【正文】 ？ 北部灣一號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是什么？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?核心問(wèn)題 2： 傳播渠道的問(wèn)題？ 何種渠道能夠有效定義本項(xiàng)目“奢 ?尚”的高端豪宅物業(yè)檔次，并能夠使客戶(hù)客戶(hù)快速體驗(yàn)、感知與傳播。 價(jià)格需求 5000元 /M2左右的中低客戶(hù)仍持續(xù)擴(kuò)容，高端客戶(hù)比例不足。 目前已積累的 4000組客戶(hù)采取何種方式升級(jí)。 三大目標(biāo)下本項(xiàng)目的核心問(wèn)題 目標(biāo)下的思考 R2：我們想要什么？（基于目標(biāo)的理解） 實(shí)現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。 09年底實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo) 2億。 本項(xiàng)目三大目標(biāo)意味著什么 目標(biāo)回顧 目標(biāo)意味著 —— 什么？？？ 財(cái)務(wù)目標(biāo) 形象目標(biāo) 短期目標(biāo) ? 實(shí)現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。 策略 3 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶(hù)為中心的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：不論是豪宅還是奢侈品，都十分強(qiáng)調(diào)讓客戶(hù)在觀(guān)摩過(guò)程中充分體驗(yàn)到產(chǎn)品所傳遞的特有氣質(zhì)。 服務(wù) ?每一個(gè)環(huán)節(jié)都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費(fèi)者；孜孜不倦地探詢(xún)各種方法來(lái)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值和品牌內(nèi)涵，培養(yǎng)大批忠實(shí)的顧客； 奢侈品案例研究 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 以客戶(hù)為核心 近乎苛刻的營(yíng)銷(xiāo)精神 強(qiáng)調(diào)價(jià)值而非價(jià)格 ?始終保持對(duì)顧客的關(guān)注，充分了解他們的需求，保持既有的傳統(tǒng)和風(fēng)格，為顧客設(shè)計(jì)更具吸引力的價(jià)值組合。 LV營(yíng)銷(xiāo)案例借鑒 ?國(guó)外奢侈品企業(yè)像制造他們的產(chǎn)品一樣，對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)也是專(zhuān)注執(zhí)著、近乎苛刻，正是這種精神才成就了聞名全球的奢侈品品牌。人們看見(jiàn)的不再是單薄的品牌，而是更為生動(dòng)、有血有肉的形象。約翰森 SOMETIMES,HOME IS JUST A FEELING. ?各界形象代言人：對(duì)于歷史悠久的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，那些社會(huì)地位尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶(hù)，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。 以附加的增值服務(wù)來(lái)強(qiáng)化品牌精神，并保持對(duì)市場(chǎng)的有限覆蓋 奢侈品案例研究 ?完美的售后服務(wù)不僅增加了產(chǎn)品特性，更強(qiáng)化了品牌精神，以此來(lái)鞏固其在頂級(jí)細(xì)分市場(chǎng)上的高價(jià)位； ? LV在客戶(hù)關(guān)系維護(hù)方面做足了功夫，與客戶(hù)之間從基于利益需求的合作關(guān)系轉(zhuǎn)變成為基于信賴(lài)和情感交流的伙伴關(guān)系； ?通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的組合使得 LV具備“擁有特殊優(yōu)先權(quán)”，對(duì)客戶(hù)的吸引力大大增加； 構(gòu)架價(jià)值組合 ?分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)追求重點(diǎn)覆蓋，把精力集中于少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn)，以便維持 LV的高貴形象； ?專(zhuān)賣(mài)店一般位于一線(xiàn)城市和特殊二線(xiàn)城市的商業(yè)中心最為繁華的地段，而旗艦店一般只出現(xiàn)在一線(xiàn)城市； ?只有在已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的高檔雜志期刊上看得到 LV廣告； 有限覆蓋的渠道架構(gòu) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 LV極度重視產(chǎn)品外觀(guān)設(shè)計(jì)，特別偏愛(ài)在其中加入藝術(shù)的元素，憑借一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象。 