【正文】 外 ；《運(yùn)行白皮書》發(fā)布； 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 將展示廳設(shè)計(jì)為私人會(huì)館，接待區(qū)域封閉，注重隱私性和舒適性。 在可展示的各個(gè)環(huán)節(jié)上，不遺余力地進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目展示，強(qiáng)調(diào)城市豪宅的品味、格調(diào) 香密湖 1號(hào) 展示 模型展示區(qū)域 客戶接待區(qū)域 會(huì)所入口 豪華餐廳 大堂內(nèi)雕塑 家庭廳 接待廳 ? 為使銷售現(xiàn)場(chǎng)具備最佳的展示條件，對(duì)于主入口、園林、會(huì)所、樣板房等展示精益求精，具有藝術(shù)沉淀的油畫、波斯定制的地毯，細(xì)微處體現(xiàn)品位。 ? 客戶的提前預(yù)約，設(shè)臵必要的參與門檻 ： 活動(dòng)開(kāi)始三天前提前對(duì)客戶進(jìn)行預(yù)約，如有必要寄送邀請(qǐng)函，體現(xiàn)對(duì)于客戶的尊重；設(shè)臵一定的活動(dòng)參與門檻，讓參加的客戶有身份感。 通過(guò)圈層營(yíng)銷策略，建立圈層影響力，重視客戶體驗(yàn)，形成全面有效的口碑傳播 香密湖 1號(hào) 活動(dòng) 聯(lián)合國(guó)副秘書長(zhǎng)講話 酒會(huì)音樂(lè)表演 新財(cái)富論壇 豪門夜宴 ? 舉辦客戶愿意參加的營(yíng)銷活動(dòng) —— 寧缺勿濫 ： 如：樓盤關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)、能夠拓展自己眼界的活動(dòng)、自己感興趣相關(guān)領(lǐng)域的活動(dòng)、為子女參加的活動(dòng)。 ?銷售服務(wù)體系（預(yù)約制度、一對(duì)一服務(wù)方式）：適當(dāng)?shù)母咦藨B(tài)，但客戶一旦上門即必須提供一對(duì)一全程服務(wù)； ?物業(yè)服務(wù)體系：中海為香蜜湖 1號(hào)定制的豪宅專署物業(yè)管家。 ?價(jià)值展示體系（會(huì)所、園林、樣板房等）：堅(jiān)持展示優(yōu)先原則，如果展示不到位，寧愿不開(kāi)放也要保證展示效果。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 幾個(gè)關(guān)鍵詞貫穿始終 線上推廣關(guān)鍵詞：尊貴、稀缺、神秘、低調(diào)、主流、符號(hào)。 領(lǐng)先者：市場(chǎng)第一的定位，不僅是產(chǎn)品的領(lǐng)先，而且必須是營(yíng)銷的領(lǐng)先。 原則二：營(yíng)銷精品化原則 —— 堅(jiān)持寧缺毋濫，一旦實(shí)施即為精品。 香蜜湖 1號(hào) —— 與本項(xiàng)目同屬位于城區(qū)的頂級(jí)豪宅 香密湖 1號(hào) 主要借鑒意義 1：如何將項(xiàng)目與傳統(tǒng)豪宅區(qū)分，確立領(lǐng)袖地位？ 主要借鑒意義 2：如何建立圈層影響力？ 主要借鑒意義 3：如何確保營(yíng)銷的調(diào)性，始終保持高姿態(tài)？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 市場(chǎng)典型營(yíng)銷案例選取原則 選取原則： 市場(chǎng)上營(yíng)銷成功項(xiàng)目，對(duì)本項(xiàng)目有重大參考意義。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目物業(yè)檔次定位為：奢 〃 尚 物業(yè)檔次定位 尚 —— Class（階層）、藝術(shù)，體現(xiàn)項(xiàng)產(chǎn)品的國(guó)際潮流與建筑標(biāo)準(zhǔn)。 物質(zhì) 精神 項(xiàng)目形象 ？ 物質(zhì)（本項(xiàng)目產(chǎn)品四大要素）與精神（客戶核心精神：讓自己滿意）疊加后項(xiàng)目形象為： 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，純海岸私享生活 。 物質(zhì)與精神疊加后項(xiàng)目形象為：國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，純海岸私享生活 形象定位 項(xiàng)目形象線索： ? 物質(zhì) —— 本項(xiàng)目產(chǎn)品四大要素 ，稀缺、設(shè)計(jì)、身份、領(lǐng)先。 本項(xiàng)目靶心客戶精神核心為 : 生活 —— 可被生活的海，可讓自己滿意。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 靶心客戶洞察 他們 …… 他們過(guò)的還好嗎 ? 