【正文】 International Journal of Research in Marketing。 George J. Avlonitis。(譯者)，周安柱麥卡錫（Jerome McCarthy）舒爾茨() ．新整合營(yíng)銷(xiāo)【M】．水利水電出版社；2004：7690．【6】 所羅門(mén)，盧泰宏，楊曉燕．消費(fèi)者行為學(xué)【M】．中譯版第8版．中國(guó)人民大學(xué)出版社；2009：6987．【7】 佩羅特(Perreault)萊恩凱勒，盧泰宏．營(yíng)銷(xiāo)管理（第13版，中國(guó)版）【M】．中國(guó)人民大學(xué)出版社；2009年4月．④李勤農(nóng)．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)【M】．北京：清華大學(xué)出版社；2006．⑤資料來(lái)源：經(jīng)濟(jì)決策與咨詢(xún)．《方法與模型》．；2012．⑥資料來(lái)源：新浪科技．；2015年1月28日．⑦數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局．《2013年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》；2014年2月24日．⑧數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局．《第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)公報(bào)》；2011年4月28日．⑨數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀智庫(kù)．《中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2014年第2季度》；2014年8月5日．⑩資料來(lái)源：蘋(píng)果官方網(wǎng)站．；2015年1月27日．參考文獻(xiàn)：【1】 菲利普科特勒，凱文鑒于本人有限的知識(shí)水平與論證能力，論文涉及的問(wèn)題可能研究不夠深入，未涉及的問(wèn)題可能仍存許多，在此懇請(qǐng)諸位提出批評(píng)與指正。因此論文得出的結(jié)論未必適合各地區(qū)的iPhone銷(xiāo)售。中國(guó)市場(chǎng)廣闊，加之產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，iPhone有望在中國(guó)市場(chǎng)獲得可觀的份額，更多的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。較之蘋(píng)果公司，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商必須創(chuàng)造出本品牌的核心價(jià)值，營(yíng)造企業(yè)創(chuàng)新文化，精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。第四，中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)型下蘋(píng)果渠道面臨隱憂(yōu)：一是實(shí)體渠道以分銷(xiāo)為主，削弱渠道積極性；二是渠道間沖突嚴(yán)重，應(yīng)調(diào)整渠道策略。我國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商缺乏對(duì)自身客觀實(shí)際真實(shí)有效的分析以制定恰當(dāng)?shù)牟呗裕^(guò)多追求新產(chǎn)品更新速度，而且為將其盡快投入市場(chǎng)獲取利潤(rùn)，匆忙地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，導(dǎo)致產(chǎn)品后期的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。品牌效應(yīng)是公司哲學(xué)體系的核心，因?yàn)橐患夜镜钠放萍礊樵摴镜恼w形象。品牌效應(yīng)當(dāng)然不是企業(yè)的保護(hù)神，企業(yè)的成功與否并不由它主宰。通過(guò)品牌效應(yīng)，可確保產(chǎn)品擁有其自身獨(dú)特的價(jià)值。因此，從根本上激發(fā)創(chuàng)新精神，營(yíng)造創(chuàng)新文化，是我國(guó)企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng)之路。中國(guó)企業(yè)不應(yīng)單純學(xué)習(xí)蘋(píng)果研發(fā)的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略這類(lèi)外部因素，更應(yīng)探究蘋(píng)果創(chuàng)新本質(zhì)。這點(diǎn)尤其需要國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)，關(guān)注消費(fèi)者反饋，不斷改進(jìn)，不斷突破，才能長(zhǎng)期贏得消費(fèi)者青瞇。