【正文】 P212 4. 不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 P217 5. 不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者 P222 6. 競(jìng)合戰(zhàn)略 基于博弈論的競(jìng)合戰(zhàn)略制定 P232 第一節(jié) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、低成本戰(zhàn)略 （一）低成本戰(zhàn)略的含義 P200 1. 低成本戰(zhàn)略的涵義： 所謂低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是同行業(yè)中最低的成本，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。 ④ 企業(yè)已經(jīng)建立起的巨大的生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，使欲加入該行業(yè)的新進(jìn)入者望而卻步，形成進(jìn)入障礙。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿可縮小顧客感覺到的產(chǎn)品差異，這是隨著行業(yè)成熟而發(fā)生的一種普遍現(xiàn)象。根據(jù)所選戰(zhàn)略，運(yùn)用前述低成本戰(zhàn)略的制定方法或差異化戰(zhàn)略的制定方法來制定具體的集中化戰(zhàn)略方案。 2. 新興產(chǎn)業(yè)中企業(yè)發(fā)展面臨的問題 （ 1）缺乏獲得原材料和零部件的能力； （ 2）缺乏基礎(chǔ)； （ 3）缺乏產(chǎn)品或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定； （ 4）顧客困惑； （ 5）在金融界的形象和信譽(yù)度可能較差； （ 6）在獲得有關(guān)政府部門的批準(zhǔn)方面可能遇到困難。 （三）增加使用量 （ 1）促使使用者在更多場(chǎng)合使用該產(chǎn)品。 美國(guó)汽車制造商在防守小型汽車市場(chǎng)方面掉以輕心，致使日本制造商發(fā)動(dòng)的小汽車攻擊戰(zhàn)大獲全勝。 （二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 （ 1）正面進(jìn)攻：即集中全力向?qū)κ职l(fā)動(dòng)正面攻擊，不是向它的弱點(diǎn)攻擊。 4. 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 P227 ① 最終用戶專業(yè)化； ② 垂直專業(yè)化； ③ 顧客規(guī)模專業(yè)化； ④ 特定顧客專業(yè)化； ⑤ 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化； ⑥ 地理區(qū)域?qū)I(yè)化； ⑦ 客戶訂單專業(yè)化； ⑧ 質(zhì)量－價(jià)格專業(yè)化； ⑨ 服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化； ⑩ 分銷渠道專業(yè)化。 ：參與者、參與者的附加值、規(guī)則、策略、范圍，即影響競(jìng)合戰(zhàn)略的五要素， 簡(jiǎn)稱 “ PARTS” 。 （五）改變范圍 范圍之游戲邊界，包括空間范圍和時(shí)間范圍。金 and Maubne R. 勒妮 改變力量對(duì)比，增加自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而改變游戲的結(jié)果。見圖 63。 （ 3）選擇追隨 ：形成自己的特色。 （ 2） 爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額時(shí)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 。 例如 ， 當(dāng)年福特公司對(duì)它的 T型車的近視癥就造成了嚴(yán)重的后果 ， 使得福特公司從年盈利 10億美元的頂峰跌到了瀕臨破產(chǎn)的邊緣 。 一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 P222～ P223 ：所謂市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，是指在同行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。 4. 產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的就近監(jiān)督和控制是企業(yè)成功的基本條件，則小企業(yè)具有很大的優(yōu)越性。 P211 （ 1）以 低成本 為基礎(chǔ)的集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ 2）以 差異化 為基礎(chǔ)的集中差異化戰(zhàn)略。 （二）差異化戰(zhàn)略的制定 1. 確定實(shí)際購(gòu)買者，弄清企業(yè)價(jià)值鏈對(duì)買方價(jià)值鏈的影響 2. 確定買方的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn) 3. 評(píng)估企業(yè)價(jià)值鏈中現(xiàn)有的和潛在的獨(dú)特性來源 4. 制定差異化戰(zhàn)略方案 5. 檢驗(yàn)差異化戰(zhàn)略的持久性 （三）差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū) 1. 