【正文】 最激烈的板塊之一，該板塊還曾經(jīng)出現(xiàn)過保健品的最大銷售額，即三株口服液創(chuàng)造的80億的紀(jì)錄。該板塊內(nèi)競爭主要集中在排毒和通便兩個(gè)市場上一、潤腸通便類的基本上由：腸清茶、碧生源，膳通、排毒養(yǎng)顏膠囊、潤通養(yǎng)生寶膠囊占據(jù)，其中前兩種茶沖劑，占據(jù)了市場60％的份額，潤通養(yǎng)生寶和其它眾多產(chǎn)品瓜分著剩下的市場份額　2003年碧生源在上海正隆保健品公司進(jìn)行大力度的炒作，由于很多原因未能取得良好的市場回報(bào)，2004年碧生源經(jīng)過更換代理商重新進(jìn)行大力度的炒作，試圖挑戰(zhàn)腸清茶的老大地位，但卻不能走出腸清茶的宣傳方式，套用腸清茶的宣傳定位策略，再加上產(chǎn)品的過高零售價(jià)格，最后造成一個(gè)比較尷尬的局面，前期三個(gè)月內(nèi)共投入廣告費(fèi)8001000萬左右，但實(shí)際回款只有600萬左右，雖然能夠蠶食掉一部分其它通便產(chǎn)品的市場份額，但腸清茶的龍頭地位其始終未能動(dòng)搖?！≡诤幽系仁袌鲇幸粋€(gè)月銷量過300萬的記錄，在以“潤通”為主題的產(chǎn)品中，丁氏潤通茶已經(jīng)在悄無聲息中成為保健品營銷的企業(yè)大牌?！? 以茶代藥，以茶保健，“”還有眾多的“常潤茶類”已經(jīng)在地方市場建立起較廣泛的網(wǎng)絡(luò)、較好的市場基礎(chǔ)，它們地加入必將引發(fā)新的大戰(zhàn)。排毒養(yǎng)顏市場從一開始其實(shí)并不存在到成為一個(gè)熱點(diǎn)市美容養(yǎng)顏市場，它之所以能獨(dú)立出來，得感謝排毒養(yǎng)顏膠囊，是它將排毒養(yǎng)顏的概念根植于人們的內(nèi)心深處，同樣它也是這個(gè)概念市場的最大受益者。后來又出現(xiàn)了一大批號(hào)稱也是排毒的產(chǎn)品，這些都是在“排毒養(yǎng)顏”這個(gè)“樹蔭”下乘涼的產(chǎn)品，如香港清波堂的清補(bǔ)養(yǎng)顏膠囊、上海的雙金愛生等，它們做為后來者，在行銷方面亦有所成就，具有一定產(chǎn)品知名度，但它們的市場始終處于一種跟進(jìn)與膠著狀態(tài)，它們的存在搶走了排毒養(yǎng)顏膠囊的一定的市場份額，但是從總體上來說它們對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊的市場占有率與市場份額的影響不大，一直沒有超越排毒養(yǎng)顏的地位?！敖夥拧?002年在北京、山東等市場借鑒“腦白金”的平面廣告和軟文，大力倡導(dǎo)“排宿便”，掀起了排毒養(yǎng)顏的新一輪熱潮。解放的成功，首先是“宿便的人們要解放”這一標(biāo)語式廣告，簡捷明了，容易記憶，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，吸收“白加黑”的特點(diǎn)，醒目獨(dú)特，深入人心，“清宿便　排腸毒”——把排毒市場再次細(xì)分為“宿便腸毒之苦”，更直接更有打擊力。同時(shí)，消費(fèi)者不再滿足于單純的排泄型功能，呈現(xiàn)出對(duì)天然、美容等更有說服力和針對(duì)性的潛在挑剔需求，市場呼喚更新?lián)Q代的新面孔出現(xiàn)。這些客觀條件都為后來者提供了巨大的市場機(jī)會(huì)。2004是中國保健品行業(yè)的分水嶺，以倡導(dǎo)個(gè)性化服務(wù)為特征的營銷模式將成為保健品市場的熱門話題，在腸胃板塊更是提前進(jìn)入了角色，在這種模式的催生下，以前并不突現(xiàn)的同類產(chǎn)品之間的競爭，已經(jīng)變得必將隨時(shí)出現(xiàn)，由此產(chǎn)生的一場關(guān)于市場的爭奪戰(zhàn)、消費(fèi)人群的爭奪戰(zhàn)、行業(yè)人才爭奪戰(zhàn)將愈演愈烈！值得注意的是競爭已經(jīng)導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期增長，由于市場環(huán)境趨于規(guī)范，實(shí)力廠家已經(jīng)初步形成，市場已經(jīng)從“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”向長生命周期轉(zhuǎn)變。三、改善胃腸道功能類保健食品的競爭威脅多年來，腸道類保健品的年銷售額一直排名于八大保健品板塊市場的第一位。對(duì)于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，最大的威脅來自市場。尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC市場的放開，這一現(xiàn)象更為加劇。 　　３、主流產(chǎn)品市場基礎(chǔ)牢，新品對(duì)其撼動(dòng)有一定困難。