【正文】 21 / 21。注重品牌定位和形象構(gòu)建； 著重于保健知識(shí)和品牌宣傳； 流通渠道更加暢通，營(yíng)銷模式推陳出新； 　　腸胃保健品行業(yè)正在經(jīng)歷著重要的轉(zhuǎn)變，在新的環(huán)境下，掌握最終消費(fèi)者、并向他們提供健康服務(wù)的能力，已經(jīng)成為企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。從延伸服務(wù)這個(gè)角度分析,消費(fèi)者需要得到更多與健康相關(guān)的服務(wù),包括健康教育講座、客戶聯(lián)誼會(huì)等。保健品企業(yè)除了要滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)物的需求之外,還需要使消費(fèi)者能夠獲取更多的附加值。交大昂立等重視企業(yè)形象、品牌、采用多產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)，在保健品嚴(yán)寒中相對(duì)較好的表現(xiàn)，將會(huì)促進(jìn)行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)重視企業(yè)形象和品牌。不存錢而一味支取，這樣當(dāng)市場(chǎng)被透支一空的時(shí)候，企業(yè)的末日也就到了。 企業(yè)可以通過(guò)密集的廣告投放在短期內(nèi)迅速提升其知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過(guò)單純的廣告營(yíng)銷來(lái)獲得其品牌的價(jià)值。我們都領(lǐng)教了保健品鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)， 縱觀中國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入?yún)s沒(méi)能換來(lái)企業(yè)長(zhǎng)久的生命力。 （2）蘆薈排毒膠囊VS排毒養(yǎng)顔膠囊 大家都知道繼云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)的排毒養(yǎng)顔膠囊以“排出毒素，一身輕松”的排毒養(yǎng)顔概念在市場(chǎng)上坆城掠地之后，廣東太陽(yáng)神立即推出清之顔打出了“雙層排毒”的概念，而廣州一品堂更是跟進(jìn)推出蘆薈排毒膠囊，打出“深層排毒”的概念進(jìn)一步分割排毒養(yǎng)顔的市場(chǎng)，一場(chǎng)混戰(zhàn)好不熱鬧，真是螳螂捕蟬，黃雀在后。就這樣，又進(jìn)行了一次成功的人群細(xì)分，通過(guò)深度營(yíng)銷，潤(rùn)通養(yǎng)生寶將此類人群劃又從便秘市場(chǎng)分割出來(lái)，并且堅(jiān)守終端陣地，結(jié)果碧生源廣告打的越兇潤(rùn)通越是賣貨。潤(rùn)通經(jīng)過(guò)詳細(xì)調(diào)研市場(chǎng)，最后同樣發(fā)現(xiàn)，有很大一部分重癥便秘患者服用過(guò)很多藥物和保健品依然無(wú)效，深深的陷在痛苦之中。最近昂立一號(hào)、青春寶等均采取了公關(guān)或類似手法，來(lái)推廣自己的產(chǎn)品；但健康教育的落后狀況決定，今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，腸胃道保健品仍將以功能教育為主；六、深度營(yíng)銷顯神通（1）潤(rùn)通養(yǎng)生寶VS碧生源、腸清茶 　　潤(rùn)通養(yǎng)生寶膠囊在上海市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)同樣遇到當(dāng)時(shí)大幅度炒做的碧生源。四、傳播方式日益直接化 由于傳統(tǒng)媒體效果弱化、價(jià)格日益提高，各廠商傳播產(chǎn)品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消費(fèi)者資料，定期針對(duì)固定消費(fèi)群體進(jìn)行傳播，已經(jīng)成了傳播的重要手段之一。三、渠道細(xì)分、直銷比例增大 　　受傳統(tǒng)渠道費(fèi)用高漲、競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化的壓力，各廠商積極探索渠道多樣化，傳統(tǒng)的藥店+商超的銷售渠道快速分化，連鎖專賣店、廠家直銷店、店中店、傳銷、電話銷售、會(huì)務(wù)銷售、展會(huì)銷售等多種渠道形式正在加速形成?？赡軙?huì)形成全國(guó)性的保健食品連鎖銷售組織。 多數(shù)生產(chǎn)廠家（二線、三線）將尋找專業(yè)分銷商合作，自建分銷渠道者會(huì)逐步減少（包括直營(yíng)的和設(shè)辦事處由廠家進(jìn)行基礎(chǔ)市場(chǎng)的）。終端的快速發(fā)展，壓縮了生產(chǎn)廠家的利潤(rùn)空間。 終端銷量不斷集中，致使大終端越來(lái)越強(qiáng)，廠家在和終端的角力中，地位不斷降低。專業(yè)的保健品連鎖店、會(huì)議營(yíng)銷渠道、電話直銷等渠道業(yè)態(tài)將進(jìn)一步多樣化，直銷在保健品銷售中所占的比例還將進(jìn)一步上升，絕大多數(shù)新中小企業(yè)將被迫把資源投放在費(fèi)用相對(duì)較低的藥店及直銷渠道中近年來(lái)，保健品的銷售額越來(lái)越向大終端（如大型賣場(chǎng)、大型超市）集中，腸胃道板塊的產(chǎn)品也不例外。概念的炒做象一個(gè)喊“狼來(lái)了”的孩子，一旦謊言被識(shí)破，產(chǎn)品也就離沒(méi)落不遠(yuǎn)了。為什么？