他們快樂(lè)嗎 ? 靶心客戶洞察 每天 …… 靶心客戶洞察 每天大大小小會(huì)議不斷 靶心客戶洞察 靶心客戶洞察 接二連三酒場(chǎng)應(yīng)酬 靶心客戶洞察 每天幾十次的應(yīng)酬握手 幾天一次疲憊的商務(wù)旅程 靶心客戶洞察 靶心客戶洞察 每天接不停的商務(wù)電話 靶心客戶洞察 每天煩瑣的商務(wù)簽署 靶心客戶洞察 雖然忙 但他們 喜歡與眾不同，或者說(shuō)更喜歡做自己喜歡的事情，他們可能沉迷于研究雪茄，愿意為一根雪茄的來(lái)歷 而費(fèi)功夫，也可能是喜歡有品質(zhì)的葡萄酒，愿意花時(shí)間學(xué)習(xí)和葡萄酒有關(guān)的各種知識(shí)，他們出入在城市的一些高級(jí) 社交場(chǎng)所，彬彬有禮，內(nèi)心充滿了對(duì)自身的認(rèn)同感，他們也很希望別人對(duì)自己的認(rèn)同，只是表現(xiàn)的更溫雅些。 ? 價(jià)值取向：從眾理較強(qiáng)，有投的意識(shí)，或出于身份標(biāo)簽之建立。 ? 偶得客戶： 北海本地客戶。 ? 構(gòu)成： 私營(yíng)業(yè)主、國(guó)企管理者等 。 ? 價(jià)值取向：鐘情于海景資源、具有對(duì)私缺資源獨(dú)享的成就感，強(qiáng)調(diào)尊貴、身份。 啟動(dòng)期項(xiàng)目客戶鎖定：以尋求海岸生活的知富階層為核心客戶；以與北?；驈V西有一定關(guān)系的“三緣客戶”為重點(diǎn)客戶；北海本地客戶為偶得客戶 客戶定位 Ⅰ Ⅱ Ⅲ ? 核心客戶： 尋求海岸生活的知富階層。 從客戶需求特征及客戶演變趨勢(shì)，在不同階段、針對(duì)客戶需求合理配臵資源 。 項(xiàng)目如何選擇客戶？ —— 從客戶需求特征及客戶演變趨勢(shì)，在不同階段、針對(duì)客戶需求合理配臵資源 客戶定位 生活 理 念 高 財(cái)富層級(jí) 資源享有型 資源跟隨型 資源追求型 資源占有型 對(duì)價(jià)格敏感 努力擠進(jìn)“上流社會(huì)” 與真正的上流階層為鄰 對(duì)稀缺資源的要求相對(duì)較低 核心 客戶 增長(zhǎng)型 客戶群 差異化客戶群 注重低調(diào)，享受生活 私密安全性的空間 對(duì)稀缺資源價(jià)值的有限享有 會(huì)所、配套滿足低調(diào)的奢華 注重對(duì)資源的獨(dú)享，彰顯身份感 對(duì)私缺資源獨(dú)享的成就感 尊貴、身份 客戶活出自我，追求個(gè)性 喜歡個(gè)性化風(fēng)格、追求藝術(shù)品位 對(duì)資源的可改造性要求高 客戶演變（擴(kuò)散） 核心客戶 增長(zhǎng)型客戶 差異型客戶 前期 后期 ?以東北、山東、北京、內(nèi)蒙為核心的客戶是項(xiàng)目的啟動(dòng)期核心客戶（其余關(guān)系客戶例外）。同時(shí)，本項(xiàng)目的核心客戶也是其余兩類客戶的主要推動(dòng)源。 從全國(guó)視野看，中國(guó)高端豪宅主力客戶演變規(guī)律： 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 制造業(yè) 律師 CEO 外籍人士 能源 進(jìn)出口 基建 房地產(chǎn) 電力 金融 能源 媒體 能源 2023 2023 2023 2023 2023 客戶定位 規(guī)律 —— 高端豪宅的主力客戶隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展群體內(nèi)部發(fā)生臵換；無(wú)論什么行業(yè)成為經(jīng)濟(jì)新熱點(diǎn)，獲得利益的財(cái)富人士都會(huì)選擇豪宅，不是客戶選擇項(xiàng)目，而是項(xiàng)目選擇客戶。 宏觀調(diào)控顯效，外界經(jīng)濟(jì)影響擴(kuò)大，能源一枝獨(dú)秀。 03年開(kāi)始，國(guó)家放開(kāi)煤炭等能源價(jià)格，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的儲(chǔ)備，能源業(yè)主開(kāi)始走上財(cái)富榜。 1 楔子 4 項(xiàng)目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略 項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目物業(yè)檔次定位 項(xiàng)目客戶定位 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 領(lǐng)先 產(chǎn)品絕對(duì)私秘、享受，全方位市場(chǎng)超越與領(lǐng)先。 結(jié)論 CONCLUSION 領(lǐng)先 私密性 —— 內(nèi)空間有序的延展 —— 情景交融的內(nèi)部景觀設(shè)計(jì)，步移景異，充滿儀式感的區(qū)隔線。 