【正文】 ? 課后思考 ： ? 理解定性預(yù)測法和定量預(yù)測法的涵義 ? 掌握定性預(yù)測法和定量預(yù)測法的各種方法 ? 了解市場預(yù)測實(shí)訓(xùn)的要求 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第九章 市場調(diào)研報告撰寫 ? 教學(xué)內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu) 調(diào)研報告 基本格式 書寫程序 決策技巧 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第九章 市場調(diào)研報告撰寫 ? 開篇案例： 中國私營企業(yè)調(diào)查報告（節(jié)選） ? 討論問題 ? ? (1)根據(jù)案例（節(jié)選）請學(xué)員指出該調(diào)研報告由那幾部分構(gòu)成？ ? (2)通過閱讀案例，尋找分析問題的方法。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第八章 市場預(yù)測方法 ? ? 課堂實(shí)訓(xùn)： ? 項(xiàng)目： 就我國小汽車如何發(fā)展進(jìn)行專家預(yù)測 ? 實(shí)訓(xùn)目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點(diǎn) ? 實(shí)訓(xùn)計(jì)劃 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第八章 市場預(yù)測方法 ? ? 1）產(chǎn)品類推法 ? 2）地區(qū)類推法 ? 3）行業(yè)類推法 ? 4）局部總體類推法 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第八章 市場預(yù)測方法 ? ? 關(guān)聯(lián)預(yù)測法定義 ? 關(guān)聯(lián)預(yù)測法的形式 ? 第一，正關(guān)聯(lián) ? 第二，負(fù)關(guān)聯(lián) 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第八章 市場預(yù)測方法 ? ? 定量預(yù)測法定義 ? 定量預(yù)測法特點(diǎn) ? 案例分析： 瑞士富豪汽車公司預(yù)測 ? 討論的問題 ? ? (1)瑞士富豪汽車公司采用了哪些預(yù)測方法？ ? (2)采用這些方法的依據(jù)是什么？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第八章 市場預(yù)測方法 ? ? 1）平均數(shù)的計(jì)算與預(yù)測 ? （ 1）簡單平均數(shù)法 ? （ 2）加權(quán)平均法 ? （ 3）移動平均值法 ? （ 4）指數(shù)平滑法 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第八章 市場預(yù)測方法 ? ? 2） 平均數(shù)的預(yù)測應(yīng)用 ? （ 1） 一般消費(fèi)品需求量的預(yù)測 ? （ 2） 耐用消費(fèi)品需求的預(yù)測 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第八章 市場預(yù)測方法 ? ? 趨勢外推法定義 ? 趨勢外推法具體的步驟 ? 趨勢外推法可分為直接作圖法、直線趨勢外推法和曲線趨勢外推法。 ? ②要給專家提供充分的資料和信息，使他們能夠進(jìn)行判斷和預(yù)測； ? ③要取得參與專家們的支持，確保他們能夠認(rèn)真進(jìn)行每一次預(yù)測；同時也要向公司高層說明預(yù)測的意義和作用，取得高層的支持。 ? 市場預(yù)測任何分類？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第八章 市場預(yù)測方法 市場預(yù)測方法 定性預(yù)測方法 定量預(yù)測方法 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第八章 市場預(yù)測方法 ? 開篇案例： 啤酒與尿布 一個古老的故事 ? 討論的問題 ? ? (1)從本案例中，你得到什么啟示？ ? (2)尋找啤酒與尿布銷量激增的原因 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第八章 市場預(yù)測方法 ? ? 定性預(yù)測法定義 ? 定性預(yù)測的主要方法 ：有群眾意見法、主觀概率加權(quán)預(yù)測法、德爾菲預(yù)測法、類推預(yù)測法、先兆事件預(yù)測法、關(guān)聯(lián)預(yù)測法和追蹤預(yù)測法等。 ? 3）按商品層次劃分，分為單項(xiàng)商品預(yù)測、同類商品預(yù)測、消費(fèi)對象商品預(yù)測和商品總量預(yù)測 ? 4）按空間層次劃分，分為國際市場預(yù)測、全國性市場預(yù)測、地區(qū)性市場預(yù)測和當(dāng)?shù)厥袌鲱A(yù)測 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第七章 市場預(yù)測基本理論 ? 市場預(yù)測的種類 ? 案例分析 ： 秦池古酒的銷售量預(yù)測 ? 討論的問題 ? ? (1)秦池古酒正確地運(yùn)用因果分析預(yù)測法取得過成功，又因錯誤地運(yùn)用因果分析預(yù)測法遭致毀滅性災(zāi)難，其原因是什么？ ? (2)銷售量與投入的廣告費(fèi)用是什么關(guān)系？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第七章 市場預(yù)測基本理論 確定預(yù)測目標(biāo) 收集分析資料 選擇預(yù)測方法與建立預(yù)測模型 分析預(yù)測誤差 編寫預(yù)測報告 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第七章 市場預(yù)測基本理論 ? 本章小結(jié)： ? 本章主要介紹了市場預(yù)測的基礎(chǔ)知識 ? 主要概念有市場預(yù)測及內(nèi)涵的理解 ? 