【正文】 項目名稱中海豪庭項目位置黃河八路南，渤海十六路東用地面積50272平方米總建筑面積95883平方米容積率項目類型小高層商住區(qū)建筑規(guī)劃11F、15F、18F歐式風(fēng)格建筑，沿街兩層商業(yè)主力戶型情況戶型面積（m2）套數(shù)/比例銷售套數(shù)開盤時間均價（元/ m2） 二房二廳104112150/25%302300三房兩廳 137150350/60%120四室兩廳15246/8%5樓中樓 16017642/7%20客戶群中高收入階層；機關(guān)干部、雙職工、個體等；年齡3050歲為主。本案入市時，中海豪庭將繼續(xù)銷售，并成為中海區(qū)域售價較高的樓盤之一，住宅主力總價為3040萬元。 中海豪庭待本案于2007下半年入市時，*售價最高項目“至尊門第”將基本售完。（4）地塊及地形本案兩面臨路，東與質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局相鄰，地塊呈向東偏斜的平行四邊形狀，整體形狀較規(guī)則，但因地塊規(guī)模小，且受限多，給本案規(guī)劃帶來一定的困難。另外新區(qū)配套尚未完善，本案周邊配套較一般。雖然本案與中海核心景觀區(qū)仍有一段距離，但本案若規(guī)劃高層住宅，9層以上住戶即可以觀賞到中海美景。目前僅有1028兩路公交車通行，但黃河五路路況良好，其交通優(yōu)勢將日漸突出。項目北望中海風(fēng)景區(qū)，中海作為*新區(qū)核心旅游區(qū)，隨著周邊項目逐漸成型，中海周邊特別是臨近中海南側(cè)土地資源顯得稀缺，本案未來地段價值漸顯珍貴。另外通過深入訪談也給我們的市場定位和規(guī)劃提供了一些建設(shè)性的意見。l 深度訪談總結(jié)：政府部門和房地產(chǎn)業(yè)界對未來*房地產(chǎn)市場的發(fā)展和本項目區(qū)域開發(fā)前景普遍看好。房地產(chǎn)業(yè)界：定價應(yīng)相對謹慎，如果近期開發(fā)，一般情況下可為2000——2300元/平方米左右，品質(zhì)較好的情況下，可提高至2400——2500元/平方米左右，但不宜超過25002600元/平方米。房地產(chǎn)業(yè)界：真正做到環(huán)境幽雅，戶型布局合理，景觀參與性強。房地產(chǎn)業(yè)界：因為該地段比較珍貴，產(chǎn)品檔次應(yīng)以中高檔為主，可盡量做高容積率，以充分利用土地價值。另外得注重品牌的塑造，特別是前期廣告要到位，包裝檔次高，形象做好。在中海周邊的地塊，如果在這個位置修建商品住宅：①這個區(qū)域（片區(qū)）給您留下什么印象？（房地產(chǎn)業(yè)界）環(huán)境好，地塊已越來越少，未來作為住宅區(qū)發(fā)展前景看好。政府對黃河五路兩旁的規(guī)劃有何舉動（包括道路、基礎(chǔ)設(shè)施、市政配套等）？（政府部門）政府部門：黃河五路作為新城中心主干道，均按高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，現(xiàn)完成基本設(shè)施建設(shè)。房地產(chǎn)業(yè)界：環(huán)境好，交通便利、隨著*城市影響力及吸引力的提高，發(fā)展前景較老城區(qū)好，居住價值將提高。隨著市政配套的投入建設(shè)，基礎(chǔ)設(shè)施的完善，居住環(huán)境佳。房地產(chǎn)業(yè)界：產(chǎn)品品質(zhì)將會得到提高，供給將大量增加，需求將仍以自住需求為主，但總體市場需求較為有限，前景較受擔(dān)憂。您對未來二年*的房地產(chǎn)市場發(fā)展有何看法？政府部門：未來兩年將繼續(xù)發(fā)展，但主要取決于中心城市經(jīng)濟發(fā)展的勢頭、市場開發(fā)程度及能否吸引外來人口。但總體上來說，*的需求規(guī)模比較有限，短時間內(nèi)放量較大，競爭已經(jīng)比較激烈。二、深度訪談?wù){(diào)查為更加充分的了解和理解*的房地產(chǎn)市場，我司組織消費者的問卷調(diào)研的同時，采訪眾多業(yè)內(nèi)人士和專家，并組織業(yè)內(nèi)人士和政府部門有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進行座談，前后進行了三次訪談。