【正文】 第八節(jié) 房地產(chǎn)策劃機(jī)構(gòu)的選擇 一、理論水平 二、實戰(zhàn)經(jīng)驗 三、創(chuàng)新能力 項目定位既適應(yīng)市場有效需求，又有別于競爭項目 采用新技術(shù) 發(fā)現(xiàn)、開拓并滿足新的市場有效需求 采用新材料 觀念創(chuàng)新 —— 基礎(chǔ)理論、設(shè)計思想、營銷手段、服務(wù)理念 四、洞察力 五、合作力第六節(jié) 商業(yè)地產(chǎn)與住宅項目策劃的比較 銷售策劃不同 （ 1）營銷周期（ 2）現(xiàn)場包裝（ 3）營銷活動 商業(yè)地產(chǎn)的招商與物業(yè)經(jīng)營至關(guān)重要演講完畢，謝謝觀看！。 四、策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。二、策劃組織從 “ 自由策劃人 ” 走向群體組織，從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。第五節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃中的創(chuàng)新問題 生態(tài)住宅與綠色住宅 運(yùn)用生態(tài)學(xué)原理和遵循生態(tài)平衡和可持續(xù)發(fā)展的原則，設(shè)計組織建筑內(nèi)外空間中的各種物質(zhì)因素，使物質(zhì)、能源在建筑系統(tǒng)內(nèi)有秩序的循環(huán)、轉(zhuǎn)換，獲得一種高效、低耗、無廢無污染、生態(tài)平衡的建筑環(huán)境。 案例：廣州中海名都項目? 中海名都地處海珠區(qū)紡織路珠江河畔，緊鄰江灣大橋南側(cè)，江灣新城、河南傳統(tǒng)商業(yè)旺地 前進(jìn)路萬松園信步可及，熱鬧非凡，繁華昌盛，設(shè)計了分別以 都市 ,生態(tài)園 、 家園 為主題的獨(dú)特三進(jìn)式庭院 .? 中海名都借鑒了新加坡高層住宅設(shè)計的手法，大到小區(qū)內(nèi)建筑容易引進(jìn)江風(fēng)的總體規(guī)劃，住宅建筑外立面極具氣勢和強(qiáng)識別性的設(shè)計和比例和諧的三段式構(gòu)圖，小到屋頂?shù)呐畠簤皫づ袷皆O(shè)計、獨(dú)特的裙樓飄蓬設(shè)計、陽臺飄板的設(shè)計、社區(qū)住宅商場入口的特色設(shè)計和窗外水平欄桿的設(shè)計。第五節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃中的創(chuàng)新問題 居住郊區(qū)化 主要是在城市的外圍地帶建設(shè)低層、低密度住宅，并營造一種遠(yuǎn)離城市污染和喧囂、更貼近自然的居住氛圍。第五節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃中的創(chuàng)新問題一、開發(fā)理念的創(chuàng)新 概念地產(chǎn) —— 新住宅運(yùn)動 —— 居住郊區(qū)化 —— 新都市主義 —— 生態(tài)住宅、綠色住宅 —— 節(jié)能省地住宅、低碳住宅 六個時期第五節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃中的創(chuàng)新問題 概念地產(chǎn) 即在房地產(chǎn)開發(fā)或營銷階段，引入一個或多個主題，使房地產(chǎn)營銷階段有一個統(tǒng)一一致的銷售主題，以張揚(yáng)樓盤個性、避免同質(zhì)化。 包括：廣告目標(biāo)確定、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告媒體選擇、廣告節(jié)奏掌控、廣告設(shè)計技巧以及廣告效果評價。分為：價格策略、廣告策略以及銷售策略三項內(nèi)容。 規(guī)劃設(shè)計完成之后，開發(fā)商要選擇承建商進(jìn)行施工。第三步，定位（ Positioning），在目標(biāo)市場顧客群中形成一個印象，這個印象即為定位。682023/3/2 星期二三、 房地產(chǎn)項目策劃 的內(nèi)容3. 消費(fèi)者心理行為分析對市場調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析4. 房地產(chǎn)項目 STP戰(zhàn)略第一步，市場細(xì)分（ Segmenting），根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。此間，開發(fā)商及其策劃人員在城市規(guī)劃和當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場充分把握的基礎(chǔ)上，需研究哪個地塊具有開發(fā)價值，對擬開發(fā)地塊進(jìn)行優(yōu)勢（ strength）、劣勢（ weakness）、機(jī)會（ opportunity）、威脅（ threat）分析，即 SWOT分析，然后研究獲取該地塊的方式與策略。增加銷售面積，而且還將加大封陽臺的成本支出。照其水平投影面積的一半計算建筑面積。從而增加銷售面積提供了可能。及時調(diào)整策劃方案與策劃目標(biāo)。 622023/3/2 星期二“歐陸別墅 ”與中式別墅的比較632023/3/2 星期二 應(yīng)變原則要求房地產(chǎn)項目策劃要在動態(tài)變化的市場環(huán)境中，及時準(zhǔn)確地把握房地產(chǎn)市場發(fā)展變化的方向與軌跡，并以此為依據(jù)來調(diào)整策劃方案與目標(biāo)。 