【正文】 計(jì)在長 中 段期營銷策劃中都存在著營銷功能設(shè)計(jì)。企業(yè)工作計(jì)劃可以分為3種，總公司計(jì)劃，下面可以是分公司計(jì)劃，分銷公司計(jì)劃，或者是產(chǎn)品類計(jì)劃。2． 年度營銷工作方案 以一年為界限，考慮我在這一年內(nèi)要做什么。唐院長認(rèn)為，按策劃的結(jié)果和表達(dá)方式而言，策劃有三種基本類型：1． 企業(yè)拓展市場的戰(zhàn)略性策劃，可以稱之為市場戰(zhàn)略規(guī)則一般由公司總部考慮，比較原則，著眼于中長期，從范圍上看可以是一個(gè)國家，或一個(gè)國家某一個(gè)區(qū)域的目標(biāo)市場80年代，日本的電器由于技術(shù)先進(jìn)和規(guī)模大，他的市場戰(zhàn)略規(guī)劃就是全球范圍內(nèi)的，他有這樣一個(gè)規(guī)劃，當(dāng)新產(chǎn)品出來后，第一階段先考慮哪一些國家和哪一些人，然后第二階段再考慮哪些國家和哪些人，最后考慮哪些國家哪些人 。他們把策劃部和信息部分開來，策劃部稱為企劃部，企劃部是研究企業(yè)長期規(guī)劃的，而信息部則是收集 處理信息的。一般采取工作組的方法。因此，營銷策劃在企業(yè)營銷管理活動(dòng)中是一種高級(jí)的活動(dòng)。營銷策劃是市場營銷管理的重要的 高級(jí)的工作內(nèi)容。有這么一句話：“plan is nothing,but planning is everything.”計(jì)劃本身其實(shí)并沒有什么，它只不過是幾個(gè)條條杠杠，但是，制定計(jì)劃的過程則是一個(gè)復(fù)雜的過程，它需要包含許多因素。策劃其實(shí)是一個(gè)術(shù)語，是一個(gè)過程。 下面，將對(duì)營銷策劃作一定的介紹。這兩個(gè)部分一個(gè)是宏觀的，一個(gè)是微觀的，一個(gè)是定量分析，一個(gè)是定性分析，可以說兩者結(jié)合的非常好。2． 中級(jí)營銷：中級(jí)營銷由市場調(diào)查預(yù)測和商業(yè)環(huán)境預(yù)測組成。營銷學(xué)方面的知識(shí)可以分為三個(gè)層次：1． 初級(jí)營銷：初級(jí)營銷旨在了解掌握營銷學(xué)理論 技巧。所以說，腦白金選擇在97年以后進(jìn)入市場是一個(gè)非常明智的選擇。一個(gè)產(chǎn)品入市過早會(huì)退出市場，入市過晚會(huì)競爭不過已經(jīng)有很高知名度的廠家，所以，選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入市場是非常有必要的。23年后中國的微波器皿 微波食品出來了，格蘭仕公司就開始重點(diǎn)開發(fā)中國市場。另外15%的人認(rèn)為，微波肯定和泄露，所以至今不愿使用微波爐。中國在93 94年以前微波器皿和微波食品極度缺乏，因此它的市場推廣就存在一定的難度。在說格蘭仕微波爐。先說一下飛利浦小家電。威力塑料是采用了這樣的建議，到現(xiàn)在這個(gè)企業(yè)在這方面還有盈利。在廣東，經(jīng)過調(diào)查研究，提出了這樣的建議：停止PVC門窗的生產(chǎn)，因?yàn)镻VC塑料有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，那就是熱脹冷縮系數(shù)大，在西安，地區(qū)溫差過大，PVC門窗漲縮過大，使之或多或少的有縫隙，所以，PVC門窗只能在地中海沿岸溫差較小的地方使用。后來唐院長又為其他幾家企業(yè)作過營銷策劃，他自己比較滿意的有幾家。一般有錢有海外關(guān)系的人都買進(jìn)口車，真正要用摩托車的往往把交通和商務(wù)功能結(jié)合在一起，幸福125機(jī)型不討巧，有錢人看不上它，想節(jié)約成本的人又喜歡原來的機(jī)型，所以這種新機(jī)型不太有市場潛力，所以后來導(dǎo)致了一些問題。