【正文】 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。！ [北部灣一號(hào) ]項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略報(bào)告 謹(jǐn)呈：北海馨平廣洋房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)股份有限所有，未經(jīng)深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)股份有限公司有限公司書(shū)面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 階段工作進(jìn)展情況 2022/6/1 2022/6/10 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研 2022/6/18 ? 市場(chǎng)分析結(jié)論 ? 客戶分析 ? 項(xiàng)目整體定位 ? 項(xiàng)目定位 ? 案例分析與借鑒 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略 ? 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 ? 市場(chǎng)調(diào)查 ? 客戶訪談 ? 資料收集 ? MECE分析 ? 市調(diào)成果溝通 ? 項(xiàng)目基本共識(shí)回顧 ? 階段性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ? 營(yíng)銷(xiāo)總控圖 2022/7 第三階段 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告 第二階段 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略 第一階段 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 1 楔子 4 項(xiàng)目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 邁阿密 域不同，山海緘 那不勒斯 夏威夷 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 楔子 . 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 在夏威夷， 我們看到了來(lái)自世界各地的人 ， 他們對(duì)這個(gè)美麗的島嶼趨之若騖 。 太平洋的夏威夷 Hawaii Island 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 美國(guó)的邁阿密 Miami 在邁阿密， 我們看到了好萊塢明星和商界領(lǐng)袖 ， 他們?cè)谶@里創(chuàng)造財(cái)富并享受生活 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 意大利的那不勒斯 Naples 在那不勒斯灣， 我們看到了英國(guó)和俄羅斯的貴族 ， 他們發(fā)出最美的贊嘆，流連忘返 …… 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，到海邊生活是一個(gè)奢侈的夢(mèng)，是一種偶爾的度假方式，只有少數(shù)人可以真正把家安在海邊，他們創(chuàng)造了海岸生活文化，并使之成為世界的潮流。對(duì)于我們而言，當(dāng)我們踏上北部灣一號(hào)這片充滿藍(lán)色與藝術(shù)土地時(shí)，注定我們將成為海濱生活的拾夢(mèng)人。 在我們眼里，北部灣一號(hào) —— 域不同，山海緘！ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 1 楔子 4 項(xiàng)目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)目標(biāo) 短期目標(biāo) 形象目標(biāo) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 財(cái)務(wù)目標(biāo) 形象目標(biāo) 短期目標(biāo) 2022年我們的三大目標(biāo) ? 實(shí)現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。 ?實(shí)現(xiàn)北海市場(chǎng)最高價(jià)格。 09年底實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo) 2億。 ? 目前已積累 4000組客戶采取何種方式升級(jí)。 