近幾年來，一些具有創(chuàng)新精神的開發(fā)商嘗試在現(xiàn)近幾年來，一些具有創(chuàng)新精神的開發(fā)商嘗試在現(xiàn)代化的高檔別墅中回歸中國傳統(tǒng)建筑與居住文化，使代化的高檔別墅中回歸中國傳統(tǒng)建筑與居住文化，使中國傳統(tǒng)建筑文化和建筑符號與西方先進(jìn)的空間布局中國傳統(tǒng)建筑文化和建筑符號與西方先進(jìn)的空間布局原理相結(jié)合，創(chuàng)造了中式別墅的新潮流。比如在建筑風(fēng)格上體現(xiàn)為：立面和屋頂復(fù)雜、室內(nèi)通透感強(qiáng)、開放式院落、大草坪、和屋頂復(fù)雜、室內(nèi)通透感強(qiáng)、開放式院落、大草坪、屋頂大煙囪、客廳壁爐及其它細(xì)部構(gòu)造等。612023/3/2 星期二策劃案例 —— 傳統(tǒng)中式別墅的興起 我國房地產(chǎn)市場曾欣起過一股我國房地產(chǎn)市場曾欣起過一股 ““ 歐陸風(fēng)潮歐陸風(fēng)潮 ”” ，尤，尤其在別墅建筑領(lǐng)域。602023/3/2 星期二 l 房地產(chǎn)項目策劃的人文原則強(qiáng)調(diào)以下兩點(diǎn)： l (1)房地產(chǎn)開發(fā)和策劃要堅持以人為本房地產(chǎn)開發(fā)和策劃要堅持以人為本l 以人為本就是要求策劃人員在進(jìn)行房地產(chǎn)項目的功能、布局、環(huán)境、設(shè)施等策劃時要以滿足人的需求、實現(xiàn)人的價值、追求人的發(fā)展、體現(xiàn)人文關(guān)懷、最大限度地滿足居住者的需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。萬科通過萬科會來整合客戶資源，提高客戶對萬科品牌的認(rèn)知度、滿意度和忠誠度。 萬科會的主要職能有：為會員搭建一個相互交流、萬科會的主要職能有：為會員搭建一個相互交流、溝通、資訊的平臺；在全國性的商家聯(lián)盟，對會員提供溝通、資訊的平臺；在全國性的商家聯(lián)盟，對會員提供優(yōu)惠服務(wù)；對潛在客戶進(jìn)行長期感情投資，直至讓他們優(yōu)惠服務(wù)；對潛在客戶進(jìn)行長期感情投資，直至讓他們成為萬科的業(yè)主。592023/3/2 星期二策劃案例 —— 萬科會對潛在客戶資源的發(fā)掘 萬科會是成立于萬科會是成立于 1999年的客戶聯(lián)誼組織，也是具有年的客戶聯(lián)誼組織，也是具有購房俱樂部性質(zhì)的組織，會員包括萬科的業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)購房俱樂部性質(zhì)的組織，會員包括萬科的業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、潛在客戶以及需要維系的各類社會關(guān)系。 把握整合原則要注意以下幾個方面： (1)將各種資源緊密圍繞項目主題展開；將各種資源緊密圍繞項目主題展開； (2)要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)各種隱性資源；要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)各種隱性資源； (3)要把握資源整合的技巧。低建造成本，反而連銷售也受到了很大的影響。屋結(jié)構(gòu)施工已經(jīng)完成，搭建閣樓樓板的成本很大。事后開發(fā)商又不得不重新搭建閣樓樓板，此時房問題。開發(fā)商取消了頂層閣樓的混凝土樓板。為控制項目建造成本，策劃部門建議給客戶的閣樓層。處理好眼前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。562023/3/2 星期二 全局原則又稱為整體原則，要求在房地產(chǎn)項目策劃過程中注重項目運(yùn)作的整體性，避免因局部利益、眼前利益而影響全局利益和長期利益。 貫徹策劃的可行原則需要注意以下幾方面： (1)策劃方案本身在策劃方案本身在 技術(shù)上技術(shù)上 是否可行；是否可行； (2)策劃方案在策劃方案在 經(jīng)濟(jì)上經(jīng)濟(jì)上 是否可行；是否可行； (3)策劃方案實施后的策劃方案實施后的 效果效果 是否最優(yōu)。內(nèi)規(guī)模最大、專業(yè)化程度最高的房地產(chǎn)公司之一。人才儲備等不可能長久支撐公司的多元化發(fā)展。是住宅用地，在產(chǎn)品定位時忽略了這個重要條件。使用后糾紛不斷，開發(fā)商后續(xù)項目也難以為繼。這些問題導(dǎo)致項目交付車、垃圾排放等都成了問題。但該項目本身卻存在很多劃和營銷推廣上是成功的。房地產(chǎn)項目策劃手段的定位。杭州廣廈 ?天都城522023/3/2 星期二 定位原則要求根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)和項目自身的特點(diǎn)，確定企業(yè)經(jīng)營和項目開發(fā)的具體目標(biāo)和方向。但是由于杭州與廣州的城市發(fā)展尤其是軌道交通等方面差距較大，杭州州的城市發(fā)展尤其是軌道交通等方面差距較大，杭州的居住郊區(qū)化實踐并沒有廣州華南板塊那么成功。512023/3/2 星期二策劃案例 —— 杭州居住郊區(qū)化理念的實踐 廣廈天都城、杭州閑林板塊等項目或板塊曾經(jīng)是廣廈天都城、杭州閑林板塊等項目或板塊