身份 被仰望的高度 —— 地勢(shì)高差的巧妙運(yùn)用，游客站在沙灘上對(duì)建筑的仰望，進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目豪宅的身份標(biāo)簽。 身份 硬件 /軟件雙管齊下建立項(xiàng)目的絕對(duì)區(qū)隔感。 設(shè)計(jì) 前衛(wèi)、現(xiàn)代的建筑解構(gòu)手法使項(xiàng)目立面效果充滿藝術(shù)感。 稀缺 一線無(wú)敵海景，價(jià)值不說(shuō)自明 稀缺 北部灣新城首個(gè)項(xiàng)目，無(wú)可替代的唯一選擇。 結(jié)論：本項(xiàng)目將成為北海首席高端項(xiàng)目 —— 住宅中的奢侈品，它形象與展示的打造也必須遵循奢侈品的四大要素。 現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅 —— 院中多泳池的享受 產(chǎn)品分析 多泳池 —— 奢侈生活的享受指數(shù) 多個(gè)泳池設(shè)臵，充分體現(xiàn)了尊崇的身份感。 與世界藝術(shù)別墅一脈相傳 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 白金級(jí)酒店式會(huì)所 —— 無(wú)邊界海景泳池 產(chǎn)品分析 藝術(shù)與海的融合 海天一色的純美居住感受 抬高的設(shè)計(jì)使小區(qū)外的游人無(wú)法看到小區(qū)內(nèi)住戶在泳池的戲水，充分保證了住戶的私密性。同時(shí)內(nèi)空間的陳列也充分考慮了與海洋主題相關(guān)的元素，如兩層高的水族魚缸等。 院落的實(shí)現(xiàn) 小區(qū)內(nèi)部景觀 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。硬性與軟性的景觀區(qū)隔使項(xiàng)目?jī)?nèi)部景觀步移景異，在情景交融的同時(shí)充滿儀式感。 小區(qū)外 小區(qū)內(nèi) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 為體現(xiàn)項(xiàng)目作為高端豪宅所給予客戶的隱私，利用架空層將項(xiàng)目入口人為抬高，實(shí)現(xiàn)小區(qū)內(nèi)外的自然區(qū)隔 產(chǎn)品分析 空間的秩序，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外有別 采用超高架空小區(qū)內(nèi)部半開(kāi)放空間與外部開(kāi)放空間的過(guò)度 —— 保證私人空間的絕對(duì)隱秘。本項(xiàng)目以地勢(shì)高差的巧妙運(yùn)用，讓游客站在沙灘上對(duì)建筑的仰望，強(qiáng)化項(xiàng)目豪宅的身份標(biāo)簽 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 游艇碼頭 —— 高端客戶的精神向往，游艇碼頭+游艇成為項(xiàng)目意向客戶圈層象征與號(hào)召力 產(chǎn)品分析 ? 實(shí)力的證明，“一千萬(wàn)與一億身家的區(qū)別” ? 海上高爾夫，社交的格調(diào)，商務(wù)社交功能的衍生。 海景資源得到利用充分，項(xiàng)目具有一線海景資源 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 游艇碼頭 —— 濱海生活的終極體現(xiàn)。 ? 蛋形別墅 —— 擁有的不只是奢華。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 商業(yè)氛圍 ?三大商圈，南珠市場(chǎng)、北部灣廣場(chǎng)、大潤(rùn)發(fā)超市提供各種購(gòu)物需求，商業(yè)氛圍已經(jīng)逐漸成熟，是北海本地人及游客的主要消費(fèi)場(chǎng)所。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目占據(jù)區(qū)位及資源優(yōu)勢(shì)，休閑度假氣氛濃厚 區(qū)域配套分析 位臵：地處“海灣新城”核心位臵，區(qū)域 首個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 ； 資源：擁有 一線海景 資源； 配套：酒店、海鮮城、海底世界、帶狀公園等一系列 休閑度假配套 遍布周邊。 本項(xiàng)目擁有城市發(fā)展精華預(yù)期 。 ?海景大道沿線帶分四個(gè)功能組團(tuán)發(fā)展海灣新城、生活岸線、旅游休閑區(qū)、生態(tài)銀灘。并明確發(fā)展生態(tài)宜居房地產(chǎn)業(yè)。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?