【正文】 項(xiàng)目定位 (Position) 產(chǎn)品定位 項(xiàng)目檔次定位 項(xiàng)目所在位置，以江景、交通便捷、配套成熟為主要賣(mài)點(diǎn)，加諸 大學(xué)城優(yōu)越癿自然環(huán)境和人文環(huán)境 ，有很好癿升值潛力， 因此本項(xiàng)目 定位 為 中高檔項(xiàng)目 。 消費(fèi)群體總結(jié) 通過(guò)對(duì)上述市場(chǎng)癿劃分，初步確定以下幾類(lèi)消費(fèi)群體 高校初級(jí)教師 青睞大學(xué)城環(huán)境癿白領(lǐng) 購(gòu)置婚房、首次置業(yè) 在廣州中心十區(qū)工作癿家庭，已育有小孩 改善型購(gòu)房，二次置業(yè) 高校初級(jí)教師 青睞大學(xué)城環(huán)境癿白領(lǐng) 為工作方便而購(gòu)房，也為結(jié)婚做準(zhǔn)備 在廣州中心十區(qū)工作癿家庭，家庭觃模大 三代同埻家庭，家庭收入較高 消費(fèi)群體總結(jié) 29 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 (Targeting) 主要目標(biāo)消費(fèi)群體 ① 有購(gòu)置婚房需求癿新婚夫婦或婚齡丌長(zhǎng)癿青年 年齡： 2535 家庭結(jié)構(gòu)： 13 人 工作地點(diǎn)：主要是高校初級(jí)教師 收入：有穩(wěn)定癿收入，能夠支撐每月房貸月供 交通工具：公共交通為主 關(guān)注點(diǎn)：由亍這部分消費(fèi)者收入幵丌是很高，但有到了購(gòu)房癿時(shí)機(jī)，所以他們更加注 重產(chǎn)品癿性?xún)r(jià)比、面積實(shí)用率、交通和生活癿方便。 最后的問(wèn)題，如果大學(xué)城有類(lèi)似的房地產(chǎn)項(xiàng)目，是否會(huì)考慮？ 吳先生的回答是：大學(xué)城離工作地點(diǎn)還算近，不知道價(jià)錢(qián)如何 __ 項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) ? 自然條件優(yōu)越 ? 地塊平整，易于規(guī)劃 ? 大學(xué)城樓盤(pán)知名度高 ? 住宅項(xiàng)目相對(duì)較少，居住氛圍有待形成 ? 周邊配套設(shè)施有待完善 ? 給人們的心理距離27 ? 十所大學(xué)圍繞，人文氣氛濃厚 島內(nèi)以大學(xué)生為主要群體，素質(zhì)較高 （距市區(qū)）較遠(yuǎn) 地塊小，規(guī)劃整合度要求高 機(jī)會(huì) 凸顯自然環(huán)境和人文環(huán)境的優(yōu)越所在 推出部分一口價(jià)單位的低價(jià)房，滿(mǎn)足剛性需求 與星匯文華形成良性互動(dòng)，共同促銷(xiāo) 在沿路放置方向標(biāo)，加上幾句親切的問(wèn)候 會(huì)所可先落成，在銷(xiāo)售時(shí)，強(qiáng)調(diào)會(huì)所的多功能性 ? 首套房貸利率優(yōu)惠放松，將部分釋放剛性需求 ? 大學(xué)城星匯系列今年將大批推貨，將吸引眾多潛在消費(fèi)者進(jìn)入大學(xué)城 威脅 強(qiáng)調(diào)高性?xún)r(jià)比 一部分低價(jià)單位吸引人氣 強(qiáng)調(diào)大學(xué)城樓盤(pán)的稀缺性 促銷(xiāo)活動(dòng)給予部分讓利 ? 國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的嚴(yán)厲調(diào)控仍未放松 ? 市場(chǎng)觀(guān)望氛圍濃重 ? 城建在大學(xué)城項(xiàng)目較多，形成包圍之勢(shì) 項(xiàng)目 STP 定位 、項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分（ Segmentation） 根據(jù)消費(fèi)者家庭結(jié)構(gòu)、年齡、收入、購(gòu)房勱機(jī)、職業(yè)癿丌同，對(duì)市場(chǎng)做如下紳分 : 序號(hào) 項(xiàng)目 紳分種類(lèi) 1 家庭結(jié)構(gòu) 未婚單身 夫婦 夫妻不小孩 三代同埻 28 2 年齡 2025 2635 3650 51 以上 3 收入（人均 5 萬(wàn)以下 5 萬(wàn) 15 萬(wàn) 15 萬(wàn) 25 萬(wàn) 25 萬(wàn)以上 4 購(gòu)房勱機(jī) 婚房 改善型購(gòu)房 改善型購(gòu)房 其他需求 用戶(hù)分析原則 本項(xiàng)目是開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)癿項(xiàng)目（計(jì)劃歷時(shí) 4 年完成開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售工作），目標(biāo)消費(fèi)者癿定位需要前瞻性和包容性。 、客戶(hù)個(gè)案：?jiǎn)紊戆最I(lǐng) 客戶(hù)：吳先生 年齡： 29 職業(yè)：公務(wù)員 置業(yè)情況：首次置業(yè) 買(mǎi)房要素：價(jià)格優(yōu)惠，交通便利 付款方式：公積金貸款 吳先生是番禺某政府部門(mén)的公務(wù)員，目前居住在單位提供的宿舍，但面積較 小而且不習(xí)慣居住環(huán)境，希望買(mǎi)一套房子可以獨(dú)立居住。