【正文】 ⑵ 簡述房地產(chǎn)項(xiàng)目項(xiàng)目周邊環(huán)境分析的主要內(nèi)容。一方面采用盈虧平衡分析、敏感性分析、概率分析等定量分析方法進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析；另一方面從政治形勢(shì)、國家方針政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)周期、自然等方面進(jìn)行定性風(fēng)險(xiǎn)分析。 運(yùn)用靜態(tài)和動(dòng)態(tài)分析方法分析計(jì)算項(xiàng)目投資回收期、 凈現(xiàn)值 、 內(nèi)部收益率等技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) ， 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行財(cái)務(wù)評(píng)估 。 (5) 銷售收人 、 租金收入 、 經(jīng)營收入和其他營業(yè)收入估算 。 (3) 開發(fā)成本估算 。 包括固定資產(chǎn)投資和流動(dòng)資金兩部分 。 2 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的內(nèi)容體系 167。 Copyrights by By Maosong Mao, 2023 All rights reserved HuaQiao University 華僑大學(xué)土木學(xué)院 毛茂松 第五章 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃 (下 ) 主要內(nèi)容 167。 ⑼ 裝修套餐 售后裝修和裝修按揭服務(wù)。 ⑺ 廣告宣傳炒作計(jì)劃 戶外廣告、報(bào)刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。 ⑷ 物業(yè)管理準(zhǔn)備工作計(jì)劃 配合營銷推廣而設(shè)立的新型物業(yè)管理概念和 標(biāo)準(zhǔn) 物業(yè)管理模式的融合。 ⑵ 經(jīng)濟(jì)敏感性分析 造價(jià)、進(jìn)度、售價(jià)、回報(bào)率間的變量關(guān)系圖表。 增值策劃的結(jié)果，真正確立了房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中的位置，使以用戶為核心，策劃為主體功能，營銷為主要功能成為房地產(chǎn)開發(fā)的主導(dǎo)模式。 (1) 前策劃階段 —— 等值策劃 后策劃階段以增值策劃理論為代表，以提高樓盤相對(duì)價(jià)值為主要目的，策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，即著手進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，應(yīng)用等值策劃的技術(shù)手段、利用差異化、避免競(jìng)爭(zhēng)等營銷理論，營造出即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的滿足市場(chǎng)需求，又不可替代的樓盤， 通過提高消費(fèi)者可察覺的使用價(jià)值，提高樓盤相對(duì)銷售價(jià)格 —— 使樓盤增值， 從而達(dá)到營銷目的的一種策劃方式。 前策劃階段以等值策劃理論為代表，策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)，或因售價(jià)提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在樓盤眾多的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)， 使樓盤成本與銷售價(jià)格相適應(yīng) 。 全程策劃理論是指在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，通過市場(chǎng)調(diào)研、需求論證、概念定位、目標(biāo)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑布局、工程控制、營銷推廣、售后服務(wù)等營銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制， 為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售 ，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。 使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場(chǎng)需求。因此，針對(duì)用戶的多元化需求，營造出了各種各樣的居住概念，一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū) …… 排山倒海，結(jié)果，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價(jià)。 準(zhǔn)營銷觀念階段 —— 概念策劃 隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致 需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購買 ，開發(fā)商已根本不可能滿足全社會(huì)不同階層的居住要求。開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理， 必須主動(dòng)推銷和積極促銷，用好話勸說他們 。 但總體上說，此階段的房地產(chǎn)策劃 95%以上屬于“銷售策劃”。 