【正文】 健食品 第二節(jié) 保健品市場概況一、 中國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程保健品市場自80年代在我國興起后，經(jīng)歷了大起大落的變遷，究其歷程大致可劃為四個階段：時期階段廠家數(shù)年產(chǎn)值產(chǎn)品特點80年代興起不到100家16多億滋補為主80年代－1995年初旺盛300多家300多億營養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?995年初－1997年底平滯不到1000家100多億中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補充劑1998－至今復興3000多家500多億　二、保健品市場現(xiàn)狀 　?。?、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強。黑色食品是指自然顏色較深、營養(yǎng)較豐富、結(jié)構(gòu)較合理的具有一定調(diào)節(jié)人體生理功能并經(jīng)科學加工而成的一類食品。保健食品也有別于藥膳食品、黑色食品、綠色食品、新資源食品等。而保健食品由于具有調(diào)節(jié)人體的某一個或幾個功能作用，因而只有某個或幾個功能失調(diào)的人群食用才有保健作用，對該項功能良好的人食用這種保健食品就沒有必要，甚至食用后會產(chǎn)生不良作用。保健食品適于特定人群食用，一般需按產(chǎn)品說明規(guī)定的人群食用，這是保健食品與一般食品另一個重要不同。它至少應具有調(diào)節(jié)人體機能作用的某一種功能，如免疫調(diào)節(jié)功能、延緩衰老功能、改善記憶功能、促進生長發(fā)育功能、抗疲勞功能、減肥功能等。保健食品具有一般食品的共性，即營養(yǎng)性，提供人體所需要的營養(yǎng)；感官性，提供色、香、味、形、質(zhì)等以滿足人們不同的嗜好和要求；安全性．必須符合食品衛(wèi)生要求，必須不對人體產(chǎn)生急性、亞急性或慢性危害，而藥品則允許有一定程度的毒副作用。保健食品應當具有以下特點：保健食品是食品而不是藥品，藥品是用來治療疾病的，而保健食品不以治療疾病為目的，不追求臨床治療效果．也不能宣傳治療作用。 若要了解保健食品的特點，首先應將保健食品與一般食品和藥品區(qū)別開來：保健食品和一般食品都能提供人體生存必需的基本營養(yǎng)物質(zhì)(食品的的第—功能)；都具有特定的色、香、味、形(食品的第二功能)；而保健食品還因其含有一定的功效成分、能調(diào)情人體機能，故具有特定的功能(食品的第三功能)，同時規(guī)定了其特定的食用人群，這是一般食品不具備或不強調(diào)的。保健食品應符合幾點要求：即經(jīng)必要的動物、人群功能試驗證明其具有明確、穩(wěn)定的保健功能；各種飲料及其產(chǎn)品必須符合食品衛(wèi)生要求，對人體不產(chǎn)生任何的急性、亞急性或慢性的危害；配方組成及用量必須具有科學依據(jù)，具有明確的功效成分，如在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確其功效成分的應確定與保健功能有關(guān)的主要原料名稱；標簽、說明書及廣告不得宣傳療效作用。 保健食品投入市場前，依法須經(jīng)過一套嚴格的科學的評價程序，義適宜的特定人群是有理論依據(jù)的；其所幾有的調(diào)節(jié)機體功能的功效是確切的；共食品的屬性又限定其是個以治療疾病為日的。此定義包含三個要素：它不能脫離食品，是食品的一個種類；它必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能；它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品。我國1997年6月施行了《保健品食品管理辦法》。所以欲申報保健食品的產(chǎn)品，必須具有三種屬性：①食品屬性；②功能屬性，具有特定的功能；③非藥品屬性。四、該板塊中各類的比例分布。目 錄第一章 保健食品及保健品市場第一節(jié) 保健食品簡介一、保健食品的概念 二、保健食品的特點三、保健食品與普通食品及藥品的區(qū)別四、保健食品的種類 第二節(jié) 保健品市場概況一、中國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程二、保健品市場現(xiàn)狀三、保健品市場發(fā)展趨勢第二章 腸胃道保健品板塊市場分析 第一節(jié) 改善胃腸道功能類保健食品內(nèi)涵及分類情況一、內(nèi)涵二、分類第二節(jié) 腸胃道板塊特點分析一、在所允許申報的保健功能中，腸胃道板塊有四項功能可以申報二、在保健品的功能分布中，該板塊一直都是申報的熱點之一。三、改板塊產(chǎn)品的功效成分占到保健品功效成分來源的半數(shù)。第三節(jié) 消費需求分析一、市場容量二、消費需求人群三、市場潛力第四節(jié) 改善胃腸道功能類產(chǎn)品的競爭態(tài)勢一、潤腸通便類二、排毒市場三、改善胃腸道功能類保健食品的競爭威脅第四節(jié) 消費者消費習慣及心理研究一、消費心理二、購買習慣第五節(jié) 市場營銷分析一、制造概念開拓市場依然是熱點二、渠道分化成為必然三、渠道細分、直銷比例增大四、傳播方式日益直接化五、公關(guān)將成為常用的營銷手段，將會越來越受企業(yè)重視六、深度營銷顯神通七、日益重視品牌價值八、附加服務(wù)強化第六節(jié) 發(fā)展趨勢預測第一章 保健食品及保健品市場 第一節(jié) 保健食品簡介一、保健食品的概念保健食品在國際上通常稱為health food、Functional food或 Dietary supplement ，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機能，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療為目的的食品。