企業(yè)戰(zhàn)略管理(第六章)(參考版)
2025-01-20 23:23本頁面
【正文】 莫博涅 . 藍(lán)海戰(zhàn)略 :超越產(chǎn)業(yè)競爭 ,開創(chuàng)全新市場 . 吉宓譯 . 北京 : 商務(wù)印書館 , 2023:30 戰(zhàn)略布局圖 （二）四步動作框架 ① 剔除：哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)為理所當(dāng)然的元素需要剔除？ ② 減少：哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？ ③ 增加：哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？ ④ 創(chuàng)造：哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要?jiǎng)?chuàng)造？ 哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？ 剔除 減少 哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要剔除 ？ 創(chuàng)造 哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要?jiǎng)?chuàng)造 ？ 增加 哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上 ？ 新價(jià)值曲線 （三）“刪除 減少 增加 創(chuàng)造”坐標(biāo)格 以葡萄酒為例： 刪除 （ 1）釀酒工藝術(shù)語和榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng) （ 2）陳釀質(zhì)量 （ 3）高投入的市場營銷 增加 （ 1）高于經(jīng)濟(jì)型葡萄酒的價(jià)格 （ 2）零售商店的參與程度 減少 （ 1）商品的復(fù)雜口感 （ 2）酒的種類 （ 3）葡萄園的名聲 創(chuàng)造 （ 1）易飲 （ 2）易選 （ 3）有趣和冒險(xiǎn) 好的藍(lán)色戰(zhàn)略的條件 P239 （ 1）重點(diǎn)突出，即能夠清晰地顯示出企業(yè)強(qiáng)調(diào)哪些元素； （ 2）另辟蹊徑，即企業(yè)的價(jià)值曲線與其他商家的價(jià)值曲線相比是明顯不同的； （ 3）令人信服的主題，即藍(lán)海戰(zhàn)略的主題句不僅要傳達(dá)清晰的信息，還要切合實(shí)際地宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，否則顧客就會失去信任和興趣。 酒品宣傳中 使用釀酒 工藝術(shù)語 并羅列獎(jiǎng)項(xiàng) 高投入的 市場營銷 陳釀 質(zhì)量 葡萄酒的名聲 和歷史 淵源 品位的 復(fù)雜性 酒的 種類 價(jià)格 高端葡萄酒 經(jīng)濟(jì)型葡萄酒 圖 64 葡萄酒業(yè)戰(zhàn)略布局圖及企業(yè)價(jià)值曲線 資料來源： Kim （一）戰(zhàn)略布局圖 在戰(zhàn)略布局圖上，橫軸表示的是產(chǎn)業(yè)競爭和投資所注重的各項(xiàng)元素。 （ 3）藍(lán)海不是以競爭對手為標(biāo)桿，而是采用完全不同的價(jià)值創(chuàng)造 （ 4）只有當(dāng)企業(yè)將創(chuàng)新和效用、價(jià)格、成本等整合為一體時(shí)，企業(yè)真正做到了價(jià)值創(chuàng)造。 （ 2）藍(lán)海：亟待開發(fā)的市場空間或產(chǎn)業(yè)。 三、 競合戰(zhàn)略的主要實(shí)現(xiàn)形式 。主要目的是回避正面交鋒。策略就是相競爭對手發(fā)出信號，改變他們對游戲的認(rèn)知。 （四）改變策略。 （三）改變游戲規(guī)則。 （ 2）增加本企業(yè)的附加值，降低其他參與者的附加值。 （二） 改變參與者的附加值。 ③ 引入新競爭者 — 增加企業(yè)自身優(yōu)勢，擴(kuò)大市場。 ① 引入新顧客 — 擴(kuò)大市場。 （ 1）改變參與者； （ 2）改變參與者的附加值； （ 3）改變游戲規(guī)則； （ 4）改變策略； （ 5）改變范圍。 P232 “合作把蛋糕做大，競爭把蛋糕分掉” “自己活，也要讓別人活” 二、基于博弈論的競合戰(zhàn)略的制定 P232～ P234 （對策）論主要研究存在人際互動關(guān)系時(shí)的取舍抉擇行為及可能的結(jié)果。 圖 63 競爭基礎(chǔ)的高階演進(jìn) 第五節(jié) 競合戰(zhàn)略 一、競合戰(zhàn)略的含義 1. 競合戰(zhàn)略：通過與其他企業(yè)合作來獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢或戰(zhàn)略價(jià)值的戰(zhàn)略。 