針對市場預(yù)測的意義的案例分析，提高市場預(yù)測觀念性認(rèn)識 ? 課后觀察： ? 要求學(xué)生利用課余時間，帶著問題走訪成功企業(yè)的經(jīng)營過程、企業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者購買頻率、工作人員的服務(wù)水平等，下次課講課前做演講，鍛煉學(xué)生的語言表達(dá)能力、觀察思考能力及認(rèn)識應(yīng)用能力。 ? 課后思考 ： ? 為什么說市場調(diào)研資料整理是市場調(diào)研的繼續(xù)？通過實(shí)例說明。莫勒的編碼與數(shù)據(jù)錄入經(jīng)驗(yàn)之談 ? 討論的問題 ? ? (1)數(shù)據(jù)錄入中最擔(dān)心出現(xiàn)的問題是什么？如何才能減少這一問題的發(fā)生？ ? (2)數(shù)據(jù)錄入中耗資最大且 最主要的工作是什么？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第六章 調(diào)研資料整理及分析方法應(yīng)用與訓(xùn)練 ? 、審核及訓(xùn)練 ? 1）調(diào)查的接收 ? （ 1）認(rèn)真管理好數(shù)據(jù)的記錄和問卷的回收工作 ? （ 2）在完成的問卷后面記錄問卷完成的日期和接收的日期 ? （ 3）每一份返回的問卷都要記錄一個唯一的、有順序的識別號碼 ? （ 4）讓所有參與資料整理工作的人員都知道，他們的責(zé)任。 ? 課后思考： ? 結(jié)合實(shí)訓(xùn)課題談一談比較合適的市場調(diào)研方法有哪些？說明理由。包括文案調(diào)研、面談訪問法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法與留置調(diào)查法、座談會調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、觀察法、抽樣技術(shù)。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? 本章小結(jié)： ? 本章主要介紹了 市場調(diào)研人員的素質(zhì)和能力。 ? （ 4）抽樣方式的確定問題。 ? （ 2）抽樣框誤差問題。 ? （ 2）人數(shù)（規(guī)模適中） ? （ 3）會議主持人 ? （ 4）會議時間 ? （ 5）會場布置 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 6）座談會調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn) ? 座談會調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn) ? 座談會調(diào)查法的缺點(diǎn) 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 課堂實(shí)訓(xùn) ? 項(xiàng)目：座談會調(diào)查法實(shí)訓(xùn) ? 實(shí)訓(xùn)目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點(diǎn) ? 實(shí)訓(xùn)計(jì)劃 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1）實(shí)驗(yàn)法的含義 ? 2）實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn) ? 3）實(shí)驗(yàn)法的調(diào)查步驟 ? （ 1）確定實(shí)驗(yàn)課題及實(shí)驗(yàn)?zāi)康? ? （ 2）選擇場外實(shí)驗(yàn)還是場內(nèi)實(shí)驗(yàn) ? （ 3）確定特定的實(shí)驗(yàn)時間和特定的調(diào)查對象 ? （ 4）進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn) 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 4）實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用 ? （ 1）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查 ? 案例分析： 電視廣告的效果試驗(yàn) ? 問題： 這樣的評價有效嗎？品牌選擇的變化（觀察的因變量）僅僅是由于廣告的播出（自變量）而產(chǎn)生的嗎？如果是的話，可以將這一結(jié)果推廣到一般的市場環(huán)境嗎？也就是說，實(shí)驗(yàn)的內(nèi)部有效性和外部有效性如何？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 4）實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用 ? （ 2）銷售區(qū)域?qū)嶒?yàn)調(diào)查法 ? （ 3）前后連續(xù)對比試驗(yàn)法 ? （ 4）控制組與實(shí)驗(yàn)組對比實(shí)驗(yàn)法 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1）觀察法的類型及應(yīng)用 ? （ 1）觀察法的類型 ? （ 2）觀察法的應(yīng)用范圍 ? 2）觀察法的優(yōu)缺點(diǎn) 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 案例分析： 雪佛龍公司的觀察調(diào)研法 ? 問題： ? （ 1）該公司采用的是哪種類型的觀察法？ ? （ 2）該公司根據(jù)這些資料將采用哪些決策行動？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 課后實(shí)訓(xùn) ? 項(xiàng)目：觀察調(diào)查法實(shí)訓(xùn) ? 實(shí)訓(xùn)目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點(diǎn) ? 