2022年我們的三大目標(biāo) 目標(biāo) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 1 楔子 4 項(xiàng)目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 客戶 — 海岸階層隱現(xiàn) 產(chǎn)品 — 術(shù)無(wú)語(yǔ)山海緘 市場(chǎng) — 域不同自出眾 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 域不同 自出眾 海岸生活豪宅之路 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 央行放松銀根，市場(chǎng)流動(dòng)性未來(lái)將再次泛濫將使房地產(chǎn)的投資屬性發(fā)揮到最大 9902022年央行基準(zhǔn)利率表 居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù) — 總指數(shù) 從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)判斷銀根的放松， CPI總數(shù)得到較大增幅，經(jīng)濟(jì)會(huì)伴隨出現(xiàn)通貨膨脹。 宏觀市場(chǎng)分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 市場(chǎng)表象為：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域客戶將大量游資涌入高端豪住項(xiàng)目作為人民幣保值、增值工具 一線城市市場(chǎng)表現(xiàn) 媒體報(bào)導(dǎo) ?深圳金地梅隴鎮(zhèn)：溫洲炒房團(tuán)一次性購(gòu)買(mǎi) 23套。 ?北京麗水蓮花 〃 和庭： 30%以上客戶為山西人，人均購(gòu)房套數(shù)為 4套。 ?上海珠江新城：梅州買(mǎi)家一口氣買(mǎi)下 9套，幾天時(shí)間， 100多套房賣(mài)得僅剩 6套。 在銀根放松的前提下，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域客戶由于對(duì)經(jīng)濟(jì)信心不足，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)收益有限的前提下，擔(dān)心通貨膨脹， 將大量游資涌入高端豪住項(xiàng)目作為人民幣保值、增值之工具 。 ?深圳晚報(bào)：深圳重現(xiàn)溫州炒房團(tuán)。 ?北京搜房： 一人全款購(gòu) 80套房投資客 “ 出沒(méi) ” 北京樓市 。 ?上海搜房：買(mǎi)房子就像買(mǎi)白菜！一次買(mǎi) 9套 投資客卷土重來(lái)。 宏觀市場(chǎng)分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 北海具代表性中高端項(xiàng)目普遍采取別墅產(chǎn)品高端啟勢(shì)，二線海景高層產(chǎn)品拔高價(jià)值的開(kāi)發(fā)模式 項(xiàng)目 規(guī)劃 別墅推售 時(shí)間 小高層、高層 推售時(shí)間 銀灘萬(wàn)泉城 別墅與高尚公寓相映成趣，多元風(fēng)情水景貫穿其中，四大園林體系貫穿始末，堪稱(chēng)人與自然相溶的住宅典范。 2022年 9月 2022年 9月 森海豪庭 規(guī)劃建設(shè)歐陸風(fēng)情別墅、排屋、高層海景公寓、準(zhǔn)五星級(jí)酒店和商業(yè)街 2022年 2月 預(yù)計(jì) 2022年底 將別墅區(qū)作為啟動(dòng)區(qū)。 通過(guò)別墅建立項(xiàng)目中高端形象后，以二線海景高層拔高項(xiàng)目?jī)r(jià)值 銀灘萬(wàn)泉城總平圖 北海中高端項(xiàng)目多將具有較強(qiáng)內(nèi)部景觀資源的 別墅作為啟動(dòng)區(qū) ， 通過(guò) 別墅 的產(chǎn)品形態(tài) 奠定項(xiàng)目 市場(chǎng)中高端形象 。待奠定中高端形象后，推出具有二線海景的 小高層或高層 物業(yè)產(chǎn)品作為現(xiàn)金流 ，拔高項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 更多強(qiáng)調(diào)物業(yè)形態(tài)或?qū)Y源的占有，內(nèi)涵缺失是現(xiàn)有中高端項(xiàng)目最致命的弱點(diǎn) 項(xiàng)目 類(lèi)型 產(chǎn)品特點(diǎn) 主打賣(mài)點(diǎn) 銀灘萬(wàn)泉城 獨(dú)棟、洋房、高層 巴厘島風(fēng)情多元風(fēng)情水景貫穿其中。 中央別墅區(qū)，花園別墅 森海豪庭 獨(dú)棟、雙拼、高層 引入海水進(jìn)入小區(qū)內(nèi)部，建筑為精典的歐陸風(fēng)格，小區(qū)內(nèi)有溫泉。 上層溫泉社區(qū) 香海花園 高層 設(shè)計(jì)分為 A、 B、 C三棟，其中北面戶型面海 城市中心，海景高層 怡景港灣 高層 以點(diǎn)式高層住宅圍合水景為布局，北面戶型可看海。 