模仿 5. 建立大本營 1. 差異化 2. 以資源為基礎(chǔ)的壁壘 模仿或超越 戰(zhàn)略 模仿 模仿 3. 新市場 7. 完全的競爭 6. 建立規(guī)模 競爭基礎(chǔ)的演進(jìn) 在超競爭環(huán)境下，競爭周期將縮短。 2. 建立大本營：企業(yè)或經(jīng)營單位在某一特定領(lǐng)域（可以是一個(gè)地理區(qū)域或一個(gè)細(xì)分市場）中占有主導(dǎo)優(yōu)勢，以此獲得該領(lǐng)域內(nèi)的市場影響力。 2. 通過開發(fā)新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場來尋求競爭優(yōu)勢 （二）以設(shè)置壁壘為基礎(chǔ)尋求優(yōu)勢 1. 以資源為基礎(chǔ)的優(yōu)勢。 1. 通過首動優(yōu)勢獲得競爭優(yōu)勢：第一個(gè)在市場上采取戰(zhàn)略行動（如首先推出某個(gè)產(chǎn)品）而帶來的優(yōu)勢 。具體如下： （ 1）維持舊有的優(yōu)勢對發(fā)展新的競爭優(yōu)勢有可能是一種障礙； （ 2）每項(xiàng)競爭優(yōu)勢是短暫的； （ 3）打破現(xiàn)狀是一種戰(zhàn)略，而不是惡意破壞； （ 4）與制定并實(shí)施一次性“宏偉戰(zhàn)略計(jì)劃”相比，小規(guī)模的、可以導(dǎo)致整體戰(zhàn)略發(fā)生長期變化的戰(zhàn)略行動也有其優(yōu)勢； （ 5）競爭是必要的，但它卻讓贏得競爭變得更加困難； （ 6）預(yù)測是危險(xiǎn)的，創(chuàng)造驚奇特別重要； （ 7）要警惕攻擊競爭對手的弱項(xiàng)； （ 8）發(fā)出有關(guān)戰(zhàn)略意圖的信號（更有用的是發(fā)出這方面的誤導(dǎo)信號）對競爭是很有用的。 第四節(jié) 超競爭環(huán)境下的競爭戰(zhàn)略 相對穩(wěn)定和緩慢發(fā)展的環(huán)境中的戰(zhàn)略（低成本、差異化、集中化）集中在建立和維持長期難以模仿的競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)上。 P227 （ 1）有足夠的規(guī)模和購買力，能夠盈利； （ 2）有成長的潛力； （ 3）被大的競爭者所忽略； （ 4）企業(yè)擁有有效服務(wù)于該市場的所需的資源和能力； （ 5）企業(yè)既有的信譽(yù)組與對抗競爭者。 四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 ：精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，通過專業(yè)經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。 （ 2）距離追隨 ：在目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面追隨。 三、 市場追隨者戰(zhàn)略 P226 ：市場追隨者與挑戰(zhàn)者一樣，在同行業(yè)居于第二、第三甚至更靠后的地位，所不同的是，它不進(jìn)行挑戰(zhàn)而是跟隨在市場領(lǐng)導(dǎo)者后面自覺維持共處的局面。該公司不斷收購了紡織品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品及運(yùn)動器材和食品公司，結(jié)果獲得了極大成功。 （ 3）包圍進(jìn)攻：全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略 案例：精工表根據(jù)各階層顧客的不同需要，從低級到高級，包括機(jī)械式、模擬式、數(shù)字式、帶擺式等，向市場提供幾百種不同款式的石英表。日本豐田以經(jīng)濟(jì)型轎車進(jìn)入美國市場。 案例：百事在產(chǎn)品、廣告、渠道上向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)。 （一）確定挑戰(zhàn)目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象 （ 1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 案例：愛普生針式打印機(jī)被 HP噴墨打印機(jī)攻擊，百事攻擊可口可樂 （ 2）攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者 （百事與可口可樂） （ 3）攻擊區(qū)域性小企業(yè) 案例：在集中度較低的啤酒行業(yè)，青島、燕京啤酒通過兼并各地區(qū)的小型啤酒廠逐步壯大，哈爾濱啤酒廠也
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