基本競爭戰(zhàn)略模型講義(參考版)
2025-01-22 15:01本頁面
【正文】 ? 課外任務：確定一個體育行業(yè)，模擬一個公司，擬定一份該行業(yè)的競爭者調(diào)查問卷，并對該行業(yè)的競爭者進行分析。 。 ? 紅罐 王老吉 “ 加多寶 ” 品牌推廣學習收獲 認知，準確定位品牌至關(guān)重要，提供了消費者價值分析、品牌定位的具體方法。 1. 最終 用戶 專業(yè)化 2. 垂直專業(yè)化 3. 顧客規(guī)模專業(yè)化 4. 特殊 顧客專業(yè)化 5. 地理區(qū)域?qū)I(yè)化 6. 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 7. 產(chǎn)品特色專業(yè)化 8. 客戶訂單專業(yè)化 9. 質(zhì)量和價格專業(yè)化 10. 服務項目專業(yè)化 11. 銷售渠道專業(yè)化 ? 市場補缺者戰(zhàn)略 ? 任務： 分析可口可樂與王老吉在目標市場中的地位，判定其分別屬于何種競爭者。他們應分別采取何種競爭策略 ? ? 市場補缺者戰(zhàn)略 者 市場補缺 者 指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的公司。 （ 3） 企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力 ， 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強 （ 4） 量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。 （ 2） 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有 2 點 :廣告表達準確 。 同時， 百事可樂旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品 ，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。 推廣效果 ： 紅色王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益 : 2023 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍，由 20 02 年的 1 億多元 猛增 至 6 億 ，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛 沖出廣東 。 （ 8） 這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “ 怕上火，喝王老吉 ” 的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售 。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉 “ 預防上火的飲料 ” 的品牌定位。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售傳播渠道之一。 ” 餐飲場所的現(xiàn)場提示， 最有效的配合了電視廣告。 （ 4） （ 5） 在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的 POP 廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。 隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。同年 11 月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺 2023 年黃金廣告時段。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌 反復吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而 導致購買 。 在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳， 避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求 ，從而把紅色王老吉和 “ 傳統(tǒng)涼茶 ” 區(qū)分開來。 （ 1） 明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。 （ 3） 由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 飲食，在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲場所， 在一批酒樓打造旗艦店的形象。 （ 1） 與 國內(nèi)王老吉藥業(yè)共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇《藥俠王老吉》。 優(yōu)點三： 成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 。 由于 “ 上火 ” 是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像 “ 涼茶 ” 那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。 （ 1） 明確紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料 。 由于 “ 預防上火 ” 是消費者購買紅色王老吉的真實動機 ，顯然 有利于鞏固加強原有市場 。 機會 差異
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