同時(shí)，與國際慣例也不接軌。我國加入WTO后，美國、日本、 韓國等發(fā)達(dá)國家大舉挺進(jìn)中國醫(yī)藥保健品市場，中國銀行金融研究所數(shù)據(jù)表明：近5年來國外保健品在中國的銷量卻每年以12%以上的速度增長。其中有２０多家知名保健品跨國公司通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立了工廠。第四節(jié) 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣及心理研究一、 消費(fèi)心理 消費(fèi)者日趨理性消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸變得成熟和理性，對(duì)高品質(zhì)、知名品牌產(chǎn)品比較認(rèn)可。這種心理主要表現(xiàn)在對(duì)廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對(duì)品質(zhì)可靠、知名度較高的產(chǎn)品重復(fù)消費(fèi)。消費(fèi)者的選擇使市場集中在功效顯著、品質(zhì)可靠、知名度較高的產(chǎn)品上，這一市場還將進(jìn)一步擴(kuò)大。人們對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)存在著十分謹(jǐn)慎的態(tài)度，消費(fèi)者最為關(guān)心的因素已經(jīng)由以往單一關(guān)注功效、價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇跃C合判斷，消費(fèi)者關(guān)心的因素依次為無腹痛腹寫、無依賴、療效、天然成分、合理的價(jià)格， 因而，解除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑，是目前需要重點(diǎn)解決的問題。所以避免夸大的宣傳，大力宣傳有關(guān)保健知識(shí)，在消費(fèi)者心里樹立起良好的企業(yè)形象是十分重要的。由于保健品發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代，因而好的品牌能夠影響消費(fèi)者的購買行為。由于同類產(chǎn)品之間的功效相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這不僅是引導(dǎo)消費(fèi)者向忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中占有一席之地的重要手段。這表明，無論對(duì)于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來說，對(duì)產(chǎn)品的定位均是介乎食品和藥品之間的。原因可能在于消費(fèi)者的保健意識(shí)相對(duì)較弱，同時(shí)說明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于保健藥品，對(duì)其功效更信賴專家的觀點(diǎn)。在媒體習(xí)慣方面電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道；“專家咨詢”是最能夠刺激消費(fèi)的方式，表明這是消費(fèi)者信任度最高的方 式。第五節(jié) 市場營銷分析中國保健品起步階段，很多產(chǎn)品依靠“廣告轟炸式”創(chuàng)造了營銷奇跡。軟性報(bào)道和科普形式的宣傳是保健品企業(yè)慣用的手法，而這樣的宣傳當(dāng)然是帶有極強(qiáng)的營銷目的，所以企業(yè)的這種的簡單營銷自然是屢試不爽。傳統(tǒng)廣告轟炸模式日益衰落，僅靠鋪天蓋地的“廣告轟炸”就能創(chuàng)造“奇跡”的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。 以前需要的是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資本，現(xiàn)在同樣需要行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、資本，此外還需要快速適應(yīng)新的游戲規(guī)則?！?0年代銷售是戰(zhàn)斗，大好市場是打拼出來的一片江山；90年代銷售是戰(zhàn)術(shù)，大好市場是策劃出來的一方沃土；新的世紀(jì)銷售是戰(zhàn)略，大好市場是管理出來的萬里疆域。一、制造概念開拓市場依然是熱點(diǎn)由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，尋找新概念成了廠商重中之重“概念”是這幾年被說得濫都不能再濫的詞了，但是“概念”依然是眾商家、策劃公司追逐的熱點(diǎn)。