因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，挖掘產(chǎn)品概念成了產(chǎn)品成功的最后一根救命稻草，找不到好的概念宣傳，想要做成功產(chǎn)品簡(jiǎn)直是難上加難。以前只要做就可以賺錢，現(xiàn)在要想賺錢光靠做還不行，而是必須做好了才能行。這就需要采取全新的營(yíng)銷模式——更慎重的選擇和包裝產(chǎn)品、更技巧性的選擇渠道、更注重消費(fèi)者研究、目標(biāo)消費(fèi)群體更集中、傳播費(fèi)用更低廉、更注重品牌積累、企業(yè)形象和廣告實(shí)效的營(yíng)銷模式。政府監(jiān)管、消費(fèi)者變化、媒體發(fā)展、渠道分化——種種變革的結(jié)果是整個(gè)行業(yè)門檻日漸提高提高，競(jìng)爭(zhēng)程度更趨激烈，從而決定了行業(yè)將被迫告別粗放式營(yíng)銷，進(jìn)入專業(yè)化營(yíng)銷時(shí)代。但是，市場(chǎng)反戰(zhàn)到今天，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，主要通過(guò)廣告和終端促銷來(lái)進(jìn)行售前的銷售推動(dòng)，但這種模式的效果日漸式微。雖然消費(fèi)者對(duì)保健品有著很大的需求，但消費(fèi)者對(duì)保健的認(rèn)識(shí)本身卻很模糊，因此很容易受公眾媒體乃至廣告的引導(dǎo)。30％的人并沒(méi)有明確的購(gòu)買目的，這部分消費(fèi)者主要靠產(chǎn)品包裝、POP等終端宣傳品的刺激和營(yíng)業(yè)員導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；這是個(gè)相當(dāng)高的比例，所以對(duì)廠家來(lái)說(shuō)終端工作是基礎(chǔ)工作中的重中之重。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù) 度有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，便會(huì)贏得消費(fèi)者。 喜歡促銷：“買一送一”、“專家咨詢”者人氣旺 當(dāng)前市場(chǎng)上的產(chǎn)品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主；從比率看，對(duì)消費(fèi)者而言，“專家咨詢”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲有最強(qiáng)的刺激。二、購(gòu)買習(xí)慣 購(gòu)買地點(diǎn)超市、自選商場(chǎng)和藥店超市自選商場(chǎng)和藥店是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主要地點(diǎn)，也是保健品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購(gòu)買的地方（均不到5％）。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品的品牌都有很高的認(rèn)知度，通常消費(fèi)者能夠提及的產(chǎn)品品牌不下十個(gè)，同類產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也有目共睹。 看重品牌有權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：到終端購(gòu)買產(chǎn)品的顧客指定品牌占70%。由于日趨理性的消費(fèi)者總是持著懷疑的態(tài)度在觀看，功效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題，這一類人群高達(dá)68％。雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的多層次需求，各類產(chǎn)品的廣告也打得鋪天蓋地，但由于產(chǎn)品的種類多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得消費(fèi)者的消費(fèi)進(jìn)入成熟期，開(kāi)始由沖動(dòng)性購(gòu)買轉(zhuǎn)向理智型消費(fèi)，消費(fèi)群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多 元化。消費(fèi)者看重實(shí)效，這就意味著失去市場(chǎng)的是那些短期行為嚴(yán)重、功效不理想、靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和保健水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性。不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產(chǎn)品進(jìn)入。截止目前約有４００種進(jìn)口保健食品獲得了我國(guó)衛(wèi)生部的批準(zhǔn)，并已有２５個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)入境內(nèi)生產(chǎn)。 ５、隨著跨國(guó)保健品公司進(jìn)軍中國(guó)步伐加快，狼真的來(lái)了。 　?。?、我國(guó)政府對(duì)保健品的功能定位采取大概念定義，給消費(fèi)者購(gòu)買決策和市場(chǎng)推廣訴求都帶來(lái)困擾。 　　２、價(jià)格高低懸殊，價(jià)格心理取向空間大。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)十分急烈的保健品市場(chǎng)，定位于潤(rùn)腸通便的產(chǎn)品，它所面臨的明顯阻力有： 　?。?