LV極度重視產(chǎn)品外觀(guān)設(shè)計(jì)，特別偏愛(ài)在其中加入藝術(shù)的元素，憑借一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象。 產(chǎn)品聯(lián)想 …… ? LV的 制造工藝 非同一般的繁復(fù)，但這也正是奢侈品的魅力所在，超過(guò)行業(yè)平均水平數(shù)倍的制造時(shí)間，大量的手工制造，用料的苛刻講究，制作程序的復(fù)雜構(gòu)成了奢侈的理由。 要賣(mài)出高于同類(lèi)商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價(jià)格，奢侈品的價(jià)值肯定不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵和品牌精神 ?正如貴族講究血統(tǒng)，奢侈品也強(qiáng)調(diào) 原產(chǎn)地 。 LV深諳此道，因此一直保持高貴的姿態(tài)來(lái)吸引客戶(hù)； ? 了解奢侈品消費(fèi)心理和行為給 LV帶來(lái)了巨大的回報(bào)；多年來(lái)， LV總能在彰顯與低調(diào)中尋求到平衡，用正確的方式把品牌精神傳遞到目標(biāo)群體當(dāng)中去； 一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)； 二是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。 100多年來(lái)，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀(guān)念也隨之而改變，但路易 威登始終聲譽(yù)卓然，而今仍保持著無(wú)以倫比的魅力 …… 文化為本的價(jià)值定位 系統(tǒng)研究目標(biāo)消費(fèi)者 構(gòu)架價(jià)值組合 宣傳頂級(jí)用戶(hù) LV營(yíng)銷(xiāo) 成功關(guān)鍵 因素 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品聯(lián)想概念 有限覆蓋的渠道架構(gòu) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 以服務(wù)客戶(hù)為核心 強(qiáng)調(diào)生活理念 圈層營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)推進(jìn) 運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) +個(gè)性化服務(wù)，有效把握客戶(hù)精神層面的深層次需求。構(gòu)建一種新的建筑價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，詮釋一種新的家庭生活價(jià)值。 服務(wù) ?近乎極端的高效率客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng) —— 包括全方位物業(yè)服務(wù)體系，名車(chē)全程接送會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)，以及提供私人飛機(jī)，私人游艇等等。 ?標(biāo)榜生活品位，引導(dǎo)業(yè)主體驗(yàn)全新生活 —— 以濱海資源和財(cái)富為基礎(chǔ)，但又力求突破，讓客戶(hù)深切領(lǐng)略新生活方式。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 貝沙灣以文化、藝術(shù)為導(dǎo)向進(jìn)行整體包裝。 評(píng)語(yǔ)為：充分顯示如何利用有效的市場(chǎng)定位手法，成功創(chuàng)建品牌。所有電視劇發(fā)生的背景都取自于“貝沙灣”實(shí)景，白天、夜晚、晴天、雨天，“貝沙灣”的每一個(gè)美景都收錄在故事的背景里，猶如春雨，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，俗稱(chēng)“不是廣告的廣告”。 “不是廣告的廣告”。 一個(gè)接一個(gè)影像，營(yíng)造出極為優(yōu)越、高雅的生活格調(diào)。而“豪宅新典范” 的綽頭顯示樓盤(pán)的銷(xiāo)售對(duì)象，不是普通市民，而是有身分地位的有錢(qián)人。 廣告以法國(guó)南部為名，凸顯身處香港也可以擁有歐洲的生活享受。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 貝沙灣宣稱(chēng)： “生活像藝術(shù)，不能言喻，只能體會(huì)。 ? 貝沙灣擁有專(zhuān)屬品牌系列，包括香水、香檳、浴袍、衣架等品牌禮品。 體系一：客戶(hù)所看到的 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 2023年，贊助北京“盧浮宮珍藏展 —— 古典希臘藝術(shù)”。 ? 2023年 9月，為慶祝香港貝沙灣 2期示范單位正式開(kāi)放，邀請(qǐng)明星、名模以及鋼琴家李云迪，舉辦“ 2023 BelAir 秋冬時(shí)裝晚宴”。 貝沙灣定位為港島新一代豪宅，藝術(shù)品味及富豪生活融為一體 貝沙灣 活動(dòng) BelAir 盧浮宮珍藏展 盈科 05慈善亮燈儀式 2023BelAir 秋冬時(shí)裝晚宴 百余件珍藏藝術(shù)品 ?