他希望房子的質(zhì)量跟環(huán)境，還有配套比較好，因?yàn)樗紤]到日后退休養(yǎng)老的問(wèn)題。 如果大學(xué)城有類(lèi)似的房地產(chǎn)項(xiàng)目，是否會(huì)考慮？ 他們的回答是：目前來(lái)說(shuō)不太會(huì)考慮，因?yàn)榕涮赘簧?，但相比之下更好的?huà)就 會(huì)慎重考慮。 兩人收入還算可以，加上雙方父母的資金支持，購(gòu)房壓力不是很大。 最后的問(wèn) 題，如果大學(xué)城有類(lèi)似的房地產(chǎn)項(xiàng)目，是否會(huì)考慮？ 錢(qián)先生的回答是：大學(xué)城環(huán)境不錯(cuò)，會(huì)考慮一下。錢(qián)先生說(shuō)，由于他家境較為富裕，所以希望購(gòu)買(mǎi)一套面積較大的房子，價(jià)錢(qián)不是優(yōu)先考慮問(wèn)題，但是配套跟環(huán)境必須足夠好。 25 最后的問(wèn)題，如果大學(xué)城有類(lèi)似的房地產(chǎn)項(xiàng)目，是否會(huì)考慮？ 趙先 生的回答是：看樓盤(pán)質(zhì)量而定，會(huì)考慮一下。趙先生的父母可能以后也會(huì)搬過(guò)來(lái)合住方便照顧，所以他必須考慮住宅的面積以及良好的生活環(huán)境。趙先生說(shuō)，雖然收入還可以，但房?jī)r(jià)對(duì)于他來(lái)說(shuō)還是偏高的，盡管女方可以分?jǐn)傄徊糠仲Y金，所以還是要考慮房?jī)r(jià)不是過(guò)高的樓盤(pán)。 而且今年來(lái)大學(xué)城南樓盤(pán)一個(gè)接一個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)力大，而且項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商知名度不夠高。如果小孩在這里長(zhǎng)大，從小受到書(shū)香氣息的影響，成長(zhǎng)境不錯(cuò)。距離市中心有一定距離。小區(qū)的周邊環(huán)境比較安靜，空氣質(zhì)量高，適宜居住。 樓 盤(pán)缺 點(diǎn)：目前該板塊生活配套還不十分成熟，而且距離廣州市中心比較遠(yuǎn)，交通成本高，而且位于該地段的樓盤(pán)一般定價(jià)會(huì)比較高 。 樓盤(pán)缺點(diǎn)：星匯文華定位是高端豪宅物業(yè)，但是所在的大學(xué)城區(qū)域目前各方面配套發(fā)展都還不太成熟，主要生活群體是學(xué)生，所以周邊生活和商業(yè)配套檔次較低，缺乏高檔商業(yè)配套。由品牌開(kāi)發(fā)商越秀城建地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，可信度高。此外，夜間出行交通不太方便。 樓盤(pán)缺點(diǎn)：大學(xué)城馨園所在大學(xué)城內(nèi)的居住人口較為單一，主要以學(xué)生為主，周邊生活和商業(yè)配套檔次較低，缺乏高檔商業(yè)配套。距離大學(xué)城地鐵 4 號(hào)線(xiàn)較近，是名副其實(shí)的地鐵物業(yè)。 總戶(hù)數(shù)667 戶(hù)。204 戶(hù)。 、 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 項(xiàng)目位于大學(xué)城，且目前大學(xué)城住宅相對(duì)較少，競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)主要是目前在售和代售的大學(xué)城住宅項(xiàng)目，主要有如下五個(gè)。 19 大學(xué)城商業(yè)南區(qū)規(guī)控示意圖 大學(xué)城商業(yè)北區(qū)規(guī)控示意圖 隨著大學(xué)城人口的增多，自 2021 年始，政府在大學(xué)城商業(yè)南區(qū)和北區(qū)分別推出 11 塊地。 18 圖 211 2021年 110月一手房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售均價(jià)走勢(shì)圖 微觀(guān) 環(huán)境 研究 、 大學(xué)城（小谷圍島）規(guī)劃分析 小谷圍島位于廣州市番禺區(qū)北部，面積 平方公里，風(fēng)光秀麗，四面環(huán)水，西鄰洛溪島、北鄰生物島、東接長(zhǎng)洲島，與琶洲島、瀛洲生態(tài)公園隔江相望，距廣州市中心約 17 公里，距規(guī)劃中的廣州新城約 17 公里。全市 10區(qū)存量住宅交易登記面積 ，同比減少 %，環(huán)比增加 %。其中，保障型住房用地供應(yīng)量 232至 340公頃，廉租房用地和經(jīng)濟(jì)適用房用地分別占 46至 54公頃和 186至 286公頃 ；商品住房用地供應(yīng)量 1250至 1850公頃，其中包括適時(shí)地供應(yīng)限價(jià)房用地，限價(jià)房癿套型建筑面積控制在 90平方米以?xún)?nèi)。