海景 藍(lán)色海岸 別墅、多層、高層 海景園林社區(qū)，門(mén)前規(guī)劃海洋公園 銀灘金海岸 中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀 銀灘萬(wàn)泉城 資源 巴厘島風(fēng)情多元風(fēng)情 主打賣(mài)點(diǎn) 中央別墅區(qū)，花園別墅 森海豪庭 資源 溫泉、別墅資源 主打賣(mài)點(diǎn) 上層溫泉社區(qū) 更多強(qiáng)調(diào)物業(yè)形態(tài)或?qū)Y源的占有。 賣(mài)點(diǎn)基本為資源的高度概括缺乏生活與人文的內(nèi)涵演繹。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 二線海景高層產(chǎn)品一房面積為 45M2左右，兩房面積為90M2左右，三房面積為 130M2左右，其中市場(chǎng)供給主力戶型為 70— 90M2左右兩房 中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀 項(xiàng)目名稱(chēng) 一房 二房 三房 四房 70以下 7180 8190 100120 120130 130144 144以上 銀灘萬(wàn)泉城 51 204 51 4 香?；▓@ 250 15 40 20 怡景港灣 121 58 43 12 匯總 51 371 277 40 94 24 12 數(shù)量6%75%15%4%一房二房三房四房各戶型比例 6%0%0%0%29%14%23%2%7%0%5%0%6%0%5%0%2%0%0%0%1%0% 20% 40% 60% 80% 100%銀灘萬(wàn)泉城香?；▓@怡景港灣 一房 7 0 以下二房 7 1 8 0二房 8 1 9 0三房 1 0 0 1 2 0三房 1 2 0 1 3 0四房 1 3 0 1 4 4四房 1 4 4 以上二線海景中高端市場(chǎng)一房供給較少，市場(chǎng)供給主力戶型為 70— 90M2兩房。 三房面積區(qū)間在 130M2左右。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 與普通住宅相比二線海景高層產(chǎn)品戶型基本雷同于普通住宅產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新 中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀 北海國(guó)際新城 兩房戶型 主臥 次臥 香?；▓@ 次臥 主臥 看海面 N 戶型設(shè)計(jì)，主臥與次臥排布基本雷同，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，沒(méi)有做到觀景最大化，例如：較大面積的觀景露臺(tái)與雙海景空間等。 與普通住宅相比二線海景高層產(chǎn)品戶型基本雷同于普通住宅產(chǎn)品。 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，觀景資源未最大化。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 在首付差距不大的購(gòu)買(mǎi)前提下，其二線海景資源對(duì)于中高端項(xiàng)目銷(xiāo)售未有明顯的支撐 中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀 20萬(wàn) 30萬(wàn) 40萬(wàn) 50萬(wàn) 70萬(wàn) 聚寶苑 聚寶苑 萬(wàn)泉城 萬(wàn)泉城 90m2 110m2 130m2 130m2及以上 70m2及以下 萬(wàn)泉城 萬(wàn)泉城 香海花園 香?；▓@ 香海無(wú)花 香海無(wú)花 怡景港灣 香?；▓@ 香海無(wú)花 聚寶苑 4000 銀灘萬(wàn)泉城 4600 香?；▓@ 4500 怡景港灣 3600 東峰富苑 325 29639 歐情海景園 300 26371 北海新城 245 20711 同和水岸 150 15902 富美苑 148 13454 銀洲花園 152 13282 銀灘萬(wàn)泉城 128 12488 表一 :選取項(xiàng)目?jī)r(jià)格 45月銷(xiāo)售排名 從 45月北海房地產(chǎn)銷(xiāo)售排名分析，在中高端項(xiàng)目與普通住宅項(xiàng)目單價(jià)區(qū)間價(jià)差有限的前提下，由于其首付比例未有明顯差距，其二線海景資源對(duì)于銷(xiāo)售未有明顯的支撐 。 由于首付比例未有明顯差距， 中高端項(xiàng)目二線海景資源對(duì)于銷(xiāo)售未有明顯的支撐。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 北海中高端項(xiàng)目對(duì)于配套的私享性與專(zhuān)屬性需求打造不足 中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀 產(chǎn)品 附加值 價(jià)格 理念 形象 配套 銀灘萬(wàn)泉城 森海豪庭 藍(lán)色海岸 香?；▓@ 怡景港灣 ? 