ch09競爭性營銷戰(zhàn)略(參考版)
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【正文】 3/3/2023 55 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 本章結(jié)構(gòu)提示 3/3/2023 56 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 演講完畢，謝謝觀看！ 。 ? 本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵 3/3/2023 54 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 市場利基者戰(zhàn)略 ? 最終用戶專業(yè)化 ? 垂直專業(yè)化 ? 顧客規(guī)模專業(yè)化 ? 特殊顧客專業(yè)化 ? 地理市場專業(yè)化 ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 ? 產(chǎn)品特色專業(yè)化 ? 客戶訂單專業(yè)化 ? 質(zhì)量 /價格專業(yè)化 ? 服務(wù)專業(yè)化 ? 銷售渠道專業(yè)化 市場利基者是弱小者，面臨的主要風(fēng)險是當(dāng)競爭者入侵或目標(biāo)市場的消費習(xí)慣變化時有可能陷入絕境。 ? 強大的公司對這一市場不感興趣。 ? 理想利基市場的特征 ? 市場利基者戰(zhàn)略 3/3/2023 53 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 理想利基市場的特征 ? 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。 3/3/2023 52 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 二、市場利基者戰(zhàn)略 ? 市場利基者也稱市場補缺者，指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 ? 距離跟隨 ， 指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。 ? 正面進(jìn)攻 ? 側(cè)翼進(jìn)攻 ? 包抄進(jìn)攻 ? 迂回進(jìn)攻 ? 游擊進(jìn)攻 3/3/2023 49 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 進(jìn)攻策略 正面進(jìn)攻 :集中全部力量向市場主導(dǎo)者的強項發(fā)動挑戰(zhàn) .（ 三星 ） 側(cè)翼進(jìn)攻 :選擇對方弱點發(fā)動進(jìn)攻 .（ 大宇 ） （ 1） 地理性側(cè)翼進(jìn)攻 :針對市場主導(dǎo)者忽視的市場發(fā)動進(jìn)攻 .(奇強與納愛絲進(jìn)入農(nóng)村市場 ,挑戰(zhàn)寶潔 ) （ 2） 市場性側(cè)翼進(jìn)攻 :針對某個空隙或滿足某一特殊人群的需要 ,并使它成為一個較大的市場 . 包圍進(jìn)攻 :企業(yè)集中比較多的資源 ,在一段時間內(nèi)向市場主導(dǎo)者發(fā)動全面進(jìn)攻 .目的是使他顧此失彼 . 迂回進(jìn)攻 :避開對手現(xiàn)有陣地 ,而迂回進(jìn)攻 .（ 資生堂 、 倩碧 ） 3/3/2023 50 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 具體辦法 : 產(chǎn)品多元化 ,向相關(guān)產(chǎn)品發(fā)展 . 市場多元化 ,進(jìn)入新地區(qū)的市場 . 發(fā)展新產(chǎn)品 、 新技術(shù)而取代現(xiàn)有產(chǎn)品 . 游擊進(jìn)攻 :通過不斷襲擊的辦法消耗對方的資源逼迫對方撤退 ,進(jìn)攻方從而取得優(yōu)勢的進(jìn)攻方式（ 不同地區(qū)或分店展開路演活動 ） . 主要適用于規(guī)模小、力量較弱企業(yè)的一種策略 .游擊進(jìn)攻的目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對手的士氣 ,以占據(jù)長久性的立足點 .因此 ,小企業(yè)無力發(fā)動正面進(jìn)攻或有效的側(cè)翼進(jìn)攻 ,只有向較大對手市場的某些角落發(fā)動游擊式的促銷或價格進(jìn)攻 ,才能逐漸削弱對手的實力 . 3/3/2023 51 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略 ? 一、市場 追隨者戰(zhàn)略 ? 市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。 挑戰(zhàn)者可以選擇與自己勢均力敵的企業(yè) . ? 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司 。 ? 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手 ? 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 3/3/2023 47 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手 ? 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。 3/3/2023 46 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。 經(jīng)營成本 營銷組合 在部分國家與地區(qū)的 反壟斷法與低價傾銷 3/3/2023 45 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 案例 寶潔公司的戰(zhàn)略 ? 了解顧客 ? 長期展望 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 質(zhì)量戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略 ? 品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略 ? 多品牌戰(zhàn)略 ? 大量廣告和媒體先鋒 ? 積極進(jìn)取的銷售隊伍 ? 有效的銷售促進(jìn) ? 頑強的競爭 ? 制造效率和成本削減 ? 品牌管理系統(tǒng) 資料來源：菲利普 ? 要擊退其他公司的挑戰(zhàn)，保持第一位的優(yōu)勢，必須從 3個方面努力： 3/3/2023 42 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? （一）擴(kuò)大總需求 ?
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