、產(chǎn)品品種多，蠶食市場(chǎng)現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)選擇余地大。因此，眾多的廠商都眼盯著這一“金礦”市場(chǎng)。多種暢銷品牌如昂立一號(hào)等的平均生命周期已達(dá)近10年。如果產(chǎn)品在“清宿便　排腸毒　防早衰”上深入研究，不夸大產(chǎn)品功效，產(chǎn)品將具有美好的前景。但排毒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，波瀾不驚，一直未出現(xiàn)“順應(yīng)民心”的新產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求受到了一定程度的遏制?！∨哦颈＝∑肥袌?chǎng)已經(jīng)從導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期，市場(chǎng)需求每年以25%的速度增長(zhǎng)，發(fā)展空間極大?！　敖夥攀叨怠币浴八薇阒唷睘榍腥?，“宿便的女人老得快”為恐嚇，以雙歧因子和專用營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)成分理性分析，屬于純生物高科技產(chǎn)品，憑借大版面的平面廣告，很快占領(lǐng)了消費(fèi)者的視野?！　　　芭哦尽奔稀懊廊荨焙汀案纳莆改c道”功能于一體，屬于擦邊球運(yùn)作，市場(chǎng)教育和消費(fèi)氛圍已經(jīng)形成大勢(shì)。在排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)，一直以“云南盤龍?jiān)坪！钡摹芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”為代表，價(jià)格合適策略得當(dāng)，“排出毒素　一身輕松”逐步走進(jìn)了現(xiàn)代人的生活，2001年年銷量曾在十億元左右，于是， 原來(lái)以經(jīng)營(yíng)“百思得立即購(gòu)”起家的“廣東一品堂”以“蘆薈排毒　深層排毒”為切入，增加經(jīng)銷商利潤(rùn)，從此占據(jù)了排毒的半壁江山。二、 排毒市場(chǎng)在國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的27類保健功能中，并沒(méi)有“排毒”這一項(xiàng)功能，但是自從“排毒養(yǎng)顏”的觀念一出，全中國(guó)都是“排毒”的聲音，“盤龍?jiān)坪！焙汀疤J薈排毒養(yǎng)顏膠囊”在國(guó)內(nèi)一度成為女性保健市場(chǎng)的風(fēng)云品牌。2003年底，丁氏潤(rùn)通茶總部遷往北京，丁存義親自掛陣，以海洋生物為主要成分的補(bǔ)益類產(chǎn)品在全國(guó)上市，展開(kāi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪。丁氏潤(rùn)通茶是青島海龍生物的潤(rùn)腸通便類產(chǎn)品，2002年前曾經(jīng)由北京御生堂公司總代理，由于產(chǎn)銷、運(yùn)輸?shù)葐?wèn)題的糾纏2003年發(fā)明人丁存義收回經(jīng)銷權(quán)自己經(jīng)營(yíng)。當(dāng)前保健品行業(yè)，商業(yè)流通渠道急劇變化、平價(jià)藥房等終端快速成形、營(yíng)銷費(fèi)用不斷上漲、政府監(jiān)管力度加大、新形態(tài)營(yíng)銷模式手段層出不窮、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)，在種種因素合力之下各企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)壓力和經(jīng)營(yíng)困難也不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，各廠家使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。第三節(jié) 改善胃腸道功能類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)目前我國(guó)政府批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健食品約6000多種，其中腸胃板塊有300多種，約占保健品總數(shù)的5%。我國(guó)５０００多年的中醫(yī)藥養(yǎng)生保健傳統(tǒng)在國(guó)際上正日益受到重視，在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成為一種時(shí)尚。企業(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)充分考慮到市場(chǎng)特點(diǎn)，因地制宜采取相應(yīng)的市場(chǎng)推廣方法。目前，我國(guó)腸胃道保健品的主要市場(chǎng)在城市，而經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)將是巨大的潛在市場(chǎng)。未來(lái)將會(huì)有更多的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上崛起，敢為人先的企業(yè)將占得市場(chǎng)先機(jī)。中國(guó)剛剛步入小康社會(huì)，經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)必然帶動(dòng)健康需求的同步增長(zhǎng)。另外，計(jì)劃生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)子女上的負(fù)擔(dān)減輕，而在保健品上的支出比例會(huì)相應(yīng)增加，這也是促使