【正文】 第六節(jié) 發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 需求將進(jìn)一步發(fā)展、擴(kuò)大； 注重品牌定位和形象構(gòu)建； 著重于保健知識(shí)和品牌宣傳； 流通渠道更加暢通，營(yíng)銷模式推陳出新； 應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝成為主流； 總體價(jià)格將下降； 個(gè)性化需求與服務(wù)，親情化售后服務(wù)將成為亮點(diǎn)； 農(nóng)村將成為進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)市場(chǎng)。拼客此資料來自 , 大量管理資料下 載 21 戶、拼服務(wù)將成為營(yíng)銷領(lǐng)域的主要目標(biāo) ,企業(yè)將建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù) ,通過經(jīng)常拜訪與聯(lián)絡(luò)感情 ,讓客戶建立起長(zhǎng)線的消費(fèi)行為。從關(guān)注健康這個(gè)角度分析 ,消費(fèi)者需要知道產(chǎn)品的實(shí)際功能、療效、副作用、產(chǎn)地、企業(yè)品牌、價(jià)格比較、售后服務(wù)與保障、能夠提供什么便利、能夠產(chǎn)生什么長(zhǎng)期利益等等。 八、 附加服務(wù)強(qiáng)化 隨著市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)的日趨激烈 ,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)將轉(zhuǎn)移到服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中來。保健品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫，而保健品的銷售平臺(tái)就恰恰建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌，因此行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了?？考に卮唛L(zhǎng)的生物生命必不長(zhǎng)久，同樣依靠廣告膨脹起來的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛。 廣告大戶在不計(jì)成本地進(jìn)行廣告轟炸時(shí)，在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事，由于市場(chǎng)的不規(guī)范，企業(yè)與消費(fèi)者之間信息的不對(duì)稱，保健品企業(yè)通過這種簡(jiǎn)單的廣告營(yíng)銷，也能在短期內(nèi)從市場(chǎng)套現(xiàn)、獲取了巨大的商業(yè)利潤(rùn)，但市場(chǎng)是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時(shí)，也變賣了全部的品牌價(jià)值。 七、日益重視品牌價(jià)值 在現(xiàn)今的保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為產(chǎn)品的生命，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。 （ 2）蘆薈排毒膠囊 VS排毒養(yǎng)顔膠囊 大家都知道繼云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)的排毒養(yǎng)顔膠囊以“排出毒素，一身輕松”的排毒養(yǎng)顔概念在市場(chǎng)上坆城掠地之后，廣東太陽神立即推出清之顔打出了“雙層排毒”的概念，而廣州一品堂更是跟進(jìn)推出蘆薈排毒膠囊，打出“深層排毒” 的概念進(jìn)一步分割排毒養(yǎng)顔的市場(chǎng)，一場(chǎng)混戰(zhàn)好不熱鬧，真是螳螂捕蟬，黃雀在后。就這樣，又進(jìn)行 了一次成功的人群細(xì)分，通過深度營(yíng)銷，潤(rùn)通養(yǎng)生寶將此類人群劃又從便秘市場(chǎng)分割出來，并且堅(jiān)守終端陣地，結(jié)果碧生源廣告打的越兇潤(rùn)通越是賣貨。潤(rùn)通經(jīng)過詳細(xì)調(diào)研市場(chǎng)，最后同樣發(fā)現(xiàn)，有很大一部分重癥便秘患者服用過很多藥物和保健品依然無效，深深的陷在痛苦之中。 最近昂立一號(hào)、青春寶等均采取了公關(guān)或類似手法，來推廣自己 的產(chǎn)品；但健康教育的落后狀況決定，今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)， 腸胃道保健品 仍將以功能教育為主； 六、深度營(yíng)銷顯神通 （ 1）潤(rùn)通養(yǎng)生寶 VS 碧生源、腸清茶 潤(rùn)通養(yǎng)生寶膠囊在上海市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)同樣遇到當(dāng)時(shí)大幅度炒做的碧生源。 四、 傳播方式日益直接化 由于傳統(tǒng)媒體效果弱化、價(jià)格日益提高， 各 廠商傳播產(chǎn)品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消費(fèi)者資料，定期針對(duì)固定消費(fèi)群體進(jìn)行傳播，已經(jīng)成了傳播的重要手段之一。 三、 渠道細(xì)分、直銷比例增大 受傳統(tǒng)渠道費(fèi)用高漲、競(jìng)爭(zhēng) 趨向白熱化的壓力， 各 廠商積極探索渠道多樣化，傳統(tǒng)的藥店 +商超的銷售渠道快速分化，連鎖專賣店、廠家直銷店、店中店、傳銷、電話銷售、會(huì)務(wù)銷售、展會(huì)銷售等多種渠道形式正在加速形成。 