但是真正的品質(zhì)優(yōu)良和服務(wù)的完善遠(yuǎn)不是靠概念炒作、賣點(diǎn)提煉、終端攔截、促銷活動(dòng)所能解決的。當(dāng)前,追求高速發(fā)展的企業(yè),在市場競爭的激流中,如何營建專業(yè)服務(wù)體系,探索潛在客戶終身價(jià)值的管理,延長企業(yè)與產(chǎn)品的生命線已成為企業(yè)和廠商面臨的緊迫任務(wù)二、渠道分化成為必然 由于傳統(tǒng)渠道費(fèi)用日益上升、競爭門檻提高、投入產(chǎn)出比日益下降，今后渠道將進(jìn)一步分化趨勢。大賣場、大超市、大藥房，保健品銷售額已占總銷售額的８０％以上。而大終端名目繁多的收費(fèi)、苛刻的付款條件，成為中小廠家不能跨越的門檻之一。從而導(dǎo)致了渠道專業(yè)化的發(fā)展。渠道專業(yè)化的推進(jìn)，為更專業(yè)、更有實(shí)力的分銷商提供了成長機(jī)會(huì)；部分生產(chǎn)廠家建設(shè)自有品牌產(chǎn)品連鎖銷售終端，這種模式目前已經(jīng)有廠商開始嘗試。目前，上海已經(jīng)出現(xiàn)了連鎖保健食品銷售組織。受渠道多樣化的影響，銷售額中直銷比例日益增大。五、公關(guān)將成為常用的營銷手段，將會(huì)越來越受企業(yè)重視。同為通便產(chǎn)品，碧生源以“便秘十大危害”為概念，當(dāng)時(shí)在上海取得效果不錯(cuò)。為此，我們打出《便秘，愁愁愁》《老便秘的夢》等軟文，主抓頑固性便秘人群，并且一再聲明“便秘越重效果越好”。潤通養(yǎng)生寶在上海的銷量一直很穩(wěn)定，即使今年的腸清茶在上海整版、半版的打廣告，對(duì)潤通的銷售也未產(chǎn)生絲毫影響， 這就是深度營銷的結(jié)果。但不管如何，最后排毒養(yǎng)顔辛辛苦苦打下的排毒江山還是被清之顔和蘆薈排毒瓜分掉，這兩家不聲不響也成了贏家，究其原因就是太陽神和一品堂通過深入的研究對(duì)手，通過市場的進(jìn)一步細(xì)分，制定深度營銷的策略得當(dāng)，直到今年發(fā)生的“大黃事件”，排毒養(yǎng)顔徹底被扳倒，當(dāng)然這涉及到其他方面的問題，應(yīng)另當(dāng)別論。 七、日益重視品牌價(jià)值在現(xiàn)今的保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為產(chǎn)品的生命，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。 廣告大戶在不計(jì)成本地進(jìn)行廣告轟炸時(shí)，在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事，由于市場的不規(guī)范，企業(yè)與消費(fèi)者之間信息的不對(duì)稱，保健品企業(yè)通過這種簡單的廣告營銷，也能在短期內(nèi)從市場套現(xiàn)、獲取了巨大的商業(yè)利潤，但市場是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時(shí)，也變賣了全部的品牌價(jià)值?？考に卮唛L的生物生命必不長久，同樣依靠廣告膨脹起來的市場其生命力也必然不會(huì)旺盛。保健品利用廣告制造市場泡沫，而保健品的銷售平臺(tái)就恰恰建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌，因此行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。八、附加服務(wù)強(qiáng)化隨著市場競爭的日趨激烈,企業(yè)競爭的戰(zhàn)場將轉(zhuǎn)移到服務(wù)的競爭中來。從關(guān)注健康這個(gè)角度分析,消費(fèi)者需要知道產(chǎn)品的實(shí)際功能、療效、副作用、產(chǎn)地、企業(yè)品牌、價(jià)格比較、售后服務(wù)與保障、能夠提供什么便利、能夠產(chǎn)生什么長期利益等等。拼客戶、拼服務(wù)將成為營銷領(lǐng)域的主要目標(biāo),企業(yè)將建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫,通過經(jīng)常拜訪與聯(lián)絡(luò)感情,讓客戶建立起長線的消費(fèi)行為。 第六節(jié) 發(fā)展趨勢預(yù)測需求將進(jìn)一步發(fā)展、擴(kuò)大；應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝成為主流； 總體價(jià)格將下降；個(gè)性化需求與服務(wù)，親情化售后服務(wù)將成為亮點(diǎn)；農(nóng)村將成為進(jìn)一步競爭的