【正文】 ? 競爭對手在產(chǎn)品開發(fā)上趨同貓王； ? 競爭對手爭奪并利用我們的經(jīng)銷商資源來。 ? 整合并利用競爭對手的經(jīng)銷商資源 競爭對手做了些什么 + 成功的地方 以成熟的營銷方式建立了較具規(guī)模的家具品牌專賣店 通過營銷策劃推出了家居生活時尚和消費(fèi)新概念 通過有計劃的廣告促銷宣傳活動，迅速建立起了品牌知名度，從而快速擴(kuò)大了市場占有率 銷售管理、培訓(xùn)規(guī)范統(tǒng)一 引入了國外先進(jìn)的家具設(shè)計理念 針對目標(biāo)市場確立明確的產(chǎn)品定位 員工相對穩(wěn)定 失敗的地方 對 OEM廠家系統(tǒng)管理有漏洞，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量較低，損壞產(chǎn)品的形象； 限于經(jīng)營方式及定位使店面規(guī)模過大，所帶來的高度運(yùn)營成本導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較少 售后服務(wù)收費(fèi)， 給顧客造成不好的印象。 都市白領(lǐng)市場上競爭形勢分析 過去三年 未來三年 我們做了些什么 + 成功的地方 產(chǎn)品從配角變成了主角 利用國外設(shè)計力量設(shè)計了新產(chǎn)品 終端店的標(biāo)準(zhǔn)模式推廣 人才儲備和培養(yǎng) 觀念的轉(zhuǎn)變 從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場營銷 在北京成立營銷總部 失敗的地方 盲目學(xué)習(xí)宜家 盲目投資增大成本 經(jīng)銷商選擇無標(biāo)準(zhǔn)、檔次低 市場定位不準(zhǔn)：未定義目標(biāo)客戶群體 因核心產(chǎn)品外包，導(dǎo)致技術(shù)流失 競爭對手怕我們做什么 ? 通過建立終端信息系統(tǒng)，研究目標(biāo)市場需求，跟隨競爭對手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優(yōu)勢和技術(shù)創(chuàng)新，堅持專一化、差異化的經(jīng)營思 路，推出品質(zhì)更高、價格適中的、能自由組合的家庭工作室； ? 結(jié)合產(chǎn)品 DIY特性，通過建材商超渠道展示模式的設(shè)計，讓目標(biāo)客戶群體充分體驗創(chuàng)新樂趣，從而快速提高品牌知名度和目標(biāo)市場占有率。 S W O T 6）。都市白領(lǐng)市場上競爭對手分析， SWOT圖 與 宜家 相比 市場部 銷售部 銷售部 市場部 市場部 優(yōu)勢 S 專注于豐富家庭工作室系列，由于貓王產(chǎn)品的可組合性強(qiáng)，能滿足不 同空間、不同用戶的需求； 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，銷售網(wǎng)絡(luò)分布在全國21 個省會城市 可提供免費(fèi)上門設(shè)計服務(wù)，能 因地制宜地滿足不同用戶的需求； 售后服 務(wù)不收費(fèi)； 產(chǎn)品安裝方便，售后服務(wù)更便捷； 技術(shù)力量雄厚，材質(zhì)優(yōu)，產(chǎn)品質(zhì)量高 產(chǎn)品價格低 弱點(diǎn) W 名度弱，無廣告宣傳策劃 無獨(dú)立專賣店 產(chǎn)品款式、顏色單一，配套性差；消費(fèi)群體相對較少 終端賣場 形象不統(tǒng)一 終端賣場展示缺乏生活化 導(dǎo)購及售后服務(wù)人員素質(zhì)較低； 營銷隊伍不健全。都市白領(lǐng)市場上用戶購買流程分析 見附圖 1張。 3）。 2）。 目標(biāo)市場 : 都市白領(lǐng)市場 1）。此三項如果能確立了對競爭對手的優(yōu)勢，將能抵消我們與競爭對手相比在研發(fā)能力方面的所存在不易扭轉(zhuǎn)的研發(fā)方面的弱勢，在整體上超越競爭對手。我們在品牌品味方面也存在一定弱勢，主要體現(xiàn)在運(yùn)營管理能力和廣告宣傳方面的能力，必須盡快加強(qiáng)。 ? 競爭對手在產(chǎn)品 開發(fā)上趨同貓王； ? 競爭對手爭奪并利用我們的經(jīng)銷商資源來拓展自已的渠道； 綜上所述：貓王公司與競爭對手相比，競爭形勢如下表所述： 比競爭對手強(qiáng) 比競爭對手一樣 比競爭對手弱 產(chǎn)品造型獨(dú)特 產(chǎn)品組合性強(qiáng) 產(chǎn)品質(zhì)量、工藝 EHS 拆裝方便 多通路渠道 銷售人員素質(zhì)高 產(chǎn)品功能用途 售后服務(wù) 生產(chǎn)規(guī)模小 資金實力弱 產(chǎn)品價格高 賣場面積小 銷售人員少 網(wǎng)絡(luò)覆蓋稍小 產(chǎn)品品種集中 綜合以上因素具體分析如下： 產(chǎn)品方面：我們在 產(chǎn)品功能和價格具有一定優(yōu)勢，其中價格優(yōu)勢源自于我們的生產(chǎn)加工能力和運(yùn)營管理能力及成本控制方面；在產(chǎn)品功能方面優(yōu)勢源自于我們對市場建立了初步的市場信息收集系統(tǒng)、產(chǎn)品的研發(fā)能力和生產(chǎn)加工能力。 ? 整合競爭對手在此領(lǐng)域的潛在設(shè)計優(yōu)勢開發(fā)更具競爭力的自由組合的家庭工作室； ? 開發(fā)小戶型房地產(chǎn)銷售渠道，并通過設(shè)立貓王樣板間，將貓王產(chǎn)品展現(xiàn)在直接目標(biāo)消 費(fèi)群體面前并做深做細(xì)； ? 通過專賣店、產(chǎn)品圖集光盤、網(wǎng)站、電視、報刊等的宣傳推廣途徑，將貓王信息準(zhǔn)確并盡快傳達(dá)至我們的目標(biāo)群體； ? 我們比競爭對手領(lǐng)先實現(xiàn) CRM管理系統(tǒng)及 MRP的應(yīng)用。本企業(yè)在另類市場上的競爭優(yōu)勢分析 企業(yè)制勝因素 / 用戶決策因素 設(shè)計 能力 終端 管理 信息加工運(yùn)用能力 渠道建設(shè)能力 成本 控制 培訓(xùn) 能力 產(chǎn)品 定位 服務(wù) 能力 廣告 宣傳 生產(chǎn)加工 能力 資金 實力 EHS 1 / 0、 0 / 1 / 1 / 0、 0 1 0、 1 品牌品味 1 1 1 0、 0 / 0、 0 1 0、 0 0、 0 1 0、 1 產(chǎn)品質(zhì)量 1 / 1 / 1 / 1 0、 0 0、 0 1 產(chǎn)品功能 1 / 1 / / / 1 / 0、 0 1 外觀造型 1 / 1 / / / 1 / 0、 0 0、 0 圖表說明： 第 1位數(shù)中 ： 1代表本行業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)條件與用戶需求相關(guān)； 0代表本行業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)條件與用戶需求不相關(guān)； 第 2位數(shù)中： 1代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競爭對手強(qiáng)； 0代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競爭對手弱； X代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件與競爭對手一樣； 第 3位數(shù)中： 1代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢不易被競爭對手趕上，能繼續(xù)維持； 0代表 本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢易被競爭對手趕上，不能繼續(xù)維持。另類市場競爭對手分析， SWOT圖 與 宜家 相比 市場部 銷售部 銷售部 市場部 市場部 優(yōu)勢 S 專注于豐富家庭工作室系列， 由于貓王產(chǎn)品的可組合性強(qiáng)， 能滿足 不同空間、不同用戶 的需求； 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，銷售網(wǎng)絡(luò)分布 在全國 21個省會城市 提供免費(fèi)上門設(shè)計服務(wù)，能 因地制宜地滿足不同用戶的需 求； 售后服務(wù)不收費(fèi)； 產(chǎn)品安裝方便，售后服務(wù)更便 捷； 技術(shù)力量雄厚，材質(zhì)優(yōu)，產(chǎn)品質(zhì) 量高 產(chǎn)品價格低 弱點(diǎn) W 廣告宣傳策劃 無獨(dú)立專賣店 產(chǎn)品款式、顏色單一，配套性差；消費(fèi)群體相對較少 終端賣場形象不統(tǒng)一 導(dǎo)購及售后服務(wù)人員素質(zhì)較低； 營銷隊伍不健全。另類市場用戶購買 流程分析 見附圖一張。 3）。 2）。 目標(biāo)市 場 : 另類市場 1）。此三項如果能確立了對競爭對手的優(yōu)勢，將能抵消我們與競爭對手相比在研發(fā)能力方面的所存在不易扭轉(zhuǎn)的研發(fā)方面的弱勢，在整體上超越競爭對手。我們在品牌品味方面也存在一定弱勢，主要體現(xiàn)在運(yùn)營管理能力和廣告宣傳方面的能力，必須盡快加強(qiáng)。 ? 競爭對手在產(chǎn)品開發(fā)上趨同貓王； ? 競爭對手爭奪并利用我們的經(jīng)銷商資源來拓展自已的渠道； 綜上所述：貓王公司與競爭對手相比，競爭形勢如下表所述： 比競爭對手強(qiáng) 與競爭對手一樣 比競爭對手弱 產(chǎn)品造型獨(dú)特 產(chǎn)品組合性強(qiáng) 產(chǎn)品質(zhì)量、工藝 EHS 拆裝方便 多通路渠道 銷售人員素質(zhì)高 產(chǎn)品功能用途 售后服務(wù) 生產(chǎn)規(guī)模小 資金實力弱 產(chǎn)品價格高 賣場面積小 銷售人員少 網(wǎng)絡(luò)覆蓋稍小 產(chǎn)品品種集中 綜合以上情況具體分析如下： 產(chǎn)品方面：我們在產(chǎn)品功能和價格具有一定優(yōu)勢，其中價格優(yōu)勢源自于我們的生產(chǎn)加工能力和運(yùn)營管理能力及成本控制方面；在產(chǎn)品功能方面優(yōu)勢源自于我們對市場建立了初步的市場信息收集系統(tǒng)、產(chǎn)品的研發(fā)能力和生產(chǎn)加工能力。 ? 整合并利用競爭對手的經(jīng)銷商資源 競爭對手做了些什么 + 成功的地方 ? 以成熟的營銷方式建立了較具規(guī)模的家具品牌專賣店 ? 通過營銷策劃推出了家居生活時尚和消費(fèi)新概念 ? 通過有計劃的廣告促銷宣傳活動，迅速建立起了品牌知名度，從而快速擴(kuò)大了市場占有率 ? 銷售管理、培訓(xùn)規(guī)范統(tǒng)一 ? 引入了國外先進(jìn)的家具設(shè)計理念 ? 針對目標(biāo)市場確立了明確的產(chǎn)品定位 ? 員工相對穩(wěn)定 失敗的地方 ? 對 OEM廠家系統(tǒng)管理有漏洞，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量較低，損壞產(chǎn)品的形象； ? 限于經(jīng)營方式及定位使店面規(guī)模過大，所帶來的高度運(yùn)營成本，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較少； ? 售后服務(wù)收費(fèi)，給顧客造成不好的印象。 小資市場競爭形勢分析 過去三年 未來三年 我們做了些什么 + 成功的地方 ? 產(chǎn)品從配角變成了主角 ? 利用國外設(shè)計力量設(shè)計了新產(chǎn)品 ? 終端店的標(biāo)準(zhǔn)模式推廣 ? 人才儲備和培養(yǎng) ? 觀念的轉(zhuǎn)變 從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場營銷 ? 在北京成立營銷總部 失敗的地方 ? 盲目學(xué)習(xí)宜家 ? 盲目投資增大成本 ? 經(jīng)銷商選擇無標(biāo)準(zhǔn)、檔次低 ? 市場定位不準(zhǔn)：未定義目標(biāo)客戶群體 ? 因核心產(chǎn)品外包，導(dǎo)致技術(shù)流失 競爭對手怕我們做什么 ? 通過研究目標(biāo)市場需求，跟隨競爭對手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優(yōu)勢和技術(shù)創(chuàng)新，堅持專一化、差異化的 經(jīng)營思路，推出品質(zhì)更高、能自由組合的家庭工作室； ? 結(jié)合產(chǎn)品 DIY特性，通過建材商超渠道快速提高品牌知名度和目標(biāo)市場占有率。 機(jī)會 O 豐富 SOHO 系列組合款式 選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行廣泛宣傳 從而讓目標(biāo)客戶群認(rèn)可貓王品牌，明白我們與宜家的區(qū)別； 對導(dǎo)購進(jìn)行專業(yè)化知識的培訓(xùn)， 使其逐步成為家居顧問； 擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，建立完善的 銷售和服務(wù)體系； 威脅 T 進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動 提高產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品定位追逐貓王風(fēng)格，開發(fā)類似貓王的組合家具； 與 曲美 相比 S W O T 優(yōu)勢 S 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富 家庭工作室系列 價格便宜； 可 提供免費(fèi)上門設(shè)計服務(wù)； 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足 了用戶不同的功能需求； 產(chǎn)品安裝簡便，能滿足用戶的 DIY 的組合樂趣 弱點(diǎn) W 未借助媒體宣傳，廣告宣傳 投資少品牌知名度相對較弱 無獨(dú)立的專賣店 營銷策劃和管理能力弱 產(chǎn)品配套不豐富缺乏生活化； 公司資金、規(guī)模相對稍弱 公司網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度較慢，規(guī) 模較小 機(jī)會 O 應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)廣告宣傳，提高 品牌知名度 明確市場定位，突出產(chǎn)品專業(yè)化，豐富 SOHO 系列組合款式 對導(dǎo)購進(jìn)行專業(yè)化知識的培訓(xùn)，使其逐步成為家居顧問； 擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，建立完善的 銷售 和服務(wù)體系； 威脅 T 降低產(chǎn)品價格 產(chǎn)品定位追逐貓王風(fēng)格， 開發(fā)類似貓王的組合家具； 進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動 產(chǎn)品推崇并達(dá)到 EHS國際標(biāo)準(zhǔn)； 與 挪亞家 相比 S W O T 優(yōu)勢 S 產(chǎn)品材質(zhì)優(yōu)、加工質(zhì)量高，產(chǎn)品 性能穩(wěn)定；