可能會(huì)形成全國(guó)性的保健食品連鎖銷售組織。 多數(shù)生產(chǎn)廠家（二線、三線）將尋找專業(yè)分銷商合作，自建分銷渠道者會(huì)逐步減少（包括直營(yíng)的和設(shè)辦事處由廠家進(jìn)行基礎(chǔ)市場(chǎng)的）。終端的快速發(fā)展，壓縮了生產(chǎn)廠家的利潤(rùn)空間。 終端銷量不斷集中，致使大終端越來越強(qiáng)，廠家在和終端的角力中，地位不斷降低。專業(yè)的保健品連鎖店、會(huì)議營(yíng)銷渠道、電話直銷等渠道業(yè)態(tài)將進(jìn)一步多樣化，直此資料來自 , 大量管理資料下 載 19 銷在保健品銷售中所占的比例還將進(jìn)一步上升，絕大多數(shù)新中小企業(yè)將被迫把資源投放在費(fèi)用相對(duì)較低的藥店及直銷渠道中 近年來，保健品的銷售額越來越向大終端（如大型賣場(chǎng)、大型超市）集中， 腸胃道板塊的產(chǎn)品也不例外。 概念的炒做象一個(gè)喊“狼來了”的孩子，一旦謊言被識(shí)破，產(chǎn)品也就離沒落不遠(yuǎn)了 。為什么？因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，挖掘產(chǎn)品概念成了產(chǎn)品成功的最后一根救命稻草，找不到好的概念宣傳，想要做成功產(chǎn)品簡(jiǎn)直是難上加難。以前只要做就可以賺錢，現(xiàn)在要想賺錢光靠做還不行，而是必須做好了才能行。這就需要采取全新的營(yíng)銷模式 —— 更慎重 的選擇和包裝產(chǎn)品、更技巧性的選擇渠道、更注重消費(fèi)者研究、目標(biāo)消費(fèi)群體更集中、傳播費(fèi)用更低廉、更注重品牌積累、企業(yè)形象和廣告實(shí)效的營(yíng)銷模式 。政府監(jiān)管、消費(fèi)者變化、媒體發(fā)展、渠道分化 —— 種種變革的結(jié)果是整個(gè)行業(yè)門檻日漸提高提高，競(jìng)爭(zhēng)程度更趨激烈，從而決定了行業(yè)將被迫告別粗放式營(yíng)銷，進(jìn)入專業(yè)化營(yíng)銷時(shí)代。 但是，市場(chǎng)反戰(zhàn)到今天， 傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，主要通過廣告和終端促銷來進(jìn)行售前的銷售推動(dòng)，但這種模式的效果日漸式微。 雖然消費(fèi)者對(duì)保健品有著很大的需求，但消費(fèi)者對(duì)保健的認(rèn)識(shí)本身卻很模糊，因此很容易受公眾媒體乃至廣告的引導(dǎo)。 此資料來自 , 大量管理資料下 載 18 30％的人并沒有明確的購(gòu)買目的，這部分消費(fèi)者主要靠產(chǎn)品包裝、 POP 等終端宣傳品的刺激和營(yíng)業(yè)員導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；這是個(gè)相當(dāng)高的比例，所以對(duì)廠家來說終端工作是基礎(chǔ)工作中的重中之重。 在媒體習(xí)慣方面 電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道；“專家咨詢”是最能夠刺激消費(fèi)的方式，表明這是消費(fèi)者信任度最高的方 式。 喜歡促銷：“買一送一”、“專家咨詢”者人 氣旺 當(dāng)前市場(chǎng)上的產(chǎn)品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主；從比率看，對(duì)消費(fèi)者而言，“專家咨詢”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲有最強(qiáng)的刺激。 二、購(gòu)買習(xí)慣 購(gòu)買地點(diǎn) 超市、自選商場(chǎng)和藥店超市自選商場(chǎng)和藥店是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主要地點(diǎn)，也是保健品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購(gòu)買的地方（均不到 5％）。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品的品牌都有很高的認(rèn)知度，通常消費(fèi)者能夠提及的產(chǎn)品品牌不下十個(gè) ，同類產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也有目共睹。 看重品牌 有權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：到終端購(gòu)買產(chǎn)品的顧客指定品牌占 70%。由于日趨理性的消費(fèi)者總是持著懷疑的態(tài)度在觀看， 功效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題，這一類人群高達(dá) 68％。 雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的多層次需求，各類產(chǎn)品的廣告也打得鋪天蓋地，但由于產(chǎn)品的種類多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得消費(fèi)者的消費(fèi)進(jìn)入成熟期，開始由沖動(dòng)性購(gòu)買轉(zhuǎn)向理智型消費(fèi)，消費(fèi)群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多 元化。 