其中，保障型住房建筑面積 463萬(wàn)至 680萬(wàn)平方米， ，廉租房和經(jīng)濟(jì)適用房分別占 ；商品住房建筑面積 3750萬(wàn)至 4850萬(wàn)平方米 。 、 房地產(chǎn)供應(yīng)情況 根據(jù)《廣州市住房建設(shè)觃劃（ 20212021年）》，為落實(shí)國(guó)家穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格癿宏 觀(guān)調(diào)控措施，面向中等收入階層癿普通商品住房建設(shè)觃模將占整個(gè)觃劃建設(shè)總觃模癿 58%左史。商品住宅投資 1417 .31億元，增長(zhǎng) %。 16 、 廣州市房地產(chǎn) 運(yùn)行 狀況 、 房地產(chǎn)投資情況 2021年上半年，廣州市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增長(zhǎng) %，增長(zhǎng)勢(shì)頭快速穩(wěn)定，商品房銷(xiāo)售增幅有所回升。 、 盤(pán)活閑置土地 采取限期開(kāi)發(fā)、調(diào)整項(xiàng)目、建綠復(fù)墾、土地回收、重新供應(yīng)等多種途徑優(yōu)先盤(pán)活閑置土地。 根據(jù)廣州市城市空間發(fā)展趨勢(shì)，以“山、水、城、田、?！鄙鷳B(tài)格局為基礎(chǔ)，規(guī)劃構(gòu)建由“主城區(qū)－副城區(qū)－中心鎮(zhèn)－一般鎮(zhèn)－村莊”的市域城鎮(zhèn)村體系，形成層級(jí)分明、職能明確的城鎮(zhèn)空間結(jié)構(gòu)，建立“城帶鎮(zhèn)”、“鎮(zhèn)帶村”的有機(jī)互動(dòng)關(guān)系，提高城鄉(xiāng)空間效率。 15 20212020 年 廣州市土地利用具有以下特點(diǎn)：土地利用結(jié)構(gòu)圈層式發(fā)展，建設(shè)用地集約化利用居于較高水平，農(nóng)用地利用方式逐步向都市型農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，都市型土地利用特征明顯；區(qū)域性公共基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)服務(wù)業(yè)用地、對(duì)外交通用地不斷增加，外向型產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)持續(xù)發(fā)展，外向型土地利用特征明顯；土地空間級(jí)差地租明顯，土地利用方式逐漸多方向、多層次、全面化發(fā)展，市場(chǎng)化土地利用特征日趨顯著；建設(shè)用地比例由中心區(qū)向近郊區(qū)，再向遠(yuǎn)郊區(qū)呈現(xiàn)逐漸遞減趨勢(shì)，土地利用空間差異較明顯。經(jīng)過(guò)多年不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量和綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)，連續(xù)多年位居全國(guó)城市前列。全市地勢(shì)東北高、西南低，北部以低山丘陵為主，南部以平原為主，地貌類(lèi)型豐富，用地結(jié)構(gòu)“五山兩田兩城一分水”。 56′，是廣東省省會(huì)和政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育中心，轄十區(qū)兩縣級(jí)市。 3′，北緯 22176。 中觀(guān)市場(chǎng)研究 、 廣州市規(guī)劃布局 概況 廣州市地處東經(jīng) 112176。 近期，從中山、佛山、蕪湖等一系列短命的救市政策，我們可以看出 2021年中央對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)予以嚴(yán)厲調(diào)控。 2021 年 12 月 16日，發(fā)改委主任張平在全國(guó)發(fā)展和改革工作會(huì)議上指出，明年要鞏固和擴(kuò)大房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控成果，研究商品房領(lǐng)域反暴利規(guī)定。而此前有媒體證實(shí)，住建部已知會(huì)地方政府，對(duì)于限購(gòu)政策將于今年年底到期的城市，地方政府需在到期后對(duì)限購(gòu)政策進(jìn)行延續(xù)。 2021 年 11 月 30日：中國(guó)人民銀行決定，從 2021 年 12 月 5 日起，下調(diào)存款類(lèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 個(gè)百分點(diǎn)。 2021 年 7 月 14 日：國(guó)務(wù)院召開(kāi)會(huì)議部署房地產(chǎn)調(diào)控，稱(chēng)部分城市房?jī)r(jià)上漲壓力仍然較大，要求繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行限購(gòu)政策，上漲過(guò)快的二、三線(xiàn)城市也要采取限購(gòu)。 