l *本地居民對房地產(chǎn)特別是住宅的投資意識不強，投資住宅尚未形成風(fēng)氣，市場炒作住宅房產(chǎn)行為比較少。l 購買心理：小城市居民消費特點明顯，價格敏感度較高，對地段的要求也較高，實用性需求較明顯。l 置業(yè)類型：從被調(diào)查者的現(xiàn)有居住狀況及購房目的可以看出，*購房者以自住型二次置業(yè)者居多。l 消費者家庭經(jīng)濟狀況：消費者中存在較多有車族，同時有較多“無車族”也開始準(zhǔn)備購車，未來家庭汽車擁有率將提高。Q13 被訪問者的性別%，%。Q11 被調(diào)查者目前住在哪個區(qū)域被調(diào)查者中目前住在老市區(qū)中心區(qū)域的最多。說明小高層已被廣大消費者所接受。Q8 認為哪個區(qū)域的房價最高被調(diào)查者中認為新區(qū)中心區(qū)域的房價最高的人最多，%，這與人們認為新區(qū)中心區(qū)域的發(fā)展?jié)摿ψ畲?、人們最希望在此區(qū)域買房有關(guān)。Q6 認為*近幾年房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r如何被調(diào)查者有一半以上（%）的人認為*近幾年房地產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r良好，%的人認為房地產(chǎn)的發(fā)展不正常。說明*新區(qū)受大廣大*人民的認可，已成為*人們居住的熱點區(qū)域。說明*居民購房欲望強烈。Q2 認為濱城區(qū)哪個區(qū)最有發(fā)展?jié)摿Ρ徽{(diào)查者中認為新城區(qū)中心區(qū)域最有發(fā)展?jié)摿Φ娜藬?shù)最多，%。當(dāng)面訪問參考價值較低，只能作為入戶問卷調(diào)查的輔助。第二類需求者往往屬于沖動型客戶，當(dāng)項目的某一點品質(zhì)吸引其時極容易促其下定，而事業(yè)的成就和社會閱歷，也使得其對于產(chǎn)品的品質(zhì)較為挑剔，同時也能接受較為超前的產(chǎn)品。由此可以看出未來購房者或購房主要決策者的主體年齡都在30歲左右，此年齡階段仍隸屬于青年，該階段人士購房一般出于兩種需求：一是生活必需，此類需求層次較低；二是事業(yè)有成，追求一定的生活品質(zhì)，不愿與父母同住，而住宅作為最大宗的不動產(chǎn)，是身份地位的主要象征。被訪者對于鄰里關(guān)系的重視程度，既說明了“人以群分”的傳統(tǒng)道理，也提醒我們在未來的項目營銷中，親情傳遞、情感營銷的重要性?？傊?，房地產(chǎn)項目信息的發(fā)布途徑是多樣性，任何項目的推廣都不可能只依靠單一的媒體。但考慮到媒體推廣的立體性、覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)、戶外、DM等途徑也不可忽視。報紙作為主要的傳統(tǒng)媒體，仍然是消費者了解房地產(chǎn)項目信息的主要途徑，而隨著有線電視、數(shù)字電視的普及，區(qū)域范圍內(nèi)的房地產(chǎn)項目電視廣告也具備了可操作性。被調(diào)查者平時喜歡的電視節(jié)目以“影視類”為最多，其次為“新聞類”。如果本案定位中高端，則也需要在“齊魯晚報”這樣的大媒體上進行一定的形象宣傳。而“齊魯晚報”作為面向全省發(fā)行的報紙，無論從廣告投放成本，還是實效性，對于本案這樣一個區(qū)域性項目、*這樣一個區(qū)域性市場來說，都是投資回報較低的一種媒體途徑。Q9 被調(diào)查者平時喜歡哪種報紙和期刊被調(diào)查者平時喜歡的報紙以“齊魯晚報”為最多，期刊以“讀者”為最多。說明購房者中，相當(dāng)一部分比例為有車族。此類消費群未來需求戶型將以兩室兩廳與三室兩廳為主。Q6 被調(diào)查者家的同住人口數(shù)（包括夫婦雙方、未婚子女、隨住父母）被調(diào)查者以三口之家為多，%，其次是4口人。