消費(fèi)者 看重實(shí)效，此資料來自 , 大量管理資料下 載 17 這就意味著失去市場(chǎng)的是那些短期行為嚴(yán)重 、功效不理想、靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣的 產(chǎn)品 。隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和保健水平的提高，消費(fèi)者越來越成熟和理性。 不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產(chǎn)品進(jìn)入。截止目前約有４００種進(jìn)口保健食品獲得了我國(guó)衛(wèi) 生部的批準(zhǔn)，并已有２５個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)入境內(nèi)生產(chǎn)。 ５、 隨著跨國(guó)保健品公司進(jìn)軍中國(guó)步伐加快，狼真的來了 。 ４、我國(guó)政府對(duì)保健品的功能定位采取大概念定義，給消費(fèi)者購(gòu)買決策和市場(chǎng)推廣訴求都帶來困擾。 ２、價(jià)格高低懸殊，價(jià)格心理取向空間大。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)十分急烈的保健品市場(chǎng)，定位于潤(rùn)腸通便的產(chǎn)品，它所面臨的明顯阻力有： １、產(chǎn)品品種多，蠶食市場(chǎng)現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)選擇余地大。因此，眾多的廠商都眼盯著這一“金礦”市場(chǎng)。 多 種暢銷品牌 如 昂立一號(hào)等的平均生命周期已達(dá)近 10 年。 如果產(chǎn)品在 “ 清宿便 排腸毒 防早衰 ” 上深入研究，不夸大產(chǎn)品功效，產(chǎn)品將具有美好的前景。但排毒市場(chǎng)經(jīng)過近十年的發(fā)展，波瀾不驚，一直未出現(xiàn) “ 順應(yīng)民心 ” 的新產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求受到了一定程度的遏制。 排毒保健品市場(chǎng)已經(jīng)從導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期，市場(chǎng)需求每年以 25%的速度增長(zhǎng)，發(fā)展空間極大 。 “ 解放蔬而康 ” 以 “ 宿便之苦 ” 為切入， “ 宿便的女人老得快 ” 為恐嚇，以雙歧因子和專用營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)成分理性分析，屬于純生物 高科技產(chǎn)品，憑借大版面的平面廣告，很快占領(lǐng)了消費(fèi)者的視野。 “ 排毒 ” 集合 “ 美容 ” 和 “ 改善胃腸道 ” 功能于一體，屬于擦邊球運(yùn)作，市場(chǎng)教育和消費(fèi)氛圍已經(jīng)形成大勢(shì)。在排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)，一直以 “ 云南盤龍?jiān)坪?” 的 “ 排毒養(yǎng)顏膠囊 ”為代表，價(jià)格合適策略得當(dāng)， “ 排出毒素 一身輕松 ” 逐步走進(jìn)了現(xiàn)代人的生活， 2020年年銷量曾在十億元左右， 于是， 原來以經(jīng)營(yíng) “ 百思得立即購(gòu) ” 起家的 “ 廣東一品堂 ” 以 “ 蘆薈排毒 深層排毒 ” 為切入，增加經(jīng)銷商利潤(rùn)，從此占據(jù)了排毒的半壁江山。 二、 排毒市場(chǎng) 在國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的 27類保健功能中，并沒有 “ 排毒 ” 這一項(xiàng)功能，但是自從 “ 排毒養(yǎng)顏 ” 的觀念一出，全中國(guó)都是 “ 排毒 ” 的聲音， “ 盤龍?jiān)坪?” 和 “ 蘆薈排毒養(yǎng)顏膠囊 ” 在國(guó)內(nèi)一度成為女性保健市場(chǎng)的風(fēng)云品牌。 2020年底，丁氏潤(rùn)通茶總部遷往北京，丁存義親自掛陣，以海洋生物為主要成分的補(bǔ)益類產(chǎn)品在全國(guó) 上市 ，展開市場(chǎng)爭(zhēng)奪 。 丁氏潤(rùn)通茶是青島海龍生物的潤(rùn)腸通便類產(chǎn)品， 2020年前曾經(jīng)由北京御生堂公司總代理，由于產(chǎn)銷、運(yùn)輸?shù)葐栴}的糾纏 2020年發(fā)明人丁存義收回經(jīng)銷權(quán)自己經(jīng)營(yíng)。當(dāng)前保健品行業(yè)， 商業(yè)流通渠道急劇變化、平價(jià)藥房 等終端 快速成形、營(yíng)銷費(fèi)用不斷上漲、政府監(jiān)管力度加大、新形態(tài)營(yíng)銷模式手段層出不窮、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)，在種種因素合力之下各企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)壓力和經(jīng)營(yíng)困難也不斷增多， 競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，各廠家使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪市場(chǎng) 份額。 第三節(jié) 改善胃腸 道功能類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 目前我國(guó)政府批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健食品約 6000 多種，其中腸胃板塊有 300