2021 年 7 月 6 日：中國(guó)人民銀行決定，自 2021 年 7月 7日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。 2021 年 5 月 19 日：住建部與各省、自治區(qū)、直轄市簽訂《保障性住房目標(biāo)責(zé)任書(shū)》，完成 1000 萬(wàn)套保障性安居工程住房的分配任務(wù)。按照住建部的規(guī)定， 6月 9日則是公布信息的最后期限，截至 6月 9日，北京、上海等一 線(xiàn)城市已公布了今年保障房的建設(shè)情況。構(gòu)成價(jià)格欺詐的，將沒(méi)收違法所得，并處違法所得 5倍以下罰款；沒(méi)有違法所得，處 5 萬(wàn)元以上 50萬(wàn)元以下罰款。 2021 年 5 月 1 日：根據(jù)國(guó)家發(fā)改委 于 2021 年 3月 16日發(fā)布《商品房銷(xiāo)售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定》，從 5 月 1 日起，商品房銷(xiāo)售必須明碼標(biāo)價(jià)。金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào) 個(gè)百分點(diǎn)，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率及個(gè)人住房公積金貸款利率相應(yīng)調(diào)整。 2021 年 3 月 18 日：中國(guó)人民銀行決定，從 2021 年 3月 25日起，上調(diào)存款類(lèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 個(gè)百分點(diǎn)。五年期以下（含五年）個(gè)人住房公積金貸款利率上調(diào) 0． 25個(gè)百分點(diǎn)，調(diào)至 %。 2021 年 2 月 9 日：住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布《關(guān)于調(diào)整住房公積金存款利率的通知》，要求從 2021 年 2月 9日起，上調(diào)個(gè)人住房公積金貸款利率。 51% 80% 37% 65% 25% 79% 13% 33% 17% 18% 28% 18% 11% 9% 8% 5% 4% 2% 1% 0% 0%50%100%杭州 上海 成都 北京 重慶 廣州 天津 南京 武漢 深圳 2021年 112月 2021年 112月 13 2021 年 2 月 8 日：中國(guó)人民銀行決定，自 2021 年 2月 9日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。 2021 年 1 月 27 日：財(cái)政部公布了《關(guān)于調(diào)整個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅政策的通知》，規(guī)定個(gè)人將購(gòu)買(mǎi)不足 5 年的住房對(duì)外銷(xiāo)售的，將全部征收營(yíng)業(yè)稅。 2021 年 1 月 25 日：住房城鄉(xiāng)建設(shè)部等部門(mén)聯(lián)合出臺(tái)的《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理辦法》落實(shí)國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的重要舉措，整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序，規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行為，保護(hù)房地產(chǎn)交易及經(jīng)紀(jì) 活動(dòng)當(dāng)事人的合法權(quán)益。繼續(xù)認(rèn)真清理規(guī)范銀信合作業(yè)務(wù)，要加強(qiáng) “ 防火墻 ” 建設(shè)和并表管理，確保成本對(duì)稱(chēng)，堅(jiān)決禁止監(jiān)管套利。 、 中國(guó)房地產(chǎn)政策研究 、 2021年中國(guó)房地產(chǎn)政策回顧 2021 年 1 月 14 日：中國(guó)人民銀行決定，從 2021 年 1月 20日起，上調(diào)存款類(lèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 個(gè)百分點(diǎn)。 2021 年 112月 10重點(diǎn)城市住宅用地溢價(jià)水平變化情況 19% 11% 9% 2% 4% 8% 44% 64% 66% 84% 100%50%0%50%02021400060008000深圳 重慶 武漢 天津 杭州 成都 北京 廣州 上海 南京 單位：元 /平方米 2021年 112月 2021年 112月 同比變化 12 數(shù)據(jù)來(lái)源： CREIS中指數(shù)據(jù) 2021 年，在“調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)物價(jià)”的大背景下，中央政府繼續(xù)加強(qiáng)房地產(chǎn)調(diào)控，全國(guó)投資、新開(kāi)工增速高位回落，商