qū) 香?；▓@ 高層 設計分為 A、 B、 C三棟，其中北面戶型面海 城市中心，海景高層 怡景港灣 高層 以點式高層住宅圍合水景為布局，北面戶型可看海。 海景 藍色海岸 別墅、多層、高層 海景園林社區(qū)，門前規(guī)劃海洋公園 銀灘金海岸 中高端項目現(xiàn)狀 銀灘萬泉城 資源 巴厘島風情多元風情 主打賣點 中央別墅區(qū)，花園別墅 森海豪庭 資源 溫泉、別墅資源 主打賣點 上層溫泉社區(qū) 更多強調(diào)物業(yè)形態(tài)或?qū)Y源的占有。 賣點基本為資源的高度概括缺乏生活與人文的內(nèi)涵演繹。 本報告是嚴格保密的。 二線海景高層產(chǎn)品一房面積為 45M2左右，兩房面積為90M2左右，三房面積為 130M2左右，其中市場供給主力戶型為 70— 90M2左右兩房 中高端項目現(xiàn)狀 項目名稱 一房 二房 三房 四房 70以下 7180 8190 100120 120130 130144 144以上 銀灘萬泉城 51 204 51 4 香?；▓@ 250 15 40 20 怡景港灣 121 58 43 12 匯總 51 371 277 40 94 24 12 數(shù)量6%75%15%4%一房二房三房四房各戶型比例 6%0%0%0%29%14%23%2%7%0%5%0%6%0%5%0%2%0%0%0%1%0% 20% 40% 60% 80% 100%銀灘萬泉城香?；▓@怡景港灣 一房 7 0 以下二房 7 1 8 0二房 8 1 9 0三房 1 0 0 1 2 0三房 1 2 0 1 3 0四房 1 3 0 1 4 4四房 1 4 4 以上二線海景中高端市場一房供給較少，市場供給主力戶型為 70— 90M2兩房。 三房面積區(qū)間在 130M2左右。 本報告是嚴格保密的。 與普通住宅相比二線海景高層產(chǎn)品戶型基本雷同于普通住宅產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新 中高端項目現(xiàn)狀 北海國際新城 兩房戶型 主臥 次臥 香海花園 次臥 主臥 看海面 N 戶型設計，主臥與次臥排布基本雷同，產(chǎn)品設計中規(guī)中矩，沒有做到觀景最大化，例如：較大面積的觀景露臺與雙海景空間等。 與普通住宅相比二線海景高層產(chǎn)品戶型基本雷同于普通住宅產(chǎn)品。 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，觀景資源未最大化。 本報告是嚴格保密的。 在首付差距不大的購買前提下，其二線海景資源對于中高端項目銷售未有明顯的支撐 中高端項目現(xiàn)狀 20萬 30萬 40萬 50萬 70萬 聚寶苑 聚寶苑 萬泉城 萬泉城 90m2 110m2 130m2 130m2及以上 70m2及以下 萬泉城 萬泉城 香?；▓@ 香海花園 香海無花 香海無花 怡景港灣 香?；▓@ 香海無花 聚寶苑 4000 銀灘萬泉城 4600 香海花園 4500 怡景港灣 3600 東峰富苑 325 29639 歐情海景園 300 26371 北海新城 245 20711 同和水岸 150 15902 富美苑 148 13454 銀洲花園 152 13282 銀灘萬泉城 128 12488 表一 :選取項目價格 45月銷售排名 從 45月北海房地產(chǎn)銷售排名分析，在中高端項目與普通住宅項目單價區(qū)間價差有限的前提下，由于其首付比例未有明顯差距，其二線海景資源對于銷售未有明顯的支撐 。 由于首付比例未有明顯差距， 中高端項目二線海景資源對于銷售未有明顯的支撐。 本報告是嚴格保密的。 北海中高端項目對于配套的私享性與專屬性需求打造不足 中高端項目現(xiàn)狀 產(chǎn)品 附加值 價格 理念 形象 配套 銀灘萬泉城 森海豪庭 藍色海岸 香?；▓@ 怡景港灣 ? 市場中高端項目中只有銀灘萬泉城與森海豪庭規(guī)劃了會所與運動設施。 ? 其它項目只是少量規(guī)劃了商業(yè)作為生活配套。 市場現(xiàn)有中高端項目的配套及附加值層面尚停留在滿足普通的高端需求， 尊貴及小眾配套私享性、專屬性需求打造不足。 本報告是嚴格保密的。 中高端市場介于初級至高級發(fā)展階段 , 理念及形象尚停留在物質(zhì)堆砌層面；高端豪宅空白 中高端項目現(xiàn)狀 初級發(fā)展階段 高級發(fā)展階段 成熟發(fā)展階段 ? 產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)性的保障，多為簡單堆砌。對資源的利用意識停留在擁有。 ? 理念制勝，硬件有一定水準，但系統(tǒng)化程度不強，差異不大。 ? 市場成熟階段，理念成熟，在具備強勢資源條件下，軟硬件保障全面系統(tǒng)。 編號 項目名稱 銀灘萬泉城 森海豪庭 香?；▓@ 怡景港灣 藍色海岸 1 2 3 4 5 1 硬件保障水平 精神理念層級 2 3 4 5 城市中高端住宅 高端豪宅 市場空缺 普通豪宅 市場平均價值曲線 中高端值曲線 高端值曲線 本項目入市確定北海高端豪宅價值標桿后，隨著后續(xù)地價的屢創(chuàng)新高及競爭加強，高端豪宅將成為高地價項目的主要突破方向，也將成為主要競爭對手。 本報告是嚴格保密的。 中高端項目對于本項目只是干擾而非競爭，但潛在競爭已然出現(xiàn) 高端豪宅市場趨勢 藍色海岸 2022 2022 2022 2022 2022 香?；▓@ 森海豪庭 銀灘萬泉城 怡景港灣 冠頭嶺 2022畝 茶亭路項目 …… 潛在競爭項目 未來 冠頭嶺 2022畝項目、項目所在區(qū)域 —— 茶亭路板塊其它項目 將成為本案潛在的競爭對手。 本報告是嚴格保密的。 冠頭嶺 2022畝項目 ,一線海景 +旅游 +地產(chǎn)的高爾夫配套型模式對本項目形成較大競爭 高端豪宅市場趨勢 二線海景區(qū) 一線海景區(qū) 海 ? 高層、別墅等住宅物業(yè) ? 酒店、高爾夫、游艇會、高爾夫別墅 住宅 酒店 高爾夫 ? 酒店、高爾夫、住宅物業(yè)在布局上三足鼎立，沒有形成互動增值 大盤開發(fā) ,一線海景 +旅游 +地產(chǎn)的高爾夫配套型開發(fā)模式對本項目形成較大競爭。 本報告是嚴格保密的。 與主要潛在競爭對手冠頭嶺 2022畝項目相比，本項目主要優(yōu)勢在于宜居性與項目入市時機的占先性 高端豪宅市場趨勢 Superiority—— 優(yōu)勢 入市時間較早，在北海已形成高端物業(yè)之客戶認知。 藝術建筑，緊臨城市中心，入則幽靜，出則繁華，更具易居性。 一線海景 +高爾夫 +旅游資源 +私家沙灘更具度假氛圍與海景資源。 VS 本項目 冠頭嶺2022畝 Points—— 競爭要點 在客戶已形成項目高端物業(yè)認知基礎上，設臵更多體驗環(huán)節(jié)，鞏固認知。 強化項目海景資源，特別是對沙灘的利用，提升客戶對海景資源認識。 要