市場(chǎng)中高端項(xiàng)目中只有銀灘萬(wàn)泉城與森海豪庭規(guī)劃了會(huì)所與運(yùn)動(dòng)設(shè)施。 ? 其它項(xiàng)目只是少量規(guī)劃了商業(yè)作為生活配套。 市場(chǎng)現(xiàn)有中高端項(xiàng)目的配套及附加值層面尚停留在滿足普通的高端需求， 尊貴及小眾配套私享性、專(zhuān)屬性需求打造不足。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 中高端市場(chǎng)介于初級(jí)至高級(jí)發(fā)展階段 , 理念及形象尚停留在物質(zhì)堆砌層面；高端豪宅空白 中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀 初級(jí)發(fā)展階段 高級(jí)發(fā)展階段 成熟發(fā)展階段 ? 產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)性的保障，多為簡(jiǎn)單堆砌。對(duì)資源的利用意識(shí)停留在擁有。 ? 理念制勝，硬件有一定水準(zhǔn)，但系統(tǒng)化程度不強(qiáng)，差異不大。 ? 市場(chǎng)成熟階段，理念成熟，在具備強(qiáng)勢(shì)資源條件下，軟硬件保障全面系統(tǒng)。 編號(hào) 項(xiàng)目名稱(chēng) 銀灘萬(wàn)泉城 森海豪庭 香海花園 怡景港灣 藍(lán)色海岸 1 2 3 4 5 1 硬件保障水平 精神理念層級(jí) 2 3 4 5 城市中高端住宅 高端豪宅 市場(chǎng)空缺 普通豪宅 市場(chǎng)平均價(jià)值曲線 中高端值曲線 高端值曲線 本項(xiàng)目入市確定北海高端豪宅價(jià)值標(biāo)桿后，隨著后續(xù)地價(jià)的屢創(chuàng)新高及競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，高端豪宅將成為高地價(jià)項(xiàng)目的主要突破方向，也將成為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 中高端項(xiàng)目對(duì)于本項(xiàng)目只是干擾而非競(jìng)爭(zhēng)，但潛在競(jìng)爭(zhēng)已然出現(xiàn) 高端豪宅市場(chǎng)趨勢(shì) 藍(lán)色海岸 2022 2022 2022 2022 2022 香?；▓@ 森海豪庭 銀灘萬(wàn)泉城 怡景港灣 冠頭嶺 2022畝 茶亭路項(xiàng)目 …… 潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 未來(lái) 冠頭嶺 2022畝項(xiàng)目、項(xiàng)目所在區(qū)域 —— 茶亭路板塊其它項(xiàng)目 將成為本案潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 冠頭嶺 2022畝項(xiàng)目 ,一線海景 +旅游 +地產(chǎn)的高爾夫配套型模式對(duì)本項(xiàng)目形成較大競(jìng)爭(zhēng) 高端豪宅市場(chǎng)趨勢(shì) 二線海景區(qū) 一線海景區(qū) 海 ? 高層、別墅等住宅物業(yè) ? 酒店、高爾夫、游艇會(huì)、高爾夫別墅 住宅 酒店 高爾夫 ? 酒店、高爾夫、住宅物業(yè)在布局上三足鼎立，沒(méi)有形成互動(dòng)增值 大盤(pán)開(kāi)發(fā) ,一線海景 +旅游 +地產(chǎn)的高爾夫配套型開(kāi)發(fā)模式對(duì)本項(xiàng)目形成較大競(jìng)爭(zhēng)。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 與主要潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手冠頭嶺 2022畝項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目主要優(yōu)勢(shì)在于宜居性與項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)的占先性 高端豪宅市場(chǎng)趨勢(shì) Superiority—— 優(yōu)勢(shì) 入市時(shí)間較早，在北海已形成高端物業(yè)之客戶認(rèn)知。 藝術(shù)建筑，緊臨城市中心，入則幽靜，出則繁華，更具易居性。 一線海景 +高爾夫 +旅游資源 +私家沙灘更具度假氛圍與海景資源。 VS 本項(xiàng)目 冠頭嶺2022畝 Points—— 競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn) 在客戶已形成項(xiàng)目高端物業(yè)認(rèn)知基礎(chǔ)上，設(shè)臵更多體驗(yàn)環(huán)節(jié)，鞏固認(rèn)知。 強(qiáng)化項(xiàng)目海景資源，特別是對(duì)沙灘的利用，提升客戶對(duì)海景資源認(rèn)識(shí)。 要