發(fā)展商已搜羅百余件藝術(shù)珍品，包括來(lái)自蘇富比及佳時(shí)得的名畫(huà)、干隆皇的墨寶等。 ?貝沙灣實(shí)現(xiàn)香港豪宅的創(chuàng)新，成為滿(mǎn)足現(xiàn)代富人和商界精英領(lǐng)略生活藝術(shù)、成就創(chuàng)意的新一代豪宅。 香港貝沙灣項(xiàng)目一直被公認(rèn)為香港豪宅項(xiàng)目的先驅(qū)及典范 貝沙灣 基本信息 香港島 貝沙灣 九龍 貝沙灣六期 ? 發(fā)展項(xiàng)目名稱(chēng)： 貝沙灣(Residence BelAir) ? 區(qū)位 ：處港島南區(qū)西海岸，是香港傳統(tǒng)豪宅地段，屬于“香港硅谷”數(shù)碼港中的住宅部分（數(shù)碼港包括核心辦公大樓、國(guó)際級(jí)發(fā)數(shù)碼港艾美酒店、豪華住宅和購(gòu)物商場(chǎng)） ? 發(fā)展商 ：盈科大衍地產(chǎn)發(fā)展有限公司 ? 賣(mài)方 ：香港數(shù)碼港（附屬發(fā)展）有限公司 ? 地塊用途限制 ：私人住宅 ? 年期 ： 2023年 5月 22日起計(jì) 50年 ? 交通 ：有巴士、渡輪及規(guī)劃中地鐵連接市區(qū)， 18分鐘至中環(huán)， 20分鐘到尖沙咀， 35分鐘到機(jī)場(chǎng) ? 資源 ：背山面海， 700米海岸線(xiàn) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?如何確保營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)性，始終保持高姿態(tài)？ —— 保持項(xiàng)目高姿態(tài)，避免功利性太強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，每次活動(dòng)給予客戶(hù)不同的價(jià)值體驗(yàn)，持續(xù)的圈層影響力來(lái)擴(kuò)大項(xiàng)目知名度； 啟示 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 香蜜湖 1號(hào)營(yíng)銷(xiāo)案例總結(jié)及啟示 香密湖 1號(hào) ?建立領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)形象，制造有影響力的概念和話(huà)題，并配合以有效的推廣媒體、利于口碑傳播和制造話(huà)題的活動(dòng)。 高層平面及獨(dú)棟復(fù)式在入伙前實(shí)現(xiàn)95%銷(xiāo)售率 有效控制推售節(jié)奏，做到工程服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)，未達(dá)到最佳展示條件堅(jiān)決不開(kāi)放 香密湖 1號(hào) 推售 8月 12月 月 8月 12月 月 8月 12月 月 12月 工程節(jié)點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn) 階段銷(xiāo)售目標(biāo) …… TH： 24套；雙拼： 5套 TH： 25套；雙拼： 3套；疊拼：15套；高層： 300套 銷(xiāo)售率套數(shù) 銷(xiāo)售速度 1區(qū)銷(xiāo)售率85% 低層累計(jì)22% 2區(qū)銷(xiāo)售率60% 累計(jì) 65% TH： 12套 /月；雙拼： 2~3套 /月； TH： 7套 /月；雙拼： 1套 /月；疊拼： 5套 /月 高層： 30套 /月 TH整體累計(jì)銷(xiāo)售 95% 、園林、樣板房開(kāi)放，推出 TH 1217TH入伙 會(huì)（認(rèn)籌）；TH區(qū)選房 6月初高層一期預(yù)售證 6月底南區(qū)入伙 層一期發(fā)售 高層二期發(fā)售 板放開(kāi)放活動(dòng) 底頂復(fù)開(kāi)盤(pán) 6月底頂復(fù)正式發(fā)售 9月高層入伙 開(kāi)盤(pán) 銷(xiāo)售 3套，之后 1~2套/月持續(xù)穩(wěn)定銷(xiāo)售 頂復(fù) 3~4套 頂復(fù) 10~11套 開(kāi)盤(pán) 銷(xiāo)售 3套，之后 1~2套 /月持續(xù)穩(wěn)定銷(xiāo)售 05.4月 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 以小眾傳播推廣渠道為主，傳統(tǒng)大眾推廣渠道為輔，重點(diǎn)進(jìn)行圈層營(yíng)銷(xiāo) 香密湖 1號(hào) 媒介 ?客戶(hù)聯(lián)誼活動(dòng)維系感情，建立口碑，通過(guò)節(jié)日寄送禮物、送去問(wèn)候等方式； ?精練的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)； ?繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)內(nèi)人士推廣； ?分眾媒體不遺余力地投入推廣； ?適當(dāng)選擇電視媒體； ?戶(hù)外廣告牌：保證三大要道鎖定 —— 深南路段 —— 本地豪客必殺； 機(jī)場(chǎng)路段 ——世界及全國(guó)商務(wù)客流必殺； 現(xiàn)場(chǎng) —— 截流客源 會(huì)所制營(yíng)銷(xiāo)中心 圈層營(yíng)銷(xiāo) —— 在圈層內(nèi)的推廣活動(dòng)，建立全面有效的口碑傳播 有針對(duì)性的媒體投放 ,而不是廣泛撒網(wǎng) ?