1997年以前房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，隨著房地產(chǎn)策劃實(shí)踐的日益深入，房地產(chǎn)策劃理論也逐漸形成，房地產(chǎn)策劃的一些成功案例，為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，因而房地產(chǎn)策劃開始得到人們的關(guān)注和認(rèn)可。結(jié)果樓盤空置率猛增。開發(fā)商致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面，同時(shí)認(rèn)為消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的住房。 從發(fā)展趨勢(shì)看，越來越強(qiáng)調(diào)全程策劃， 具體地說： 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃圖 對(duì)項(xiàng)目的總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、景觀規(guī)劃等作出專業(yè)策劃建議 從項(xiàng)目的宏觀、中觀和微觀層面對(duì)項(xiàng)目的投資環(huán)境進(jìn)行分析 初步市場(chǎng) 情況調(diào)查 確定可類比區(qū)域與可類比項(xiàng)目并進(jìn)行深入調(diào)研 進(jìn)行SWOT分析并初步提出總體策劃思路 分析項(xiàng)目 潛在價(jià)值 確定核心價(jià)值體系及總體策劃思路 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群鎖定及分析 項(xiàng)目開發(fā)主題定位及形象定位 對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營方式、資金籌措和開發(fā)計(jì)劃作出策劃建議 可類比項(xiàng)目營銷策略分析 確定項(xiàng)目營銷策劃總體思路及營銷策略 可類比項(xiàng)目物業(yè)管理分析并提出策劃建議 項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)與綜合評(píng)價(jià) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的理論發(fā)展階段 營銷觀念階段 —— 全程策劃 準(zhǔn)營銷觀念階段 —— 概念策劃 推銷觀念階段 —— 賣點(diǎn)群策劃 樓盤觀念階段 —— 銷售策劃 建設(shè)觀念階段 —— 標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃 建設(shè)觀念階段 —— 標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃 80年代以前，還沒有房地產(chǎn)市場(chǎng)概念，那時(shí)“蓋房子”、“蓋家屬院”，連人們的基本居住需求都難以滿足，住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義 狹義：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃就是促銷策劃，即如何想方設(shè)法把樓賣出去。針對(duì)某一個(gè)目標(biāo)，可以擬定多個(gè)策劃方案。策劃一定要圍繞既定的目標(biāo)或方針，努力把各項(xiàng)工作從無序轉(zhuǎn)化為有序。策劃者要盡可能多地掌據(jù)各種現(xiàn)實(shí)情況，全面地了解形成客觀實(shí)際的各種因素及其信息，包括有利的與不利的因素并分析研究收集到的材料，尋找出問題的實(shí)質(zhì)和主要矛盾，再進(jìn)行策劃。 亦即策劃是預(yù)先決定做什么，何時(shí)做，如何做，誰來做。 那么，什么是策劃，為什么要策劃 ? 田忌賽馬 策劃就是籌劃或謀劃：策劃是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)、面向未來的活動(dòng)。 現(xiàn)概念 房地產(chǎn)是指 土地、 建筑物 及固著在土地、建筑物上不可分割的附著物的總稱 （配套設(shè)施、設(shè)備、住區(qū)環(huán)境） 硬環(huán)境 軟環(huán)境 房地產(chǎn)產(chǎn)品整體 體育 、 運(yùn)動(dòng) 教育 音樂 文化 其他與人們生活有關(guān)的一切活動(dòng) 地產(chǎn)外產(chǎn)品 物業(yè)管理 信息咨詢 法律服務(wù) 交房 保安 保險(xiǎn) 信貸支持 價(jià)格優(yōu)惠 配套設(shè)施 附加產(chǎn)品 利益 舒適 安全 溫馨 便利 親情 和睦 核心產(chǎn)品 裝修 色彩 名稱 建材 格局 戶型 層高 質(zhì)量 朝向 造型 形式產(chǎn)品 現(xiàn)在許多經(jīng)濟(jì)性和商業(yè)性的話動(dòng)，都要策劃：廣告策劃、大型演唱會(huì)策劃、商品促銷策劃、申奧策劃、國際博覽會(huì)策劃等等，可以說策劃這一業(yè)務(wù)已運(yùn)用于我們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷妗?2 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的內(nèi)容體系 167。 主要內(nèi)容 167。本章將串接第六、七、八、九、十章講解。169。 Copyrights by By Maosong Mao, 2023 All rights reserved HuaQiao University 華僑大學(xué)土木學(xué)院 毛茂松 第五章 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃 (上 ) 【 內(nèi)容提要 】 本章圍繞房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃，分別用兩個(gè)專題介紹了房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義及特性、房地產(chǎn)項(xiàng)目策