如果此款產(chǎn)品其中某項(xiàng)問(wèn)題被消費(fèi)者反復(fù)提及，則在下款產(chǎn)品中隨即被修復(fù)，并且增強(qiáng)。國(guó)內(nèi)同行業(yè)必須更加關(guān)注產(chǎn)品市場(chǎng)定位，不應(yīng)一味盲從國(guó)外企業(yè)的定位模式，更應(yīng)創(chuàng)新獨(dú)具中國(guó)特色的市場(chǎng)定位模式。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商需為產(chǎn)品找準(zhǔn)精確的定位市場(chǎng)和消費(fèi)群體切入，切入越精準(zhǔn)，風(fēng)險(xiǎn)越小，成功越可期待。在整個(gè)過(guò)程中，蘋(píng)果公司關(guān)于媒體與大眾關(guān)注方向的掌控凸顯了公司出色的公關(guān)能力。 公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)Macworld是蘋(píng)果公司每年舉行的蘋(píng)果公司全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)，也是蘋(píng)果公司新品發(fā)布會(huì)，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)不僅為公司年度聚會(huì)，亦是公司的公關(guān)行為。蘋(píng)果公司不僅注重設(shè)計(jì)，更以用戶(hù)需求為本，加之設(shè)計(jì)能力高超，蘋(píng)果擁有抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)。蘋(píng)果出售的不僅是產(chǎn)品，更是一種蘋(píng)果文化，代表創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、以人為本、簡(jiǎn)單操作等。iPhone的口碑營(yíng)銷(xiāo)特色鮮明，多數(shù)情況下，口碑宣傳并非蘋(píng)果公司計(jì)劃性的實(shí)施，而是消費(fèi)者主動(dòng)地交流意見(jiàn)、比較信息，這種“營(yíng)銷(xiāo)杠桿”更具客觀性與真實(shí)性。蘋(píng)果每年只開(kāi)發(fā)1至2款產(chǎn)品，但幾乎每款都力求將各種科技發(fā)揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又知曉如何使用。雖然iPhone生產(chǎn)可能存在產(chǎn)能不足，但事實(shí)證明，饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略在蘋(píng)果品牌營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用使其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略屢獲成功。一方面是消費(fèi)者狂熱追逐，另一方面是產(chǎn)品全線(xiàn)缺貨，市場(chǎng)總是處于某種相對(duì)的“饑餓”狀態(tài)。消費(fèi)者在這段期間被吊足了胃口，一旦看到新款上市必然爭(zhēng)先搶購(gòu)。 蘋(píng)果iPhone的促銷(xiāo)策略 饑餓營(yíng)銷(xiāo)蘋(píng)果公司對(duì)iPhone的營(yíng)銷(xiāo)并非簡(jiǎn)單的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，而是極端的饑餓營(yíng)銷(xiāo)。基于蘋(píng)果渠道策略，直供店與分銷(xiāo)商覆蓋范圍雖不同，實(shí)際卻存在直接沖突。包括運(yùn)營(yíng)商渠道與社會(huì)渠道的沖突，運(yùn)營(yíng)商渠道按照合約計(jì)劃，購(gòu)機(jī)優(yōu)惠較多，而社會(huì)渠道只得降價(jià)獲取更多利潤(rùn)空間。近兩年，三星已著手進(jìn)行區(qū)域代理制及直供的探索，減少渠道成本。盡管蘋(píng)果做出較大努力，分銷(xiāo)仍占絕對(duì)主體，蘋(píng)果對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)占據(jù)較多。對(duì)比當(dāng)前銷(xiāo)售渠道變化，評(píng)估蘋(píng)果銷(xiāo)售渠道則發(fā)現(xiàn)下列隱憂(yōu)：一是實(shí)體渠道以分銷(xiāo)為主，或渠道積極性不高，或利潤(rùn)被渠道拿走。 中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)型，蘋(píng)果渠道面臨隱憂(yōu)4G時(shí)代面臨市場(chǎng)容量增速放緩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、毛利下降、供過(guò)于求等因素影響，手機(jī)廠(chǎng)商愈發(fā)重視銷(xiāo)售渠道建設(shè)。三是分銷(xiāo)渠道，蘋(píng)果授權(quán)分銷(xiāo)商共13家，面向全國(guó)進(jìn)行分銷(xiāo)。二是直供渠道，分為帶Premium、shop及無(wú)標(biāo)識(shí)三個(gè)級(jí)別，蘋(píng)果公司直接供給產(chǎn)品。