當(dāng)時(shí)，就實(shí)現(xiàn)情況做了詳細(xì)的分析，分析下來發(fā)現(xiàn)幸福125有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，那就是它的質(zhì)量與國外進(jìn)口的相比有很大的差距，但是價(jià)格則比幸福250高出很多，所以當(dāng)時(shí)就有這樣一種感覺，幸福250屬于低檔，幸福125屬于中檔，而進(jìn)口摩托車則屬于高檔。唐院長是從90年后半年開始做營銷策劃的。80年代后，中國經(jīng)濟(jì)增長，中國改革開放生產(chǎn)資料和消費(fèi)品出現(xiàn)逐漸充裕的情況，營銷學(xué)開始逐漸得到國人的關(guān)注。中國的經(jīng)濟(jì)在90年以前都是短缺的，到90年市場開始疲軟，在該階段背后的情況是中國經(jīng)濟(jì)已告別短缺。 生物保健品市場分析與營銷策劃 主講：唐豪唐院長對(duì)于市場的分析 對(duì)于營銷的策劃和策劃的要素有一定的研究，他原來在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)當(dāng)過系主任 教務(wù)處長，在這個(gè)學(xué)校組建了國內(nèi)第一個(gè)“市場營銷”專業(yè)。后來由于工作調(diào)整，到上海大學(xué)國際工商與管理學(xué)院擔(dān)任院長，但和企業(yè)還一直有聯(lián)系。首先將營銷理論引入中國的是梅魯赫教授。1988年最早有唐院長申辦營銷本科專業(yè)，90年以后，由于市場疲軟 商品積壓嚴(yán)重，營銷開始被逐漸重視。最早是為幸福摩托做營銷策劃，當(dāng)時(shí)在幸福摩托廠內(nèi)部關(guān)于產(chǎn)品營銷有兩個(gè)選擇，一個(gè)是產(chǎn)品到底是發(fā)展幸福250，既老機(jī)型好，還是發(fā)展幸福125好；一個(gè)是產(chǎn)品應(yīng)該定位在30萬輛還是定位在25萬輛好。究竟消費(fèi)者會(huì)選擇何種檔次的摩托車，取決于那一個(gè)時(shí)期哪一種車型占主導(dǎo)地位。做營銷策劃不是代替企業(yè)的管理，而是挖掘企業(yè)基本工作的（營銷）要領(lǐng)。其中，有一家廣東的威利塑料，當(dāng)時(shí)的PVC塑料只有在廣東 廈門 上海三個(gè)地方有一點(diǎn)盈利。當(dāng)時(shí)就建議生產(chǎn)PVC管材，主要原因是，前一年上海出現(xiàn)零下七度的寒潮，裸露在外的自來水管全部爆裂，用PVC材料的話就不存在這樣的問題，零下二十度是不成問題的，PVC材料有韌性，可抗震，小型的船體上的分隔欄也可以使用PVC，現(xiàn)在大量下水道也使用PVC。另外兩個(gè)比較成功的是，格蘭仕微波爐和飛利浦小家電的營銷策略。當(dāng)時(shí)飛利浦公司推出了16種產(chǎn)品，有很多產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)是從來沒有聽說過的，為了調(diào)查飛利浦的小家電是否適合中國市場，大約花了三個(gè)月時(shí)間，跑了將近18個(gè)城市做市場調(diào)查，最后完成了3萬字的調(diào)查報(bào)告和700多字的附件。微波爐的推廣有一個(gè)漸進(jìn)的過程，如果沒有微波爐器皿，沒有微波食品，就算把微波爐送給別人的話，別人也只能將它當(dāng)作裝飾品來擺設(shè)。微波爐在日本推廣的時(shí)候，花了三年時(shí)間，現(xiàn)在日本有85%的人在用微波爐。格蘭仕公司在做微波爐之前沒有做過家電行業(yè)，當(dāng)時(shí)，唐院長就建議他不要急者打入中國市場，先做一些出口轉(zhuǎn)銷，寧愿虧一點(diǎn)，結(jié)果后來虧了兩年。上海有一個(gè)飛躍微波爐，出來的時(shí)候，廣告費(fèi)投入為900萬，年銷售量為10000臺(tái)，每臺(tái)的銷售價(jià)是900元，也就是說，他的投入和收入是持平的，怎么會(huì)有發(fā)展？現(xiàn)在飛躍已銷聲匿跡了。拿腦白金和西洋參來做比較，如果將兩者入市的時(shí)間顛倒一下的話，可能兩者都不會(huì)成功，人們對(duì)身體保健的意識(shí)從無心到有心是需要一定的時(shí)間和文化的，以前，若你給一個(gè)老人一支人參他會(huì)知道人參是補(bǔ)身體的，但是你如果給他一粒膠囊，他就不會(huì)知道這究竟是干什么的。