香蜜湖一號(hào)原創(chuàng)會(huì)所制營(yíng)銷(xiāo)中心里，沒(méi)有喋喋不休、滿(mǎn)口逼定的銷(xiāo)售人員，只有商務(wù)、地產(chǎn)推薦類(lèi)的服務(wù)人員，給客戶(hù)帶來(lái)無(wú)限尊重與尊貴感。 ? 以五星級(jí)水上會(huì)所作為售樓處，給予客戶(hù)震撼體驗(yàn)（會(huì)所面積約 2200平米）。 ? 對(duì)客戶(hù)進(jìn)行預(yù)約登記，一次僅接待一批客戶(hù)，讓客戶(hù)享受專(zhuān)署一對(duì)一全程服務(wù)。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 非功利性獲得原則 ： 控制活動(dòng)參與人數(shù)，以此確?；顒?dòng)調(diào)性，整個(gè)活動(dòng)注重參與互動(dòng)性。 體系一：客戶(hù)所看到的 體系二：客戶(hù)所聽(tīng)到的 體系三：客戶(hù)所感知的 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?客戶(hù)關(guān)系維護(hù)（購(gòu)房客戶(hù)關(guān)系維護(hù)、同行關(guān)系維護(hù)、媒體關(guān)系維護(hù)） ：包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的邀請(qǐng)、特殊權(quán)益的賦予，給予客戶(hù)特權(quán)式的尊貴體驗(yàn)； ?媒體傳播平臺(tái)（戶(hù)外、硬廣、軟文、直郵、電視等）：媒體傳播渠道必須站位高端，符合目標(biāo)客戶(hù)群閱讀偏好。 有效把握客戶(hù)需求，建立以客戶(hù)為核心的服務(wù)策略 香密湖 1號(hào) 客戶(hù)服務(wù) ?人員形象體系（銷(xiāo)售人員形象、物業(yè)人員形象）：人員著裝、人員外表、人員舉止。 線(xiàn)下推廣關(guān)鍵詞：尊重客戶(hù)、尊重同行、適當(dāng)拒絕客戶(hù)、擴(kuò)大口碑傳播。 領(lǐng)袖地位：不是簡(jiǎn)單的以利潤(rùn)為最終目的，她還承載中海的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) —— 奠定中海在深圳的豪宅領(lǐng)袖地位。 原則三：非功利性原則 —— 任何營(yíng)銷(xiāo)組織避免過(guò)于功利性，避免折騰客戶(hù)。 樹(shù)立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，基于頂端豪宅的主打生活方式的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 香密湖 1號(hào) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定 幾個(gè)確定的營(yíng)銷(xiāo)原則 原則一：客戶(hù)服務(wù)原則 —— 一切營(yíng)銷(xiāo)組織以客戶(hù)為中心。 藝術(shù)建筑，具有符號(hào)象征的身份感。 緊臨城市中心區(qū)，城市核心地段。 項(xiàng)目?jī)r(jià)格領(lǐng)跑全城。 案例選取原因 ： 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 豪宅案例借鑒 項(xiàng)目名稱(chēng) 借鑒意義 香密湖 1號(hào) 領(lǐng)導(dǎo)者身份的定位，以圈層營(yíng)銷(xiāo)為主線(xiàn)，建立全面有效的口碑傳播。 1 楔子 4 項(xiàng)目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 奢侈品案例研究 豪宅案例借鑒 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 奢 —— 奢侈，大者為奢，體現(xiàn)項(xiàng)目的產(chǎn)品集粹感。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 精神 —— 客戶(hù)核心精神，可被生活的海，可讓自己滿(mǎn)意 。 對(duì)他們而言只有一種成功： 能以你自己的生活方式度過(guò)你的一生。 因此，對(duì)他們而言只有一種成功：能以你自己的生活方式度過(guò)你的一生 靶心客戶(hù)洞察 對(duì)于 居住的態(tài)度： 他們大都具有海岸生活的居住情節(jié)，在海岸、灣區(qū)的比照下，注重的是 —— 海是可以被生活的（而不是度假）；他們看中自身的感受更甚于別人的看法，價(jià)值觀(guān)體系較為成熟、堅(jiān)定，不為他人意志所動(dòng)搖；他們對(duì)細(xì)節(jié)和品質(zhì)有強(qiáng)烈的感應(yīng)能力，關(guān)注文化品位。 他們?cè)谏探缧∮谐删停稳杏杏?；在官?chǎng)上，見(jiàn)多了明爭(zhēng)暗斗，深諳其理；經(jīng)過(guò)多年打拼， 人世間的花好月圓、陰晴圓缺、沉浮經(jīng)歷太多；他世故而周到，沉穩(wěn)而大智他是淡定的 ,低調(diào)的 ,從容的 ,以擁有世界而與世界無(wú)關(guān)的姿態(tài)處世哲學(xué)。 以尋求海岸生活的知富階層為核心客戶(hù)；以與北?；驈V西有一定關(guān)系的“三緣客戶(hù)”為重點(diǎn)客戶(hù)；北海本地客戶(hù)為偶得客戶(hù) 。 ? 構(gòu)成： 北海本地投資客戶(hù)、私營(yíng)業(yè)主 。 ? 價(jià)值取向：三緣情節(jié)濃厚，