蘋(píng)果實(shí)體零售店高級(jí)副總裁安吉拉實(shí)體渠道則分為三層：一是直營(yíng)渠道，標(biāo)識(shí)為Store，由蘋(píng)果公司自行經(jīng)營(yíng)。第一，隨著技術(shù)發(fā)展加速，各種元器件研發(fā)周期不斷縮短，產(chǎn)品更新周期亦縮短，單款產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足以支撐更長(zhǎng)時(shí)期；第二，隨著用戶(hù)消費(fèi)水平提高，產(chǎn)品價(jià)格下探，換機(jī)周期縮短。未來(lái)一段時(shí)期蘋(píng)果可能都同時(shí)銷(xiāo)售4款產(chǎn)品，如iPhone7同時(shí)出兩個(gè)版本，屆時(shí)iPhone6兩個(gè)版本降價(jià)，5s和5c停售。數(shù)據(jù)來(lái)源：蘋(píng)果官方網(wǎng)站；2014年12月為此蘋(píng)果重新制定價(jià)格策略，iPhone6同步推出兩個(gè)版本，當(dāng)前市場(chǎng)存在4款產(chǎn)品（表43）。兩款產(chǎn)品在主流價(jià)位段上銷(xiāo)售欠佳，也令蘋(píng)果再次考量?jī)r(jià)格策略，及產(chǎn)品創(chuàng)新的迫切性。此后出現(xiàn)iPhone5c的價(jià)格補(bǔ)位，5c推出時(shí)均價(jià)4288元，本是iPhone5銷(xiāo)售1年后的價(jià)位。但表42并未出現(xiàn)iPhone5，其2012年9月發(fā)布，次年9月停售，銷(xiāo)售周期僅1年。在iPhone6上市前三個(gè)月內(nèi)，3款產(chǎn)品價(jià)格皆不斷下探。表41 2011至2014年蘋(píng)果iPhone中國(guó)市場(chǎng)在售產(chǎn)品情況時(shí)間段銷(xiāo)售產(chǎn)品2011年10月——2012年10月iPhone 4S、iPhone iPhone 3GS2012年10月——2013年09月iPhone iPhone 4S、iPhone 42013年09月——2014年09月iPhone 5S、iPhone 5C、iPhone 4S資料來(lái)源：蘋(píng)果官方網(wǎng)站；2014年11月官方在新品上市后依據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整定價(jià)，各版本價(jià)差基本約1000元（表42）。一般認(rèn)為三星與蘋(píng)果產(chǎn)品線(xiàn)區(qū)別為，三星產(chǎn)品覆蓋多個(gè)價(jià)位段，而蘋(píng)果每年僅發(fā)布一兩款產(chǎn)品。 蘋(píng)果iPhone的價(jià)格策略蘋(píng)果iPhone產(chǎn)品線(xiàn)體系與定價(jià)密切相關(guān)，且布局特色鮮明。中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信也為iPhone6提供多種套餐及超值服務(wù)，使其購(gòu)買(mǎi)與使用更便利。 ⑶延生產(chǎn)品分析：iPhone6/6Plus與中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商密切合作，尤其中國(guó)移動(dòng)擁有4G先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在4G覆蓋上大大領(lǐng)先聯(lián)通與電信，憑借近8億客戶(hù)以及超過(guò)2000萬(wàn)4G用戶(hù)的客戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)，在iPhone 6備貨上獲蘋(píng)果公司特別青睞，擁有更大的進(jìn)貨量話(huà)語(yǔ)權(quán)。更大的屏幕讓6Plus顯示更多的內(nèi)容，蘋(píng)果此次在兩款手機(jī)上都強(qiáng)化了橫屏顯示功能，iOS8在iPhone上可實(shí)現(xiàn)類(lèi)似iPad的橫向顯示效果。本節(jié)以最新上市的iPhone6/6Plus為例，從產(chǎn)品三個(gè)層次分析其產(chǎn)品策略： ⑴核心產(chǎn)品分析：iPhone6配備Retina HD高清顯示屏；內(nèi)置新一代A8芯片與M8運(yùn)動(dòng)協(xié)處理器；采用全新傳感器的800萬(wàn)像素iSight攝像頭；突破Touch ID技術(shù)，首增NFC功能；也是一款三網(wǎng)通手機(jī)，支持多達(dá)20個(gè)LTE頻段；配備iOS8操作系統(tǒng)。前文已對(duì)iPhone中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、發(fā)展?fàn)顩r及目標(biāo)市場(chǎng)定位進(jìn)行詳細(xì)分析，本章將針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求，運(yùn)用4P營(yíng)銷(xiāo)理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面具體分析iPhone中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。