除了以上具有特定功能的食品可以申報保健食品外，營養(yǎng)素類產(chǎn)品也納入了保健食品的管理范疇，稱為營養(yǎng)素補充劑，如以維生素、礦物質(zhì)為主要原料的產(chǎn)品，以補充人體營養(yǎng)素為目的的食品，可以用以申報保健食品?！掇k法》稱，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療為目的的一類食品?？梢哉f保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。因此義標簽標識有嚴格的規(guī)定，如不得用“治療”、“治癌”、“療效”、”痊愈”、“醫(yī)治”樣的詞匯等在中國保健食品的生產(chǎn)、銷售、審批由國家食品藥品監(jiān)督管理局進行監(jiān)督管理，未獲得保健食品批準文號的產(chǎn)品不得進行生產(chǎn)、銷售或進口。二、保健食品的特點人的生理狀況有三種表現(xiàn)形式，即健康狀態(tài)、疾病狀態(tài)及介于兩者之間的亞健康(病前)狀態(tài)，健康的人食用一般食品即可滿足要求，患病的人要服用藥物治療才行，而處于亞健康狀態(tài)的人、食用保健食品作用于人體的第三狀態(tài)，促進機體向健康狀態(tài)轉(zhuǎn)化。保健食品與藥品的區(qū)別在于藥品是治療疾病的物質(zhì)；而保健食品雖有調(diào)解人體某種機能的作用，但它不是人類賴以治療疾病的物質(zhì)，共本質(zhì)仍然是食品。保健食品重在調(diào)節(jié)機體內(nèi)環(huán)境平衡與生理節(jié)律，增強機體的防御功能，達到保健康復的目的。保健食品應具功能性，即具有調(diào)節(jié)機體功能，這是保健食品與一般食品的區(qū)別。其功能必需經(jīng)必要的動物和／或人群功能試驗，證明其功能明確、可靠。一般食品提供給人們維持生命活動所需要的各種營養(yǎng)素，男女老幼皆不可少。例如延緩衰老保健食品適宜中老年人食用，兒童不宜食用；減肥食品適宜肥胖人食用，消瘦人不宜食用。藥膳食品是以中醫(yī)辨證論治療理論為指導，將中藥與食物相配伍，通過加工制成色、香、味、形俱佳的具有保健和治療作用的食品。綠色食品是指無污染、安全、優(yōu)質(zhì)食品，有的稱為生態(tài)食品或有機食品、自然食品?，F(xiàn)在國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。市場短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴重，給其他規(guī)范運作、規(guī)?；?jīng)營的企業(yè)帶來很大的行銷阻力。這20％的企業(yè)一般都是綜合實力強，并具一定規(guī)模。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應用。 　　６、市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。 ８、一對一營銷（1:1 Marketing）、特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、 電子商務(wù)活動等將營造亮麗的市場風景。到２００5年，我國保健品產(chǎn)值達到５００億元，利稅１００億元，保健品生產(chǎn)的企業(yè)總數(shù)、產(chǎn)品品種、年產(chǎn)值和實現(xiàn)利潤已占醫(yī)藥類企業(yè)總量的５０％以上，成為中國工業(yè)經(jīng)濟新的增長點之一、國民經(jīng)濟的一個新興行業(yè)。目前，我國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為５２．９％和５６．８％，處于溫飽向小康的過渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達到了中等收入國家水平，人們的消費觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進城鄉(xiāng)保健品消費支出以每年１５－３０％的速度快速增長。隨著社會競爭愈演愈烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機能帶來巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴大。 再者，多層次的社會生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。隨著老齡化趨勢的發(fā)展，“銀發(fā)族”對保健品的需求旺盛，使參茸滋補類的保健品消費大幅上揚。特別是在“送禮送健康”新時尚潮流的引導下，保健品成為節(jié)假日送禮的重要選擇之一，中秋、國慶、元旦、春節(jié)期間這５個月的保健品銷量占到全年銷量的６５％以上，成為保健品產(chǎn)銷旺季。 第二章 腸胃道保健品板塊市場分析第一節(jié) 改善胃腸道功能類保健食品內(nèi)涵及分類情況改善胃腸道功能(調(diào)節(jié)腸道細菌、促進消化、潤腸通便、對胃腸憨膜有輔助保護作用)胃腸道：為人體消化系統(tǒng)的主要器官，一般指胃、十二指腸、小腸、大腸和直腸。消化功能既釘胃酸、各種消化液及其消化酶等生化作用，亦需胃腸蠕動的機械物理運動，還有胃腸道正常腸道菌群的生理作用共同完成。保持良好的胃腸功能既要有良好的飲食衛(wèi)生、飲食習慣、進餐環(huán)境及歡悅的精仲勺食欲；也要及時防治胃腸道疾患，如消化不良、潰