實(shí)訓(xùn)計(jì)劃 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1）抽樣調(diào)查的基本知識 ? （ 1）抽樣調(diào)查的含義及其特點(diǎn) ? （ 2）抽樣調(diào)查的基本概念 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1）抽樣調(diào)查的基本知識 ? ①計(jì)算樣本平均數(shù) ? ②計(jì)算樣本標(biāo)準(zhǔn)差 ? ③計(jì)算樣本平均誤差 ? ④計(jì)算抽樣誤差范圍 ? ⑤推算總體平均指標(biāo) 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 2)抽樣調(diào)查在市場調(diào)研工作的應(yīng)用 ? (1)確定抽樣方案 ? 抽樣方案設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容有： ? 第一，確定抽樣調(diào)查的目的、任務(wù)和要求； ? 第二，確定調(diào)查對象（總體）的范圍和抽樣單位； ? 第三，確定抽取樣本的方法 ? 第四，確定必要的樣本量； ? 第五，對主要抽樣指標(biāo)的精度提出要求； ? 第六，確定總體目標(biāo)量的估算方法； ? 第七，制訂實(shí)施總體方案的辦法和步驟； 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 2)抽樣調(diào)查在市場調(diào)研工作的應(yīng)用 ? （ 2）抽樣框的確定 ? 抽樣框一般有三種形式：一是名錄抽樣框 ；二是區(qū)域抽樣框；三是時間抽樣框 。 ? （ 3）討論匯總法。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 2）面談訪問的技巧（這里主要介紹入戶調(diào)查的技巧） ? 面談訪問實(shí)訓(xùn)之二： ? 項(xiàng)目：調(diào)查員入室交談及訪問前的溝通 (營造和睦氣氛的技巧 )實(shí)訓(xùn) ? 實(shí)訓(xùn)目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點(diǎn) ? 實(shí)訓(xùn)計(jì)劃 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 3）發(fā)問的技巧 ? （ 1）一般技巧：節(jié)奏 、把握主題 、問題的措辭 、提問的方式 ? （ 2）發(fā)問封閉式問題的技巧 ? （ 3）發(fā)問開放式問題的技巧 ? （ 4）追問的技巧 ? （ 5）如何記錄答案 ? （ 6）如何結(jié)束訪問 ? （ 7）提高應(yīng)答率的技巧 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? 3）發(fā)問的技巧 ? 面談訪問實(shí)訓(xùn)之三： ? 項(xiàng)目：調(diào)查員正式訪問的實(shí)訓(xùn) （追問、記錄、結(jié)束訪問過程訓(xùn)練） ? 實(shí)訓(xùn)目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點(diǎn) ? 實(shí)訓(xùn)計(jì)劃 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1)電話調(diào)查法的定義 ? 2）電話調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn) ? 3）電話調(diào)查的技巧 ? （ 1）隨機(jī)撥號 ? （ 2）事先設(shè)計(jì)好問卷 ? （ 3）打電話的技巧 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 課堂實(shí)訓(xùn)： ? 項(xiàng)目：電話調(diào)查實(shí)訓(xùn) ? 實(shí)訓(xùn)目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點(diǎn) ? 實(shí)訓(xùn)計(jì)劃 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1）郵寄調(diào)查法 ? 2）留置訪問調(diào)查法 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1）座談會調(diào)查法的涵義 ? 2）專家座談會調(diào)查的形式 ? （ 1）頭腦風(fēng)暴法。 ? 第四，營造快樂輕松的氣氛 。 ? 第二，與受訪者建立認(rèn)同感 。其次，安排和組織訪問的技巧 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 2）面談訪問的技巧（這里主要介紹入戶調(diào)查的技巧） ? 預(yù)約技巧 ? 訪問場合確定 ? 禮儀知識：自我介紹 、握手禮儀 、名片禮儀 。接觸受訪戶的途徑 ? ②入室交談。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 5）文案調(diào)查的方法 ? 課內(nèi)外實(shí)訓(xùn)： ? 項(xiàng)目：設(shè)計(jì)銷售調(diào)查卡一張 ? 實(shí)訓(xùn)目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點(diǎn)拓展 ? 實(shí)訓(xùn)計(jì)劃 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 6）收集文獻(xiàn)信息的步驟 ? 瀏覽 ? 篩選 ? 精讀 ? 記錄 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1）面談訪問法的涵義及特點(diǎn) ? （ 1）涵義 ? （ 2）面談訪問法的類型與特點(diǎn) ? 類型：按照問卷的地點(diǎn)和訪問形式劃分為入戶（或單位）訪問和攔截式訪問兩種。 ? （ 3）用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)研 ? （ 4）不受時空限制 市