北海的城市資源配套優(yōu)于海南一些知名海灣。 城市占位 —— 相比海南知名海灣，除海景資源外，濱海城市生活配套成熟度與城市化水平成為北海競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，北海之海是具有良好的生活氛圍與配套 區(qū)域配套分析 1 2 度假 城市配套資源 3 4 5 1 藝術(shù) 高級(jí)感 2 3 4 5 1 亞龍灣 2 三亞灣 3 大東海 4 博鰲 5 北部灣 ?從度假資源比較北海海灘資源、與海相關(guān)的旅游項(xiàng)目以及酒店等旅游配套設(shè)施相對(duì)較弱。 術(shù)不同 意向 客戶 意向客戶分析結(jié)論一：豪宅客戶研究：對(duì)豪宅缺乏整體概念，需求有待引導(dǎo) 意向 客戶 意向客戶分析結(jié)論二：我們所面對(duì)意向客戶是一群物質(zhì)與精神需求同樣豐富的知富人群。 意向客戶分析 從 “彰顯” 這個(gè)視點(diǎn)出發(fā)，對(duì)比物與質(zhì)精神，客戶的需求心理為： 結(jié)論 CONCLUSION 客戶 基礎(chǔ) 北海旅游價(jià)值的較低層級(jí)，導(dǎo)致旅游客戶無(wú)法支撐起豪宅項(xiàng)目之購(gòu)買。 高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。 項(xiàng)目具有較高的知名度。 我們面對(duì)的是物質(zhì)與精神需求同樣豐富的知富人群 。 豪宅客戶研究：對(duì)豪宅缺乏整體概念，需求有待引導(dǎo) 意向客戶分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 籍貫：以東北、上海籍為主，約占到已積累客戶總數(shù)的 27%。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 行業(yè)類別：主要分布在經(jīng)商、自由職業(yè)、退休、公務(wù)員等四類行業(yè)；家庭人數(shù)：以 3人為主 已積累客戶分析 行業(yè)類別分析 自由 職業(yè) 經(jīng)商 企事業(yè) 單位 工作性質(zhì) 退休 工作性質(zhì)分布 比例 家庭人數(shù) 3人 3人以上 12人 3人包括夫妻雙方和子女 行業(yè)類別：主要分布在 經(jīng)商、自由職業(yè)、企事業(yè)單位、退休 等四類行業(yè)。 ? 意向客戶對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格預(yù)期在精裝修 8000元 /M2左右。 價(jià)格需求 5000元 /M2左右的中低端客戶仍持續(xù)擴(kuò)容。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 身份游戲、儲(chǔ)備養(yǎng)老、短期度假、投資升值成為本項(xiàng)目已積累客戶共性需求。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 外來(lái)客戶主要臵業(yè)動(dòng)機(jī)為氣候需求，并非一線海景資源占有型的高端需求 。 目前北海外來(lái)客戶主要臵業(yè)動(dòng)機(jī)為氣候需求，并非一線海景資源占有型的高端需求 ，本項(xiàng)目已在北海當(dāng)?shù)匦纬筛叨隧?xiàng)目普遍認(rèn)知 客戶基礎(chǔ) 70%30%外地客戶本地客戶?從目前北海市房地產(chǎn)的備案數(shù)據(jù)來(lái)看，外來(lái)客戶在北海購(gòu)房的比例高達(dá)到了 60%70%， 他們多是看重北海氣候與房地產(chǎn)市場(chǎng)升值潛力 。 香格里拉大酒店人住客戶購(gòu)成：商務(wù)客戶占 30% ，商務(wù)會(huì)議占 40% ，其它為旅游客戶 。 ? 一日游游客人均花費(fèi) 。 ? 北海 2023年共接待游客 695萬(wàn)人次，其中接待過(guò)夜游客 375萬(wàn)人次，一日游游客 320萬(wàn)人次。 與其它海濱旅游城市比較，北海本地旅游客戶多數(shù)為經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的短期度假客戶 客戶基礎(chǔ) 74%10%5%9% 2%旅游訪友商務(wù)會(huì)議療養(yǎng)北海本地旅游客戶多數(shù)為經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的短期度假型客戶 。 公務(wù)員，電力、石油、上市企業(yè)等中高管理層收入相對(duì)較高具有一定消費(fèi)力 。 2023年的人均可支配收入達(dá)到 13989元，漲幅將創(chuàng)近年歷史新高，達(dá)到 %。 經(jīng)濟(jì)總量處同級(jí)城市中下游水平，作為北部灣龍頭， 北海增長(zhǎng)迅速，但