較之其它品牌手機(jī)，iPhone操作性占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 ⑶產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。蘋(píng)果在iPhone品牌塑造上并非采用傳統(tǒng)硬性營(yíng)銷(xiāo)，而是采用柔性體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，主張?jiān)O(shè)計(jì)炫酷體驗(yàn)，使顧客廣泛參與其中。因此，它成為蘋(píng)果獨(dú)具力量的差異化戰(zhàn)略。喬布斯認(rèn)為情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代是未來(lái)趨勢(shì)，產(chǎn)品創(chuàng)新與科研資金數(shù)目并無(wú)多大關(guān)系，關(guān)鍵在于如何領(lǐng)導(dǎo)員工創(chuàng)新及如何詮釋創(chuàng)新。正因不斷追求創(chuàng)新的特質(zhì)，成功吸引眾多對(duì)蘋(píng)果有品牌忠誠(chéng)的群體。 蘋(píng)果iPhone的市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位指企業(yè)針對(duì)潛在消費(fèi)者心理設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)，建立產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心中的形象，并保留特有位置，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，iPhone從定價(jià)看明顯為一款高端產(chǎn)品，定以市場(chǎng)上較高的價(jià)格，針對(duì)市場(chǎng)中對(duì)價(jià)格不敏感的群體，滿(mǎn)足追逐時(shí)尚潮流的用戶(hù)。另外iPhone也具有極強(qiáng)大的郵件收發(fā)、文檔處理等商務(wù)功能，滿(mǎn)足商務(wù)人士辦公的需求。iPhone設(shè)計(jì)時(shí)尚，整合了iPod等眾多強(qiáng)大酷炫的新軟件。 蘋(píng)果iPhone的目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)指企業(yè)精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)后，以相應(yīng)的商品或服務(wù)滿(mǎn)足其需要并服務(wù)于的消費(fèi)群。⑶開(kāi)發(fā)型，主要指手機(jī)發(fā)燒友和IT相關(guān)行業(yè)工作者。他們推崇時(shí)尚，注重手機(jī)的娛樂(lè)性。⑵娛樂(lè)型，以年輕上班族和學(xué)生為主，經(jīng)濟(jì)能力弱于商務(wù)型。他們身居企業(yè)中上層，業(yè)務(wù)繁忙，因此對(duì)通話(huà)及數(shù)據(jù)傳輸質(zhì)量要求高；其次，手機(jī)裝載其大部分重要數(shù)據(jù)，故而要求高保密性；他們需要隨時(shí)隨地處理業(yè)務(wù)，對(duì)手機(jī)辦公依賴(lài)程度高。而iPhone作為一款超高人氣智能手機(jī)，亦可依據(jù)人口、行為因素細(xì)分市場(chǎng)：⑴商務(wù)型，主要指30至45歲之間的職場(chǎng)用戶(hù)。iPhone目前已在全球115個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售，超過(guò)200家運(yùn)營(yíng)商提供支持?；诘?章對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及iPhone中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況分析，本節(jié)將采用STP分析法準(zhǔn)確定位iPhone在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)。憑借目前三星、聯(lián)想等品牌發(fā)布新品、搶占市場(chǎng)份額的能力，蘋(píng)果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額與品牌關(guān)注度時(shí)刻經(jīng)受威脅。 第三，在我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，三星憑借優(yōu)越的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新能力，成功登上市場(chǎng)份額與品牌關(guān)注度雙冠軍的寶座，制約蘋(píng)果發(fā)展。 威脅（threat） 操作系統(tǒng)是蘋(píng)果現(xiàn)今最大威脅，Android系統(tǒng)作為蘋(píng)果iOS系統(tǒng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)