Q5 被調(diào)查者的婚姻家庭狀況被調(diào)查者的婚姻家庭狀況以“已婚，未成年小孩（18歲以下）同住”為最多，%。Q3 被調(diào)查者的職業(yè)被調(diào)查者的職業(yè)以“個體工商戶”為最多，主要由于入戶調(diào)研的方便性及成功性導(dǎo)致此情況，對調(diào)查結(jié)果的可靠性不會產(chǎn)生太多影響。Q2 被調(diào)查者目前居住哪一片區(qū)被調(diào)查者目前居住在“老市區(qū)中心區(qū)域”的最多，%。說明大部分消費者對本案區(qū)域地段較為認可。這在一定程度體現(xiàn)了消費者對于中海公園南側(cè)這一地段價值的肯定，與目前中海公園邊的中海豪庭等項目的銷售價格也較為接近。新區(qū)房產(chǎn)項目的居住價值、經(jīng)濟價值正被越來越多的人肯定，這對于在新區(qū)開發(fā)的項目來說無疑是一個利好。Q34 被調(diào)查者對選擇物業(yè)管理單位的主要要求被調(diào)查者對選擇物業(yè)管理單位的主要要求以“收費標(biāo)準(zhǔn)中，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)中”的人數(shù)最多，%。被調(diào)查者對“洗衣服務(wù)”物管服務(wù)的需要程度最多的是選擇“完全不需要”，%，%（%，%）。被調(diào)查者對“家居清潔服務(wù)”物管服務(wù)的需要程度最多的是選擇“完全不需要”，%。被調(diào)查者對“代訂代購物品”物管服務(wù)的需要程度最多的是選擇“完全不需要”，%，需要的人不到10%（%，%）。被調(diào)查者對“電器維修”物管服務(wù)的需要程度最多的是選擇“比較需要”，%。Q33 被調(diào)查者對各種物管服務(wù)的需要程度被調(diào)查者對“兒童代管”物管服務(wù)的需要程度最多的是選擇“比較需要”，%。%。Q31 被調(diào)查者最注重開發(fā)商的哪些情況被調(diào)查者最注重開發(fā)商的情況是“建筑質(zhì)量”，%的人看重此點；其次為開發(fā)商的“信譽”，%的人選擇此項；再次為“開發(fā)商的實力”，%的人選擇此項。Q29 被調(diào)查者希望住宅的哪些房間設(shè)置電話、電視接口被調(diào)查者最希望設(shè)置電話、電視接口的房間是“客廳”，其次為“主臥室”。Q27 被調(diào)查者認為住宅和小區(qū)內(nèi)需要哪些智能化系統(tǒng) 被調(diào)查者認為住宅和小區(qū)內(nèi)最需要的智能化系統(tǒng)為“煤氣泄漏報警系統(tǒng)”，%的被調(diào)查者認為需要；其次是“戶內(nèi)緊急報警系統(tǒng)”；再次為“小區(qū)周邊邊界監(jiān)控系統(tǒng)”和“可視對講系統(tǒng)”。從一個側(cè)面來說，產(chǎn)品如果能做到主臥、客廳都朝南，將是最好的選擇。說明消費者在購房中將比較關(guān)注南北朝向與通風(fēng)采光，故而在項目的設(shè)計中應(yīng)該盡量戶戶朝陽，南北通透。因此在產(chǎn)品設(shè)計中，為減小套型面積，可將衛(wèi)生間設(shè)計得盡量緊湊。Q22 被調(diào)查者對衛(wèi)生間數(shù)量的要求 %的人認為衛(wèi)生間的數(shù)量為“盡量有兩個”為最好。%的被調(diào)查者同意“單位住宅面積一定，主人房間豪華舒適，其他房間適用即可”的觀點?？蛷d是一個家庭里最重要的公共空間，它是全家人聚會、休閑、接待客人的地方，也是最需要精心布置的地方，是給來訪的客人來下最深刻印象的地方，它是一個家庭的臉面，代表著主人的文化品位和興趣、愛好、追求。%的被調(diào)查者同意“單位住宅面積一定，臥室寬敞舒適，客廳夠用即可”。Q20 被調(diào)查者認為住宅內(nèi)需要哪些輔助用房被調(diào)查者對住宅內(nèi)輔助用房的需求程度最高的是“獨立儲藏室”，%；其次為“書房”，%的被調(diào)查者選擇此項；再次為“餐廳”，%的被調(diào)查者選擇此項。說明*目前有大量的消費者會關(guān)注高品質(zhì)住宅。