現(xiàn)在就公司目前的情況來說，短期的經(jīng)營可能已經(jīng)告一段落了，中長期的營銷策劃我們一定要注意，不能就營銷而營銷，一定要把營銷和競爭理論結(jié)合起來。一般來說，如果競爭不激烈的話，誰的營銷學(xué)理論和技巧掌握得好，他的營銷就做的好。市場調(diào)查主要是數(shù)理分析，而商業(yè)環(huán)境預(yù)測則是對(duì)買賣交易的背景做分析。3． 高級(jí)營銷：高級(jí)營銷是營銷學(xué)支撐和營銷策劃，要將經(jīng)濟(jì)學(xué) 管理學(xué)和營銷學(xué)的方法結(jié)合起來，主要集中體現(xiàn)在營銷策劃原理和營銷策劃過程。用定義來解釋策劃的定義的話，策劃可以解釋為安排 計(jì)劃 出謀劃策。策劃是制定計(jì)劃的過程。企業(yè)的營銷策劃屬于企業(yè)的管理 運(yùn)作策劃。企業(yè)的營銷活動(dòng)可以在無事先策劃的情況下展開，這是中級(jí)的 低級(jí)的。營銷策劃的基本方法是借助人的思維，類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中所講的專家法 頭腦風(fēng)暴法。在全世界的大公司里，日本的公司結(jié)構(gòu)被認(rèn)為是最符合營銷策劃的。由于企業(yè)的營銷活動(dòng)一般要多人參與，要運(yùn)用多種的技術(shù)方法，所以就策劃本身而言，他的方法是不規(guī)則的。但是這樣一個(gè)規(guī)劃是隨著時(shí)間的推移進(jìn)行修改的，如以前中國屬于最后考慮的對(duì)象的，但是現(xiàn)在中國人的購買能力上升了，并且中國人對(duì)電器的熱忠程度似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美國家，所以中國家電市場的潛力是很大的，于是中國就被列入前面幾個(gè)階段。年度營銷工作方案是什么，這個(gè)年度營銷工作方案是要在中長期市場戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上把它具體地轉(zhuǎn)化成一年的工作內(nèi)容。落實(shí)到下面，分公司基本上就是以產(chǎn)品為單位，大量產(chǎn)品或是專一產(chǎn)品。如，廣告都是比較具體的，設(shè)計(jì) 創(chuàng)意 制作 推出，廣告創(chuàng)意得好，投放時(shí)準(zhǔn)確，效果就好。 分銷系統(tǒng)的建設(shè)非常重要，如果我們的腦白金要進(jìn)入香港市場的話，肯定要到香港市場去找買家，可能這個(gè)買家就會(huì)要求你先印一些馬夾帶，一邊印上腦白金，一邊印上他們的廠名，如果我們不同意，那么我們就失去了一個(gè)經(jīng)銷商，有了經(jīng)銷商我們才有了主動(dòng)權(quán)，當(dāng)產(chǎn)品過剩的時(shí)候，制造商就要去求經(jīng)銷商。 中國以前有一個(gè)揚(yáng)子電器，他的技術(shù)不是很高，成本也不是很低，他成功的關(guān)鍵在于它在全國建立了15個(gè)分銷公司，并且在國有企業(yè)中率先開始了獎(jiǎng)勵(lì)制度，每賣出一件產(chǎn)品，獎(jiǎng)勵(lì)一塊錢。這樣，很多本地的骨干都愿意到外地去工作。 企業(yè)的形象是中長期策劃，不是在短期內(nèi)就能形成的，營銷的功能設(shè)計(jì)存在短 中 長期，大到企業(yè)形象，小到某一次具體的功效廣告，還有介于兩者之間的分銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這時(shí)候，美國有一個(gè)廠家有一個(gè)產(chǎn)品與我們的產(chǎn)品很相似，這時(shí)，我們完全可以利用我們以建成的分銷網(wǎng)絡(luò)幫助他們來銷售他們的產(chǎn)品。一開始只做大家電，后來90年代以后，所有的大家電都停下來，開始為廣東順德家電城服務(wù)。 80年代由于貨物短缺，有東西就有主動(dòng)權(quán)，就可