戰(zhàn)略利益 （ 1）能建立起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度； （ 2）顧客對(duì)商標(biāo)的信賴和忠誠(chéng)形成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙，增加了新加入者進(jìn)入該行業(yè)的難度； （ 3）差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際效益，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)付供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力； （ 4）企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略使購(gòu)買商缺乏與之可以比較的產(chǎn)品選擇，降低購(gòu)買商對(duì)價(jià)格的敏感度； （ 5）企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對(duì)本產(chǎn)品的信賴，使得替代品無法在性能上與之匹敵。 （三）低成本戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū) 1. 戰(zhàn)略利益 ① 企業(yè)處于低成本地位上，可以抵擋住現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗。 4. 運(yùn)用低成本戰(zhàn)略獲取利潤(rùn)業(yè)績(jī)的思路 （ 1）利用低成本優(yōu)勢(shì) 制定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格，廣泛吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客，進(jìn)而提高總利潤(rùn)； （ 2）不削價(jià) ，滿足于現(xiàn)有市場(chǎng)份額，利用成本優(yōu)勢(shì)提高利潤(rùn)率，進(jìn)而提高總利潤(rùn)和總的投資回報(bào)率。福特鼓勵(lì)這兩家公司進(jìn)行合并，如今直接運(yùn)到福特的就是一個(gè)完整的車輪。 4. 成本領(lǐng)先與差異化整合戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) （ 1）公司追求的是竭盡全力成為一家成本不斷降低、同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量越來越高的廠商。除此之外采用集中化戰(zhàn)略還具有以下風(fēng)險(xiǎn)： ① 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)進(jìn)入企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)，并采取優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略； ② 狹窄的小市場(chǎng)中的顧客需求可能會(huì)與大市場(chǎng)中一般顧客需求趨同，此時(shí)集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)就會(huì)被削弱或消失； ③ 企業(yè)選擇的細(xì)分市場(chǎng)非常具有吸引力，以至于各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商蜂擁而入，瓜分細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)。 3. 早期進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)的利弊分析 （ 1）在下列情況下早期進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)是有利的 企業(yè)的形象和名望對(duì)顧客至關(guān)重要，企業(yè)可因作為先驅(qū)者而發(fā)展和提高聲望；當(dāng)經(jīng)驗(yàn)曲線對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要時(shí)，早期進(jìn)入可以使企業(yè)較早地開始學(xué)習(xí)過程；顧客忠誠(chéng)非常重要，所以那些首先對(duì)顧客銷售的企業(yè)將獲益；通過早期進(jìn)入投資于原材料供應(yīng)、零配件供應(yīng)和批發(fā)渠道等，因而可以取得成本優(yōu)勢(shì)。 ① 高露潔牙膏開口擴(kuò)大 ② 寶潔海飛絲 （二）保護(hù)市場(chǎng)份額 可口可樂公司要防備百事可樂公司，柯達(dá)公司要提防富士公司，豐田公司要小心日產(chǎn)公司等。 又如 ， 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷時(shí) ，本公司不僅電冰箱降價(jià) ， 洗衣機(jī)也降價(jià) ， 同時(shí)還推出新產(chǎn)品 ， 從多條戰(zhàn)線發(fā)起反攻 。 （ 3）包圍進(jìn)攻：全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略 案例：精工表根據(jù)各階層顧客的不同需要，從低級(jí)到高級(jí)，包括機(jī)械式、模擬式、數(shù)字式、帶擺式等，向市場(chǎng)提供幾百種不同款式的石英表。 1. 通過首動(dòng)優(yōu)勢(shì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：第一個(gè)在市場(chǎng)上采取戰(zhàn)略行動(dòng)（如首先推出某個(gè)產(chǎn)品）而帶來的優(yōu)勢(shì) 。 ③ 引入新競(jìng)爭(zhēng)者 — 增加企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)。 （ 2）藍(lán)海：亟待開發(fā)的市場(chǎng)空間或產(chǎn)業(yè)。 （ 3）藍(lán)海不是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)桿，而是采用完全不同的價(jià)值創(chuàng)造 （ 4）只有當(dāng)企業(yè)將創(chuàng)新和效用、價(jià)格、成本等整合為一體時(shí)，企業(yè)真正做到了價(jià)值創(chuàng)造。 （二） 改變參與者的附加值。 2. 通過開發(fā)新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場(chǎng)來尋求競(jìng)