在本案的產(chǎn)品設(shè)計中，可以重點考慮入戶花園的使用。由于它形式上類同陽臺，因此在購房時只算二分之一的面積。這說明住戶在注重改善居住環(huán)境的時候，更注重自身對物業(yè)的擁有感。但是考慮到空中花園屬于公攤面積，且其中的花草養(yǎng)護管理費用也需要公攤，對于不使用或較少使用空中花園的客戶來說，在銷售中的引導(dǎo)過程就顯得尤為重要了。這說明已經(jīng)有相當(dāng)一部分的消費者越來越重視改善居住環(huán)境。Q15 ，買一層用兩層，是否會增加被調(diào)查者的購買可能性，買一層用兩層，%的被調(diào)查者會增加購買的可能性，%的被調(diào)查者選擇不一定。Q14 被調(diào)查者的購房計劃總價被調(diào)查者的購房計劃總價是10－15萬的最多，%；其次是1520萬，另外選擇2025萬元總價的也占相當(dāng)?shù)谋壤13 被調(diào)查者的購房計劃單價（單位：元/平方米）被調(diào)查者的購房計劃單價是1201－1500元/平方米的最多，%。在本調(diào)查題中雖未設(shè)置產(chǎn)品前提（多層、高層），但多數(shù)被訪者均默認為多層，故而出現(xiàn)了首選3層比例最多的情況，這與傳統(tǒng)的多層銷售中“金三銀四”的經(jīng)驗基本相符，考慮到本案的土地利用價值問題，開發(fā)多層的可能性不大，故而不做深入分析。%，此類群體大部分需求戶型四房以上、樓中樓及別墅等。Q11 被調(diào)查者計劃購買的商品住宅建筑面積是多少（單位：平方米）被調(diào)查者計劃購買的商品住宅建筑面積“91－110平方米”的最多，%，其次是“110130”的，%；此類購房群大部分需求戶型是三室兩廳。如果項目定位中端，則車位/；若項目定位中高端，；若該項目定位為高端則該配比應(yīng)不小于1個/戶。Q10 如果被調(diào)查者選擇在新區(qū)（新立河以西）購房，選擇何種交通工具如果被調(diào)查者選擇在新區(qū)（新立河以西）購房，選擇“私人汽車”作為交通工具的最多，%。Q9 被調(diào)查者購房時首先考慮的購房因素是那些被調(diào)查者最看重的購房因素為“每平方米單價”，其次為“地理位置”及“房款總金額”。Q8 被調(diào)查者想要購買的住宅類型應(yīng)當(dāng)是什么被調(diào)查者想要購買的住宅類型以兩居室、三居室居多，%，而其中以“三房兩廳”的最多，%。但經(jīng)過至尊門第、中海豪庭、名仕嘉園等一系列高層項目的引導(dǎo)，高層住宅逐漸被廣大消費者所接受，這種現(xiàn)象將給本案開發(fā)高層住宅提供更好的條件。隨著配套逐漸完善，加上新區(qū)優(yōu)美的環(huán)境，新區(qū)的居住價值將得到不斷的提升。這一數(shù)據(jù)在一定程度上反映了三房以上戶型的市場將有可能達到總體需求市場的50%以上，而四房以上戶型市場也可能達到總體需求市場的5%以上。根據(jù)第1題購房者中二次以上置業(yè)者占較大比例，目前居住面積的調(diào)查結(jié)果在一定程度上反映了130平方米以上大戶型的市場將有可能達到總體需求市場的20%以上。Q2 被調(diào)查者入住目前的住宅的時間被調(diào)查者入住目前的住宅的時間在“01－03年”的最多，%，而03年以前入住的比例高達72%，隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展，該部分人群開始更換住宅二次置業(yè)，該部分需求在未來12年將逐漸放量。 有效問卷431份問卷重點數(shù)據(jù)提煉A、消費體驗及影響購買決策因素Q1 被調(diào)查者目前居住的住宅狀況本次調(diào)查訪問對象中，被調(diào)查者中目前的住宅是“自己購買的商品住宅”最多，%，其次是購買集資房/經(jīng)濟適用房/%，%。 調(diào)查問卷500份216。以下是本次市調(diào)的基本情況。但是由于大量集資房仍然存在，且未來市場將有大量的低價位樓盤（主要集中在老區(qū)北部、新區(qū)南部區(qū)域）、經(jīng)濟適用房項目集中入市，對*房價的上漲將有一定的抑制作用。房價將平穩(wěn)上漲，幅度不